哔哩哔哩视频网的新媒体纪录片传播运营研究

□ 陈晓静 郭玲云

2016年，讲述故宫文物修护工作的纪录片《我在故宫修文物》在中央电视台纪录频道首播，反响平平。在弹幕网站哔哩哔哩（以下简称“B 站”）上线后，该纪录片在网络迅速走红，短短几天时间视频播放量突破百万次，并在微博上引起700 多万次的话题讨论。在之后的几年里，B 站不断涌现出诸如《人生一串》《守护解放西》《宠物医院》等多部高口碑的纪录片作品。这样一个以小众文化为标签的视频网站，却在文化纪录片的传播上（特别是面向青年人的传播上）产生了巨大的影响，这也给我们带来了关于新媒体平台纪录片传播的新思考。

一、新媒体环境下的纪录片传播困境犹存

《辞海》将纪录片定义为“对现实生活或历史性事件作纪录报道的影片，以真人真事为表现对象，以现场拍摄为主要手段”。格里逊将其功能描述为具有像档案、文献一样保存某种生活与事件真实状况的功能。从中我们不难看出，纪录片具有很强的文化传播价值和教育价值，但也正因这种特性，纪录片不像影视剧那样情节跌宕起伏、光怪陆离，在传播（特别是面向青少年的传播）过程中常常成为曲高和寡的小众作品。

虽然目前我国各大视频网站都开设了纪录片频道，但是一直以来都存在着盈利与投入不成正比的问题。新媒体为纪录片的传播提供了新的平台和传播方式，但并没有改变纪录片观众较少、点击率低、话题度低、盈利模式单一的传播困境，几乎很少有网络平台会将纪录片作为自己的内容核心。

二、独树一帜：B站的纪录片定位

由于国内纪录片的网络市场还没有定型，近年来B站将纪录片纳入了自己的内容战略版图，将纪录片作为自己继动画之后的又一内容资源核心。目前，B 站对纪录片进行了三个方面的规划，占领了新媒体纪录片的一席之地。

（一）厂牌合作，加大资金投入

2018年 9月 17日，B 站宣布与美国 Discovery 探索频道达成了深度合作，其中包括145 部纪录片、200 小时的独家内容以及内容共制方面的计划。同时，Discovery 旗下的品牌动物星球频道也在B 站独家上线。其实，近年来B 站一直在不断深化与厂牌之间的版权合作，目前在纪录片分区的厂牌推荐板块分别有CCTV、英国 BBC、美国 Discovery、日本 NHK、英国 SKY 等板块，内容生态不断丰富化与均衡化，从中不难看出B 站在纪录片资源购买上加大了资金投入。

（二）战略扶持，注重内容自制

2017年，B 站针对纪录片推出了“寻找计划”，先后推出了《极地》《寻找手艺》《人生一串》《流浪解放西》等多部优秀原创纪录片作品。注重纪录片草根原创内容是一种新的平台运营思路，用更包容的心态去扶持草根团队的纪录片创作，不仅可以让观众看到更多样、更新颖的作品，还能形成平台自身特色，最终有利于打造独属于自己的厂牌。

（三）流量支持，平台运营重心

B 站在平台运营上给了文化纪录片更大的流量支持。以“B 站寻找计划”2018年合作的纪录片《人生一串》为例，B 站采用了首页推荐、全媒体支持、用户推送等多种方式覆盖深度粉丝。最终，《人生一串》第一季获得了6953 万点击量和121 万条弹幕，第二季获得了8584 万点击量和119 万条弹幕，这对于一部草根团体的原创纪录片作品来说无疑是一个佳绩。

（四）公诸同好，纪录片资源的高开放性

笔者通过各网站的点击量排行，搜索了B 站与另外两家主流视频网站腾讯、爱奇艺排名前十的热门纪录片付费情况。B 站热门纪录片几乎不需要付费便可观看，自制热门作品《人生一串》即使需要会员，在最开始上映时也是可以免费观看的；而腾讯热度前十纪录片中仅有《风味人间》《创新中国》两部无需付费，爱奇艺仅有《上海纪实》《舌尖上的中国3》两部无需付费，热门纪录片付费比例高达70%～80%。其实这本质上还是纪录片盈利困难，平台方不得不加大纪录片的付费比例，这样网站虽然可以增加盈利，却也大大降低了受众接触纪录片的可能，特别是对没有强消费能力的青年群体来说，这种情况下一般不会再选择观看纪录片，这很大程度上也影响了纪录片的传播。

三、破除困境：B站纪录片的传播运营之道

B 站之所以能够将纪录片作为自己的内容核心之一，与其在纪录片传播上的优势是分不开的。

（一）提升用户体验：B站特殊的平台优势

弹幕最早出现于2006年，源自日本弹幕视频分享网站 N 站（niconico 动画）。2009年 6月哔哩哔哩诞生，被用户简称为“B 站”。弹幕形式改变了新媒体以往的传受模式，用户在观看视频的时候通过弹幕分享自己的想法，对文本内容进行了二次加工，实现了传者与受众、受众与受众之间的实时高速交互。

基于这样的特殊模式，B 站不断在用户的观看体验上进行优化，以良性、高参与度的弹幕评论和打赏制度提升用户观看的参与感；视频速度进行调节、后台播放、动态转发等功能方便了用户的自主选择；通过答题进行发送弹幕评论的资格审查、人工审核和弹幕评论举报的制度、无贴片广告的运营模式，大大提升了用户的观影体验。这些平台运营的形式在一定程度上解决了纪录片点击量低、热度低的情况，纪录片不再被视为无聊的文化产物而被束之高阁，反而吸引了一批新的观众。

（二）独特的盈利模式：使各种优势成为可能

一直以来，纪录片传播困境的背后其实是我国视频网站盈利模式相对单一的现状。为了保证网站的盈利，平台方不得不向大量的纪录片收费，在视频前、中加入贴片广告，这就使得本就受众较少的纪录片传播更加困难，观众变得更少，最终导致恶性循环。B 站有着区别于主流视频网站的盈利思维，使得它能够在进行更高的纪录片投入的同时，还保证了纪录片资源的高开放性，在纪录片领域获得了绝对的竞争力。

一方面，从核心营收的角度来看，B 站目前主要的盈利方式是游戏、广告、直播和增值服务，其中游戏收入是核心收入。2017年，B 站游戏业务收入在总营收中的占比为84.34%，未来平台运营有意让各种收入板块趋于平衡。而目前国内视频网站的核心收入一般都是广告，新浪科技的一份随机测试数据显示，目前爱奇艺、搜狐、优酷等长视频的片头广告平均时长已达到45 秒，最少都在40 秒以上。2014年，B 站宣布放弃视频贴片广告，至今B 站所有视频的片头、片中均没有贴片广告，这让前文分析的B 站在纪录片传播中的优势成为可能。

另一方面，从内容成本的角度来看，影视剧、综艺内容依然是目前视频网站主要的竞争点。由于各家视频网站对版权内容的价值判断缺少理性认同，加之信息的不透明导致各网站恐慌性出价，网站在影视娱乐方面的成本压力不断增加，那么在纪录片的投入上就不得不做出让步。而B 站在影视综艺等方面的投入极低，相应地就会把纪录片这样的文化产品当作内容成本的重点。2017年，B 站的内容成本不增反降，从12.8%下降到8.8%，而像爱奇艺这样的视频网站2016年内容成本占到了总成本的56%。内容成本的压力小，这使得B 站对纪录片的投资成为可能。