短视频助力推进全民科普——以“回形针PaperClip”短视频传播为例

□ 李彦松

一、短视频的兴起与发展

移动互联网技术的不断发展，使得人们获取知识的途径和方式愈发多样，集图片、文字、声音、动画于一体的短视频发展得可谓风生水起。有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》显示，2017年 4 月至 2019年 4 月，中国短视频 APP 日均使用时长从不到1 亿小时增长到了6 亿小时①。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年底，中国短视频用户规模达6.48 亿，用户规模也将会持续暴增②。

随着短视频逐渐成为广大网民首选的热门应用，属于知识推广类型的科普短视频也逐渐“走红”。根据清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》，抖音平台上的科普类内容最受广大用户的欢迎，其视频播放量、点赞量等都远高于站内平均水平③。短视频这种新渠道拓展了“知识边界”，推动了全民科普时代的到来。

二、“回形针PaperClip”的传播分析

本文之所以选取“回形针PaperClip”为研究对象，是因为其在2020年新冠肺炎疫情期间发布的短视频《关于新冠肺炎的一切》火爆网络，被人民日报、共青团中央等主流媒体转发，短视频全网累计播放量超1.5亿，微信公众号涨粉110 万，微博涨粉150 万，抖音涨粉160 万，B 站涨粉 50 万。

2018年 3 月，“回形针 PaperClip”入驻抖音，以“致力于打造当代生活说明书”为口号开启了短视频平台的科普传播。截至目前，作为科普类短视频的后起之秀，“回形针PaperClip”粉丝关注数约638.2 万，获赞超2013 万次，成为抖音知识科普自媒体爆款。“回形针PaperClip”抖音号能在短短两年时间内取得良好的传播效果，离不开团队的专业化运营。

（一）传播主体

短视频内容生产一般分为用户生产内容和专业生产内容两种，前者由于短视频内容制作门槛低、草根化等特点使得人人都有机会成为原创者。而后者则由专业团队负责生产高质量、高水准的视频内容。“回形针PaperClip”的成立者吴松磊曾是著名新媒体平台“大象公会”的内容原创作者，由于之前的实践经验，“回形针PaperClip”团队在成立之初就有明确的目标，在选题策划、推广营销等方面均积累了不少成熟经验。其次，在团队成员架构上，发布内容的选题、设计、视频后期及运营等一系列工作由包括专业的知识工作者、视频制作工作人员在内的20 余人的新媒体团队完成。科普类知识专业性强，且需要将科普内容由科普视角转向公众视角，团队在进行内容创作时需要将每个严肃的“冷知识”转化得通俗易懂。值得一提的是，“回形针PaperClip”大多数成员都有理工科背景，他们拥有较强的信息检索和理解能力，并且成员基本为95 后，使得团队年轻富有活力，选择的题目也紧跟潮流，内容富有新意但不随波逐流。

（二）传播内容

“回形针PaperClip”坚持以内容为王，不断创新作品的表达形式，每期用3—5 分钟的短视频来解答日常生活中容易被忽略的小问题，致力于创办“当代生活的百科全书”。梳理其发表的作品后笔者发现，“回形针PaperClip”每期的标题都采用简短的问句，“为什么……”“如何……”“怎么……”的简洁式标题可以直接激发人们的好奇心。

从传播学的“使用与满足”理论出发，人们选择关注“回形针PaperClip”是希望在看短视频放松的同时，获得一些科普小知识来丰富自己的精神世界。经统计，“回形针PaperClip”在抖音平台共发布视频337 个，日常生活中的方方面面都能成为它的研究对象。《这串号码怎么确定你的身份？》《摄像头如何监控十三亿人》《马桶如何吸走你的大便？》等选题贴近生活，选题简单但内容却不简约，使枯燥的科普知识变得易于理解和接受。“回形针PaperClip”还制作了自己的《回形针手册》，这是一本涵盖日常生活方方面面的百科手册，内容涉及农业、采矿业、制造业、金融业、房地产等各行各业。

内容翔实可靠是科普短视频永葆生命力的关键，最忌讳的就是犯错。“回形针PaperClip”的每一期节目都是在网上公开的文字资料中寻找答案。为了确保内容翔实，团队倾向于选择权威机构发布的论文、专业书籍、国家标准、专利文件等，大部分视频素材由团队自己制作，也会从YouTube 上选择优质素材，从而确保视频的每一个数据和结论都有资料支撑，并不是主观臆断，甚至还会向专业人员请教、核实，确保万无一失。

（三）传播方式

“回形针PaperClip”采取以短视频为介质核心多类型布局策略。短视频是广大受众喜闻乐见的信息介质，它直观且生动，并且用户准入门槛低，哪怕受教育程度较低的用户也可以从中获取知识。但短视频的最大短板就是信息获取效率较低，不像文字形式呈现的内容可以供读者一目十行，视频的快进可能会错过关键信息点。文字表达虽然在某些程度上不如视频生动形象，但却可以高效传递信息，满足读者的信息需求④。

虽然《回形针PaperClip》以短视频而出名，但由于对原创内容的恰当处理，使得内容可以实现以短视频为核心的各类介质自媒体平台的全网发布，在微信公众号、微博、知乎、B 站、抖音等平台均有推送。值得一提的是回形针在官方微信公众号上的每次推送都由两部分组成，一部分是正常的视频内容，另一部分是当期视频的文字形式。《回形针PaperClip》做到了以短视频为核心，图文并存的内容推送形式，集各个媒介之所长，覆盖多种类型应用场景，打造媒体矩阵，使得受众各取所需，满足自己的信息娱乐需求。

（四）受众分析

新媒体市场竞争激烈，受众细化和分化的趋势也逐渐加强。为提高科普覆盖水平，提升科普均等化程度，“科普中国”提出“精准科普”的概念，强化“精细分类、精准推送”⑤。“回形针PaperClip”受众定位精准。“飞瓜数据”显示，截至2020年2 月27 日，“回形针PaperClip”在抖音平台共有粉丝638 万，其中18—24 岁的粉丝占38.62%，25—30 岁的粉丝占37.30%；男性粉丝占总体的89.51%，女性粉丝占10.5%；用户主要分布在北京、上海、广州、深圳等大城市。这也和“回形针PaperClip”创始人最初的受众定位相吻合：一二线城市受教育程度较高的年轻人有着旺盛的求知欲，“回形针PaperClip”正好满足了这类受众在繁忙的学习和工作之余抽出闲暇时间补充知识的需求。

（五）受众互动

科普知识与人们的生活紧密相关，简短的几分钟科普小视频可以作为一种社会知识而存在。“回形针PaperClip”每一条视频下的评论区中，很多用户都会参与讨论，“回形针PaperClip”也会就讨论进行互动。《这场突然爆发的肺炎是如何发生和传播的？死亡率和传播速度有多高？》点赞量283.6 万，评论量14.4 万，转发量47.1 万。点赞和评论行为表达了受众对视频创作者的鼓励和赞赏，另一方面，用户的转发可以实现科普知识的二次传播，使短视频更深入地走进大众视野。

“回形针PaperClip”的互动形式不仅仅局限在传统的评论、点赞、转发。基于平台设置，为了纪念第100期视频，“回形针PaperClip”设计了“硬核”的解密游戏，向众多粉丝发起挑战。经过两天两夜的解密，最终一名粉丝在几千人中脱颖而出，解密成功，获得奖品。与一般的粉丝互动不同，“回形针PaperClip”往常一直扮演知识普及者的角色，这次却灵活地转换身份，向自己的粉丝发起挑战，引发受众的参与兴趣，探索传者与受者更深层次的互动。在复杂的解密中，“回形针PaperClip”穿插自己往期的精彩视频，即使是被吸引来的新用户也会在解密过程中对这些往期视频有一定程度的了解。解密过程充满创意，让粉丝在获得成就感的同时，也增加了他们对“回形针PaperClip”的认同感。

（六）盈利模式

在运营的两年时间里，“回形针Paper”发布了《2018年回形针如何赚钱》和《2019年回形针赚了多少钱》两期年末总结视频，其中介绍了第二年运营获得182.8 万元净利润，即使补上上一年度亏损的47.5 万元，也还有135 万元。“回形针PaperClip”主要通过广告收入盈利。随着自身影响力的扩大，其客户也越来越多，但其并不是简单地推广产品，而是将产品背后的“硬核”知识向受众解释，达到一种潜移默化的“软”推广的效果，比如和滴滴合作的《如何准确定位你的手机？》以及和联想合作的《如何显示准确的颜色？》。此外，“回形针PaperClip”还在尝试更健康的广告形态，付费视频板块也在探索之中。“回形针PaerClip”将自己自成立以来的进步与粉丝分享，总结自己的优势与不足，与粉丝共同成长。

三、结语

随着媒介技术的发展，科普知识的传播渠道和传播形式不断发生变化，而随着短视频行业竞争的逐渐白热化，“内容为王”才是保持长久竞争力的关键。“回形针PaperClip”就是靠“硬核”内容突出重围，受到用户的喜爱和关注的。知识科普传播需要“回形针Paper-Clip”这样既专业又接地气的自媒体继续提供优质的知识短视频，改善科普传播环境。

注释：

①2019年互联网趋势报告中文版发布[EB/OL].搜狐，2019-06-12.https：//www.sohu.com/a/320079955_451230.

②中国网络视听节目服务协会：2019年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].2019-06-03.http：//www.199it.com/archives/882433.html.

③知识的普惠：短视频与知识传播研究报告[EB/OL].2019-01-10.http：//www.199it.com/archives/819073.html.

④徐戈.以回形针PaperClip 为例，拆解自媒体3.0血海时代的“变态”突围策略[EB/OL].2018-06-01.http：//xugeblog.com/archives/4519.

⑤徐静休，朱慧.新媒体时代提升科普传播效果的对策与建议——以科普新媒体“科普中国”和“果壳网”为例[J].传媒，2018(18)：54-57.