李子柒遇上短视频——看中国传统文化“走出去”

□ 宋蓓娜

近年来，知名短视频博主李子柒引发了广泛关注，激发了许多人对中华传统文化的兴趣和热爱，对中国美食的关注与好感，成为中华文化“走出去”的典范。

一、技术文化：当李子柒遇上短视频

短视频是一种依托互联网和手机的新型传播方式。由于人们的生活方式和触媒习惯发生了很大的变化，娱乐化、碎片化为短视频的应运而生和迅速崛起提供了肥沃的土壤和舒适的温床。艾媒咨询数据显示，中国短视频用户规模到2020年预计将达到7.22亿人。由于操作简单、门槛较低的特点，短视频领域也涌现出一批炙手可热的UGC（用户生产内容）用户，如papi酱、日食记、办公室小野、李佳琦等，而李子柒就是其中成功走红海内外的典型。

当李子柒文化IP遇上短视频技术平台，创造了闻名世界的影响。统计显示，截至2020年3月初，其抖音平台的粉丝量近4000万，国外自媒体平台（YouTube）粉丝量超过910万，微博粉丝量超过2300万，微博播放量超55亿。无论是粉丝量还是播放量，其数量之大、影响之广，令人惊叹。

李子柒短视频的重要内核是传统文化，而传统文化作为连接短视频和李子柒的桥梁，将二者有机地联系在一起，产生了强烈的聚合效应，带来了多赢的效果。李子柒品牌IP得到推广，短视频技术平台受到关注，而中国优秀传统文化也进一步走出了国门，彰显了中国文化的魅力。在全球化的语境下，中国文化形象的输出，靠的不光是经济的腾飞，更是针对文化IP的艺术化、精准化、情感化的表达。

二、独树一帜：李子柒短视频的特点

李子柒短视频凭借高质量、高标准、高境界，在海内外拥有一席之地。之所以能够在众多UGC中脱颖而出，是因为她的作品不仅给人们一种审美体验，更带来一种精神疗愈。

（一）没有“高度”，但有“温度”

李子柒短视频没有《舌尖上的中国》的“高度”，但却充满了人间冷暖的温情，这是一种沁人心脾的“温度”，名为“真善美”。

田园耕作的真实生活、院子山间的真实食材、砍柴摘果的真实劳作、四季变换的真实场景、鸡叫鸟鸣的真实声音，体现了李子柒的“真”；与奶奶相依为命的亲情、与乡亲和谐共处的乡情、对作品匠心恒心的态度，表现了李子柒的“善”；美食美景的美好画面、琵琶古琴的美妙音乐、仙女侠客般的古典美女，表现了李子柒的“美”。

文化虽不同，人性却共通。天然、纯粹、简单、复古的画面给人们营造了一种充满了烟火味、生活气、人文情的理想世界。

（二）没有“速度”，但有“精度”

李子柒短视频的更新速度较慢，从采摘、烹饪到拍摄、剪辑，都经历了一个漫长的过程，比如把黄豆酿制成传统手工酱油，从种植棉花到缝制棉被。更新速度虽慢，但精度很高。内容为王是其成功的关键，走红海内外的核心。比如，制作笔墨纸砚的视频《笔墨纸砚，中国的文房四宝》，是从2017年秋至2019年春历时一年多之久，才最终呈现在人们面前的；为了拍好兰州拉面，李子柒专门向兰州拉面的师傅学习，并且多次练习，废了20多斤面粉，才展现给人们令人难忘的《兰州拉面》；为了拍摄蜀绣相关视频，用了半年多的时间拜师学习蜀绣技法。

俗话说“慢工出细活”，李子柒将这种“慢功夫”体现得淋漓尽致，把“高精度”呈现得令人折服。在李子柒的视频中，没有强烈冲突、大悲大喜、大开大合，有的只是似曾相识的简单旋律，遵循规律的自然法则，一帧一帧地诠释着一种“慢生活”，讲述着一个“好故事”。

（三）没有“强度”，但有“力度”

李子柒的视频没有概念宏大的叙事，也没有铿锵有力的言语，丝毫让人感觉不到宣传的强度。但是，小人物也有大力量，正如李子柒这般。“生活世界”是由埃德蒙德·胡塞尔（Edmund Husserl）较早提出的概念，意思是从某个生活主体的自身角度去体验和感受的世界。胡塞尔认为，“生活世界”即“自然态度中的世界”，是“唯一实在的、通过知觉实际地被给予、被经验到并且能够被经验到的世界”①。李子柒向人们展示的就是这样一个真实的“生活世界”，她看似是个“不食人间烟火”的仙女，实则是个最懂人间温情的“东方美食家”。

强刺激产生的弱效果，是由于人们身体的疲倦和内心的麻木；弱刺激带来的强效果，则源于人们精神的放松和心灵的洗礼。这种传播方式可以称为“柔性传播”，即“注重挖掘隐藏在文化下的某些特质的传播边际内容，以轻柔、持久的方式潜入受众头脑，以达到春风化雨的目的”②。正是这种“毫无强度”，成就了“十足力度”。李子柒极大地改变了西方人对我国的刻板印象，使他们开始重新认识充满魅力的中国生活，感受充满智慧的中国文化。

（四）没有“长度”，但有“态度”

李子柒视频的时长虽然都较短，但在每个作品中都鲜明且深刻地体现了其对待传统文化的态度。

正确理解传统文化，正确认识传统与现代，是弘扬传统文化、坚定文化自信的前提和基础。费孝通指出：“文化自觉是一个艰巨的过程，首先要认识自己的文化，理解所接触到的多种文化，才有条件在当今多元文化的世界里确立自己的位置。”③我们应该认识到，传统的不只是守旧的、过时的、应该摒弃的，现代的也不仅是精华的、时尚的、应该弘扬的。对待中国传统文化，不可盲目自信，也不能胆怯自卑。

因此，我们不能用割裂的方式看待传统与现代。无论是传统的中国文化，还是现代的中国文化，都能带来正向的影响。换言之，永远没有必要只展现一维的中国形象，应该自信地呈现多维的中国形象，讲述多元的中国故事，向世界展示一个全方面、立体化的真实中国。

三、寻根问底：李子柒短视频走红国内外的原因

（一）“少”即是“多”

“少即是多”（Less is more）是由建筑大师路德维希·密斯·凡德罗提出的。“少即是多”不仅是一种建筑哲学，也是一种生活宗旨，还是一种传播原则。在传播活动中，“少即是多”就是小而美、小而精，无关乎数量的多与少，只关乎质量的好与坏。

李子柒的短视频从2017年至今共100多个，虽然数量少，但是质量及播放量却很高。无论是自制面包窑、凉亭、竹床，还是学酿酒、做胭脂、打酱油，都精致唯美地出现在李子柒的画面当中。内容丰富、制作精致、画面优美、音乐治愈，集所有的“优”于一身，让李子柒从“低速网红”中初露锋芒，成为“技术担当”，不仅收获了流量，而且赢得了口碑，产生了“1大于10”的效果。

（二）“无”即是“有”

李子柒的短视频中没有过多的语言和文字，但却产生了“此处无声胜有声”的意境与效果。对于国外受众，视频中偶尔出现的方言不是让人产生距离感的语言，而是一种独具中国特色的文化符号，能起到画龙点睛的作用。对于国内受众，主要是生活在城市里的人，独具地方特色的方言之于普通话，也会产生一种让人眼前一亮的魅力。

李子柒不以传播为目的，只以行动为宗旨。真正有效的传播不是语言的说教，而是情感的共鸣。在跨文化传播中，语言是最主要的障碍之一，因此去语言化是非常有效的一种手段，其可以降低文化折扣、削减价值扭曲、减少传播障碍、削弱传播隔阂。在信息爆炸的时代，人们最不缺的就是语言和信息，因此，现代社会的人们最需要的不是做“加法”而是做“减法”，轻装上阵，才能得到片刻安宁。在李子柒的视频里，人们感受到的正是这种治愈与宁静。

（三）“小”即是“大”

李子柒视频的“小”定位，产生了“大”影响。小定位，即精准定位，不仅体现在个人形象上，还表现在画面风格、受众人群中。

在个人形象方面，“李家有女，人称子柒”是李子柒最为凝练的标签。外国网友称她为“中国的迪士尼公主”，央视点赞李子柒“没有一个字自夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。宗白华认为：“形象不是形式，而是形式和内容的统一，形式中每一个点、线、色、形、音、韵，都表现着内容的意义、情感、价值。”④李子柒的个人形象就是形式与内容的完美结合，在同质化现象严重的美食短视频领域，“李子柒文化IP”凭借其精准的定位“一炮而红”了。

在画面风格方面，李子柒的视频从古风音乐与色调到景物构图与光影，构建了一种独具中国特色的“艺术境界”。关于什么是艺术境界，宗白华在《美学散步》中提到：“以宇宙人生的具体为对象，赏玩它的色相、秩序、节奏、和谐，借以窥见自我的最深心灵的反映；化实景而为虚境，创形象以为象征，使人类最高的心灵具体化、肉身化，这就是‘艺术境界’，艺术境界主于美。”⑤李子柒的镜头聚焦花鸟鱼虫、自然风景，形成了一种人与自然的和谐意境。

在受众人群方面，李子柒视频精准抓住受众“人无我有”的痛点，满足国内外网友的情感需求，同时符合文化传播的规律。对于国外受众，他们因为好奇而关注，因为关注而赞美，因为赞美而认同，因为认同而传播。对于国内受众，一种是对乡村生活从未有之的“新鲜感”，一种是曾经经历过的“怀念感”。人们可以跟着她去感受宁静安逸的生活，体会“采菊东篱下，悠然见南山”的画面。虽不能至，心向往之。

四、结语

李子柒短视频的成功是偶然中的必然，既有其自身经历与努力的强力支撑，也有短视频社交平台带来的时代机遇。无论是偶然还是必然，其都遵循文化传播的规律，都符合内容为王、价值致胜的规则。在李子柒的身上，我们看到了小人物蕴含的大能量，看到了中国优秀传统文化的魅力所在，看到了有温度、有精度、有力度、有态度的优质内容，看到了少即是多、无即是有、小即是大的伟大智慧。李子柒在正确的时间，以正确的方式，讲述了正确的故事。她不仅讲述了自己个人的生活故事，更讲述了充满魅力的中国故事。

注释：

①[德]埃德蒙德·胡塞尔.欧洲科学危机和超验现象学[M].张庆熊 译.上海:上海译文出版社，1988:58.

②李建军，刘会强，刘娟.强势传播与柔性传播：对外传播的新向度[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2014(03):190-195.

③费孝通.对文化的历史性和社会性的思考[J].思想战线，2004(02):1-6.

④⑤宗白华.美学散步[M].上海:上海人民出版社，2005:30，120.