短视频生产与传播的负面风险管理策略分析

□ 葛思坤

一、研究背景

自2014年中国手机上网比例首次超过PC 上网比例的情况出现以来，截至2019年6月，我国手机网民已经达到8.47 亿，占我国网民总规模的比例达到99.1%①。移动设备贡献了接入互联网的最大流量，而在全球范围内，尤其是在新兴接入互联网国家，移动设备贡献的网络访问量超过PC 的格局已经形成。

短视频的发展脉络大致如下：2004年，中国互联网出现首支具有病毒级传播力的热门短视频——《一个馒头引发的血案》；网络电视、网络电影网站付费模式落地；ACfun、Bilibili 等基于 UCG 的短视频网站火爆；直至当前以抖音、快手为代表的短视频社交平台成为互联网流量的最大入口。

（一）移动互联网规模化推动短视频产业井喷

短视频近年来在中国的迅猛发展，是大屏智能手机低价化、移动数据资费“提速降费”等因素发展的直接成果。

2019年，我国网民使用手机接入互联网的比例高达99.1%，远高于电脑端数据（台式电脑46.2%，笔记本电脑36.1%）。

从网络视频领域整体发展态势来看，网络视频已经形成移动互联网技术所引发的最显著的用户使用习惯转移。CNNIC2019年8月统计数据显示，网络视频（包括短视频）的使用率已经成为仅次于即时通讯类软件的第二大互联网应用，消耗在网络视频类软件的时间更是占据了网民上网时间最大比例。

具体到短视频类服务的使用时长，对于网民上网时间的占比高达11.5%②，排名仅次于即时通讯与在线视频，仅2019年一年时间内，短视频用户的规模就同比增加了2 亿，达到6.48 亿，与网络视频的用户数的差距进一步缩小。

若按QuestMoblie 统计数据，截止到2019年6月，短视频MAU 达到8.21 亿，同样增速迅猛，但是其统计口径中的短视频月人均使用时长则高达22.3 小时，远超在线视频的12.8 小时③。

可以说，中国移动互联网领域的迅猛发展，促生出的第一个全新的娱乐消费产业就是短视频领域。以短视频软件“抖音”为例，截至2019年初，其国内MAU 已经超过5 亿，除此以外，其国外版本“TikTok”同样获得超5 亿MAU④，超过包括新浪微博、爱奇艺等社交、视频网络的头部APP，在全球范围都是在用户量及增速上都极具竞争力的移动互联网产品。

（二）短视频迅速发展的技术性成因

从短视频的特性来看，不同于网络视频平台及网络直播平台上主要以PGC（专业生产内容）为主的模式，无论是作为短视频行业头部平台的抖音还是快手，均是以UGC（用户原创内容）作为平台内容的重要来源，因此，它与微信朋友圈、微博等平台内容一样，具有强烈的大众性、参与性与可分享性，具备创造病毒式传播的信息特征。

与此同时，与微博最初的“70 字短文”、移动新闻客户端的“一句话新闻”相似，主流短视频平台为了迎合碎片化阅读时代的受众信息获取习惯，将短视频时长控制在15 秒到4 分钟之间，但是短视频本身又相较图文增加了视频及音频内容，可以说，信息量得到了突破，消耗同样的时间，能够得到更多样的信息刺激，对于受众而言，显然更具有吸引力。

最为重要的是，短视频相较于图文阅读具有更为强烈的被动阅听性，受众不仅能够在短视频中获得更丰富的信息，而且从“杀时间”的角度来说，无需主动阅听的浸入式体验也令短视频用户在无意识状态下投入更多的时间。

正是受到短视频产业所拥有的巨大用户存增量及其对用户时间争夺上所拥有的强大优势吸引，大量互联网头部公司都投入到对该领域的竞争当中，进一步使短视频领域获得了大量的资金及新媒体技术支持。以国内短视频头部平台的“抖音短视频”为例，仅用两年时间，就与国内第二大的短视频平台“快手”在2018年同步完成了200 亿元的营收目标。这种市场环境迅速吸引了腾讯、百度两大互联网巨头加入短视频产业，腾讯微视仅用一年时间就获得了MAU 过亿的市场份额。

互联网头部公司在用户群精准画像、移动场景适配、社交热点引流、大数据追踪以及成熟的盈利模式方面都拥有多年的技术积累，在短时间内为短视频这种新型媒介形式的发展提供了丰富的科技驱动力，不仅使得短视频内容生产质量能够在短时间内得到迅速提升，更能够通过技术手段不断强化短视频受众的浸入式体验，从而形成对短视频应用市场提升的良性闭环。

但是，短视频作为一种占据阅听众大量时间的新型娱乐形式，在市场迅速扩张的情况下，也不可避免地产生了负外部性效应。

二、短视频生产与传播的负面风险类型分析

短视频平台重视以UGC 为特征的内容制作方式，又强调病毒式传播的特征，因此，在提供大量内容供使用者消遣的同时，也造成了一些问题。

虽然短视频是当下最具有影响力的新媒体形式，但从其本质上与传统的微博、朋友圈文章等图文模式的差异主要是所承载的信息量的区别，而非革命性的新型媒介，因此对于短视频传播中所引发的负面风险，在学界已经形成了比较丰富的研究。

从短视频所造成的负面影响来看，主要包括短视频在内容上存在淫秽色情、暴力；侵权；诱导犯罪；传播虚假信息、制造谣言；侵犯个人隐私；未针对未成年用户进行分级等几个类别。

不过从风险分析的角度来看，仍然可采用香农信息传播模型作为基本分析框架，对短视频传播流程进行更具结构性的分析，从而按照风险模块进行等级设定，并做出相应的预防与治理方案。

（一）非法内容制作者与非主流文化风险

短视频的传播风险在信源维度上主要包括短视频制造方所造成的内容传播风险。对于这方面的研究，学界已经形成丰富的研究成果，分析对象主要包括内容制作方恶意传播的非法内容，恶意或无意制造的虚假信息、谣言，侵权等几个类别情况。

但是在进行风险评估的过程中，需要对内容制作方的身份做出进一步划分。短视频平台的内容制作方主要分为两类，一类是具有MCN 机构支持的短视频发布者，另一类则是个人用户。虽然在现有的短视频平台运作模式中，个人用户具有一定流量之后往往会被MCN机构“收编”，但是从本源上来说，MCN 机构具备批量化制造网红的能力，其所具有的传播能力相较于个人用户有巨大差异，因此对监管方所造成风险的可能性亦更为显著，分清两种群体，对于监管、引导、处置非法内容制造者能够形成更有针对性的措施。

除此以外，还需加强甄别与引导尚未违反法律法规但可能违背公序良俗的视频内容。由于网络社群原子化的交往模式以及基于亚文化所形成的群体认同，往往具有多元的价值判断框架，而短视频平台所具有的强大用户黏性也与这种亚文化特征有关联，因此，如何研判与主流价值观有所偏离又不涉及违法犯罪活动的视频内容，同样是一个值得关注的问题。

（二）小微型新兴短视频平台内部监管风险

短视频平台作为具有极强传播力的公共媒体空间，从原则上来说是必须承担内容审核、监管责任的，但是在风险分析方面，同样应当进行有针对性的对象划分，才能确保信息渠道风险控制能力达到最优化。

在现有短视频平台中，以抖音、快手为代表的头部平台在经过成长期之后，已经基本形成了完整的智能识别+人工识别的非法信息审核、预警、下架机制，而在第二梯队的短视频平台基本是以腾讯、百度等中国互联网巨头为技术和资本支持，在对非法信息的处理方面同样具备成熟的技术储备及管理经验。

真正具有较高风险的信息渠道因素反而是刚刚起步的小微型短视频平台。由于需要在短期内实现市场占有率和增长率方面的目标，小微型短视频在现有市场总量相对饱和、细分市场已经较为完善的环境下，更有可能通过在内部放松平台内容监管，通过“越界”视频来吸引用户，实现用户增长。部分新兴短视频平台打着交友、商业等专业标签，实则开展色情、传销活动，类似情况在近年来的短视频行业不断出现。因此对于新兴短视频平台的监管，将会是未来短视频信息渠道风险控制的重心。

（三）短视频沉浸式体验增加受众沉迷风险

在短视频传播过程中，受众具有与微博、朋友圈使用者一致的特征，亦即从单纯的接受者向传播者、参与者转变的情况，因此同样存在对非法视频进行二次传播等问题。

但是从受众风险的角度来看，更需要注意的是，短视频作为一种新兴的媒体娱乐形式，在满足用户需求的同时，也造成用户沉迷的情况出现。根据数据统计，移动互联网用户平均每日耗费6 小时“刷手机”，其中36.6%的时间，亦即超过2 小时都在使用或观看短视频。更值得重视的是，95后作为移动互联网原住民，在相关项目上所耗费的时间更多。相关调查表明，有20%的青少年表示“几乎总是”在看短视频，“每天看几次”的比例也接近10%⑤。与网络视频、文章不同，短视频由于其时长上的限制，主要是以提供被动吸收的娱乐性、消费性内容为主，极少能够满足青少年群体获取系统知识的需求，加上短视频产业与游戏产业都极为重视日活、月活用户数及用户使用时长等指标，短视频产业要实现发展，仍需进一步通过优化使用体验及视频内容等，争夺用户使用时长。

三、短视频生产与传播的负面风险管理策略

纵观国内外移动互联网发展的总体趋势，短视频已经成为最重要的流动入口之一，与此同时，短视频产业的发展也已经成为拉动互联网产业、新闻业、广告业、零售业等领域变革的重要力量。因此，如何正确引导短视频进行安全传播，并控制负面风险，就显得极为重要。

（一）发展视频内容识别技术，推动技术普及

在当前技术条件下，我国网络视频内容识别技术的研发与应用尚处于起步阶段，一方面，虽然现有技术对于色情类视频内容已经具有相对完善的识别与过滤能力，但是对于暴力、反动、非法传销、诈骗等视频内容的识别仍然未能形成较有效的算法，这就导致包括短视频头部平台在内的“抖音”“快手”等企业仍然需要采用算法+人工的方式甄别视频内容，在审核效率上仍然处于相对低效的状态；另一方面，视频内容识别技术的研发与应用仍然具有较高的技术门槛，未能形成相对普及的技术路线，也造成中小型、新兴短视频平台监管能力欠缺，甚至有意忽视对视频内容的审核。因此，政府部门不仅应当将政策、经费向以科技企业与研究机构为核心的视频内容识别技术的研发倾斜，更应当着力开展相关技术标准制定、成果普及等方面的工作，在推动视频识别作为重要网络安全技术迅速发展的同时，也确保相关企业能够有效使用相关技术，发动各方力量全面参与到网络安全环境的管理与维护中。

（二）强化入口管制，加大App市场上线审核力度

对于短视频平台进行风险管控所拥有的第一道防线就是各类软件应用商店（应用市场）。

国内移动互联网市场经过近十年的发展，已经形成了相对完整的应用制作、投放、审核、下架规范，无论是抖音、快手抑或任何新兴短视频平台，作为移动设备的应用软件，都需要经过软件市场上架才能够被用户检索、安装、激活。据统计，国内软件应用商店除了IOS 系统的AppStore 外，在使用安卓系统手机上，腾讯“应用宝”、360 手机助手、OPPO 应用商店、华为应用商店、VIVO 应用商店、小米应用商店六大APP 市场占据了71%的软件安装入口。

如前所述，短视频平台为获得市场份额，对视频内容的内部审查方面可能出现不作为，甚至主动推广非法内容的情况。作为应用上市入口的应用商店和平台应当主动加强上架审核。针对安卓软件应用商店相对分散的情况，应当设立负面软件运营商清单，并在平台间进行共享，防止软件运营商在被单一平台下架后通过多平台投放回避监管的情况。尤其重视对曾经因负面行为遭受下架的程序运营方、投放方加大审核力度，并设立更加敏感的软件下架处置机制。除此以外，为防范软件运营商、投放商注册多个公司、借壳上市的情况，工商管理部门、网信部门等直接分管机构，可以联通负面清单，实现以实际持股人、公司核心成员为监管对象的监督模式。

（三）树立短视频发布平台红线意识

在2019年，我国短视频市场容量已经趋近于饱和，各平台正在探索流量变现的新路径。在这种情况下，各个平台所拥有的网红、MCN 机构都对于短视频平台的发展具有极其重要的作用。虽然经过多个政府部门从2018年以来开展的短视频平台整治、清理、处罚工作，我国已经初步形成了包括短视频在内的网络媒体运行规范，但是，在短视频营收规模突破千亿，做网红年入千万、“一夜暴富”等行业红利因素的影响下，无论是成熟平台抑或是新兴平台，都将在近一两年内继续面临着海量用户持续入市的情况。因此，短视频平台必须牢固树立红线意识，尤其是在人工辅助环节，必须强化责任意识。对于发布违法违规视频的个人及机构，无论其具有多大的市场影响力，都应该按照国家法律规定给予严肃处理。

（四）政府机构监管需与网民监督并重

政府机构作为公权力部门，对于短视频监管具有重要责任。国家版权局、国家广电总局、国家网信办等政府机构在近年来在包括短视频在内的互联网相关领域开展了大量工作。但是不可回避的是，面对海量增长的数据以及不断下沉的用户市场，仅仅依靠政府机构的力量开展全面监管是难以实现且不可持续的。在我国网络普及率达到61.2%、网民规模达到8.54 亿的情况下，要对采取UGC 方式进行内容供应、以强互动性为代表的短视频加强监管，引导作为阅听众的用户成为“把关人”，充分发挥网民既是信息受众又是信息传播者的优势，不仅能够形成相较于政府监管更具覆盖面、更有即刻性的效果，同时也能够使网民在参与包括短视频在内的各类新兴媒体的传播活动中，更主动地提升网络素养，形成与主流价值观相匹配的网络价值观。

四、结语

短视频作为新兴媒体形态，正处于迅猛发展阶段。当前，对短视频传播所导致的负面风险做出及时预判、及时管控，对构建清朗的网络空间具有极其重要的价值。

但是更应当引起警示的是，在融媒体时代，借助多媒体技术的不断推陈出新，网络媒体技术在文本、超链接、图片、动态图、短视频之后，还将不断制造出包含更丰富信息、更具感官冲击力、更具吸引力的媒体形式。仅在视频类媒介方面，包括AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）都已经拥有成熟的技术支持，在国内外媒体中，也已经产生了获得极佳影响力的多媒体作品。还有更多基于神经系统接入的新型媒体交互技术的开发也已经进入商用阶段。

可以预见，在信息技术进化规律已经突破摩尔定律的时代，信息传播环境将变得更加复杂多样。要运用好新技术带来的红利，减少负面效应，就需要监管部门、运营平台在风险管控制度设计上具有前瞻性，避免技术先行、管理后置的追赶局面。同时，要引导公众提升媒介素养和网络公德意识，促进对新兴媒体技术在尝试、运用、监管方面的自我管理生态的形成，最终形成内外监管合力、网上网下合力的主动风险管控模式。

注释：

①②第44 次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网信息中心，2019-08-30.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

③短视频 2019 半年报告[EB/OL].QuestMobile，2019-08-06.https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

④抖音2018年度报告：国内用户月活超5 亿，北蓉上广深用户最活跃 [EB/OL].搜狐，2019-01-29.http://www.sohu.com/a/292311780_204728.

⑤《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》主要数据结果[EB/OL].腾讯云，2018-05-31.https://cloud.tencent.com/developer/news/228683.