传统品牌诚信财富观的现代启示——以“瑞蚨祥”为例

周晓艳

（山东工商学院 人文与传播学院，山东 烟台264005）

我国在历史的变迁与发展中，逐渐积淀、传承下来一批历史悠久、信誉良好，受到消费者广泛赞誉和认可的优秀的传统品牌。这些品牌无论是从事哪个行业，以诚信经营为宗旨，把诚信看作是企业的财富是他们的共同特点。因为拥有诚信财富观，使这些传统品牌能够在历史发展的长河中始终站稳市场，打响企业品牌，获得消费者的青睐，并且成为我国传统文化的重要组成部分。他们宝贵的以诚信财富观为核心的经营理念仍然值得现代企业去深思、借鉴和学习。

一、具有诚信财富观的传统品牌

传统品牌是指我国那些拥有世代传承的产品和工艺，具有悠久的历史、鲜明的传统文化特征和深厚的品牌内涵，且获得消费者认可和广泛赞誉的企业或产品品牌。在长期的历史发展和文化积淀中，传统品牌已经成为我国或者一个地区的名片。在这些闻名遐迩的传统品牌中，有始创于清朝康熙年间的中医中药传统品牌同仁堂；有清咸丰年间为朝廷百官制作朝靴的制鞋品牌内联升；有从事绸布生意，誉满京城的鲁商品牌瑞蚨祥绸布店；有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居；有始创于清咸丰年间的餐饮品牌天津狗不理；有创建于1915年生产经营糖果、蜂制品等20个系列上千种食品的上海冠生园；有创建于1848年的经典珠宝首饰品牌老凤祥。2006年4月，我国商务部发布了题为《“中华老字号”认定规范（试行）》的“振兴老字号工程”方案，表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1000家“中华老字号”品牌，并授予牌匾和证书。这些传统品牌在我国数百年商业竞争与发展中，讲求诚信经营，在商品质量和经营方式上都具有良好的信誉和口碑，虽然在历史发展中经历了起伏波折，但最终能够凭借优质诚信的品牌形象而传承下来，并得到创新发展。

在我国明朝中期以后，随着商品经济的进一步活跃，这种靠质量和诚信来赢得更多顾客的经营理念和经营方法更加受到重视。众多商人为自己的店铺取名字，店铺的名字或者以吉祥如意为主题，或者体现儒家“以义取利”的商业道德思想，或者体现优秀的中华传统文化内涵。随着商品经济的发展和经营经验的积累，到明朝后期，全国各地形成了一批有影响、有信誉的字号商铺，它们因为诚信经营的理念、优质的商品和独特的经营风格而在广大消费者中享有信誉。这些商铺都具有以诚信为核心思想的经营理念、严格详尽的店规条例，店铺的经营者也都有苦心经营以求长久发展的经营计划。他们不再仅仅追求眼前的商业利益，而从更加长远的角度来考虑品牌的发展；他们不再只是注重商品销售，而是把诚信看作更大的财富，通过与消费者和同行诚信相待，为品牌的发展获得更宽广的空间。

“瑞蚨祥”是拥有百年历史的纺织品零售品牌，是近代山东商人诚信经营的典型代表。百余年来，他始终秉承着“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营理念，把讲究诚信作为经商的根本宗旨，将我国优秀的传统文化思想融入丝绸经营中，赢得了顾客的青睐，成为我国老字号品牌中的佼佼者。1821年，瑞蚨祥的创始人孟鸿升在山东周村挂牌经营土布，取名号为“万蚨祥”。1835年，孟鸿升在济南开设第一家分店，取名“瑞蚨祥绸布店”，1862年，周村大街的万蚨祥也迁至济南，统一名号为“瑞蚨祥”。后来，瑞蚨祥从济南发展到北京，又从北京走向全国，直至成为中国北方最大的民族资本企业。瑞蚨祥所取得的成功与以孟洛川为代表的孟家几代商人的商业才能和诚信经营思想密不可分，尤其是孟家人所奉行的“儒商”精神。孟家商人奉行以儒家思想为根本的经营理念，把“终身立志行事，愿学圣贤，不敢背儒门宗旨”作为经营原则，秉承儒家“生财有大道，生之者众，食之者寡，为之者急，用之者舒，则财恒足矣”的诚信经营观［1］。秉承儒家思想、讲究商业诚信不仅使瑞蚨祥赢得了政府的表彰、消费者的青睐，也带来了丰厚的财富和同行的信任。因此，本文以百年品牌、儒商典范瑞蚨祥品牌为例，研究其品牌文化和诚信财富观的思想精髓，这对现代企业品牌的长足发展具有至关重要的启示作用和借鉴意义。

二、瑞蚨祥的品牌文化

（一）瑞蚨祥的品牌名称及寓意

1862年，创始人孟鸿升以“瑞蚨祥”三个字在济南统一绸布店字号。“瑞蚨祥”取自别出心裁的青蚨传说，这三个字不仅体现出品牌的文化内涵，也为品牌名称增添新意，塑造独特的品牌形象。“瑞”，取吉祥瑞气之意，表达了创始人祈福绸布店的生意吉祥、兴盛之意。“瑞”字还有诚信的含义，这正符合瑞蚨祥品牌的诚信经营理念。蚨，即“青蚨”，是古代传说中的一种虫子，也是古代铜钱的别名，寓意财富源源不断，体现了瑞蚨祥和消费者之间长期的依存关系。“祥”字本意吉祥，同时为孟氏家族创建品牌的惯用字号。“瑞蚨祥”，寓意品牌瑞气吉祥，财源茂生。这不仅表达了经营者对品牌发展的美好期望，也体现出瑞蚨祥品牌独特的品牌个性与特点，给顾客留下深刻印象［2］。

（二）瑞蚨祥的品牌理念

品牌理念是品牌价值观的哲学思考，是在其经营哲学的基础上所确立的品牌使命、责任、原则和信念，品牌理念贯穿于企业研发、生产、产品、服务、营销、广告等各个环节，体现了企业自身的个性特征，是得到社会普遍认同并且反映整个企业明确的经营哲学的价值体系。因为具有自己独特的品牌理念，企业才能够树立鲜明的企业形象，获得长远的发展。瑞蚨祥以经营“绸缎、呢绒、棉布、皮货、化纤、民族服装服饰”为主，被誉为“中国丝绸第一品牌”，百余年来始终坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨，秉承儒家思想，诚信经营，坚持为顾客提供优质的商品和优质的服务，这是瑞蚨祥品牌理念最基本的出发点，也是品牌发展的原动力。瑞蚨祥品牌的领军人孟洛川，开创连锁经营模式之先河，实行股权激励、两权分离，创新了股份制经营体制。对店员“道之以德，齐之以礼”，倡“自尊、自励”，树文明店风；待顾客“货真价实、童叟无欺”，秉“先义后利”“利缘义取，财自道生”的经营理念；持“自强不息，开拓创新”的奋斗精神，遵“顺时应变，正合奇胜”的商贾谋略。这种以诚信经营观为核心的品牌理念体现了瑞蚨祥经营品牌的观念和态度，贯穿于瑞蚨祥品牌经营活动的方方面面，也是店员在经营活动中所遵守的一系列行为准则和规则，是对品牌发展的约束和要求。它具体表现在瑞蚨祥在经营中以诚取利、以诚待客、与合作商家诚信相待等方面，建立了瑞蚨祥遵守诚信、优质经营、勇于创新的企业形象。

（三）瑞蚨祥的品牌创新

改革开放后，瑞蚨祥建立了自己的品牌管理制度。1993年，瑞蚨祥以一对母子“蚨”为图案，设计并正式申请注册“瑞蚨祥”品牌商标，并被确立为我国传统老字号品牌。2012年，为了适应市场的新变化，瑞蚨祥成立品牌管理团队，提升品牌定位，在市场开发、产品开发、渠道和店铺等方面升级，打造优质服务；2014年，瑞蚨祥依托信息时代的网络传播平台，以“互联网+”的商业模式，进行着线上渠道和线下渠道的不断优化、整合和创新，全面进入网络营销领域。新的时代背景，新的市场环境，瑞蚨祥品牌并没有停止创新的脚步，它不断探索，与时俱进，使这个老字号品牌紧随时代变化焕发出新的活力，翻开品牌发展的新篇章。

三、瑞蚨祥品牌的诚信财富观

瑞蚨祥作为百年品牌，能够长盛不衰，主要归功于以孟洛川为代表的瑞蚨祥经营者深受儒家思想及其道德规范的影响，始终把诚信放在首要位置。孟洛川掌管瑞蚨祥长达70年，他的“以德为本，以义为先，以义制利”的诚信经营观不仅打响了瑞蚨祥品牌，也为瑞蚨祥带来了丰厚的财富。百余年来，瑞蚨祥始终秉承“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨，以礼待客，以德盛金，规矩做人，诚信做事，赢得了同行和消费者的信任与青睐。

（一）对自身严格要求，对顾客服务周到，以诚取利

孟洛川遵循儒家思想中的“仁义乐善，好善乐施”和“以德为本”，这使他在经营瑞蚨祥时，不仅亲力亲为，毫不懈怠，而且严于自律，以身示范，并要求店员严守规则。他在济南经营瑞蚨祥时，每天都要到各个瑞蚨祥的店铺查看事情，听取各门店经理的汇报，并检查商品的情况和店员的精神面貌，不允许有丝毫懈怠。店铺客室里设有软炕，专为来往顾客准备，但他从不倚坐，以示严谨规范。孟洛川认为，企业管理实际上是人事管理，因此，他用人或用其“德”，或用其“才”，使“德者”“贤者”各司其职［3］。瑞蚨祥的经营者非常重视人才的培养，每年挑选一些身体素质好、工作负责任的店员进行严格培训。经过多年的培养，其中业务熟练、工作能力强、人际关系好的店员可以提升为经理。在严格的培训下，店员从学徒到经理具备了较好的职业素质，保证了店铺的良好运营。同时，瑞蚨祥自办染坊和织布厂，使用上等布料，聘用技术高超、业务熟练的染师，生产加工中要求工人必须认真操作，以确保染布的质量。如果发现问题，立即返工。接待顾客方面，店铺准备烟茶以备顾客取用。经营者要求店员统一着装，对待顾客热情周到，不以衣貌取人。无论顾客是否购买商品，都要笑脸相迎，态度和蔼，说话和气。这种诚信周到的服务使瑞蚨祥与顾客建立了良好的关系［4］。

（二）让利于顾客，货真价实，足尺加一，以诚待客

一直以来，瑞蚨祥严把产品质量关，确保卖给顾客的产品都是保质保量的。在创办初期，瑞蚨祥的经营者派有经验和责任心的采购人员常驻苏杭和上海，熟悉市场，选购质地上乘、花色流行的布料产品，这使瑞蚨祥能够长期以高质量、高品位的产品居于市场竞争的优势地位。瑞蚨祥对委托染色的染坊要求很严格：一是要求染坊用优质名牌煮青，不允许使用杂牌染料；二是布匹必须由瑞蚨祥织布厂提供，每匹布都要求打上标记，以防染坊偷偷调换布料；三是瑞蚨祥派专人到染坊检查，以防止印染过程中偷工减料，一旦发现布料颜色不匀，一律退回重染，绝不含糊。在严格的管理下，瑞蚨祥生产的布料颜色均匀、布料挺括，深受顾客喜爱。因此，瑞蚨祥绸布成为顾客购买布料的首选品牌。

一直以来，商品量足和货真价实都是瑞蚨祥所尊崇的商业道德规范。瑞蚨祥从开店经营那天起，就实行“足尺加一”的销售方式，顾客每买一尺布就多给一寸，买一丈就多量一尺，这样顾客买的布料富余，颇为满意，因而销路广开。同时，由于标价后不能还价，许多顾客还是要货比三家，但最后他们还是选择了瑞蚨祥。因为瑞蚨祥虽不能讨价还价，但价格的确很公道，而且布料质量又好，再加上足尺加一的优惠方式，使顾客满意放心，对瑞蚨祥品牌信赖有加［5］。

（三）对合作商家给予信任，恪守信誉，以信取利，以诚相待

儒家思想中讲求“见利思义”“以义节利”“取利守义”的义利观［6］，这也是瑞蚨祥一直恪守的商业道德规范。瑞蚨祥的货源主要来自苏州等地的一些丝织厂。有一次，一家信誉良好、长期为瑞蚨祥供货的丝织厂出现供货产品的质量问题，由于瑞蚨祥代理人拒收，导致工厂里的产品积压，工厂也面临倒闭的危机。丝织厂厂主在不得已的情况下，恳求孟洛川的帮助，孟洛川以情义为重，顾念多年合作的情谊，蚀本收购了这批产品，丝织厂厂主非常感激。虽然这给瑞蚨祥造成短期的经济损失，但是挽救了这家丝织厂。正是因为对合作商家信任，讲求情份，在利益冲突时孟洛川首先考虑的是合作商家的利益。这对于瑞蚨祥来说，暂时的亏本换来的是长期牢固的良好的商业合作关系，这必然也有利于瑞蚨祥品牌的长远发展。

上世纪初，八国联军入侵京城时，瑞蚨祥北京分店惨遭焚毁，所有来往账簿都在这场大火中烧为灰烬。瑞蚨祥贴出告示，“所有瑞蚨祥的债权人均可凭存票到瑞蚨祥兑付，而所有瑞蚨祥的债务人则被豁免。”这一以信取利的商业举措不仅没有给瑞蚨祥造成经济损失，而且使它一时间声名雀起、生意日渐繁荣。因为秉承着重合同、守信誉的商业信条，瑞蚨祥的业务范围也在不断扩大，品牌知名度不断提高，先后与英国、荷兰、日本等国家的银行建立了密切的业务关系。瑞蚨祥品牌这种恪守信誉、以信取利的商业作风，也体现出儒家思想中“义在利先，以义为利”的辩证义利观。

四、瑞蚨祥品牌诚信财富观的现代启示

百余年来，瑞蚨祥品牌以儒家思想为准则，始终秉承“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨，渗透着“义、信、诚、真”的经营内涵，这些积极方面对现代的企业品牌仍然具有重要的借鉴和启示意义。

（一）以诚信财富观为核心，建立规范有约束力的企业文化

在老字号商铺中，都有严格的家训家规，它们强大的约束力使后世子孙严格遵守，不敢逾规越矩。作为一代儒商，瑞蚨祥的经营者孟鸿升立下的店训是“诚信筑基，悦客立业。”孟鸿升告诫员工，对待顾客一定要笑脸相迎，以礼待客，哪怕做的是一笔小买卖，赚不到一壶茶钱，也绝不能敷衍［7］。严格的店训就是今天企业所建立的规范有约束力的企业文化，企业文化的作用是发展企业的实际意识形态水平和行为意识主张，使企业的整体市场行为和员工个体都能产生积极的态度和行为，是具体落实品牌发展使命、发展目标的行动能力。现代企业仍应该以诚信财富观为核心，使企业员工都意识到诚信在企业长远发展中的重要性。同时，现代品牌的发展更加具有社会化和网络化的属性，在品牌运行中，每一个员工的言语行为影响力都扩大了，甚至企业的高管和主要员工不仅从工作流、服务流上与品牌用户直接发生接触，也通过各种新媒体与受众产生频繁互动。因此，企业每一个员工的行为都意味着在向受众直播一个品牌的形象与文化。企业的发展壮大必须要有规范有约束力的品牌文化作为根基，并且从管理层到员工，人人遵守，严格执行，只有这样，才能形成有诚信意识、有道德规范、有团队精神的现代企业品牌［7］。

（二）商品质优价实是品牌诚信经营的首要条件

商品质量上等、价格实惠是企业诚信经营理念的最直接体现，也是企业实现诚信经营的首要条件。瑞蚨祥品牌一直以来严把质量关，从布料的选择、印染层层把关，凡是有质量问题的布料绝不会销售给消费者，而足尺加一的销售方式更是赢得了消费者的信任与青睐。商品是构建品牌与消费者之间关系的桥梁，也是消费者对品牌信誉好坏的直接体验。基于严格规范、诚信经营的品牌文化，商品在生产、制造、销售的过程中，都会经过严格的管理和检验，确保为消费者提供优质的商品和实在的价格。如果商品质量出现问题，企业也会勇于承担，不会因为计较眼前利益，而向消费者销售劣质商品，这将影响一个品牌的长远发展，最终损害企业的利益。瑞蚨祥正是因为不计较眼前得失，长久以来，把顾客的利益放在首位，为他们提供优质实惠的绸布商品，从而树立了具有诚信的良好的品牌形象。

（三）与顾客以礼相待、诚信友善，建立品牌与顾客的良好关系

孔子说：“不学礼，无以立”。儒家思想中的“礼”起到协调人际关系、实现社会和谐安宁的重要作用。瑞蚨祥在自己的经营实践中，十分重视“礼”在与顾客关系中的作用，瑞蚨祥品牌与顾客关系的行为准则就是以礼相待、诚信友善。品牌要获得长远良好的发展，就必须要与顾客建立起良好的关系，而这种关系的建立就必须是以礼相待、诚信友善的。瑞蚨祥十分强调“来者即是客”的观点。只要是进入店铺的顾客，售货人员就要热情接待，不怠慢，不以服装取人、不以貌取人，要对顾客笑脸相迎，耐心解答，使每一位瑞蚨祥的顾客满意而归，这在今天非常值得现代品牌学习。只有真诚待人，才能真正地挽留住每一位顾客，增强顾客黏性。拥有稳定的顾客群体是一个企业长期站稳市场的根基，证明这个企业有足够的持续发展实力，能够将一个品牌稳定成熟地发展下去。而顾客是品牌中最有价值的情感用户，是品牌用户与品牌之间多年接触形成的品牌情感，这种情感是品牌对顾客以礼相待、诚信友善所形成的。品牌与顾客的这种良好关系超脱于一般意义的金钱特质关系，使品牌获得持续发展的生命特征，真正的品牌也由此诞生。

（四）与上下游企业讲求信誉、诚信合作，为品牌建立良好的社会关系

现代企业不仅要与顾客诚信相待，还要与上下游企业诚信合作，这样才能保证企业的顺利运作。瑞蚨祥能够为顾客提供优质的绸布商品，不仅归功于企业内部的严格管理，还有赖于与上下游企业的诚信合作和良好运营，从而使瑞蚨祥建立良好的社会关系，树立诚信的品牌形象。好的品牌形象能够增加顾客对企业的好感度和美誉度，也影响着消费者对商品偏好的形成和强化。因此，企业与上下游企业之间是相互依存的。企业要站稳市场，不仅仅是依靠自己，还需要与上下游企业形成良好的合作关系。上游企业是指处于行业生产的初始阶段的企业和厂家，这些厂家主要提供企业生产所需要的原材料和初级产品；下游企业则主要是对原材料进行深加工和改性处理，并将原材料转化为实际产品，进入市场销售环节。这实质上是各产业中企业之间的供给与需求的关系［8］。瑞蚨祥在与上下游企业长期的合作中，形成良好的合作关系，不计眼前得失，帮扶其他企业，使自己赢得了同行的信赖和好评，也使瑞蚨祥的品牌发展更加顺利。所以，现代企业要做到与上下游企业之间诚信合作、互助互盈、共同生存发展，这样才能建立良好的社会关系，创造和谐的企业发展大环境。

（五）与时代同步，不断追求品牌创新，使品牌获得长远发展

品牌要获得长远发展，就必须跟随时代的脚步，不断追求创新。随着时代的发展，企业经营的市场环境和面对的消费群体也必然随之发生变化，品牌的内涵和表现形式也要相应发生改变。瑞蚨祥作为百年品牌，正是秉承着创新发展的理念，才能在商海浮浮沉沉中，最终长久地站稳市场，树立百年企业的品牌形象。今天，在新的时代背景，瑞蚨祥面对新的消费群体，勇于探索，开拓互联网市场。线下升级店铺和服务，为顾客创造全新的体验式实体店铺；线上开发APP，为顾客线上量体，定制专属产品。瑞蚨祥采取B2C模式（Business-to-Customer），通过自建的官方网站平台、天猫旗舰店和京东商城三大电子商务平台，线上线下同价，直接面向消费者销售产品。这样，顾客既能够在实体店试穿、比较多种款式的服装，又能够在网络平台享受个性定制、送货上门的人性化服务。而瑞蚨祥品牌通过线上平台和线下店铺，既稳定了现有消费者群体，还抓住了更多的年轻消费群体。在品牌传播方面，瑞蚨祥先后开设了新浪微博平台和微信公众号平台，向目标顾客讲述品牌故事、发布新产品信息、推送店铺活动和促销活动信息等。瑞蚨祥紧随互联网技术和电子商务的发展趋势，选择合适的传播渠道，拉近与顾客的距离，引起新顾客的关注，有效地实现品牌传播。在新媒体传播时代，移动互联网、大数据、人工智能技术的广泛应用以及手机等移动设备的普及为品牌发展开拓了新的空间，注入新的活力，只有跟上时代发展变化的脚步，掌握消费者的消费需求，不断追求突破与创新，品牌才能获得更加长远的发展。时代在变，企业获得财富的方式也在不断改变，但是诚信经营是百年品牌始终不变的宗旨，也是现代品牌需要始终秉承的经营信念。［9］

百年品牌“瑞蚨祥”是我国众多优秀传统品牌的缩影和代表。他以成功的发展历程告诉我们：诚信就是一种财富！他秉承儒家思想和道德规范，坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营理念，以诚信对待顾客、同行和社会，赢得了良好的口碑和社会形象。这种诚信财富观在无形中为瑞蚨祥创造了巨大的财富，树立了良好的品牌形象，从而使品牌的发展更加久远，这在今天仍然值得现代企业借鉴和学习。