图书网络直播营销的优势、问题和策略

□刘玥

随着市场的网络化与全球化，新世纪的商务活动产生了极大的变革。2013年，我国网络零售市场正式成为世界最大的网络零售市场。继日用品、服装、化妆品等产品之后，图书也开始利用网络直播提高销量、打响品牌。2019年，米莱童书与淘宝“带货女王”薇娅联手，在薇娅直播间推荐图书《这就是物理》，并最终实现5万多套的销量①。对于图书业来说，了解网络直播对图书出版营销的影响并且能够与时俱进地利用新媒体网络直播，对促进图书销售和传递品牌理念意义重大。

一、图书网络直播营销的形式

网络直播通常分为商家自播和网红直播两种。在图书业，商家自播包括出版机构、书店和经销商的自播，如2020年3月28日人民文学出版社在抖音短视频平台上联合曹文轩、彭敏等多位作家和冯亮、平安等多位演播艺术家开展的大型文学朗诵视频直播活动。新冠肺炎疫情期间，“上海书展·阅读的力量”推出“云游出版社”，走进上海译文出版社、上海教育出版社等知名出版社，由其社长、编辑们在直播中与消费者互动，推介产品；不少独立书店组建社群，利用微博、微信等社交媒体进行社群内的直播。书业的网红直播，如薇娅、晁然等社交媒体红人利用电商平台进行直播带货，或者如“晴天妈妈”这类素人作为书籍推广人在电商平台上进行图书推荐并带动销量。

二、图书网络直播营销的优势

（一）演示直观与互动性强的特点能够极大提升图书销量

从网络直播本身谈起，网络直播是一种真人出镜对产品进行全面展示，对产品进行亲身试用与介绍的营销模式，是一种强有力的产品信息传递方式。区别于简单的网上购书，读者不仅可以看到图书产品的外观和文字介绍，还可以直观地了解纸材、质感等图书客观元素的情况以及主播的主观感受。

网络直播具有一般社交媒体的互动特点②，其弹幕回复作为一种即时的反馈，减少了反馈的时间差，使主播和消费者之间得到了一种平等的良性互动交流。在这个过程中，消费者的提问得到及时解答，“被服务”的需求得到满足。这种良性的互动结合各主播自身的魅力，使读者与主播之间培养出“强关系”模式，增强了粉丝黏性③。网络直播本身具有的加强有效信息触达、增强黏性等优势同样作用于图书产品。

广西师范大学出版社集团有限公司陈子锋在接受采访时表示，这几个月已有数场新书发布会转为线上直播的形式，观看量远远高于线下活动的参与人数④。受场地、空间、时间等限制，线下活动的影响力和传播力都非常有限，而线上直播的方式打破了这种时空界限，更便捷高效。

对于采用网红直播促进销售的图书产品来说，流量的增加更加明显。《出版商务周报》的数据显示，中信出版社的一场直播观看人数不足5000，足以说明纯图书产品或纯粹由图书业主导的直播受众有限⑤。而“带货女王”薇娅拥有千万粉丝，能实现一场直播百万人观看、上亿成交额的成绩，在她的直播间中推广的图书产品也能同样得到这样数量庞大的关注，增加了流量，也就增强了图书宣传的效果。

（二）图书直播具有宣传图书品牌的多重效应

目前，各类线上直播活动采用了多种方法吸引读者，如联合知名作家和文化名人。在这种条件下进行的直播，对于读者而言也是学习交流的平台，读者可以通过留言、弹幕与这些作家和文化名人交流沟通，一定程度上起到了反哺读者的作用。

无论是书业自播还是网红主播，在宣传推广图书产品的同时，也在传递产品和品牌理念。这不仅是增加销量，更是在为图书品牌“打广告”，使得读者对某一图书品牌、出版社品牌产生好感，这是对出版社、实体书店的反哺。

（三）图书直播形式符合新媒体环境下消费者消费行为的变化

互联网语境下，技术赋权最大化满足了受众的个性化需求，释放了受众最本真的内在诉求，如冲动、欲望、情感等元素⑥。伴随互联网的普及，消费者的消费方式和购物渠道增加，消费选择增加，读者亦然。由于省去了店面租金、中间商利润等费用，网络书店的产品价格往往比实体书店低，满足了读者对“物美价廉”的要求；同时，由于物流业发展，读者网络购书可以足不出户送货到家，是非常实际方便的选择。

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，居民减少外出，各类线下活动和实体消费都受到巨大打击。据开卷数据，2020年1月至3月，国内图书零售市场同比下降15.93%，网点渠道同比上升3.02%，实体渠道同比下降54.79%，实体书店2月零售总额比2019年同期下降86.36%，是开卷进行相关统计以来的最低值⑦。在这种情况下，实体书店、出版社加速转战线上宣传和相关业务是自救的重要举措。

三、图书网络直播营销存在的问题

（一）网络直播对图书产品类别的限制

网络直播碎片化的特点，也方便了消费者选择自己关注的内容和排除自己不感兴趣的内容。消费者兴趣各异、阅读习惯不同，一些晦涩难懂或对读者学术思想水平要求过高的图书产品在网络直播中很难得到较大的反响。有特色、有卖点的图书产品更容易吸引观众的注意。在限制网络直播中图书产品选择的同时，也对主播吸引读者的能力提出了更高的挑战。

（二）网络直播下图书销售的盈利有限

网络直播中的商品特点之一是低价，因此图书产品在直播中要是一定时间范围内的“最低价”，包括实际价格的下降、赠送其他文化产品作为直播间福利等。而我国出版业图书利润率低，发行市场竞争激烈，在这种情况下通过网络直播优惠营销，虽然数量可观，但实际盈利十分有限，尤其是联合网红直播需要一定金额的坑位费，成本就更高⑧。因此，图书业进行图书网络直播，要清楚地认知到这不是一个高金钱回报的营销模式，重要的是借助这种“爆款思维”获得一定的广告效益，更好地传递品牌理念，争取读者的好感和信任度，争取能够通过这种良性互动和营销手段反哺图书产品。

（三）出版业直播人才少

中国画报出版社营销总监穆爽认为，培养主播是一个棘手的问题，首先动员出版社编辑，其次积极联系各位作者、译者、学者等专业人士，许多编辑没有想到会有坐在镜头前当主播吆喝卖书的一天⑨。仅仅依靠网红直播难以带动整个图书业的线上转型，但现今出版业内少有能够掌握直播技巧的人才。

四、图书网络直播营销的优化策略

（一）重视直播中的“人”

网络直播中，主播是极大程度上影响直播能否成功的关键因素。如何培养主播、选择主播也是出版业线上转型必须考虑的问题。从培养的角度看，出版社要给予更丰富和多元的内容，更要积极在编辑队伍中发掘、培养适合做主播的人，也可以进行直接的培训⑩。如2020年4月24日青岛出版集团邀三石老师作主题为“解锁图书直播营销攻略”的沙龙培训，分析讲授了图书直播的技巧。

从选择的角度，应该让主播人设符合图书产品。网红薇娅和晁然推广的图书产品存在明显差异。作为淘宝带货女王，薇娅主要为零食、日用品、美妆产品带货，吸引了大量女性粉丝；同时，作为已经育有一女的母亲，她在直播中推荐童书会更有说服力。而晁然的“人设”是温柔而有内涵，在社交媒体上更是体现出生活精致的形象，她在直播间中推荐的图书产品则是《82年的金智英》这类书籍。虽说很多直播产品是由网红本人去选择的，但对于出版业来说，“图书与主播人设相符”是必须考虑的问题。假设童书由一个非常年轻、没有孩子也不懂教育的主播来推荐，直播的效果就会大打折扣。

（二）直播的“货”“场”搭配

根据《出版商务周报》，日常购买频次高、风险小的产品在直播中玩得开；有强体验、有特点的产品更适合直播[11]。对于网红电商直播来说，童书、文艺类、消遣性强、性价比高、适合大众浅阅读的书籍更能够吸引观众；而对于出版社为打响品牌开展的直播中，可以选择精装、套装的高码洋图书，或是能体现出版社品牌理念、特色的精品图书；像人民文学出版社那样联合学者开展的直播活动，则可以选择文学性更强、思想性更强的图书；而书店、编辑采取的社群内直播，则更主要是选择社群共同感兴趣的“域内”话题的书籍[12]。

综上所述，直播时的“货”与“场”是相互联系的，两者之间应该相互配合。图书业要清晰地了解这两者之间的关系，并在直播时做好正确的搭配。

（三）准确地布置直播的“场”

正确地布置直播的场地和选择正确人设的主播一样重要。场地给观众先入为主的感官体验，因此，要帮助观众营造一个适合图书产品的营销环境，让场景也成为带货的推动力。比如，在推荐学术性较强的书籍时，身后有一个具有学术气氛的摆满图书的书架，效果会比空白背景更好；推荐童书的时候，可以布置一个相对轻松温馨的环境，例如尚童童书在推广时让儿童出镜，营造出了一个体现孩子愉快阅读的环境。

（四）了解消费者特点及消费者行为

贴近消费者、了解受众需求，对于任何形式的网络直播来说都是必不可少的环节。美妆达人“小猪姐姐”等网红团队的产品经理需要整合市场调研信息和消费者需求、收集行业信息，可见受众信息的重要性。根据各年度《中国互联网络发展状况统计报告》、艾媒咨询中的报告等信息调整直播的重点和方式，是出版业在未来需要关注的。

五、结语

新媒体环境下，网络直播越来越受到人们的关注和重视，直播平台和形式越发丰富多样。图书业无论是出于打响品牌还是促进销售的目的，顺应受众的需求尽快实现线上转型，以大数据为基础进行网络直播活动是非常有必要的。因此，了解网络直播的优势和限制，研究正确的方式方法，对于图书业来说既是机遇也是挑战，网络直播也将是书业未来的重要工作。

注释：

①⑤⑧[11]商务君.书业刮起直播风！图书直播怎么做？如何通过直播带货？[EB/OL].出版商务网,2020-04-02.http://www.cptoday.cn/news/detail/9458.

②③万颖倩.试析当代消费社会文化语境下网络直播的发展趋势——以李佳琦为例[J].卫星电视与宽带多媒体,2020(04):127-129.

④⑦⑨⑩张妮.疫情下中国出版业与实体书店的困局与自救[N].中国文化报,2020-04-23(004).

⑥陈维超.传播游戏化视角下知识付费的媒介表征与发展策略[J].中国编辑,2020(01):21-26.

[12]李淼.小众图书不妨多借力直播带货[N].中国新闻出版广电报,2020-04-16(002).