新媒体时代陕西民办高校直播营销人才培养模式创新研究①

2020年，“宅经济”使得电商直播迎来爆发式增长，直播已经成为一股新的商业力量。随着企业“云工作”模式的开展，云卖房、云卖车、云餐馆等各行各业都在直播上找到了新的可能性。直播朝着更多元化方向发展的同时，企业对直播相关人才的需求一直保持高增长势头。猎聘大数据显示，2019年企业新增直播相关职位较2018年激增329.36%，可见直播行业具有极大的就业吸纳空间，直播人才炙手可热。2020年，由中国就业培训技术指导中心发布的拟新增的10个新职业中，就包括互联网营销师，下设“直播销售员”工种。为迎合这一市场需求，我国一些高等院校开始积极布局直播行业人才培养。新媒体产业的迅速发展也直接推动了直播营销人才需求的增加，进而推动了各高校市场营销专业培养方向的改革和发展，同时也对高校直播营销人才的培养提出了新的挑战。目前陕西民办高校市场营销专业对直播营销人才的培养尚缺乏足够的重视。在我国已经开设直播营销方向的高校中，直播营销人才培养仍存在很多困境，陕西民办高校当前的直播营销人才培养方案与人才需求之间仍存在错位。因此，对陕西民办高校市场营销专业人才培养模式进行改革和优化，对直播营销人才培养模式进行创新研究已经势在必行。

1 国内外研究

1.1 国内研究

第一，市场营销专业人才培养的研究。国内学者主要从市场营销专业人才培养方案、培养模式、课程体系设计、教学改革专业建设等角度展开研究，提出了地方性应用型本科院校市场营销专业人才的培养目标及培养模式要突出应用性、实践性和操作性，服务的着眼点放到区域经济或地方经济的建设和发展上。如石秀丽、曹汝英、李轶敏，易伟义、徐斌，甘建平、范金，江若尘，钱慧敏等人的研究。第二，创新型人才培养研究。党的十八届五中全会指出：在国际发展竞争日趋激烈和我国发展动力转换的形势下，必须把发展的基点放在创新上，必须把创新人才培养摆在国家发展全局的核心位置，让创新贯穿党和国家的一切工作。创新型人才培养是构建创新型国家的重要内容，是各个领域、各个行业都必须引起重视的重要课题。国内李进才(1999)、朱育红(2001)、何建东(2007)、陈亚(2007)、陈军华、李心(2013)等多名学者对创新型人才培养进行了深入研究。学者们的研究主要集中在创新型人才培养的方法、模式及创新型人才培养体系构建的思路上。但对如何突出培养大学生的创新能力和个性特色，以及如何结合人才的需求进行创新型直播营销人才培养模式改革尚没有实证研究。第三，对人才培养体系进行监督、评价的研究。主要研究人才培养的监督检查和效果评估方法、工具、评价维度和标准等问题。例如唐广、严一平等学者的研究，都为人才培养体系的监督、评价理论作出了有效的探索，但缺少实证研究。

1.2 国外研究

国外在市场营销专业人才的培养方面有比较成熟的模式和体制，研究成果主要集中在营销人才培养模式、营销人才培养方法创新等方面。

第一，市场营销专业人才培养模式研究。例如，以德国为代表的“双元制”模式；以加拿大、美国为代表的CBE模式，这种人才培养模式以能力为基础，它的核心是从职业岗位的需要出发，确定能力目标；以英国为代表的资格认证模式，英国用人制度的核心环节就是从业人员必须先获得全英职业资格委员会(NCVQ)的资格认证，这个委员会也是非常注重职业能力培养的机构；以澳大利亚为代表的TAFE模式，是一种国家框架体系下以产业为推动力量的模式，政府、行业与学校相结合，以学生为中心进行灵活办学，与大学进行有效衔接，是一种相对独立的、多层次的综合性人才培养模式。第二，市场营销专业人才培养方法研究。国外在市场营销专业人才培养方法上也是以学生为中心，注重培养学生的积极性和主动性，充分调动学生的想象能力。有代表性的是案例教学法和计算机模拟教学法。

2 直播营销人才需求与供给现状调查

课题组对我国直播营销人才需求的特点、需求的数量、人才需求的未来发展趋势进行了一定的数据调查，并结合新媒体时代的特点，从直播营销人才需求现状和人才供给现状两个方面展开了调查和实证分析。调查过程主要采用多阶段分层的方式进行较大样本的网上调查和实地调查。实证方面采用了定性研究、实证分析法和比较分析法。实证分析中应用最小二乘法(OLS)和线性回归模型，分别对新媒体营销时代进行直播营销人才培养的现实制约因素进行了实证分析研究。

调查结论如下：第一，随着我国直播电商市场规模的快速扩大，企业对直播营销人才的需求激增。中国电子商务协会专业人士称，中国每年电子商务人才市场需求达20万左右。第二，以直播为代表的KOL带货模式成为电商平台、内容平台的新增长动力，直播营销人才需求与供给之间出现了非常大的缺口，当前我国高校培养出来的直播营销人才数量难以满足人才市场需求。第三，直播业竞争激烈，内容垂直化将成为直播行业的主要趋势，这对人才需求提出了新要求，需要大量的创新型直播营销人才作支撑。

3 陕西民办高校市场营销专业人才培养现状及存在问题

课题组采用实地调研和访谈的方式，分别对以西安翻译学院为代表的陕西五大民办高校(西安翻译学院、西安外事学院、欧亚学院、西京学院、培华学院)市场营销专业人才培养现状、课程设置状况进行了调查，旨在了解陕西民办高校市场营销专业目前开设的专业有哪些，是否开设了直播营销方向的专业，对直播营销方向的重视度如何，以及开设的配套课程有哪些，直播营销人才培养目前有哪些困难，等等。在此基础上，着重分析上述高校的人才培养方案与人才需求之间存在哪些错位。本次调查在每个学校投放问卷100份，共计投放问卷500份。回收有效问卷487份。通过对调查数据的整理分析，得出以下结论。

“新营销”带来营销人才市场的历史性革命，陕西民办高校市场营销专业必须迎合时代需求，进行新营销思想的转变。从调研情况来看，目前陕西民办高校对直播营销人才的培养尚缺少足够的重视，与高速增长的直播营销人才市场需求脱节。在所调研的陕西五大民办高校中，西安欧亚学院在本科阶段开设了市场营销专业和网络与新媒体专业，专科阶段未开设市场营销专业。西京学院在本科阶段开设市场营销专业。所开设的核心课程有：大数据营销、新媒体营销、市场调查与分析、市场营销理论与实务、消费者行为学、品牌管理、广告策划、人力资源管理、客户关系管理、短视频制作与营销。西安外事学院本科阶段开设了市场营销专业和网络与新媒体专业，专科阶段未开设市场营销专业。西安培华学院在本科和专科阶段均开设了市场营销专业。本科阶段的市场营销专业培养方向为：网络营销、金融营销、易居订单班、真爱投资订单班。专科阶段的市场营销专业培养方向为：金融营销、移动营销方向。西安翻译学院只在专科阶段开设了市场营销专业，培养方向为：新媒体网络营销和直播营销。其中直播营销方向的专业课主要有：市场营销学、消费心理学、新媒体营销、公共关系、营销英语、网络营销、新媒体广告、市场调查与分析、营销渠道管理、商务谈判、电商直播策划、大数据营销、客户服务管理、营销技能强化实训等。总体来看，陕西五大民办高校中，只有西安翻译学院市场营销专业开设了直播营销方向，该方向培养德、智、体、美等方面全面发展，适应区域经济社会发展需要，具有良好职业道德、人文素养及较强的创新精神和实践能力，掌握市场营销专业知识，具备直播营销能力，在各类企事业单位从事通过互联网直播营销平台营销推广和内容营销等商务活动的高素质技术技能型专门人才。但在具体实施上，对于如何改变传统市场营销专业教育教学模式、建立有效的直播营销人才培养模式、提高直播营销人才培养的针对性和有效性、持续提高人才培养质量等问题还在不断探索中。

4 直播营销人才培养模式的创新路径

4.1 加强对直播营销人才培养的重视，紧跟时代发展需求

陕西民办高校应该紧跟移动互联网媒介融合趋势，结合“宅经济”的特点和新媒体主播等新职业的巨大岗位需求，开设直播营销方向，并完善直播营销人才培养方案。在人才培养方案设计中，应该对职业岗位(群)典型工作任务进行详细准确地分析。如直播营销运营主管岗位，在该岗位能力设定上，应该包括以下内容：具备从事电商直播策划、直播营销运营(如负责蓝微号、快手、淘宝、拼多多、有播等直播平台的运营)、直播平台的异议处理、媒体关系的建立和维护、市场分析等相关岗位的运营管理工作，完成销售任务。

4.2 强化应用技能，培养创新思维直播营销人才

直播营销实战性很强，高校直播营销人才的培养应该更加重视直播营销教学中的实践环节，注重提升直播带货能力。同时通过赛教结合，强化学生的应用能力和岗位技能，锻炼学生的创新思维能力。

4.3 进行课程设置的改革

课程设置要与企业对直播营销人才的用人需求相吻合。如在市场营销专业直播营销方向的课程设置中，可以开设：市场营销学、消费心理学、电商新媒体推广、公共关系、网络营销、新媒体广告、电商直播策划、大数据营销、客户服务管理等课程，同时在实训课中加入新媒体账号投放与效果评估、新媒体图文创作、广告数字营销实训、短视频实训、自动化数据分析实训、新媒体视觉营销设计实训、主播实践综合实训、自媒体平台运营实训等。高校可以召开行业、企业专家参与人才培养方案修订的论证会，完善课程设置。

4.4 突出“订单式”人才培养，教学与校企合作深入结合

高校在培养直播营销人才时，教学应与校企合作深入结合。在专业课程教学过程中，除了课程相关课内实训以及校外实训外，还可以与企业签订联合培养协议，进行“订单式”人才培养，在保障就业的同时，还能输送学生到校企合作的企业实习实践，达到紧密对接直播营销人才市场需求，提升学生专业课程实践能力的目的。

4.5 打造特色热点项目实训课程，培养直播营销实战人才

高校人才培养应该紧跟人才市场需求的步伐。在直播营销人才培养方面，可以与企业合作开设热点项目实训课程，培养学生的直播营销实战能力。如短视频创意人才培养项目实训，是专注培养学生短视频创作的核心能力。由经过短视频课程训练的学生来交付作品，通过所合作的企业审核后即可投入商业拍摄。

4.6 建立“创业+学习”一体化创新创业模式

高校在鼓励学生创新创业的基础上，可以为直播营销方向的学生提供部分创业启动资金，让学生边学边创，边创边学，使学生通过直播营销实现上学期间的经济自理，达到课堂理论知识与实践应用紧密结合的教学效果。

4.7 分层次培养直播营销人才

在专业教学的基础上，根据培养方向和培养目标，分层次培养直播营销人才。

依托校内市场营销专业实训室和校外实训基地及现代化教学软硬件设施，融合社会实践，提升学生直播营销实践技能，打造网红主播、直播营销实战精英、直播营销运营主管等人才。

4.8 证教结合

鼓励学生考取新媒体主播证书、新媒体管理师证书、新媒体运营师证书、新媒体数据分析师等职业资格证书。可以在部分课程内容中融入职业资格证书的考试内容，提升学生考取职业资格证书的几率。通过职业资格证书的获取，进一步提升学生的从业能力。

4.9 不断创新改革教学方法

在直播营销方向的专业课程教学中，授课教师应该在对教学目的以及学情充分分析的基础上，不断创新改革教学方法，可以采取线上线下教学相互融合的方式。线上以教学平台“学习通”为助力，发布课前任务，开展课堂在线互动，布置课后作业以及测试；在线下教学中鼓励学生进行直播营销方案的策划，并开展以项目小组为单位的直播实战，如对一些实际产品进行线上直播营销。

4.10 综合多平台模式打造高竞争力直播营销人才

以职业需求为导向，结合校外导师、企业合作、校友分享等途径提升学生的职业竞争力，为学生搭建实习就业以及社会资源平台。