湖南醴陵小微日用陶瓷企业发展的困境及对策研究

张红颖 游天梅

摘要：近年来，醴陵小微日用陶瓷企业自主创新能力较弱，产品低质化、同质化、单一化现象严重，市场竞争力持续降低；笔者通过多次走访调研，对小微陶瓷企业的现状与问题进行了分析与梳理，并从产品设计思路、人才培养方式、品牌形象构建、设备技术改造、销售渠道拓展等方面提出了醴陵日用小微陶瓷企业发展对策，进而提升企业的竞争力与影响力。

关键词：日用瓷；小微企业；品牌建设；竞争力

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1400 （2020） 02-0057-04

基金项目：2018年度湖南省教育厅科学研究项目（18C0496）；2018年度湖南省社会科学成果评审委员会项目（XSP18YBZ143）；2019年度普通高校教学改革研究项目（湘教通〔2019〕291号）。

Difficulties and Countermeasures for the Development of Small and Micro Household Ceramic Enterprises in Liling， Hunan Province

ZHANG Hong-ying， YOU Tian-mei（Hunan University of Technology， Hunan Zhuzhou 412007， China）

Abstract： In recent years， the products of Liling small and micro ceramic enterprises are low-quality， homogenous and single， and their market competitiveness continues to decline. The author analyzes and combs the current situation and problems of small and micro ceramic enterprises through many visits and surveys， and puts forward the development of enterprises from product design ideas， personnel training methods， brand image construction， equipment technology transformation， sales channel expansion and other aspects countermeasure.

Keywords： household porcelain； small and micro enterprises； brand building； competitiveness

湖南醴陵陶瓷生产历史悠久，其制陶历史有一千七百多年；清雍正时期，醴陵开始制作粗瓷；到了清末，醴陵的釉下五彩瓷享誉海外。新中国成立后，醴陵为当时的国家领导人生产了大量精致的日用瓷器，并逐渐发展成与景德镇、德化齐名的三大瓷都。我国加入WTO以后，醴陵陶瓷生产与经营发生了重要变化，以家庭为代表的民营企业得到迅速发展，以炻器瓷为代表的中温瓷出口大增，产业规模、从业人数迅速扩大，醴陵陶瓷产业迎来了最好的发展时期。近年来，随着原材料成本增加、产能严重过剩、市场相对萎缩、产品附加值低等状况突出，醴陵小微陶瓷企业的发展迎来了新一轮寒冬。梳理和分析清楚醴陵小微陶瓷企业的发展现状与困境，提出有针对性的建议与对策，对醴陵陶瓷企业的转型发展具有积极意义。

1 醴陵小微日用陶瓷企业的发展现状

醴陵日用陶瓷居于全国前列，其产量占全国的15%左右，湖南境内绝大多数的日用瓷为醴陵生产。醴陵拥有不同类型的陶瓷企业500余家，其中小微企业占到七成以上，大多数为日用瓷生产企业，这些小微企业在发展过程中呈现出以下几个方面的特点：

一是产业链完整，配套相对成熟。醴陵陶瓷产业经过数十年的发展，逐渐形成了较为完善的产业配套链条。日用陶瓷是与民众日常生活结合最为紧密的瓷器，也是民众最为熟悉的瓷器，主要有日常生活所用的餐具、茶具、酒具、咖啡具等。醴陵陶瓷中已经形成了比较完善的日用陶瓷生产门类，如日用细瓷、日用釉下五彩瓷、日用精瓷、日用骨质瓷、日用炻瓷、日用精陶等。在陶瓷的装饰方面，出现了以釉下五彩为重点，素瓷、釉上彩、釉中彩、贴彩瓷、色釉瓷等并存的生产格局。为陶瓷生产提供配套的瓷泥挖掘、陶瓷设备、陶瓷颜料、包装彩印、物流商贸等分工明细，初具规模；日用瓷制作的原材料（如高岭土、石英、长石、硅酸锆等），能源（如液化石油气、天然气、电力等）均有專门供应。销售渠道也比较完善，形成了超市、专卖店、电商平台等多种销售形式。

二是整体产能过剩、供需矛盾突出。醴陵小微日用陶瓷企业大多起步较低，产品销售渠道以国内为主，随着沿海大型陶瓷企业不断向内地转移，产能供给持续增加，市场需求增长变化不大的情况下，很多中小企业均出现产品积压，产能过剩的情况。小微日用陶瓷企业生产设备与工艺相对较低，一旦出现产能过剩，同类企业之间的无序竞争、价格战相继出现，很多企业的利润空间不断缩水，导致部分小微日用陶瓷企业出现生存困境。

三是日用瓷占比过大，错位发展格局尚未形成。所谓错位发展，是指处于竞争环境中的企业主体，依据自己的技术与特点，精确的找到自己的市场定位与产品定位，锁定相应的消费群体生产产品，从而发挥自身优势，形成自己的产品特色，达到快速发展的效果。醴陵小微日用陶瓷企业大多以釉下五彩日用瓷为主，同行企业之间没有形成差异化的技术、技师、工艺与产品，既没有在国内市场上形成竞争合力，也没有在当地市场上找到自身差别。

四是釉下五彩瓷前景良好，文化底蕴深厚。醴陵釉下五彩瓷是第一批国家“非遗”，蕴含着深厚的文化内涵与地域特色，是湖湘地域文化与釉下五彩艺术的结合体。醴陵釉下五彩瓷是醴陵特有的陶瓷制作工艺，采用的“三烧制”制作，釉面莹润光洁，产品质朴古艳，色彩温润，具有“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”的特点，具有深厚的文化底蕴和欣赏、装饰、收藏价值。随着人们对传统地域文化的倡导和对艺术鉴赏需求的提升，釉下五彩瓷将迎来良好的发展机遇。

2 醴陵小微日用陶瓷企业的发展困境

笔者通过对醴陵小微陶瓷企业的走访调查发现，自2018年初以来，很多小微日用瓷企业发展举步维艰，相当一部分小微企业都处于停工停产状态，主要问题表现在以下几个方面：

一是利润低廉，产品同质化现象严重。从全球日用陶瓷的发展情况来看，国内外高端市场基本被英国、日本、德国的发达国家占有。醴陵小微陶瓷企业缺少研发实力与研发团队，技术条件与制作设备大同小异，生产的产品大多为中低端产品，创新性不强，缺乏竞争力，附加值低，利润水平低，同质化竞争的现象非常严重。它们的同质化竞争主要体现在两个方面：一是产品生产的同质化，由于小微企业自身实力有限，缺乏具有差异化竞争的核心产品与服务，不能排他性的占领市场，缺乏切分市场份额的能力；二是经营方式的同质化，小微企业缺乏对市场认知与先进的营销理念，对市场趋势没有自己的思考，同行之间经营方式大同小异，导致利润低廉，效益不佳。

二是设计缺乏，产品低质化比较普遍。小微陶瓷企业大多起步于家庭式作坊，习惯于老工艺、老办法，缺乏革新精神与自主创新能力，不愿意想办法走新路。在调研中发现，很多小微日用陶瓷企业求量不求质，没有专门的产品设计师，也没有定点的产品设计机构，制作的产品粗糙普通，对消费者提出的质量问题，过多的寻找客观原因，甚至将产品的缺陷当作是理所当然的事情。这种不积极、不严谨、马虎粗糙的家庭式管理方式，严重影响了产品的质量。

三是产品单一，普遍缺乏品牌意识。日用陶瓷产品更新换代快，大型陶瓷企业每隔几个月就会有新研发的产品推出，通过差异化的路线不断的占领新的市场。笔者在调研中发现，醴陵很多中小陶瓷企业没有自己独有的产品，缺乏知识产权意识，存在多个企业销售同一款产品的现象，有的企业甚至几年都没有新产品推出。虽然每个企业都有自己的品牌名称，有的也请设计师来设计企业的视觉形象，但这种品牌还停留在形式上，真正的品牌意识还没有形成，没有将自己企业的文化内涵、信誉保证、产品设计、质量效果、科技水平、发展潜力等信息融入到企业的品牌符号之中。产品决策随意，品牌塑造欠缺，没有品牌的知名度，导致小微企业的产品缺乏竞争力，设计单一，很难赢得消费者的信任，市场份额不断流失。

四是设备老化，自动化水平不高。在调研交流中发现，很多小微日用陶瓷企业因陋就简，缺乏资金和技术改造的能力，很多产品制作与生产设备陈旧，一定程度上限制了陶瓷产品的开发与质量。相对大型企业而言，小微陶瓷企业生产不规范，缺乏具有前沿的信息化、自动化与智能化的生产条件，导致很多小微企业产品质量不稳定，生产效率较低，资源利用率也不高，在市场竞争中经常处于比较被动的地位。[1]

3 醴陵小微日用陶瓷企业的发展对策

从日用陶瓷的发展趋势来看，醴陵小微陶瓷企业面临着产品、人员、设备及营销等多方面的变革，从个性化角度提升产品质量，从信息化角度提高人員素质，从柔性化角度发展技术装备，从线上线下相结合的角度制定营销策略。

一是推行差异化策略，避免产品同质化竞争。随着人们生活水平不断提高，单一产品的生产与销售，很难满足不同阶层、不同审美、不同使用习惯的消费者的需求；通过细分消费者的生活水平、文化背景、艺术审美等特点，寻找差异化的产品生产之路，是小微陶瓷企业发展的必然途径。在产品设计上，通过联合相关的高校与科研机构，依据不同类型消费者的需求，开发出个性化、多元化、艺术化的陶瓷产品，以避免同质化的行业竞争。在产品结构上，根据自身企业的实际情况，通过“合纵连横”的方式，提升企业研发与生产实力，去扩展、细化、完善多条产品长短不一的生产线，以期达到稳中求变、变中趋稳、变中渐强的发展思路。[2]在产品质量上，围绕细分市场进行设计研发，进而达到产量上求少，附加值上求高，效益上求多，品质上求精，通过拥有的核心技术与知识产权，去差异化的占领市场。

二是注重人才培养，建立相对稳健的人才保障体系。醴陵小微陶瓷企业从事生产、经营、销售活动的人员，大多数是农民，文化层次不高，经营管理观念落后，急需构建能促进产业健康发展的人才保障体系。小微企业需与当地的醴陵陶瓷学院合作，建立对口的人才培养机制，营造出引进人才、留住人才、用好人才的软环境。重点需要引进以下几类人才：一是产品研发与设计类人才，为企业不断研发新产品做准备；二是产品营销与推广类人才，构建互联网时代的产品营销网络；三是信息管理与数字生产类人才，建立现代化的企业管理模式，提升企业的自动化与智能化生产水平。

三是加强品牌建设，构建具有地域特色的陶瓷品牌。品牌是企业的符号，是企业竞争的重要手段，蕴含着一个企业的文化、产品、审美、信誉、品质、科技、工艺等多种信息，在现代市场竞争中具有重要地位。小微陶瓷企业需最大限度的重视质量、重视信誉、重视创新，尊重知识、尊重人才、尊重文化，着力塑造具有自身优势，广泛知名度和美誉度的产品品牌，使企业形象烙印到消费者的心里。企业有了自己的品牌后，在品牌形象的统一规划下，设计与开发系列化的产品，丰富产品类型，增加产品附加值，满足民众多样化的选择与需求，进而扩大企业的利润空间。

四是促进技术工艺升级，引进相对先进的制造设备。政府需要提供政策支持与优惠贷款，安排固定的设备、资金来推进新技术、新工艺、新产品的研发，促进小微陶瓷企业生产技术与生产能力的升级改造。先进的生产设备可以提高原材料的利用率，提升能源的使用率以及增加成品的出厂率，可有效提高产品质量与增强产品的竞争力。日用陶器的生产设备更新快，一些传统的制作生产设备正在逐渐被淘汰，在大型企业中，一些智能化、自动化的先进设备，如等静压成型、自动修坯等相继投入使用，小微陶器企业之间可以通过政策支持，共同融资等方式，逐步实现生产设备的智能化、自动化，从而提高产品的生产效率与生产类型，这是日用瓷发展的必然趋势。

五是开拓销售渠道，建立规范的互联网销售体系。日用陶瓷与互联网结合，可以优化购物体验，为消费者提供个性化的服务，满足消费者多元化的需求，是日用陶瓷销售的重要渠道与必然路径。互联网销售既可以提高资金的周转速度，也可以进入相对公平的竞争环境，对企业的发展是极为有利的。长期以来，醴陵小微陶瓷企业的销售渠道单一、固定，虽然开始依托京东、微信、天猫等平台，开始相应的互联网销售，但很多企业由于缺乏相应的人员与知识储备，在互联网营销方面没有跟上社会发展的步伐。[3]

湖南醴陵的小微日用陶瓷企业经过十余年快速的发展，为企业的进一步发展积累了丰富的经验与条件，但在消费升级的大背景下，很多企业在发展中面临技术落后、成本高涨、产品单一、竞争激烈、利润压缩等多种问题。文中针对醴陵小微日用陶瓷企业存在的相关问题，依据日用陶瓷未来发展的整体趋势，从差异化发展、人才培养、品牌建设、技术升级以及销售拓展等方面提出相应的发展对策，以提高醴陵小微日用陶瓷企业的发展竞争力，促进相关企业的健康良性发展。

参考文献：

[1] 耿立志.唐山陶瓷产业创新性发展现状与调查[J].管理观察，2019（12）：7-18.

[2] 黄海根.市场细分设计是改变同质化的有效方法——对陶瓷行业未来之思考[J].山东陶瓷，2010（2）：37-40.

[3] 蔡娇娇.“互联网+”背景下景德镇陶瓷产业的发展机遇与困境研究[J].陶瓷研究，2019（2）：106-110.