校园咖啡文化调查研究

1互联网+下背景下校园咖啡概况

近年来，各大高校里校园咖啡馆雨后春笋般涌现。随着校园咖啡馆的流行，及学生对高质量生活的追求，咖啡馆已然成为校园内独特的聚会之地。不足的是，随着校外咖啡馆的兴起与发展，校园咖啡馆在竞争中处于下风，商业化不足，而文化特色又不突出。因此，有待对校园咖啡馆的应有定位和文化内涵进行深度挖掘。

同时，随着互联网的快速发展，校园内师生的教学生活正发生着颠覆性的改变。一方面，课堂正去中心化。慕课、微课、翻转课堂等新型课堂的使用，使得课堂正逐渐失去中心地位，越来越多学习发生在课堂外，而且越来越多的第二课堂活动出现在培养方案和教学活动中。这就需要学校有效提供第二课堂和课堂外学习，尤其是讨论的空间和场所，而咖啡馆是一个非常合适、深受师生喜爱的一个场所。这也是国外咖啡馆盛行的原因之一（卢家美，2017）。另一方面，师生渴望深层次面对面交流。互联网的兴起，学生与学生间、老师与老师间、老师与学生间缺少面对面交际，渴望面对面的沟通。因此，校园呼唤有文化内容的沟通主题和场所出现，满足师生们的沟通本能需要，满足课堂外活动的沟通讨论场所需要。

从校园咖啡馆本身的发展和校园对于沟通讨论场所的双重需求来看，校园咖啡馆的兴起与发展急需新文化、新模式、新理念的注入。

2 校园咖啡产生背景与发展现状

2.1国内咖啡市场发展态势较好

据前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示，全球每天会消耗掉20多亿杯咖啡。中国是世界上最大的咖啡新兴消费国之一，人民生活水平日益增高，生活品位不断提升，平均每年咖啡消费呈双位数增长，并持续创造世界上最迅猛的涨势。随着星巴克等国际品牌的进入，中国咖啡市场呈现出一片热闹景象，与此同時，中国咖啡消费群体也在不断成长壮大。近些年，一些新兴咖啡品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式，逐渐打破了星巴克及上岛咖啡等老牌企业对市场的垄断地位，从而带动整个咖啡市场朝着更为多元化的方向发展。

2.2校园咖啡潜力巨大

经初步考察，校园中国高校校园内的咖啡馆数量基本达到平均1家的水平，而国内共有近3000所高校，达3700万在校学生（徐志毅，2014），这不仅说明校园咖啡是一个巨大的市场，更是表明校园咖啡对于新生代学生的影响力。但国内校园咖啡行业尚存许多问题，诸如难以融入大学校园、盈利情况差，此外，大多数校园咖啡馆形式传统，经营模式老套，难以满足校园师生的文化需求，整体校园咖啡市场仍有较大的上升空间。而在国外，校园内咖啡馆也随处可见，是深受学生教师喜爱的聚集场所。国外大学校园内一般有多处咖啡馆，基本上都是学生经营，或者勤工俭学，价格较低，顾客面广，整体发展较为成熟（Hyun-Ah，2018）。从国外研究现状和发展态势来看，校园咖啡馆是高校生活中的重要组成部分，不仅是作为食物的提供者，更重要的是作为文化场所发挥重要作用，特别是科技时代提供公共社交的重要基地。

综上所述，从校园咖啡产业的发展态势来看，打造特色，运用互联网是校园咖啡创新的主要模式和发展趋势。校园咖啡馆作为高校校园内的一种特殊场所，它不同于食堂，也不同于图书馆，在高校校园中应有它独特的作用和内涵。校园咖啡馆市场虽仍存在不少问题，但整体发展态势较好，需求量较大。

3 校园咖啡发展现状

3.1已有校园咖啡文化

现阶段已有发展较为成熟的咖啡文化。例如重庆第一校园咖啡连锁“豆芽咖啡”将打造校园品牌咖啡馆做为理念，不仅进行常规的微博、微信、豆瓣、人人营销，还会不定期电影欣赏、手工课、摄影展、民谣音乐会、咖啡沙龙等活动。东华大学图书馆咖啡吧（“东华图咖”）的特色为全程学生经营操作，培养学生的创业经营管理能力，并为全校师生提供优质的服务和精致的饮品（张苏，2018）。北京服装学院“咖啡书屋”，成立于2009年，其经营理念是为在校学生提供一个激发灵感、学术交流、分享知识经验的平台，不以营利为目的;北京化工大学“时光咖啡屋”，成立于2001年，经营理念为为历届校友们提供一个休闲聚会学术交流的场所，不以营利为目的;北京科技大学“Together咖啡屋”—成立于2008年，经营理念为“为在校学生提供一个舒适的休闲聚会场所，不以营利为目的（丁蕾，2012）。与此类已有的校园卡文化相比，本项目所打造的咖文化是一种面向“沟通”需求，旨在提升沟通能力、打造校园沟通社区的全新文化模式。

3.2校外咖啡

这类咖啡馆商业性较强，相对弱化了咖文化的成分，其所具有的优势：（a）地理位置。与校内咖啡馆相比，校外可以自由选择地理位置，例如商业区、景点等客流量较大的地区，同时可较随意设立分店，为消费者提供更大的咖啡便利;（b）装潢风格。校外咖啡馆在装修风格的选择上更加自由多样，迎合不同顾客的不同需求;（c）商业品牌。校外咖啡馆，例如星巴克、上岛咖啡等，商业性较强，通过全国连锁的模式，已经拥有了广阔的市场和顾客群体。但该行业也存在诸如实体店面较少、顾客回头率低、缺乏企业文化支撑等许多问题（吴锦，2007）。

3.3校内互联网咖啡

目前互联网咖啡品牌迅速走红，运用互联网思维O2O打法，成为校园咖啡新潮流（刘蕙，2018）。这类咖啡馆主要靠互联网营销，线下门店小，大部分消费群体为线上客户，主要销售方式是外送服务。例如连咖啡（Coffee Box）以微信公众号为入口、开发小程序，没有门店，只有配送站点，营销全靠外卖。同时通过抢“咖啡福袋”，累计咖啡到咖啡库中，积满一杯虚拟咖啡便可兑换成等量咖啡实物，这种玩法对于年轻的大学生群体来说，比外卖红包更吸引人。相比于连咖啡而言，瑞幸咖啡（Luckincoffee）起步晚，但互联网化更强，且已进入大学校园。瑞幸咖啡瞄准了高质量新零售咖啡市场，所有门店都支持外送服务，与顺丰达成深度合作，为学习生活忙碌的大学生提供了极大便利。由此可见，校内互联网咖啡创新形式多样、符合大学生整体需求，竞争激烈。但也存在不足，例如互联网咖啡出品水准较差、配送范围覆盖不足、时效差、洒漏情况频发等（唐蕴欣，2018）。最大的不足就是不适合打造文化品牌。

4国内校园咖啡存在的问题

4.1难以融入大学校园

目前国内校园咖啡中校外咖啡占比较大，例如瑞星咖啡（Luckincoffee）、coffebene咖啡陪你、星巴克咖啡（Starbucks）等，这类咖啡往往有自身企业文化，有固定的经营及发展模式，独立于大学校园的校园文化之外。而对于目前业内大部分校内咖啡馆往往都通过外包由校外人员经营，除了为校内师生提供学习及工作场所、为个别校内活动或讲座提供场地外，缺乏对于校园文化本身的体现，难以融入校园内（杨朝朝，2009）。

4.2经营模式老套

国内校园咖啡大多经营模式老套，难以与当下时代的发展趋势相融合。多数校园咖啡仅通过销售咖啡或糕点等食品，并设置进店最低消费，以此作为主要盈利手段，由于形式传统缺乏新意，且往往定价较高，无法吸引学生，因此难以保持长期盈利，最终停业倒闭或转让。老套的经营模式是目前校园咖啡亟待解决的问题。

4.3难以满足顾客文化需求

校园内教师和学生、教师和教师以及学生和学生间常常追求更高质量、形式更为丰富、内容更加多样的双向沟通，而国内现存校园咖啡馆往往很难满足这种需求，一方面由于校园咖啡馆对顾客文化需求不够重视，另一方面缺少满足需求所需的相关规划，且由于每个校园各有特点，要发展特色的沟通文化也缺少可借鉴模仿的先例。

5 互联网+下的新型校园咖啡发展策略

不同于传统校园咖啡馆，本文认为互联网+校园咖啡重点在于以咖啡馆为平台建立校园多元沟通，其中包括老师与老师沟通、学生与学生沟通及老师与学生沟通。比如，可以采纳“世界咖啡”的理念，即“用沟通解决问题 激发集体创造力”。同时采用“世界咖啡”的理念和工具促进参与者进行深度对话，释放灵感和创造力，链接彼此智慧，产生意想不到的颠覆式创新，让生命体之间通过各种对话来抚慰彼此、链接彼此，在安全而温暖的沟通中释放彼此的灵魂（朱安妮塔，2010）。在这一理念下，借助互联网工具与影响，通过线上+线下双管齐下，设置多种主题活动、打造有效线上社区、多样化盈利模式，实现校园、咖啡馆等多赢局面。

5.1主题活动

互联网+下的新型校园咖啡将根据校园生活和校园文化，设置合适的议题，包括语言、音乐、影视、阅读、故事等方面，设计打造合适的场馆空间，通过线上线下活动的举行[9]，畅通校园沟通渠道，营造良好沟通氛圍，通过沟通解决问题、学习知识、掌握技能、探讨人生，打造全新、深刻的校园咖啡新文化。咖啡馆主题沟通活动是新型校园咖啡的核心内容，将包括：

（1）世界语言。充分利用高校中的外语教师、外教和留学生等语言资源，通过空间展示、服务人员示范和主题语言日等活动来让消费者对世界主要语种及其文化有所了解;

（2）世界音乐。音乐无国界、音乐加咖啡完美组合，在咖啡馆中，除了播放音乐之外，将通过个人和团队驻唱、演奏的方式宣传校园歌手、团队，支持原创 音乐;通过“唱你想唱”、“为你点歌”等活动鼓励消费者以音乐的形式沟通和交流;通过线上+线下结合展开音乐介绍、鉴赏和评论。

（3）世界影视。设置周末影视之夜的常规活动，通过线上征集、精选世界范围内的电影、电视剧节目;在线上进行节目预告;在观看之后展开讨论、评论;并在线上公众号发表精彩影评。

（4）世界阅读。开展“共读一本书”等主题阅读互动，并针对阅读主题展开线上线下讨论，并发动、引导或组织相关微信群进行打卡阅读和打卡实践，从而建立线上讨论社区和线下讨论社区。

（5）世界故事。挖掘教师（尤其是退休老教师）、学生、外教和校友中有故事的人，邀请他们在咖啡馆讲述他们的经历和故事，并在分享之后组织相关讨论和交流。

5.2盈利模式

（1）引流咖啡馆，提升咖啡销量。在项目初期，通过与现有咖啡馆合作的方式，通过打造咖啡新文化，为咖啡馆带来较大的客流量，通过售卖咖啡等食物产品获取利益和分成。

（2）发展咖啡文化周边产品，打造品牌文化。在咖啡文化有一定影响之后，设计、制作与咖啡文化有关的帆布包、马克杯、餐具、小饰品、文具等，并通过在咖啡馆举行相关的设计活动，通过“世界咖啡“沟通活动来解决设计、制作周边产品的系列问题。产品初期通过“集点卡”（即每买一杯咖啡盖一个章的盖章卡片）、定期抽奖、活动奖励、会员制度等方式进行派发，后期经过对各产品的受欢迎度评估，进行一定的定价及量产。

（3）与校外机构合作，提供场所与服务。通过线上线下招标的方式，寻找有合作意向的培训机构，允许其进入校园进行培训、宣传，并为其活动场地和主持等服务;此外，定期举办一定的联合活动，例如知识问答竞赛、联欢会、团建活动等。

（4）实行“世界咖啡”社区会员制。在线上、线下社区形成稳定的成员之后，采取注册会员的形式参加“世界咖啡”社区，顾客可通过店内消费咖啡和周边产品等进行积分，积分达到一定额度后，可获得会员注册优惠券，或者免费参加“世界咖啡”社区，社区成员可免费参加相关的一切主题活动。

（5）新店加盟与推广。项目后期，投标招募加盟店，并结合不同校园的不同文化打造特色各异的加盟店。前期在加盟店线上线下开展形式新颖的特色交流活动，以招揽顾客，扩大受众群体，提高知名度;此外，发放仅限在新开店铺使用的参与各类活动或购买商品的优惠券，进一步吸引顾客;结合加盟店所在校园的特色校园文化拓展“世界咖啡”主题活动。

5.3运营模式

5.3.1线下运营

（1）活动的策划：通过与学校的不同学院、社团或教职工群体开展合作，并结合线上招募、宣传及问卷等，定期策划不同主题的相关活动，例如共读一本书、共看一部电影，举办针对不同人群的交流活动或讲座等，并在确定主题后同时在线上、线下开展公示宣传活动。同时借鉴国外特色咖啡馆文化活动，定期举行以商业、健康、教育等为主题的百人文化交流活动，邀请业内人士进行经验分享等（Samantha & Brown，2005）。

（2）活动的组织及开展：活动开展前组织派票，通过线下对忠实顾客群体进行积分兑换票、对其他群体采取摆点售卖或店内消费金额达到某个额度时赠送票等方式，线上注册店内会员获得电子票等方式，大型活动则可通过与校内学生会联合进行招商活动;此外，活动开展时，在校内招募志愿者或兼职人员，在活动开展期间帮助维持秩序、处理后勤等工作事宜。

（3）店内经营管理：店内工作员工以自愿兼职的大学生为主体，根据其业务能力的不同采取人员的定期流动更换制;从校外或校内招聘技术水平较高的咖啡师、糕点师;定期举办员工培训及交换交流活动。

（4）线下社区：通过定期举办各种“世界咖啡”活动来形成稳定的顾客消费群体，并通过学习、培训和邀请等方式形成核心的导师团队，利用导师团队和稳定顾客群体来打造线下社区，社区成员除可参加“世界咖啡”主题活动之外，还可定期开展聚会活动，最后形成注册社区会员制度。

（5）售后服务：组织相关人员处理诸如进行店内问询回访、电话短信回访、消费者投诉等事宜。

5.1.2线上运营

（1）线上程序：（a）建立微信社群，向每一位到店消费的顾客提供微信粉丝群二维码，在群内定期更新近期活动以及咖啡馆微信公众号的关注链接;（b）建立咖啡馆小程序。将小程序二维码打印并粘贴在咖啡馆各桌面上以方便顾客扫码进入小程序并点单。（c）开发专属APP：后期加大投入，开发专属APP，用于会员注册打造线上社区，使粉丝转换为APP活跃用户，形成属于自己的文化交流社区。

（2）线上营销：（a）组织与宣传活动：通过微信公众号来征集、宣传近期咖啡馆所办活动，提升活动的前期宣传度。在发现宣传效果不佳时，考虑开展线上集赞活动来扩大文化活动的宣传力度，达到预期效果;（b）延伸讨论：在微信公众号定期推送相关延伸讨论的推文，发表精彩的音乐介绍、音乐鉴赏、影视评述等推文并将优秀评论设置为热评来引导粉丝线上延伸讨论，并吸引更多粉丝关注公众号，将公众号打造为文化交流聚集地，以文化交流为核心吸引力，以获得更多关注;（c）调查反馈：利用线上这一精准高效的沟通平台，在每次主题活动结束后在微信公众号内开设专门的反馈区，同时在粉丝群内发起在线讨论话题，来接收参与者对活动的心得体会及建议。此外开设“新活动期望”窗口，收集粉丝期望开展的新主题活动，实现活动主题的不断创新。

（3）线上社区：后期开发APP，在APP上打造线上社区，实现微信公众号、粉丝群的用户转移，使所有线上功能得以在APP上实现。鉴于APP相较于微信公众号、小程序更具有多功能性，可实现更多功能。在APP线上社区内，因咖文化而聚集到一起的人们可以发表话题、参与话题，将自己的人生与其他人分享，亦可找到与自己有共同兴趣的人们，实现兴趣社交，并发展更聚焦的社群。人们因咖文化相聚，又可实现各种其他需要的交流，源于咖文化，高于咖文化。

6 结语

总而言之，现阶段国内校园咖啡文化整体发展态势较好，但亟需形式及管理模式上的创新。传统的咖啡馆经营模式已难以满足校园师生日益增长的需求，其中最为显著的是对于个性化服务以及文化交流的需求。校园咖啡的未来发展方向应当向整体校园文化趋势靠拢，不断促进咖文化与校园文化的相互融合，打造创新型校园咖文化。同时，将校园咖文化还应当与当下互联网+的时代背景相结合，将互联网+的时代特征融入校园咖啡馆，形成互联网+下的新型校园咖啡文化。通过创新运营模式、推出特色主题活动等方法，通过互联网+为校园咖啡文化注入新的活力，打造人性化、智能化、多样化的校园咖啡馆，这势必会推动校园咖啡文化中现有问题的解决以及开创新的行业发展方向，推動校园咖文化成为咖啡文化主流之一，通过咖文化激发校园新活力。

参考文献：

[1]Hyun-Ah Kim. Importance-Performance Analysis of th Service Quality of In Campus Specialty Coffee shop[J]. Dept. of Food and Nutrient Sciences，Kyungnam University，2018，37：631-701.

[2]Samantha Tan，Juanita Brown. The World Café in Singapore：Creating a Learning Culture Through Dialogue[EB/OL].

[3]丁蕾，孟庆瑶，李敏. 北京高校创业实践基地成功模式分析——以北京三所高校咖啡屋为例[J]. 北京教育（高教），2012，z1：156.

[4]吴锦. 星巴克的连锁经营模式研究[C]. 上海海事大学，2007.

[5]刘蕙，谢位密. 主题咖啡连锁店O2O营销推广策略研究[J]. 商场现代化，2018，No.880，64-65.

[6]卢佳美，徐宁. 文化背景下的学习共享空间——论创业项目美国文化咖啡馆为学习服务的功能[J]. 课程教育研究，2017，206-207.

[7]唐蕴欣. 互联网咖啡“搅局者”还是“破局者”？[J]. 企业管理，2018，No.448，64-67.

[8]徐志毅，文成凤，李晟旗. 校园咖啡屋发展模式的探讨[J]. 北方经贸，2014，6：64.

[9]杨朝朝. 为客人煮好每一杯咖啡 体验星巴克的品牌力量[J]. 现代商业，2009，No.158，34-36.

[10]朱安妮塔·布朗、戴维·伊萨克.世界咖啡[M]. 北京：机械工业出版社，2010.

[11]张苏，张意菁，黄岳莹，等. 当咖啡遇上校园——松江大学城“校园咖啡屋”经营现状和发展模式对比研究[J]. 现代商业，2018，26：35.

作者简介：

张婉莹，1999.04，女，汉族，河南省郑州人，本科，在读，研究方向：翻译及英美文化。

（作者单位：中南林业科技大学）