专卖体制下卷烟销量的内涵、影响因素及合理目标

赵建州

（河南省烟草专卖局（公司），河南 郑州 450018）

卷烟销售处于烟草产业链的终端，是实现价值的集中体现，销量通常以日、周、旬、月、季、年等为固定周期统计一定区域内批发销售卷烟制品数量之和。专卖体制下，卷烟销量在烟草行业发展中发挥着基础性作用，其指标变化直接影响着行业经济运行的质量和水平。2005 年烟草行业工商分离改革后，国家烟草专卖局实施卷烟销售“稍紧平衡”的调控方针，到2015 年，受多种因素影响，供给端和需求端呈现矛盾，“稍紧平衡”的状态演变为“供大于求”[1]，2016 年调控方针明确为“总量控制、产销协调、稍紧平衡”[2]，2019 年进一步明确“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”，提出以提高质量和效益为中心，聚力抓好经济运行调控，争取通过几年努力将市场从“供大于求”恢复到“稍紧平衡”状态[3]。从实践看，经过十多年的高速增长，烟草行业发展进入了新的阶段，从过去靠卷烟销量快速增长转变为全力推进高质量发展阶段。在此背景下，认识卷烟销量的基本内涵和地位作用，掌握其发展走势，进而深入分析和研究影响卷烟销量的内外部、主客观因素，采取行之有效措施保证销量处于合理目标，确保卷烟销量规模稳定，对行业发展具有举足轻重的作用。

一、卷烟销量的内涵

（一）基于时间维度分析

日、周、月等较短时间内卷烟销量由于受社会库存、促销政策、统计口径等因素影响，其数值一般仅能反映该时间区间商业企业销售系统的销售数字，并不能代表该区域市场的市场需求数量和消费量，对烟草行业经济运行的整体影响作用不太明显。而年销量作为特定区域一个年度卷烟销售数量总和，受其他客观因素影响就相对较少，其销售数值基本能够代表该区域市场卷烟需求消费数量，通俗讲，这个量基本上就是掐灭到烟灰缸里的卷烟消费量，更能反映一个市场的真实需求量，围绕年度销量进行统筹考虑和部署就更具有现实意义。

（二）基于空间维度分析

卷烟销量的最小单位是零售客户销量。对零售客户而言，其作为独立主体销量任务由自身经营情况和盈利状况支配，诸多零售客户的销售情况合成线路销量，辖区线路销量又组成县级分公司销量、市级公司销量、省级公司销量和全行业销量，层级越高，销量的合成作用越明显，卷烟销量的地位作用显现得越明显。因而，从局部和个体进行分析，在小范围内进行局部权衡销量表现可能无足轻重，但就全行业发展大局而言，其全局的合成效应却举足轻重。

（三）基于市场经济普遍规律分析

在烟草产业链上，批发环节和工商调拨环节受体制影响不存在渠道竞争，工厂生产出来的产品需要周转，所以有工业库存；批发商需要产品周转，所以有商业库存；零售户为满足消费者需要，自然需要所销售产品周转，行业称之为社会库存。社会库存已经反映在统计的卷烟销量之中，尚未转化为消费，其高低直接影响着销量的长期稳定性。决定卷烟销量的根本是卷烟消费需求，但由于市场的动态性、复杂性和多样性，在一定的阶段，卷烟销量可能大于卷烟消费量，主要原因是在卷烟销量与消费需求量之间存在着一个较大的“蓄水池”，如果一味地背离需求，盲目往“蓄水池”注水，那么烟草行业面临的困境只能不断恶化[4]。在准确把握不同区域、不同业态、不同时期、不同品类的合理库存基础上，保持合理的卷烟社会库存和科学的存销比，有利于卷烟产销的平稳、零售价格的坚挺、市场状态的稳定、品牌发展的态势，也关系着零售客户的盈利水平和经营信心。

二、卷烟销量的地位和作用

（一）销量是核心，事关行业发展的全局

“国家利益至上、消费者利益至上”作为烟草行业共同价值观，完成销量任务关系着税利指标的完成，是国家利益至上的直接体现，完成销量任务很大程度上反映了消费需求的满足，也是消费者利益至上的保障。“专销结合”是烟草行业的显著特点，卷烟销售是烟草专卖的载体和目的，销量是反映工作成效的最核心指标。尤其是在市场经济条件下，专卖专营制度必须接受市场的检验和制约，销量作为衡量掌控市场、拉动消费的指标，直接反映专卖管理的成效，销量稳定在合理区间，有利于巩固专卖制度的地位作用，因而，卷烟销量事关行业生存发展全局。

（二）销量是关键，事关行业运行的基础

烟草行业经济运行保持稳定的前提是必须保持一定的发展规模，意味着卷烟销量规模必须保持相对稳定。行业政企合一的特性决定卷烟生产经营在行业发展中的关键性作用，税利水平势必成为衡量企业经济效益和社会效益的主要指标。就行业税利情况分析，早在2013 年行业卷烟税利就达到9 105.9 亿元，占行业税利总额的95.3%[5]，随着近年来调控烟叶规模，烟叶税利增长空间变窄，卷烟对行业税利的支撑作用更加突出。因而无论是对国家财政贡献，还是保障消费者切身利益，都要求稳固卷烟销量的基础性关键地位。

（三）销量是枢纽，牵一发而动全身

烟草行业发展从烟叶生产到工业生产，再到商品的市场流通，都是围绕卷烟产品进行的，涉及行业的农、工、商、产、学、研、零、消等十多个环节和几十个相关产业，不仅仅局限于行业内部，牵一发而动全身。比如受2016—2017 年卷烟生产总量回调影响，烟叶生产规模逐年调减；烟草机械行业受到重大挑战，一些烟机企业被迫转型谋求发展；烟用盘纸生产企业业绩下滑；烟草相关印刷领域也是捉襟见肘等。从行业“两烟”生产经营看，卷烟只有通过销售途径进行了消费，作为原料的烟叶的使用价值才能得以实现，其价值才能体现出来；烟叶和卷烟作为支撑行业发展的双翼，价值体现必须通过卷烟销售实现。

三、影响卷销量的主要因素

（一）社会经济发展因素

卷烟销量变化与社会经济发展密切相关，从全国范围和较长周期来看，卷烟销量受到经济发展水平的影响，其中国内生产总值（GDP）作为一个存量，强调的是全部产品和服务的最终市场价值，基础是人均收入的提高及产业结构的优化，GDP 的提高可以促进各产业的发展和人民生活水平的提高，从而有利于拉动卷烟销量[6]。从烟草行业卷烟销量数据分析，2013—2014 年，我国GDP 增速保持在7.3%～7.8%的预期增速水平，卷烟销量不断增长，增幅保持在1.19%～2.11%；伴随着经济发展新常态的到来，2015—2018 年，GDP 增速回调至6.6%～6.9%，居民收入增速也伴随着GDP 增速放缓，卷烟销售情况同步受到影响，销量同比增幅仅为-2.36%、-5.62%、0.82%和0.35%[7-8]。目前，我国经济经济形势的企稳向好，为做好销售工作创造了条件、提振了信心。

（二）市场需求总量因素

卷烟消费作为一种快速消费品，主要依靠消费者高频次和重复的抽吸与消耗产生消费。卷烟销量主要取决于市场的需求消费量，核心是受人口总量、结构及其消费结构等因素影响。现阶段我国社会主要矛盾发生了显著变化，居民生活水平呈现稳中有升的态势，人口总量和消费结构在短期内不会有大幅度波动，决定了卷烟市场需求总体处于相对稳定状态。在局部会由于人口流动，出现流出地与流入地卷烟销量此消彼长。从实践看，我国烟草专卖制度经过30 多年的发展，卷烟总销量在2014 年达到5 099 万箱创历史最高水平，预示着需求拐点从理论研究变为现实数字。近年来，随着人们思想观念的转变，女性吸烟比例正逐步提升，根据最新公布的数据，虽然从2005—2010 年期间女性的吸烟比例从2.3%下降到了1.2%，但此后吸烟率一直在上升，2014 年达到了3.3%，女性烟民的增加主要来自于年轻、高学历、高收入的群体[9]。虽然女性吸烟者占比远低于男性，但人口基数较大，在男性吸烟比例相对稳定的情况下，女性吸烟比例的增大可能成为今后影响卷烟销量的最大变数。

（三）渠道管制因素

卷烟作为烟草专卖品，其生产、调拨、运输、销售等必须根据《烟草专卖法》及其《实施条例》的有关规定实行专卖专营，所以卷烟与其他社会快速消费品不同之处在于不能随意生产和自由流通，卷烟销售的渠道是唯一的、法定的。在做好专卖管理、严厉打击假私非等非法渠道卷烟的前提下，卷烟销量总体处于相对稳定态势，不应出现大的起伏波动。但现实中，一方面，制售假烟、走私卷烟的违法犯罪活动依然存在，个别地区还呈现出猖獗、蔓延之态势，利用互联网进行涉烟违法犯罪行为频频发生，一定程度上影响着卷烟销量；另一方面，卷烟的异常流动不仅扰乱了正常的卷烟市场经营秩序，在供应量紧张的周期内给不法分子提供了恶意垄断卷烟市场、哄抬卷烟价格的机会，在一定程度上对稳定卷烟销量带来不利影响。

（四）基础管理因素

就基础管理而言，首先是零售终端建设，只有抓住终端，注重发挥终端的功能作用，才能准确把握市场脉搏，掌握消费需求，稳定卷烟销量，在抓终端基础过程中必须高度关注大户治理对卷烟销量的积极作用，通过抓好大户治理优化市场生态，稳定卷烟销量基础；其次是服务的质量和水平，服务看似无形，但却是增强软实力、打造核心竞争力的重要组成部分，尤其对烟草商业企业来说更是如此，只有牢固树立“服务是最好的营销”的观念，才能实现长远发展；再次是营销队伍建设，营销人员作为卷烟营销工作的直接操盘手，只有做到主动适应市场化取向改革需要，实现从传统销售向现代营销转型、从推销向拉销转变、从目标管理向过程管控转变，才能更精准地把握市场、培育品牌、服务客户。

（五）市场状态因素

良好的市场状态包括合理的卷烟价格指数、货源保障指数和商品库存指数，零售商户盈利期望、经营信心充足等因素。保持良好的市场状态能够迅速适应市场发展变化，有利于卷烟市场货源充足稳定、供求协调、价格稳定、盈利提升，避免出现“大起大落”，总量不失控、结构不失衡。同时，按照“大品牌、大市场、大企业”战略要求，通过构建适合市场实际的品牌管理机制，在主要价位段形成主导规格、护卫规格、潜力规格有序发展、梯次合理的品规布局，通过品牌竞争能力的提升稳定卷烟销量，推动重点品牌做大规模、提升价值，保持良好的市场状态。

（六）消费环境和健康因素

长期以来，卷烟消费始终面临两难困境，卷烟作为一种特殊而合法的嗜好品，广大消费者吸烟的正当权益应当受到充分尊重和依法维护，但同时消费者在吸烟过程中所产生的烟雾又有可能对周围人群的身体健康、公共卫生环境产生一定的负面影响，破解既维护消费者正当的吸烟权益又保障公众利益这一难题，消费环境建设无疑是优先选项和有效途径，通过营造和谐、文明的卷烟消费环境，为卷烟消费者创造便利条件，有效满足和释放正常的卷烟消费需求，减少人为扭曲的非理性禁烟行为，“熨平”卷烟销量发展波动曲线。近年来，受消费环境和吸烟有害健康的影响，新型烟草制品快速增长，虽然电子烟增速放缓，但加热不燃烧烟草制品增长迅猛。根据预测，新型烟草制品到2020 年销售额将超越烟丝、雪茄，成为仅次于卷烟的第二大类烟草制品，新型烟草制品对传统卷烟销量的影响将越来越明显[10]。

四、卷烟销量追求的合理目标

卷烟销量需要确定追求的合理目标，合理目标受辖区历史销售因素、人口因素、经济发展水平等因素影响，数值上，合理目标＝实际消费量+合理社会库存，是追求的理想目标。“目标差”是烟草商业企业销售的卷烟数量与上级下达的销量目标任务之间的差距，合理目标与目标任务越接近，越能反映消费者的实际消费数量，“目标差”就越小。对“目标差”要有正确的认识，上级下达的目标任务虽然不能完全反映出辖区市场的精准需求和消费量，但对烟草商业企业来说应当是相对公平的、合理的、可实现的。在此前提下，“目标差”的出现一方面说明市场潜力还未完全挖掘，市场的需求还未完全满足，另一方面也反映出营销工作方法还不太科学，工作水平还有待进一步提升。因此有必要综合考虑影响卷烟销量的客观因素，科学测算市场容量，从而查找“目标差”存在的深层次原因，进一步明确销量追求的合理目标。

就实际而言，由于影响卷烟销量的因素错综复杂，而且大多是不可控、不确定、非市场化的，这就给卷烟销量按总量、按区域、按时段、按品类、按生产厂家、按品牌等的测算模型构建以及获取准确测算数据带来很大困难。目前行业还没有一套较为科学完善的合理目标测算方法，以往卷烟销售分析主要分析同比情况，用增幅来判断卷烟销售工作的成效，对销量的影响因素分析不够，由此造成任务计划分配不合理、进度调控不及时、货源投放不科学等问题不同程度存在。因此有必要从单个卷烟市场批发企业的角度出发，通过搜集销售数据和有效的经济指标数据，对一定区域内卷烟市场的现状进行深入分析，通过建立数据模型，力求找出影响卷烟销售的主要因素，为卷烟市场消费行为研究、货源投放策略及任务计划安排等提供科学参考和借鉴。