产业融合背景下的文创设计与民宿发展研究

陶蓉蓉

(1. 南京艺术学院 文化产业学院，江苏 南京 210013；2. 盐城师范学院 美术与设计学院，江苏 盐城 224007)

一、“三产融合”的政策背景

“三产融合”指的是将中国农村的一二三产业融合发展。根据国内外的产业经验来看，这种融合发展强调以农业为基本依托，通过体制创新、产业联动、产业聚集、技术渗透等方式，将资本、技术以及资源要素进行跨界集约化配置，使农业生产、农产品加工和销售、餐饮、休闲以及其他服务业有机地整合在一起，使得农村一二三产业之间紧密相连、协同发展，最终实现农业产业链延伸、产业范围扩展和农民收入增加[1]。

在中国，对乡村问题的关注并不是一时兴起，2015年中央一号文件关于“三产融合”概念的提出，具有政策上的起承关系；现代语境下的中国乡村建设问题有几个词汇最为耳熟能详：“美丽乡村”“三产融合”以及“乡村振兴”。“三产融合”介于“美丽乡村”与“乡村振兴”之间，有其时间上的顺序性和逻辑上的客观性。2008年，浙江省安吉县正式提出“中国美丽乡村”计划，出台《建设“中国美丽乡村”行动纲要》；2012年党的十八大报告中首次提出“建设美丽中国”的概念，建设美丽乡村是建设美丽中国的重要内容。社会主义乡村建设呈现出积极态势，但一些问题亦逐渐暴露。

在“美丽乡村”建设的早期阶段，对“美丽”的认识很大程度上停留在审美层面，甚至仅是局限在视觉层面；但经验表明，如果工作仅仅停留在粉刷房屋、美化环境的浅表层面，这种美将非常短效；由于卫生维护资金的短缺与群众环境保护意识的淡薄，许多花重金改造、美化的村落，时隔数月回访便已美丽不再。于是，人们开始注意到“美丽乡村”的“美丽”实质包含三个维度：环境、产业、人文。“环境美”顾名思义是指乡村环境、卫生的优化，这是“美丽乡村”的硬件基础；“产业美”是“环境美”的长效支撑，也是“人文美”的必要条件。只有这三个维度共同发力，“美丽乡村”才能实现可持续发展，在这一系统性关系中，“产业美”的重要性日益突出，由此构成了“三产融合”政策的提出背景。在“三产融合”提出约两年之后，党的十九大报告提出“乡村振兴战略”，坚持了美丽乡村建设的发展方向，并在此基础上大大丰富了美丽乡村发展的内容；可以说，“三产融合”从经济发展、产业融合的角度为中国乡村发展从“美丽乡村”到“乡村振兴”的迭代提供了持续的内生动力。

二、产业融合背景下民宿周边文创设计的需求环境

1997年，葛林斯丁(Greenstein)和迦拿(Khanna)在前人研究的基础上提出，产业融合是为适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。是不同产业或同一产业的不同行业，通过相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新的产业，其特征在于融合的结果出现了新的产业或新的增长点[2]。在我国，就农业产业融合路径而言，主要有两种途径可以选择：一是农业产业链的延伸，二是农业功能的扩展[3]。

民宿为这两种途径提供了一个平台。民宿的初始形态起源于上世纪三、四十年代英国的B & B(bed & breakfast)家庭旅馆，亚洲的民宿发端于六十年代末的日本北海道，八十年代传入台湾并得到快速发展。延续这一脉络，日本和台湾后又发展出“地方创生”的新理念，由安倍晋三于2014年9月提出的“刺激地方小经济圈再生”的政策孕育出地方创生的概念，包括了“人、文、地、景、产”等多重维度，2014年日本国会主题定为“地方创生国会”，而台湾在2016年提出“设计翻转、地方创生”计划[4]。在这样的政策刺激下，触发了大量的创生实践以刺激乡村地方的持续发展即内生动力的创造性发展，如台湾溪头“妖怪村”在“9·21”大地震后的创生实践、宜兰白米木屐村、土沟村等等都已形成极大声名，亦成为考察乡村文创、民宿、三产融合的鲜活样本。今日大陆发展的民宿是在经历了多次迭代之后的更加多元的产业形态，但从本质来讲，依然是农业与文化、旅游业的交叉融合产物。在农村发展民宿产业，是要将第三产业的现代服务业带到农村，依托农村特有的景观、文脉要素创造出特有风格、强调体验的乡村旅游产品。民宿成为吸引外来群体的有效平台，游客走进乡村，进而通过留宿行为延长了滞留时间，从而能够更深入地领略乡土文化、激发情怀与乡愁。在这个过程中，新鲜、特色的农副产品便大有机会与游客发生接触，例如食品加工等第二产业的农副产品加工业态也可以与民宿产业产生互动。那么，从农业产品角度而言，由农产品原生态到农产品生鲜、农产品包装制成品，农产品加工产业链得到延伸，可以概括为农业产业融合的第一条路径：农业产业链的延伸。同时，民宿从纳客、服务到农产品销售形成一个有机系统，也实现了农业功能的拓展，即在实现农产品价值以外，包括生态价值、景观价值、体验价值甚至教育价值在内的多维度价值实现，实践了农业产业融合的第二条路径。

伴随中国经济的腾飞与城市生活节奏的加快，民宿产业发展迅猛。调查显示，2017年我国乡村旅游达25亿人次，旅游消费超过1.4万亿元人民币，2018年乡村民宿订单量超过2017年全年的300%[5]。这种爆发性增长的背后异常激烈的行业竞争也必然存在：硬件的竞争、服务的竞争、营销体系的竞争、内容产品的竞争……各种竞争最终汇总为品牌的竞争。文创设计受到民宿行业重视的首要原因即是其在民宿品牌营建工作中的必要作用。

在宏观设计进入广泛转型的当代语境中，设计自身功能得以延展，从传统的“项目改善型”、针对于产业链中游部分具体环节的工作内容逐步向产业链的上、下端探索；于是，设计对“品牌营建”工作的贡献方式也随之改变，“文创”思维是其中的显著特色。

三、民宿产业周边文创设计的方向与策略

分析民宿产业周边文创设计的需求背景，是掌握民宿文创开发要领的必要步骤，需求来自于现实中的困境。对民宿文创设计的研究动力来源于两个方面：首先是民宿产业的困境决定了民宿产业对于文创设计的需求；其次是现有设计策略的不足呼唤民宿周边文创的升级。

回顾中国现代民宿产业的发展需首提莫干山，1978年国务院批准莫干山对外开放，2002年夏雨清在此租下“颐园”修缮改造，建成中国现代意义上的第一家民宿。2007年高天成的精品民宿“裸心乡”开业，拉开莫干山民宿产业快速发展的序幕；随后，“美丽乡村”模式提出，浙江松阳、桐庐等地发展出第二代民宿集群，开启了全国范围内民宿产业的大规模发展。

访谈桐庐县农业和农村工作办公室经济发展科科长俞陆平，俞指出在打造“美丽乡村桐庐样板”的过程中，实施“5525”的工作策略成效显著，即5条线路、5项活动，25个风情村，美丽乡村的建设夯实了乡村旅游的基础，此时发展民宿等后续产业对资金的利用效度而言亦是有利。在这样的基础上，再根据区域资源以及市场调研所得的民宿需求特色、受众消费习惯等因素，选择重点位置推动民宿产业发展，从而使落地工作具有较强针对性。桐庐县从2013年6月开始发展民宿，首批是传统的农家乐形式，经营主体为有闲置用房、富余劳力的当地农户，政府推出一系列利好条件帮助产业落实。在行政效率方面，规定“农民办事只跑一次”、政府组建公司统一组织市场开拓、主要运营；在扶持政策方面，当地农户在达到政府规定的“不低于三间客房、三星标准”的条件后可申请每张床位1200元的县级补贴，在此基础上，还可再申请街道的相应配套资金。这样，农家乐形式的民宿形态从初期的金牛村单村试点发展到2019年上半年全县六百余家的规模。良好的发展势头聚集了外地投资者的目光，政府通过招商引资政策开始落地社会资本融合的精品民宿项目八十余个，完成了当地民宿产业从无到有、从规模化向精品化的转变。

桐庐县发展民宿的经验可作为中国乡村民宿发展路径的缩影，从农家乐到精品度假项目，民宿投资成本由几万、几十万到几千万不等，无论投资费用具体多少，绝大部分都用作固定资产投入，尤其在行业发展到精品阶段，大量重资产投资进入，其经营与盈利压力也随之走高。根据“云掌柜”发布的“2018民宿行业报告”，对比传统型酒店，民宿项目的单店返住率低于传统酒店平均水平。市场分析可得，民宿的最大优势在于自身特色与差异化体验感，消费者的猎奇心理在消费选择时往往发生重要作用；那么，在竞争压力逐渐增大、旅游消费群体相对固定、获客成本持续走高的市场环境下，如何使消费者选择从一种单次、猎奇的消费行为转变为一种具备黏性的长期关注？如何使民宿收益从一种流行消费获利升级为一种持续性的盈利能力？这些问题便成为民宿产业密切关切的话题，也形成了民宿产业周边文创设计的努力方向。

(一)立足品牌营建的民宿文创设计

现代设计起始于工业革命，关于其要素的考量主要集中于形状(Form)、材料(Material)、色彩(Color)三个方面。民宿文创设计，突出“文创”二字，标志着设计理念的变革；不同于传统设计“形式给予”(Form Giving)的工作重心，文创设计需充分考虑用户体验、品牌价值、环境、文化含义等多方面内容，强调的是设计的广义定位(Contextual Design)。民宿文创是民宿行业面临复杂的产业语境所提出的需求，相关产品的设计需考虑的内容则远不止于传统的CMF三个方面，可取的思路是将文创设计纳入民宿整体的组织文化建构中去。

提到民宿文创，人们最多能想到的是印有民宿LOGO的笔记本？笔？环保袋？在最近的民宿调研中，我们发现，这些文具如同城市内传统酒店一样地摆在房间里、吧台上。但如果深入思考产品的使用场景，结果会是怎样？城市内传统酒店的使用场景大多覆盖商务需求，办公桌上的电话、电话旁的便签纸和文具盒与这一场景吻合；而对民宿消费而言，用户诉求休闲远大于商务，相关文创产品的开发首先需要跳出器物层面的设计考虑，将场景设计置于工作流程前端，最终产出与民宿自身文化相辅相成的文创产品。例如浙江某民宿主打特色是贴心的服务与如亲人般的主人文化，项目位置地处山顶，山腰处建停车坪，客人到达后需步行上山，沿途领略山中景色，体验不同于城市喧嚣的山间静谧。顺理成章的场景是服务优良的民宿管家在预定的时间到达停车场，迎接客人入住；此处便产生了酒店文创产品的植入环境：由于存在步行路程，是否降雨、日晒，驱车前往的住客尤其是女性住客是否鞋履舒适，都存在着设计的可能性。最终，住客的体验是：当驱车抵达半山的停车场，管家已在此等候，告知山路行程，着高跟鞋的女士换上备好的布鞋；烈日或是降雨，递上一把伞；一瓶茶水恰好缓冲驱车的疲惫。布鞋、伞、水壶(随行杯)都是设计简单、质地优良的产品，最突出的视觉元素就是民宿品牌的植入。当然，并不是每所民宿都在山里，更不是每所民宿都需要步行才能抵达，但纳入系统性服务场景的产品设计、体现服务理念的文创产品设计思路是重要的准则。

因此可以发现一个有趣的现象，同样是印着民宿LOGO的笔记本，一本可以作为民宿文创设计产品，另一本可能只能作为民宿VI系统的一部分。为什么会产生这个差异？这个问题指向一个重要却普遍模糊的领域，许多民宿主已经认识到文创设计产品的重要，但却疏于厘清“设计”与“文创设计”的根本差异。“设计”的本质是有意图的创造行为，民宿周边产品的“设计”与“文创设计”差异首先在于前者内涵相对单一，起主导作用的是一种视觉对物象作审美品鉴、判断与创造的能力，采用的是以形象演绎逻辑为方法的思维模式。“文创设计”附加“文创”二字，可以演绎为“文化+创意+设计”的句式，“文化”可取《周易·贲卦·彖传》“文而化之”的观点，即经过有“文”(有内涵、有核心价值观)的“化”生过程的状态，强调动态演绎的过程。现代语境下的“创意”，相比传统设计过程中的“构思”，注入了时代的元素，融入了跨学科的思考。因此，“文创设计”是一种“基于某种文化立场和价值观及其由内而外化生的张力”所做的设计；当设计经历了“文创”的加持之后，它应当具有更加明确的文化价值观，因此也更易产生价值认同[6]。价值认同的构建是品牌营建的核心内容，在市场供需的双方博弈中，正是价值认同构建了审美价值与经济价值相互融通的转化通道。首先，将品牌文化通过文字、视像、声音等各种文化符号通过审美化处理，使其能够满足目标受众的精神诉求；然后，在此基础上通过市场实践完成对品牌的审美价值判断，消费者用购买行为“投票”，这是市场供给方的普遍诉求。文创设计在此间成为品牌文化的载体、审美价值的凝练以及经济价值的载体。任何品牌，当与消费者产生价值认同之后，后者对其产生的消费行为便更易从单次的或冲动的流行性消费行为固化为一种持续性地关注，由此企业或品牌方才可能获得一定的长期盈利能力。

在民宿行业，品牌意识近来高涨，2018年行业洗牌加剧，30%的门店告别单店模式，而这一数据在2017年仅为9%。连锁模式的经营对“品牌”产生刚需，“品牌价值”成为行业中人人珍视的瑰宝，亦由此带动了民宿产业文创设计的需求。民宿的经营模式与服务内容使得民宿品牌的包容性极大，民宿产品的实质往往最终表现为一种消费者体验，民宿消费本质上也可定位为体验性消费。因此，体验过程中的所有构成要素均有可能成为品牌构件，可以是水杯、可以是文具，亦可以是任何融入品牌文化的产品，经过设计的、审美化了的符号性产品成为品牌文化的表达方式。正如民宿服务的唯一指向是适应人的需求，民宿文创产品的设计逻辑也发端于受众需求，中国美术学院宋建明教授将这个逻辑归纳为5个维度不断循环螺旋上升的结构：由“人”的诉求而引发需要“设计”的“事”；由“事”之所需形成相对应的“物”的发生；“人”与“事”之间存在的各种“物”与“物”的关系中构成了“场”；“人”“事”“物”及“场”形成的动态“剧情”关系中，内蕴文化得以释放，消费者在这个过程中得到感应和共鸣，“境”便由此生成。这是“文创设计”循环化生的逻辑结构样本，建构了民宿文创设计的本质内涵[6]。文创设计在民宿产业中的发展策略应塑造为一种具有积极意义的“生产力”，在营建品牌的同时，打造爆款、塑造黏性。

(二)立足产业融合的民宿周边农产品创意设计

在产业融合的视域下，前文所及的民宿文创设计主要涉及第三产业与第二产业的融合，但以民宿产业为平台，其实可以探索更多元的融合模式。党的十九大提出“乡村振兴战略”：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。“产业兴旺”在二十字方针中位列首位，代表着乡村振兴、美丽乡村建设、民宿产业发展的内在要求与持久动力。以此为目标，必须审思农村产业发展的方法与路径，第二、第三产业与第一产业融合逐渐形成清晰的思路；以民宿产业为平台，通过对农产品的采集、加工、包装，再经由民宿渠道的文化赋予与价值塑造，最终打造出高质量、高附加值的精品农产，可视为三产融合的另一路径。

中国民宿的总产业定位为乡村旅游，顾名思义其产业发展依托乡村环境资源，崇尚自然、保护乡土。旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”，从早期农家乐形式发展到如今或称为3.0、4.0时代的民宿产业已经过多次迭代升级、产品创新，除了远程交通以外，几乎可以提供完整的旅游要素体验，在这些要素中，有些内容对消费体验的“在场”性要求较高，受住客返场率的限制，消费黏性打造难度较大，但“吃”与“购”的要素彼此融合，较易形成持续性消费的突破口，毕竟，“食”是日常消费中当之无愧的高频类目。

对民宿而言，将周边农产品转化为商品，一方面形成了新的利益增长点，另一方面有助于品牌体系的完整构造，对塑造品牌认同有益；若与农业活动结合，如通过“客人播种——通知收获”的流程设计将有助于民宿的“游”“娱”项目设计，提高住客返店率。对地方农民而言，农产品销量的增加直接关系农民收入，关系农民对生活的满意度，以及民宿与周边农民的“邻里”关系，这是美丽乡村社会软环境的重要基础，也对民宿的和顺经营起到现实作用。对消费者而言，通过曾入住过的民宿购买农产品，一来可激发回忆，增加入住消费的边际效益；二来可降低搜寻优质农产品的信息费用与时间成本。如此看来，一条清晰的供需逻辑已然呈现，依托民宿产业打造农产品供应链具有现实需求。

在生活实践中，“民以食为天”，日常市场中农产品可能是最原始的产品形式，农产品交易每天都在大量进行，那么，为这种最传统的产品类型赋予崭新的文化内容与销售形态是否具有可行性呢？贵州省毕节市黔西县中建乡以及日本“Akomeya”品牌的实践探索从不同角度为我们提供了启发。

2019年暑期，笔者调研贵州省毕节市黔西县中建乡，当地利用发展乡村旅游的契机，落实“后备箱经济”模式；域内所有民宿均有展示当地农产品销售渠道的二维码，住客通过移动端app下单，告知离店时间，便会在预设的时间内收到最新鲜的农产品，这种“下单--采摘--送货”的模式甚至创造了一种新的职业模式，当地人叫做“乡村跑腿”，着实富有创意。中建乡目前旅游客源主要集中在贵州省内，少量来自重庆、四川等地，当客人返回之后，依然可利用线上工具下单，购买中建农产；为此，乡镇府牵头开发农产品创意包装、与艺术学院合作为当地特产的有机大米设计形象公仔，这种典型的文创实践增厚了当地旅游及农产品的文化内涵，亦获得了较好的经济回报与社会认同。

“Akomeya”是另一个角度的案例，其总店地址位于日本东京银座，“毗邻爱马仕的米店”为它带来很高的关注度，在“注意力经济”勃发的时代，这当然不是一家传统的农产销售店。通过对产品的深度研发，“Akomeya”将二十多种产地的“米”严格筛选，开发出“甜度”“黏度”“软硬度”等多种指标，完成产品线的严格细化。在包装方面，“Akomeya”所有包装均出自专业设计师之手，还会有节庆限定包装等考虑。是否有必要用文创设计对农产品这一传统易耗商品进行如此深度的介入？“Akomeya”所提交的是肯定的答案，却不是民宿产业农产品开发的唯一策略。从文创设计角度考虑这一问题，可先跳过前期的产品筛选步骤，在完成产品信息采集、梳理的基础上，设计符合情境的创意包装是工作的具体内容。回到民宿产品规划范畴，可将民宿农产品分为“大产品”与“小产品”两类，对应两种不同的销售模式。“大产品”一般是经过产业加工的成品或半成品，结合第二产业的生产加工，这一类产品具备一定的产品规模，具有标准商品的特性，QS认证标志说明其已具备一定的保鲜手段。对这类标准化农产品进行包装设计，重点将落实在视觉要素的考虑，包装材质、色彩、形态的选择按照视觉传达、包装设计的专业知识即可完成设计。这类农产品包装的审美评价基于视觉审美的评价体系，包装风格、样式比较丰富，亦要关注包装组合的系统性等物流、成品因素。“小产品”即未形成产业规模的农产品，强调特色与时效，前文所指的“乡村跑腿”涉及的便是这类产品。相信大家都可以理解一种体验，祖国大地物产丰富，荔浦的芋头、浙江的笋……各地均有特色食材，入住民宿食其特色是必然，临行前也想带份特产馈赠亲友，多为未经加工的原始形态；如果用随处可得的塑料袋随便包装，民宿主丢了品牌植入的机会，消费者也失了馈赠时的体面。另一种体验是，借助庞大的物流体系，人们可以购买各民宿周边的特色农产品，基于民宿品牌的可信度，产品的销量与民宿品牌价值形成正比关系。这类农产品的包装虽然策略更加复杂，表现为在视觉审美标准的体系之外还需考虑保鲜方法等技术问题；但在成品形式上却相对简单，往往是容器设计(提供简单的保鲜技术)+标志设计即可完成输出。在风格偏好上，这类包装倾向延续“原汁原味”的产品体验，天然的材料、纯净的色彩是常规选择。

(三)基于消费市场迭代的文创拓展策略

无论是文创设计还是民宿产业，都是在自身领域中迭代升级的结果，消费市场与消费文化的变化是前两者迭代的催化剂与发生场。2019年年底，黄海发布最新一期《中国消费产业报告》，将新近消费市场的特征归纳为“新内容、新用户、新组织”，“新内容”与当下互联网技术与传播手段息息相关，指品牌利用新内容平台工具的能力，深刻影响市场洞察力、客户连接力。“新用户”受“新内容”的影响，“新内容”吸引“新用户”的到来，“新用户”也是人口结构改变的结果，年轻人对消费的理解与抉择将对消费市场起到决定性影响，是不可逆的现实。“新组织”建立在中国已具备成熟庞大的供应链体系之上，正是这样的体系支撑才能让足够灵活的组织能力发挥市场优势，成就“文创思维”的创新优势。

依据这样的逻辑，“新内容、新用户、新组织”成为三个基于时代技术的、彼此关联、有机循环的新要素，在它们形成的消费市场框架下，由于供应链体系的足够成熟和完善，构建自有工厂和渠道的传统市场能力逐渐淡化，取而代之的是打造消费品“最后一公里”的能力，黄海将这种能力分为两种，首先是市场敏锐度与用户黏性，其次是撬动供应链体系的组织能力。在这两种能力中，文创能力对外作用于“新内容”获取“新客户”，对内塑造品牌的内部组织创新活力。设计在此循环中释放出巨大张力，甚至引发新一轮关于设计边界的讨论。完美日记、李子柒、三顿半等市场黑马均是这一逻辑的鲜活案例，备受关注的“喜茶”品牌，从广东江门的三线城市奶茶店，拓展为直营数百家，销售上亿杯的现象级品牌，创始人将“品牌设计”作为自己亲力亲为的内容部门、调用茶文化系统、向消费者传输设计精神等做法值得研究，在喜茶的公众号里有这样一句话：“用原创精神阐释中国设计力量，沉淀出划时代的中国符号。”一个茶饮品牌用文创思维将自身价值成功引导为生活方式的代言者，其所获之成就，证明了市场对其思路的肯定。选喜茶为例，亦在于他用“茶文化”调用中国传统，近年消费市场的数据有力地支持了国货风潮的再度兴起，对于民宿产业的启发在于，民宿产业所依托的乡村背景、寄予的乡愁情怀在当下消费市场的环境中理当成为重要的文化资源，而文创思维与文创设计便是调用这种资源的思路和途径。当民宿几经迭代发展至今，其重资产投入的属性早已超越早期B & B时代“闲置转化”的轻松模式，每一个精品项目的实施都经过更加审慎的调研，项目先天所具有的文脉资源成为必须考虑的对象。但过往太多的经验证明，文化资源并不能保证项目的成功，文化资源向文化资本的转化才是民宿市场价值与盈利能力的基石，这是文化产业领域的研究共识，也是文创设计的发力之地。

四、结语

对农业、乡村问题的关注是中国改革与建设的重要传统，毛泽东在领导社会主义建设时，强调工农并举、强调发展乡镇企业；邓小平的改革开放也是从农村经济体制改革入手从而为之后的改革开放奠定基础[7]。在产业融合的视域内探讨文创设计对民宿产业的推进作用，是宏观设计转型背景下以设计思维介入乡村产业升级的一次系统性梳理，也是设计参与社会创新、服务经济发展的重要尝试。

从“文创设计”的释义上看，其本质上是对传统设计的迭代升级，是设计在当下技术、文化背景、新消费生态中的适应与进化。设计对象的发生、发展，不是凭空想象所得，而是基于特定产业语境和使用场景的充分思考。借助设计思维探索中国乡村振兴问题，完成审美标准的“美丽”是源自设计固有的专业特质，然而更具启发意义的是在“泛文创”的消费语境下审思设计对“产业兴旺”的协同推进。结合德国柏林赫尔梯行政学院萨宾纳(Sabine Junginger)教授的企业组织文化设计理论，在更广泛意义上，“文创设计”的5大方法模块可深入参与到民宿产业的整体组织构架设计中去，这将为文创设计推进产业融合与协同创新提供更丰富的可能。