新媒体背景下综艺节目传播路径的创新策略

□党磊

所谓“新媒体”，是相对于传统媒体而言的，其是一个动态概念，会随着新技术的不断出现而成为过去式，因此学界对其定义一直存在争论与分歧，但新媒体在信息传播领域引发的媒介革命却是大家公认的事实。在新媒体背景下，综艺节目一直为各大电视台及网络视频平台广告收入与收视率的保证。面对人们日益增长的精神文化需求，各电视台及网络视频平台应充分展现自身特点，坚持“创新”这一驱动力，利用综艺节目进行价值观念与娱乐精神的传播，在开拓观众视野的同时，实现自身的多元化、可持续发展。

一、新媒体环境对综艺节目传播的积极作用

（一）拓宽了综艺节目的传播渠道

在新媒体背景下，我国的传播媒介环境发生了巨大的转变。移动通信平台及互联网平台的普及，使传统媒体环境中传播渠道短缺的问题得到了有效改善，人们可利用多样化的媒体设备及途径来观看综艺节目。“媒体即讯息”便简要地阐明了当前网络化、数字化的新媒体环境对综艺节目传播渠道所产生的影响。新媒体现已广泛深入到人民群众的日常生活中，改变了人们对综艺节目的观看形式，但也相对地造成了媒体行业的激烈竞争。从综艺节目的传播角度来看，如今各电视台纷纷设立了网络传播平台，包括影响较高的CNTV、芒果TV等；而从新媒体的传播路径来看，各电视台采用的主要传播方式是通过与一些视频网站建立合作关系，建立以自身品牌为基础的网络平台，推出一些自制综艺节目，在扩大传播面的同时，吸引更多的观众。对于节目的传播效果，实践表明主要与节目内容有关，这也是综艺节目创新的重点与关键。总的来说，在21世纪的今天，电视台与网络视频平台将成为综艺节目的主要传播平台，两者需不断加强创新与融合来谋求更好的发展。

（二）强化了综艺节目的传播交互

新媒体融合了资讯、技术、信息等多种资源，并衍生出了当代最新的传播形态。在新媒体环境下，观众同时具有资源生产者及资讯获取者的身份。基于资讯获取者，综艺节目可通过互联网技术的辅助，开发多个平台与渠道来进行观众的划分，针对不同观众的个性化需求来提供最优、最新的内容，进而最大程度地增强观众的体验。而基于资源生产者，观众可在观看节目内容的同时，通过相应的新媒体来参与节目的互动，将自己的想法与建议充分地表达出来，实现对节目组的有效反馈。例如安徽卫视推出的《超级笑星》第二季节目中涉及“短信有奖互动”“百度搜索获取百万红包”“微博话题互动”“微信摇一摇竞猜”“观众参与评审”等互动活动。有统计显示，仅前4期节目就有超过12万名用户参与活动，这不仅增强了节目的收视率，向更多的观众传播了信息，还调动了观众的积极性，让节目组能够通过反馈来进行节目的优化，强化了综艺节目的传播交互。

二、新媒体背景下综艺节目传播路径的创新策略

（一）抓准观众喜好，推动手机电视媒体发展

国内外关于观众“收视习惯”的调查与研究显示，观众更喜欢一些时长较短、内容新颖的综艺节目，原因在于受节目播放时间的限制，节目组会对情节的设置及其中的戏剧冲突提出更高的要求，而且在演员表演及拍摄手法方面也会有很大的不同，从而给观众带来不间断的惊喜感与趣味感。同时对于观看设备的选择，大多数人更喜欢灵活便捷的移动手机设备，不受时间与空间限制地进行节目的观看，最终产生视觉及心理上的享受。随着国外手机电视媒体的盛行，我国也对手机电视媒体展开了尝试，如《歌手》《极限挑战》《爸爸去哪儿》等综艺节目在经历一季又一季的摸索后，开始由电视平台向手机电视转变，在演出制作及播出等方面均依照手机电视的特点来进行改动与调整。同时通过弹幕的设置，让观众发表自身的想法与建议，从而产生一定的社会舆论，给予媒介以活力与生机。而且这类节目也刚好是一边录制一边播放，节目组可根据观众的意见或建议来对节目效果进行改善。由此我们可以看出，新媒体时代下变化最大的并不是媒体本身，而是媒体的接受者与使用者，观众会对综艺节目越来越熟悉。

（二）正视媒介发展，促进新媒体改革

纵观我国的媒体市场，我们发现其正在经历一场巨大的变革，现代技术的高速发展使得多样性的新媒体应运而生。在这一背景下，传统的纸质媒介逐渐失去优势，面临难以生存的困境。分析原因可知，纸质媒体之所以到了如此地步，并不是自身有哪些缺点，而是新媒体更新换代太快，互联网、手机报、博客、微博等媒介的强势登场，使很多人沉浸在其中而乐此不疲。在新媒体背景下，这一现状是很难从根本上改变的，也可以说是没有必要去改变，更重要的是将传统媒介的优势充分挖掘出来，使其与新媒体结合，在促进自身可持续发展的同时，增强综艺节目传播途径的多样性。对此，在进行综艺节目传播的过程中，相关工作人员应正视媒介的更新与发展，尊重传播媒介的多元化特点，通过促进新媒介与传统媒介的结合，推动传统媒体的改革，确保自身在激烈的行业竞争中取得优势。

（三）巧用微博资源，增强节目推广度

我国各大综艺节目的推广方式不外乎门户网站、平面媒体、户外推广等，其中微博在不断发展中已经成为较为流行的推广传播方式，而且研究证明，微博在推广综艺节目方面十分可取。在以“微博、博客”为代表的新媒体中，博主成为信息的整理者与传播者，并且其传播的信息大多是存在娱乐价值的，因此自然会吸引众多粉丝来关注。当前各大综艺节目都会在节目播出前后适时邀请节目嘉宾来宣传节目，对于宣传形式也没有过多的要求，或视频配文字，或图片配文字。这些嘉宾本身就有着较强的号召力，能带动粉丝通过不断分享而进行新一轮的传播。这种“滚雪球”的方式，不仅会使综艺节目的宣传效果有效提升，而且博主自身的人气也会明显增长。

（四）运用IPTV新媒体，满足观众的信息需求

IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。IPTV通过与相关电视节目的密切合作，可让观众借助IPTV这一新媒体，对自己喜爱的综艺节目进行点播与回看。同时正是由于其能够为客户提供远程服务的先进性能，使其具有较强的互动性，可让观众在观看一些综艺节目的过程中进行竞猜与投票，这时无论是鼠标还是遥控器，均能成为观众参与综艺节目互动的有效工具，进而满足观众对信息真实性、实时性的需求。

三、结语

总的来说，在社会现代化进程不断加快的今天，网络逐渐成长为新的主流媒体。各电视台及网络视频商家要紧扼时代脉搏，在借助互联网平台传播综艺节目的同时，大力挖掘电视等传播媒介的优势，加强不同传播媒介间的联系，最大程度地提升综艺节目的宣传效果，丰富国民的精神文化生活，给人民带来欢乐，从而推动社会主义文明建设。