日常生活审美化视域下文化创意产业的发展路径探析——以桐花祭美学经济为例

张梦莹

有别于传统社会的审美无功利说，在消费社会中，美学话语进一步深入到人们的日常生活中，或直接或间接地关涉到当代社会的全部文化现实，体现当代大众的具体生活意志，进一步关注人们的生存现状、生命精神及价值体现，与当代文化的现实境遇、当代人的现实生活密切相关。日常生活审美化逐渐成为美学与日常生活开展对话的重要平台，使得美学可以超越艺术的阈限而关注日常生活，日常生活可以摆脱日常经验的束缚而主动获取审美经验。韦尔施在《重构美学》中指出，今天的审美化情况呈现为“传统的艺术态度被引进现实，日常生活被塞满了艺术品格”①〔德〕沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海译文出版社，2002年，第6页，第7页。，并且“这类日常生活的审美化，大都服务于经济的目的。一旦同美学联姻，甚至无人问津的商品也能销售出去”②〔德〕沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海译文出版社，2002年，第6页，第7页。。日常生活审美化是文化创意产业在审美层面的依据，文化创意产业是日常生活审美化在经济层面的延续。

以“桐花蓝海”为例，桐花是经济作物油桐树所开的花，蓝海则指未知的市场空间。客家桐花祭以桐花为文化图腾生成节庆文创，进而为中国台湾北部地区（以下简称为“北台湾”）客庄开创了桐花蓝海。在北台湾，客家庄与桐花林总是相伴相依，有客家的地方就会有桐花林，桐花与客家人的日常生活息息相关，因此当地居民已经不以随处可见的桐花为美了，桐花成为“独自在山林开花落叶无人问”“为了怕打滑要将落花扫到路旁”“撒得满地的白花”。而随着客家桐花祭的兴起，桐花摇身一变又成为“客家的意象”“满地白雪的感动”，第一年就为北台湾客庄带来超过5亿（新台币）的商机，后来每年又生成百亿（新台币）观光产值，桐花蓝海已然成为文创行销典范。北台湾客家桐花祭开创“桐花蓝海”，是台湾以生活美学成功带动美学经济发展的典例，是文化创意产业“先文化后产品”发展模式的典型。本文以“桐花蓝海”为例，旨在探析日常生活审美化对文化创意产业的具体影响。

一、文化创意产业将传统文化艺术引入现实

在现代化进程日益加快与经济高速发展的现代社会，传统文化艺术所赖以生存的文化生态遭遇着巨大冲击。一些传统文化艺术在脱离了特定的文化生态环境后，逐渐被高悬或埋没，从而淡出了人们的日常生活。日常生活审美化视域下的文化创意产业在日常生活空间中凸显美学创造规律，通过对原生态文化进行创造性开发，将传统文化艺术引进现实，使传统文化艺术得以重回日常生活，使原生态文化得以在现实生活中可持续发展。北台湾客家文化创意产业以“深耕文化、振兴产业、带动观光、活化客庄”为定位，首要便是“深耕文化”，即从当地的风土民情、风俗习惯、传统产业中挖掘原生态文化。以文化为内核的文化创意产业，必然带有传统文化、地域文化、民族文化的烙印，并渗透到人们日常生活的方方面面，“越来越多的人已经认识到，雷蒙·威廉斯的‘文化是日常的’这一命题实际上是对生活中的文化转变的一种如实写照及理论确证”①王一川：《文学、生活美学与文化创意产业的关系》，《中国艺术报》第1536期，2014年12月29日第3版。。北台湾以客家原生态文化为依托发展文化创意产业，来源于民众生活但又与现代人的日常生活日益疏离的客家传统文化也借此机会深入现实生活。

桐花祭，顾名思义与桐花有关。桐花与北台湾客家人的渊源可追溯至百年前的客家先民生活——油桐树对于早期的北台湾客家人而言是重要的经济作物，油桐木可以制成木柴、抽屉、木屐等生活器具日常使用，油桐籽可以卖钱贴补家用，可以满足他们生存生活的需要；油桐花也是客家人的精神依托，曾被视作客家的守护花，四时更替，桐花周而复始地开放、凋落，落下的桐花白雪一般铺满了北台湾客家人的幼时记忆。客家桐花文化是在自然状况下生存的本真文化，带有浓厚的地域色彩，蕴含着客家先民在长期发展中所形成的生活方式、风俗习惯及艺术表现，是百年客庄原乡山城独特的原生态文化的重要组成部分。桐花祭之所以用“祭”而非“季”，也源于客家人对桐花文化的珍视，更多了一层对客家先民、天地人文的敬重之意，为单纯的地景游玩、赏花活动赋予了深层次的客家原生态文化内涵。桐花祭还从桐花文化中衍生出很多文化创意产品，既体现出人们日常生活物质需求的审美化，也体现出人们日常生活文化需求的审美化。

客家传统文化艺术本身具有一定的地域性，北台湾客家文化创意产业得以焕发出生机与活力，也在于其打破了地域与地域、传统与现代之间的文化隔阂——客家传统文化艺术紧跟现代化趋势，积极进行产业转型，吸引众多非客家人对更贴近于现实日常生活的客家传统文化艺术产生了审美兴趣。其实，北台湾客家地区得以进行产业转型升级便在于桐花祭焕发了传统产业新生机。在2003年以前，桐花祭尚未兴起，北台湾客家地区绝大多数传统产业都因与时代脱节而在遭受内外部多方冲击的困境中挣扎着，处于生死存亡的紧要关头，但在客家传统产业中，无论是家传绝学、古传秘方还是民俗文化，都蕴含着客家人独特的技艺传承、风土人情，是民众生活中的文化，是在北台湾客家地区特定的文化生态环境下所形成的原生态文化。因而，以桐花祭兴起为契机，客家木雕、陶艺、漆器等传统产业才得以成功实现产业升级，成为北台湾客家文化创意产业的重要组成部分。北台湾客家传统产业转型升级是客家传统文化艺术与现代生活相结合的里程碑式成功。一些客家本土的文学家、艺术家还以他们的“桐花铭记”为灵感，创作桐花诗歌，把客家八音、客家民歌等客家传统音乐与现代音乐结合，歌咏桐花。客家传统文化艺术从深居山林到走向都市生活，成为与时俱进的活文化，也成为人们喜闻乐见的新文化。

正如王一川所说：“通过工业、产业或企业的产品创意、创造、营销及消费过程，文化创意产业成功地让原来的至高无上的观念、理念或理想的文化，转化成人们日常生活中的日用品、生活环境或氛围了。”①王一川：《文学、生活美学与文化创意产业的关系》，《中国艺术报》第1536期，2014年12月29日第3版。桐花祭走出了一条深耕客家原生态文化、振兴文化创意产业的道路，是“文化产业化，产业文化化”的体现。客家传统文化艺术通过“产业化”向现实生活延伸，使桐花祭节庆文创成为一种备受人们关注与喜爱的生活样式，而不再仅仅停留于休闲观光的节庆活动层面。日常生活审美化视域下，文化创意产业聚焦于本土原生态文化，以创意与美学为传统文化艺术注入新鲜血液，将审美的态度引进生活。传统文化艺术进一步贴近当代现实生活，并改变着人们的生活方式，人们的日常生活被越来越多的艺术品质所填充，生活中除却柴米油盐的琐碎，也平添了很多审美趣味。

二、文化创意产业关注日常生活中的美感体验

从审美文化建设的视角来看，“文化创意”是一种审美活动，“文化创意产业”是一种审美经济形式。所以，“文化创意”中要涵盖丰富的形象展示和情感渗透，为受众创设广阔的想象空间与审美空间，使人们在深入感知形象的同时也被形象中所蕴含的丰富情感所感染，进而在“文化创意产业”中感受美的熏陶、获得美的享受。消费文化语境下的美学通过对人们的日常生活重新进行表述、诠释与评估，逐步实现了对人们生活方式、生活态度、生活品质等价值体系的重新建构。日常生活审美化为文化创意产业提供了广阔的自由表达的审美空间，人们也逐渐形成一种追求美感体验的生活态度。

“诺贝尔经济学奖得主美国学者卡尼曼曾分析过审美经济发展的动因，并区分出审美经济的两种效用：一是主流经济学的效用，即实际功用；一是反映快乐和幸福的效用，即体验效用。其中，后者是文化创意产业所要达到的主要效用。”②董希文：《发展文化创意产业的美学原则及途径解析》，《人文天下》2015年第19期，第47页。日常生活审美化视域下，人们愈发注重日常生活中的美感体验。“美感体验”（aesthetic experience）一词为英译，也被译为“审美经验”或“审美体验”。从西方亚里士多德认为美感体验既区别于动物的快感体验又不局限于人的生理层次，是一种特殊的心理活动、心理体验；弗洛伊德认为美感体验来源于无意识的心理活动；马斯洛认为美感体验作为一种高峰体验，需要认知的高度参与……到东方老子认为美感体验要参与到人与自然相互融合的乐趣之中，庄子提出要在澄怀忘我的状态中生成美感体验，孔子主张主动接近美去寻求审美体验。③方帅：《日常生活审美化与当代休闲文化研究》，四川师范大学，2015年，第29页。关于“美感体验”，众说纷纭，文化创意产业中人们所获得的美感体验则主要指向外界作用于人的感官所产生的特殊情感体验，并以此触发感官愉悦，引起人们心灵的悸动和情感的共鸣。

客家桐花祭以游客为本，以创意为驱动力，发展面向审美、娱乐、教育、超脱现实四大领域的体验经济。当“看到桐花、拍到桐花、被桐花打到”成为游客参加桐花祭的审美体验三部曲，观赏桐花本身已经成为桐花祭无可替代的一种审美体验项目，而桐花祭还有陶艺、木雕、蓝染、脸谱绘制、木鸭涂鸦等丰富的民俗手工体验项目，其中都不缺乏美感体验。例如，卓也小屋蓝染谷仓民宿建于山林，再现北台湾客家人儿时村落，鸟叫、虫鸣、流水营造出悠然自得的山水田园风光，还有蓝染文创、田园采摘、餐饮、民宿等项目使生产、生态、生活三者相互交融，销售“慢活”生活模式；春田窑有陶艺DIY、萤火虫观赏、客家大碗公饭传统餐饭怀旧体验项目等，富有田园生活乐趣；油桐花坊有茗茶、咖啡、餐点、民宿，花坊外四十年的大油桐树已经成为游客“到此一游”的象征性地标，桐花旋落，满地花瓣，在桐花树下品茗喝咖啡，是游客与山林最亲密的互动，也是最贴近自然的审美体验。这些体验项目呈现出独特性、差异性、多样性等特征，极大提高了北台湾客家文化创意产业体验经济的美感属性与项目丰富度，为消费者增加了观光旅游的惊喜度、回忆度，使消费者可以从中获得更深刻的审美体验。

人们的美感体验是由外界环境或事物诱发的，是对环境和事物的感性认识，消费者只有置身体验现场并参与到体验中才会产生美感体验①吕宁：《浅析美学经济》，《商业时代》2005年第21期，第87页。。对于北台湾客家地区文化创意产业而言，体验现场是山林乡间随处可见的日常生活图景——窑厂、谷仓、油桐树等。人们在窑厂体验制陶，在谷仓体验乡村民宿，在油桐树下品茗喝咖啡体验桐花从头顶飘落面前，边创意、边消费，边体验、边创意。日常生活审美化视域下，文化创意产业的体验现场已经不再局限于音乐厅、美术馆等与日常生活相隔离的高雅艺术场所，而是深入到大众的日常生活空间，这也正符合人们在日常生活中追求审美体验的生活态度。此外，在消费社会，文化创意产业的成功模式极易被复制，从而面临同质化的困境，但体验经济的商业模式容易复制，体验现场却因地域差异、民俗差异、文化差异而无法原封不动的整体迁移，消费者在特定情境下所获得的特定审美体验也无法轻易移植，触发人们心灵悸动和情感共鸣的体验现场很可能因为某一美感要素的改变就导致人们丧失原有的审美体验。日常审美化视域下的文化创意产业关注人们日常生活空间中的美感体验，并以体验经济提高了模仿障碍，文化创意产业同质化现象因而逐渐减少。

三、文化创意产业成为一种审美化的产业

日常生活审美化视域下，审美活动逐渐超出所谓纯文学、纯艺术的范围，日益渗透到大众生活中，文化创意产业也进一步将美学纳入商品的生成过程中，并申明了满足消费者内心深层次审美需要的重要性，成为审美化的产业。正因为如此，也出现了一个值得反思的问题：美感的生产一旦被完全纳入商品生产的总体过程，美感还能称之为美感吗。就如同韦尔施认为，“全面的审美化会导致它自身的反面。万事万物皆为美，什么东西也不复为美。连续不断的激动导致冷漠。审美化剧变为非审美化”②〔德〕沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海译文出版社，2002年，第42页。。

文化创意产业的落脚点是产业，北台湾客家文化创意产业也难逃创造产值的产业导向。桐花祭客深耕客家原生态文化，联合传统文化与文创业者推出了桐花意念商品。何为桐花意念商品？以在桐花祭中成功实现产业升级的“丫箱宝”为例，其前身是“双峰木鸭工厂”，木雕工艺家族传承，以生产木鸭出口盈利，后因木鸭热潮冷却而面临供过于求的窘境，又改名为“三义丫箱宝”，开始以彩绘各种动物原木模型的DIY为主要营业项目，但生意仍然惨淡。直到丫箱宝木雕作为地方特色产业正式加入客家桐花祭的行列：以桐花为设计元素，生成各具特色的图案彩绘到木鸭上，并在外包装上体现桐花文化；将台湾本土文化与原生蝴蝶、桐花等图腾融汇于木雕艺术，创新出兼具名片放置与笔座功能的“彩蝶祈福”文创商品，外包装沿用镂空桐花设计……多种主推商品不断更新迭代，创意层出不穷，丫箱宝游客络绎不绝。“把桐花的图腾融入设计、制作、包装，就是桐花意念商品。”①庄锦华：《特色小镇文创宝典——桐花蓝海5.0》，电子工业出版社，2018年，第87页。桐花木鸭与“彩蝶祈福”木雕就是桐花意念商品，满足了游客们想“把桐花的感动带回家”的情感诉求，使人们获得了精神上的自我满足、审美追求。文化、创意、美学植根于客家传统产业而衍生出的桐花意念商品，使理性商品变成感性商品。感性商品较之理性商品，最大的区别就在于感性商品在满足消费者基本物质需求的前提下追求使消费者获得精神上的自我满足。以“彩蝶祈福”为代表的桐花意象商品兼具审美功能与实用价值，既可以满足人们日常生活中的基本物质需求，也可以实现人们深层次的审美需求。桐花意象商品使北台湾客家文化创意产业成为一种审美化的产业。

桐花意象商品每年为北台湾客家创造百亿（新台币）产值，但如果“只要加上桐花就热卖”成为一种产业导向，桐花文化图腾作为一种象征符号，在北台湾客家文化创意产业中被广泛、普遍地运用甚至滥用，长此以往文化创意可能会超越审美应有的限度，而迷失在创造产业经济价值的纯功利目的之中，消费者也会随之而产生审美疲劳，美感将不复为美感。文化创意产业如果过度追逐利益最大化，日常生活审美化的功利性色彩也将会被无限放大。当今世界，文化的经济功能正在逐步发展，文化创意已经不再单一地停留于精神层面，而是成为蕴含巨大经济效益的直接现实，并逐渐为人们所认同。文化创意产业在对剩余价值的追求中，将审美全面融入商品生成过程固然已经成为诱导大众消费的一种手段。作为一种产业，文化创意产业追求利润无可厚非，但也要避免走入“产业化的审美”误区。日常生活审美化视域下，文化创意产业成为审美化的产业，但在产业化利润的诱惑下，其中蕴含的审美价值也许会一降再降，导致文化创意在产业化过程中有可能会因过度重视经济维度而丧失其原本的精神维度，影响日常生活中审美的独立性、自主性，人们日益增长的文化需求、审美需求也容易被忽视、被敷衍。因此，文化创意产业在成为“审美化的产业”的过程中也应规避“产业化的审美”倾向，谨防在经济产值的诱导下过度开发审美文化，从而丧失其本该具备的审美价值。

桐花祭以文化、创意、美学引领北台湾客家文化创意产业，搭乘桐花旋风，飞跃蓝海。北台湾客家文化创意产业中，在客家先民生产与生活中形成的客家原生态文化被引进人们的日常生活，从日常生活中生成体验现场，使人们获取美感体验，已经成为一种审美化的产业。正体现出文化创意产业是“文化”“创意”与“产业”三者的交汇融合。“文化”反映的是人们的生活形态，“产业”体现的是生产行销模式，而“创意”正是二者的连接点。通过对“文化”进行创造性开发，借助“创意”手段实现“产业”的经济功能。日常生活审美化视域下的文化创意产业，文化的创意与消费环节已然转换成审美的创造与欣赏，但也要时刻警醒“审美剧变为非审美化”，避免文化创意产业因产业化而丧失审美化。