星巴克体验广告创意策略和广告创意表现研究

□朱蕊

在如今商品日益多样化和丰富化的消费浪潮里，有效占据消费者心智对各个商家品牌来说越来越难。让·鲍德里亚在《消费社会》中表示：“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。”换句话说，消费不仅是物的消费，还是物所衍生的意义消费。在应运而生的体验经济环境之下，消费者也越来越重视个性化的消费体验，越来越关注物品消费背后的符号消费。在此形势下，体验广告通过体验符号与消费者展开交流沟通，极力满足消费者的个人体验需求，提供给消费者独特的体验经历，从而赢得消费者的心。

随着2020年4月21日首次选择李宇春作为中国首位明星合作伙伴·星巴克GOODGOOD大使的代言人策略实施，星巴克在微博等社交媒体引起不小反响。将体验文化发挥到极致的星巴克进行了有效的消费者洞察，准确把握消费者心理，从而从设计元素、符号意义、服务活动、营销方式四个层面积极探索出自身的体验广告策略和广告创意表现，打造出消费者心中的优质“咖啡文化”品牌和“第三空间”格调。本文将从这四个层面着重研究星巴克的体验广告策略和广告创意表现。

一、多种优质元素有效融合：极力营造星巴克“第三空间”格调

体验消费本质上是一种新奇性的消费，需要挖掘和运用新鲜元素来满足消费者心理和情感上追求新鲜感的体验需求，即需要合理采用特定体验元素来物化消费对象。“第三空间”（Third Space）这一概念由奥地利人克里斯蒂娜·米昆达明确提出，即城市应当有“一种人们可以时时到此从容地呼吸，对灵魂深度有重要意义”的场所。星巴克准确把握这一概念，将自身精准定位为一种“非家、非工作”的空间范围——“您的邻人”。在目前的注意力经济时代，如何在广告创意表现中选择新奇吸睛的元素进行具体的表现是值得谨慎思考的。星巴克如何科学运用广告创意策略和广告创意表现来营造星巴克“第三空间”体验感，是本文研究的重要问题。

星巴克在店面打造和包装UI设计中，采取多样优秀的设计元素合力塑造令人印象深刻的城市“第三空间”，富有个性的环境文化发挥出较大的感染力和带动力。具体来说，星巴克极力展现咖啡作为有形商品的诞生过程，细腻呈现咖啡豆的烘焙、研磨、冲泡等步骤程序，传达原生、天然、健康的绿色理念；店面装潢风格干净、极简、商务，充分迎合都市白领消费群体的个人审美取向；店面内部布局分明，设立杂志书架和精致咖啡室等；店面大多选择在都市里高耸的写字楼附近，巧妙的选址进一步塑造出令人放松的“第三空间”；店面音乐优雅多样，从听觉上营造出星巴克的高雅场景；室内咖啡杯和外卖咖啡杯等出色独特的包装设计，形成蕴含突出风格的自身品牌UI体系，促进了星巴克差异化品牌形象的建立。星巴克这一切富有特色设计元素的科学组合建立在消费者参与实际体验的基础之上，形成了全套的特色环境布置，调动了消费者的体验热情，让消费者的实际体验情感进一步转移到星巴克品牌本身上来。

二、合理提升附加价值：打造星巴克高雅咖啡文化品牌

品牌符号包含着比较强大的注意力经济效应。品牌从浅层上来看是产品和服务的综合表现形式，代表自身商品一定的功能和质量；而在深层次上来看是对消费者内心需求层面和精神层面诉求的呼应与迎合，即创造一种以独特体验为主的品牌形象，发挥品牌巨大的辐射力和聚集力，充分满足消费者的体验需求。消费者优良体验感的建立不是完全靠告知品牌的所有信息来达成的，相反，广告创意能够为消费者留下一定程度的想象空间和思考空间，才可以让消费者形成个性化的个人消费体验。

环境、产品与文化的完美融合成为星巴克抵达消费者内心的重点。星巴克一直主打的slogan是“用每一杯咖啡传递星巴克独特的咖啡体验”，换言之，星巴克不仅卖出一种有形商品——咖啡，更卖出一种无形商品——咖啡文化，即都市梦想的独特个性体验和个人生活方式。星巴克让咖啡豆带有自己的文化属性和意义特征，而贩售咖啡就是让美味香醇的咖啡和“第三空间”里的格调场景体验一起被整合打包后完整售卖给消费者。在星巴克这个“第三空间”里，消费者围坐在桌边品味咖啡，回味着咖啡香味，伴随着优美的室内音乐，要么对着个人电脑优雅办公，要么几个人一起闲话寒暄，要么捧书静读，等等。在星巴克塑造的高雅氛围中，消费者可以融入不同的个人休闲场景，尽情享受个人价值的沉淀和释放，表达个人的价值诉求。星巴克通过氛围和场景传递出优质的美感，使消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉上的各种直接体验高度融合在一起，被感知和移情，并且能够留下足够的想象空间，让消费者进一步畅想和回味，也就是贩卖咖啡文化——让咖啡的附加值最大化，在星巴克喝咖啡变成一种有趣的个人休闲方式。

三、创新体验服务活动：贯彻星巴克的优质人文关怀

消费者对自己亲身参与和体验过的产品和品牌往往会带有明显的偏好和好感。那么应该如何有效满足消费者的这一消费倾向？品牌为消费者积极策划和执行各种各样的体验活动，成为贯彻优质人文关怀的最优选择，这种充分为消费者提供亲身参与活动机会的做法极大提升了消费者对品牌的好感度与忠诚度。事实上，大多数情况下真正打动消费者内心情感的是细节，因此必须追求极致细节，在细节处真正触及消费者的心理需求。追求极致细节，以此深刻影响自己在消费者心中的形象，是星巴克一直以来十分注重的。

2020年，星巴克在第51个地球日启动和推广#GOODGOOD#星膳食主义，通过店面实体贩卖绿色轻食来极力提倡践行对“自己好，对地球好，让好变更好”的可持续生活态度。可见，星巴克的各种体验活动不仅一直紧追时代热点和消费者最新偏好，而且不会脱离自身品牌定位。星巴克的优质体验活动离不开自身的完备“软硬件”系统，坚持直营模式，拒绝个人加盟，把控运营标准化程序。一方面，服务人员的培训机制系统、科学、专业，星巴克服务人员需要接受专业系统的培训才可进入一线工作，如掌握咖啡知识、咖啡制作、咖啡文化、咖啡历史等相关专业知识是必不可少的。另一方面，星巴克在咖啡师选择上严格细致，通过对咖啡师“传奇服务”的考核机制来对其专业能力和业务水平进行严格把关，咖啡师需要充分注重与消费者的高效优质人际交流，通过人与人的沟通增大消费者二次消费并自发“口口相传”的可能性。星巴克快速感知和适应消费需求由产品转向服务、由服务转向体验的市场大趋势，寻求与消费者之间的思维认同，缩短与消费者的心理距离，成功打造了一种以“星巴克体验”为典型的“咖啡宗教”文化品牌，积极主动抢占消费者心智，即消费者提到咖啡就会想到星巴克。

四、科学运用口碑营销：有质感表达星巴克多氛围体验

体验广告除了需要尽可能打造独特的个人体验，还应注重体验引发和衍生的媒体传播效果。如何运用和整合多种传播媒介实现广告信息的高到达率，与消费者进行深刻全方位的交流，是体验广告必须关注的问题。结合前文，在星巴克里咖啡是一个载体，咖啡代表的是星巴克的品牌格调和精神质感，即咖啡的消费行为在一定程度上是精神文化层面的消费。星巴克在文化、情感交流沟通上的影响力使其成为自身的咖啡文化代言人。与星巴克广告定位相对应的营销策略是口碑营销，而不运用重复式、促销式、叫喊式低端广告策略。

星巴克以体验营造口碑，用直接场景体验启发间接体验。线上线下联动，整合广告媒介和广告信息，营造全氛围式体验，极大可能性地用广告内容覆盖消费者。以线下消费者人际传播和门店带动的方式来逐步培养其目标客户群体，将更多的资金花费在人员培训上，形成门店科学操作系统和人员专业培养体系，在产品、服务与人的三方面和谐流动中，为消费者带来独特难忘的个人体验，同时为线下的优良体验提供长期支撑。在线上通过当今社交媒体的高传播力，创新广告形式，提升品牌话题度，促进口碑传播，如星巴克官方旗舰店直播间根据活动要求发放签名杯、咖啡券，设计符合星巴克品牌特色的南方联名周边等。值得一提的是，星巴克持续探索线下体验和数字口碑营销的协调合作。2018年，星巴克在微信中相继推出“自然醒”和“星巴克闹钟”两大活动，呼应门店的新品早餐上市，向消费者提供半价早餐的优惠福利，这一系列连锁活动在我国社交平台微信和微博上激发了较为广泛的讨论，进一步引发了消费者的直接体验和“滚雪球”式好评。星巴克这种线上和线下全方位的合力有效运营，持续吸引着消费者注意力，也不断激发着消费者的消费意愿，从而实现了消费和传播的良性循环。

五、结语

广告大师罗瑟·里夫斯曾提出著名的广告主张USP理论（Unique Selling Proposition），即建议品牌传达出“独特的销售主张”，如何在产品制造越发饱和的市场竞争中确立自己的独特卖点是品牌发展的重点和难题。在当今的体验经济环境之下，消费者对体验消费越来越关注和在意，消费中的个性体验是占据消费者内心需要考虑的重要切入点。把消费者体验作为出发点和诉求点，把体验放入广告，用符号物化体验，让媒介实现体验的高效传播，不断强化和升级品牌形象。星巴克在体验广告创意策略和创意表现上的成功经验值得我国众多咖啡品牌（如瑞幸咖啡、上岛咖啡等）研究和借鉴，在日益竞争激烈的咖啡市场确定好自身品牌的立足之地，并尽量笼络目标消费者，做出详细长远的科学规划。