中国古装剧在东南亚传播的改进策略

□ 王 蓉

作为一种文化产品，电视剧是国家文化软实力的重要组成部分，也是中华文化“走出去”的重要载体。在中国电视剧对东南亚传播的过程中，古装剧较受欢迎，从20世纪90年代的《三国演义》《还珠格格》《雍正王朝》到近几年的《甄嬛传》《楚乔传》《三生三世十里桃花》《诛仙·青云志》《延禧攻略》《陈情令》等，可以看出东南亚观众较为偏爱的中国古装剧大致分为古装历史剧、古装宫廷剧和仙侠传奇剧三类。虽然近两年中国古装剧在东南亚市场有一定的影响力，但值得注意的是，中国古装剧在东南亚的传播过程中仍旧存在着选题重复、质量参差不齐、东南亚市场重视度不够高等问题。为提高中国古装剧在东南亚的传播力，打造中国古装剧的专属名片，建构中国电视剧的海外传播体系，提高国家文化软实力，有必要对这些问题进行对策研究。

一、寻求情感共鸣，实现多样选题

对于电视剧的创作者来说，选题的好坏决定着电视剧能否受到观众欢迎，这和“题好文一半”是一个道理。中国古装剧近年来总体生产量不低，仅2018年生产完成并获得发行许可证的电视剧总量就达到了323 部，与前两年基本持平①。在这300 多部电视剧中，古装剧达到了近50 部。可见从生产数量上来说，每年中国生产的古装剧基本可以满足东南亚观众的需求。但从内容上来看，并非每一部剧都能受到观众的欢迎。受市场化因素影响，近几年古装剧创作存在题材“扎堆”的现象：一部《宫锁心玉》走红后，大量穿越剧开始出现；一部宫廷剧《甄嬛传》成为爆款，类似的清宫剧也接连出现。重复题材不仅容易使东南亚观众产生审美疲劳，也会使他们形成“刻板印象”，对中国古代历史文化的认知只停留在帝王权谋和后宫争斗上。

要想改变这一现象，中国古装剧创作者必须丰富选题，从中国与东南亚人民相似的历史文化背景出发，多多寻找双方的情感共鸣之处，改变选题重复的困境。对于这一点，国内已有好的尝试，如2012年央视曾制作大型古装神话剧《妈祖》。这部剧围绕我国东南沿海人民信奉的“妈祖”展开，不仅在国内取得了不错的收视，还被东南亚国家引进，受到了越南、印尼等国观众的喜爱。由此可见，共同的文化信仰能够促进中国古装剧在东南亚的传播。除此之外，中国古装剧在选题上还可以考虑多多挖掘中国优秀传统文化。韩剧《大长今》围绕韩国古代宫廷饮食文化展开，不仅在亚洲创造了收视神话，也成功地将韩国饮食文化传播到海外，形成早期的“韩流”。中国古装剧创作者可以多多借鉴韩剧的选题经验，挖掘中华优秀饮食文化、建筑文化、服饰文化、诗歌文化等，通过中国古装剧讲好中国故事，提高中国古装剧在东南亚市场的影响力，增强东南亚观众的黏性。

二、树立受众意识，提高节目质量

如果说好的选题是成功的一半，那么另一半就要求制作要精良。虽然目前中国是世界上生产电视剧最多的国家，但并不是生产最多电视剧佳作的国家。电视剧质量参差不齐成为阻碍中国电视剧出圈的一大难题。例如2012年长城影视公司执导了古装剧《隋唐英雄》，围绕隋唐时期的人物故事、民间传说展开，题材本身吸引力较大，但却由于剧情拖沓、粗制滥造、台词冗余等问题，在豆瓣上只有4.7 的评分。此后，该剧还接连推出了第二、三、四、五部，每部剧集都长达60 多集，豆瓣评分也是一路走低。分析网友评论可知，该剧质量较低是评分低的最大原因，这类剧集连国内观众都不买账，更不用说远销东南亚国家了。

质量问题说到底还是因为创作者在创作之初并未树立受众意识，这会严重阻碍中国古装剧质量的提高。尤其是韩剧、日剧进入东南亚国家，观众在欣赏了日韩佳作后，会提高自身的审美水平和娱乐需求。因此中国古装剧要想占据东南亚国家的市场，树立受众意识、提高自身质量是关键。

对于中国古装剧创作者来说，在选题阶段就要做好市场调研工作，分析我国观众和东南亚国家观众的娱乐需求，了解外国观众最关心的中国文化和最偏爱的呈现方式，才能在选题上不落俗套。在剧本写作阶段，编剧也要树立受众意识，好的编剧往往能够重视受众文化需求，用细腻的文笔写出受众内心的情感。如著名编剧六六为了写出《心术》这样的医患大戏，曾“潜伏”医院半年，观察医院的人情冷暖，最终写出了大受欢迎的剧本。此外，作为一种视觉艺术品，电视剧的服化道方面也要树立受众意识。比如近年来随着观众审美水平的提高，早期的大红大绿的色调早已被受众摒弃，反而是《延禧攻略》这部剧中的莫兰迪色调更受欢迎。因此，古装剧创作者在制作剧集时要从受众端出发，重视受众需求。

三、强化国际视野，优化营销策略

要想促进中国古装剧在东南亚的传播，制作发行阶段还要强化国际视野，以适应多变的东南亚市场。纵观我国影视剧在东南亚的传播历史可知，中国古装剧的传播主体多为政府等官方机构，传播的方式也多为交流赠送，可以说早期古装剧在东南亚的传播更多的是一种政治活动而非商业活动，这就导致了中国古装剧对外传播缺乏国际视野和营销策略。随着我国社会主义市场经济体制的发展，电视剧的商品属性愈发凸显，需要在海外传播过程中制定适宜的营销策略。

中国古装剧在东南亚的传播，可以借鉴美国Discovery（探索频道）的成功经验。Discovery 自1985年开播以来，就致力于打造全球最高品质的纪实节目。在这样的宗旨下，该频道在进驻每个国家之前，都会因地制宜地分析该国观众的收视习惯，进而采用适合该国的营销手段进行节目推广。如西方国家的人们常用Facebook、Twitter 等社交平台，Discovery 在这些国家的宣传推广上就以这些社交平台为主，进行话题搜集、受众调研等，以及时了解受众需求。而在中国，Discovery 则根据中国国情开通了专门的微博、微信公众号等与中国网友互动，为自己的作品推广造势。

从Discovery 的海外传播经验可知，中国古装剧要想扩大在东南亚市场的影响力，在保证质量的前提下要重视营销策略，如在社交媒体上开通海外官方账号，上传拍摄花絮，为正式播出预热；还可以联合剧中明星，共同发布明星祝福、话题讨论、答疑解惑等内容，利用明星效应吸引观众的同时，增强观众对剧集的黏性。除了线上渠道，中国古装剧还可以考虑在线下进行营销推广，如2019年古装剧《陈情令》就曾在泰国举办粉丝见面会，吸引了大量话题。可见，古装剧在东南亚国家播出前还可以举办线下宣传会、粉丝见面会等，保证话题的同时也能增加播放量。

注释：

①尹鸿.中国电视剧产业发展报告2019[R].首都影视发展智库，2019.