新媒体下短视频价值体系重塑的策略探究

□ 夏 钰

CNNIC 发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598 万。网络视频用户规模达7.59 亿，占网民整体的88.8%。各大视频平台进一步细分内容品类，并对其进行专业化生产和运营，行业的娱乐内容生态逐渐形成。网络用户通过浏览短视频的方式娱乐消遣、获取信息已经成为一种习惯。短视频作为大众传播媒介的新兴载体，短短的几年时间在网络技术基础上完成了全面扩张。短视频萌芽于2004年，2016年字节跳动公司推出了专注年轻人音乐的短视频社区“抖音APP”，2018年抖音迅猛发展，在短视频风口再掀浪潮。短视频的这一商用性引起了业界和学界的高度重视，然而其日渐显现的社会功用却尚未得到足够的关注。

一、短视频四个方面的社会功用

（一）价值守望的媒介功能

在传播学研究史上，最早对传播的社会功能做出较全面分析的是哈罗德·拉斯韦尔，他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面：第一，环境监视功能；第二，社会协调功能；第三，社会遗产传承功能。这同样可体现为短视频的功能，但随着短视频的发展，它的功用在逐渐发生变化。具体来说，这些变化通过以下两种现象得到了充分的体现。第一种现象是从2018年开始，传统媒体纷纷入驻短视频平台，例如央视新闻、新华社、人民日报等诸多传统媒体陆续入驻短视频平台，在以社交媒体为代表的新媒体中讲好中国故事。传统媒体已经在借助短视频平台发挥影响力、传播力，显现出了短视频价值守望的媒介功能。另一方面，传统媒体打造的短视频品牌浮出水面，例如新京报的“我们视频”、中央广播电视总台的“央视频”等。传统媒体打造的短视频品牌独立成为IP，在新闻泛娱乐化的时代，传统媒体通过转型保住了自身价值，延续了传媒媒体的优势，同时抓住了短视频的浪潮。

（二）柔性服务的政务功能

第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国在线政务服务用户规模达5.09亿，占网民整体的59.6%。在政务新媒体发展方面，我国297 个地级行政区政府已开通了“两微一端”等新媒体传播渠道，总体覆盖率达88.9%。短视频柔性服务的政务功能体现在两个方面，第一方面主要是各地交警、社保、税务等部门纷纷开设短视频账号，这充分体现了短视频自媒体天然的服务功能属性。拿抖音账号“北京交警”举例，是群众进行违法举报的渠道之一，同时培养交警网红，加强了交通常识的传播力度。第二个方面是在短视频风口下，“网红城市”层出不穷，短视频成为多地政府强化、塑造城市形象传播的重要渠道。重庆爆红是现象级的典型，据清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室发布的《短视频与城市形象研究白皮书》统计，2018年重庆市城市形象短视频播放量在抖音APP高居全国第一，达113.6 亿次。重庆市在抖音中爆红直接体现在当年的旅游统计数据中，2018 全年，重庆市接待境内外游客59 723.71 万人次，实现旅游总收入4 344.15 亿元。山城重庆成为“网红城市”，以其独特的魅力，在这波移动互联网的短视频风口中获取了流量，塑造了响彻中外的旅游品牌。

（三）传播知识的科普功能

自然、科技、历史、医药等相关内容在短视频平台上占了一定的比重。以丁香医生为例，2018年4月，“丁香医生”入驻抖音，以“有温度、有知识、有态度”为定位，开启了短视频平台的健康医疗传播。截止到2019年11月，“丁香医生”在抖音上的粉丝有552.1 万，成为抖音健康医疗科普自媒体中的前沿者。“丁香医生”明确角色定位，严格把关自身团队的专业性，提供了通俗易懂的健康资讯。在当前互联网时代下，对健康医疗知识的传播起到了极强的正面作用。从这些案例可以看出，短视频不仅只有娱乐功能，相反它的社会功用远超于我们的想象。以短视频形式传播知识，加大对受众健康知识的科普，对提高全体人民的幸福生活水平有着不可忽视的力量。

（四）扶贫助农的公益功能

根据《2019年中国互联网发展报告》，2018年中国数字经济规模为 31.3 万亿元，占 GDP 比重高达34.8%，新产业新业态已成为经济增长的新动能。中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚提出“短视频是扶贫攻坚的重要机遇”。目前，短视频已成为扶贫助农的一大新契机。湖南省湘西州十八洞村通过在抖音上拍摄视频宣传十八洞的乡村旅游文化、发展农产品销售产业，带动村民脱贫致富。原始户、贫困户通过售卖猕猴桃等农产品、土特产增加了收入。2018年，十八洞村共销售了234 万颗猕猴桃，累计金额690 万元，为225 户996 为村民带来了收益，十八洞已经实现全面脱贫。十八洞村的巨变为精准扶贫提供了样本，短视频的带动为此做出了不可磨灭的贡献。

二、短视频的社会价值

（一）赋能多元主体

赋权理论，最早出现于美国学者巴巴拉·所罗门的《黑人之增权：社会工作与被压迫的社区》一书中，兴盛和发展于20世纪80年代以后。赋权理论的赋权对象主要为社会边缘的弱势群体，他们对个体生存与发展有一些基本的权利诉求。其次，赋权作为一个互动的社会过程，离不开信息沟通与交流。用户在碎片化时间内通过浏览短视频的方式娱乐消遣、获取信息已经成为一种时尚。短视频作为大众传播媒介的新兴载体，赋予了多元受众发表言论、反馈意见的权利。

（二）增加社会就业

根据《2019 中国MCN 行业发展研究白皮书》，MCN机构签约账号个数逐年增长，截止到2018年，中国的MCN 机构数量已经超过5000 个，市场规模整体达到百亿级。2018年超三成的MCN 营收规模在5000 万以上。短视频引发的产业链增加了大量的就业机会，为社会经济的发展做出了巨大的贡献。

（三）激励创新精神

在市场化机制下，各个内容创造者要想保持竞争力，就必须制作出有趣的内容，不断进行内容创新，吸引更多的受众关注。加快创新步伐是突破的关键，未来新媒体内容对专业化的要求不断升级，精品内容制作能力是未来红人的主要竞争核心，MCN 将加速短视频内容的升级，同时让内容创作实现创新性的转变。拿papi 酱举例，papi 酱能在短视频潮流中一直保持一席之位，与创新精神是紧密相关的。

（四）凝聚社会共识

习近平总书记在谈及互联网环境发展时曾指出，要“抓住历史机遇、建设网络强国”。短视频的出现是传播媒介发展的一种趋势和结果。如果在互联网环境中进行积极引导，发挥短视频在凝聚社会共识上的影响力，那么在文化宣传与引导的作用上其发挥的社会效应将更大。习近平总书记多次强调：“人在哪儿，宣传思想的工作重点就在哪儿”。各大媒体要利用好短视频，传播正能量，讲好中国故事，凝聚社会共识，增加社会的凝聚力，为中华民族的伟大复兴贡献力量。

三、如何深化短视频的价值建设

（一）完善相关法律法规，提升制度化监管力度

短视频平台上的UGC 作品因缺乏必要的审查而流于滥俗、肤浅，逐渐造成了短视频的“形象坏点”，使其饱受“泛娱乐化”的诟病。目前关于短视频的相关法规法律还未健全，在治理执行过程中还存在问题。政府相关部门需要不断完善相关法律法规，提升制度化监管力度，让当前的视频内容符合规范，营造一个健康可持续发展的网络环境。除此之外，信息泄露导致的个人隐私问题也尤为突出。对此，相关部门需要坚持依法治网，重视网络安全，加大信息数据的保护力度，进一步完善网络空间综合治理体系。

（二）重塑算法推荐模型，激发优质内容生产力

为了吸引用户的关注，平台会根据算法机制，在人工智能的帮助下，针对用户浏览的内容来判断受众的兴趣和特点，从而持续地推送类似内容，进一步强化用户固有的喜好。用户在算法机制的影响下，会出现信息茧房等问题，用户只关注感兴趣的内容，只跟有相同爱好的人交流，对必要的信息接收得较少。个人和群体变得更加极化，与其他思想碰撞的机会逐渐减少。为了避免这种情况，需要平台重塑算法推荐机制，不仅给用户提供想看的内容，也要给用户分发他们需要知道的内容，从而激发更多优质内容的生产。

（三）发挥短视频泛传播的影响力，强化新闻舆论“四力”

在十九大报告中，习近平总书记指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”新闻舆论的这四种力，都属于新闻舆论作用力的范畴。“四力”的主体并非只是新闻媒体，政府机构部门及有关单位同样是主体。短视频时代下新闻媒体和政府机构都要借此浪潮，加强媒介融合与转型，生产出优质且人民群众喜闻乐见的内容，强化舆论的四力。在这一方面，新华社、央视新闻、人民日报等主流媒体取得的成绩突出，传统媒体纷纷迎接挑战，入驻短视频平台，建立起新型平台，将政治生活融入群众生活之中，在潜移默化中引导群众的思想。

（四）深化平台责任意识，培育主流价值新土壤

短视频平台作为短视频行业的推动者和经营者，其对于短视频传播行为的规范及行业的良性发展有着天然的高度义务和责任。短视频平台应该设立专门的内容审核和监管部门，与短视频创作者签订合约。短视频平台具有内容的掌控权，平台在兼顾市场利益的同时需要承担起社会责任，对内容进行审核和管理。短视频平台需要为主流媒体的发展与融入提供助力，为主流价值观的宣传培养新的土壤，强化舆论的引导力。