重大突发公共卫生事件下的风险治理研究——基于“两微”舆论风险的视角

李 贞,李 栋

(1.云南大学 政府管理学院,昆明 650091；2.云南财经大学 马克思主义学院,昆明 650221；3.中国(云南)自由贸易试验区德宏片区管理委员会 跨境产能合作服务中心,云南 瑞丽 678600)

一、研究背景和问题的提出

社交媒体所具有的移动性、即时性、便捷性、精准性、低成本、人性化、个性化等特点[1]，使现有信息传播工具的优势和潜能得以充分发挥，但也无形中增加了社会风险。加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》(1964年)一书中所提到的“媒介即讯息”及“媒介延伸人体，赋予它力量，却瘫痪了被延伸的肢体”的思想(1)“媒介即讯息”是指从长远的角度来看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是不断发展和变革的媒介本身，这些媒介改变着我们传播和接收讯息的方法，造就了我们生活方式本身。但麦克卢汉同时警告：“媒介延伸人体，赋予它力量，却瘫痪了被延伸的肢体”，说的就是人们使用媒介的愿望和使用自己器官的愿望一样强烈，在这种持久性的自恋式的使用中，人们的潜意识里就对媒介影响维持在了无意识的水平上。在诸多重大公共事件中得到反复印证。尤其是在2020年新冠肺炎疫情暴发之时，恰逢4G智能终端的广泛应用以及5G时代的来临，社会发展已从公众以接受者的单一身份通过以浏览器为基础的门户网站获得信息的Web1.0时代迈入了以注重用户交互作用的分众传播技术为主流的web3.0时代，而脱胎于“互联网+社交网”精细传播模式的社交媒体更是革命性地改变了信息从媒体到受众、从上到下、由点及面的传播形式，呈现出多点多元、去中心化、碎片式的信息获取和传播模式[2]。疫情中最大的风险无疑来自病毒的扩散和蔓延，但若从社交媒体语境中来探究疫情与风险之间的关系，就不能忽视舆论的参与和建构作用。如今的社交媒体早已成为话语啸聚、释放、表征、争锋与分类汇流的舆论场，而舆论之下的新冠肺炎疫情则成为客观性存在和主观性认知相混合的产物。舆论的分化不但使公众对新冠肺炎疫情的认知趋于多元，同时也放大了已有的社会风险。从近年来多次暴发的重大突发公共卫生事件可知，公众通过舆论了解到了更多的防控知识，从而弱化部分社会风险的情况确有存在，但通过舆论形成“风险叠加”“风险涟漪”的机率更是大大增加，甚至还有将风险转变为危机的可能。

“网络建构了新的社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果”，受困于我国网络信息技术快速发展、网络治理方式创新不足的异步转型之路[3]，社交媒体所引发的舆论风险早已对传统治理模式带来了新的命题和挑战，而在重大公共卫生事件突发背景之下，舆论风险治理研究更是事关防控效果的关键性研究之一。习近平总书记指出，做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。新形势下如何制定与社交媒体语境相适应的治理策略，既是迫在眉睫的挑战，又是富有时代意义的命题。

二、“两微”舆论的风险分析

分享是社交媒体的基础，不同用户因兴趣所形成的内容生产和分享平台使得社交媒体种类繁多，公众正身处“众媒时代”。“两微”(微信和微博)是当下社交媒体的典型代表，重大突发公共卫生事件之下，“两微”确保了公众知情权、表达权、参与权和监督权的实现，但作为舆论策源地，也将公众或主动、或被动地置身于信息高度饱和的舆论场域之中。

(一)“两微”舆论的传播特性

以新冠肺炎疫情为例，在疫情高发阶段，全民响应号召减少外出，居家隔离战疫情，移动互联网线上行为更加活跃，日活跃用户规模和日均用户时长均创历史新高。微信、QQ、微博排列社交媒体行业MAU(亿)(1)采用MAU(月活跃用户数)这一指标可以直观反映用户规模的大小。前三位，微信MAU为7.68亿，同比上升0.3%，QQ MAU为3.93亿，同比下降1.2%，微博MAU为2.12亿，同比上升29.2%。三者的人均使用时长(时间段定义为2020年1月24日至2月2日)分别为微信86分钟、QQ 66分钟以及微博62分钟。从数据直观可知，同为腾讯旗下的两款社交APP，微信与QQ虽有部分功能相重叠，但作为集社交、支付、媒体、生活服务、企业服务等功能于一体的微信仍是当之无愧、受众横跨各年龄段的国民级社交软件。微博通过技术设置实现了“自由进入、自由评论、自由关注、自由转发”的“广场效应”。疫情期间，30～39岁、40岁及以上用户成为微博活跃用户的主力，同比增速分别为47%和42%，并由这些用户群体营造出了浓厚的围观氛围(2)数据来源：《新浪科技微博战“疫”：社交媒体价值无可取代》，https://www.chinaz.com/2020/0221/1111819.shtml，2020年2月21日。。另外，截至2019年12月26日，政务微博已上线10年，经过认证的政务微博已达到179932个，其中政务机构官方微博138854个，公务人员政务微博41078个(3)数据来源：《2019年政务指数·微博影响力报告》，http://yuqing.people.com.cn/n1/2020/117/c209043-31553643.html，2020年1月17日。，“官民互动”使微博成为一个社会化参政、议政、问政的网络交流平台。

“两微”舆论传播的差异与社交链条的强弱程度有关。虽然“两微”的运行都是以社交链为基础，但微信是一种强关系链条的体现，附着于熟人社会关系网，在“个人—个人”层面实现了“线上—线下”的交融。微信舆论传播所具有的半封闭性、私人化、舆论选择主观性等特点，使舆论在微信中一经传播，极易产生共鸣，且很难在短时间内进行修正和把控，这不但对舆论监测和舆论引导带来挑战，也使微信容易成为谣言和极端情绪的滋生地。微博是一种弱关系链的体现，微博关注多是以兴趣、偏好为前提，并不需要双向关注，而是通过点赞、留言、转发等互动形式在形成观点流的同时实现着社交关系的逐渐强化。微博对舆论的首发爆料功能更为突出，也更加便于公众通过广泛参与、互动讨论形成情绪、意愿、态度和意见交错的总和。“一对多”的发散性传播方式在“个人—社会”层面上放大了舆论的聚合能力和扩散能力，同时也衍生出了遇事站队、人肉搜索、以势压人、语言暴力等负面行为。

(二)“两微”舆论风险的类型及表现形态

“两微”舆论是现有风险的“助推器”。“两微”打破了“报道一切适合刊登的消息”的陈规，公众寄希望于通过“两微”获得真相，却又在无意识间混淆了事实与真相，与真相处于一种复杂的若即若离的关系，形成了“共享视角的瓦解”，即人们在公共讨论中往往被自身情感因素和个人信念所主导，当事实与自己的观点发生冲突时，越来越多的人倾向于通过“改造事实”甚至“操纵证据”来达成自己的偏好[4]，这促使社会进入到了“后真相”时代。越来越多所谓“真相”的叠加会形成泛滥的舆论，且公众多样化的解读又会造成舆论的不断裂变和分化，最终引发更多的恐慌或混乱。由此可知，由重大突发公共卫生事件所产生的社会风险一旦与主观舆论认知相结合，极易形成“风险叠加”效应，由此所产生的恐惧感和不信任感会再次通过“两微”迅速扩散到全社会，进一步影响公众情绪，引发社会动荡。

“两微”舆论是新生风险的“发动机”。重大突发公共卫生事件本身已是兼具不确定性和复合累积性的原生风险事件，随着事件的不断发展和演变，更多衍生于原生风险，又与其密切相关的风险也逐渐暴露，并通过“两微”得以放大，这些风险主要分为次生风险和人为风险两类。

次生风险主要是指与重大突发公共卫生事件有关的，多是由事件相关主体的行为、态度等诱发的风险，如新冠肺炎疫情中大理强行征用口罩就是一起导致次生风险的典型事件。次生风险的形成在“两微”上各有差异。在微博上，形成次生风险的某一事件在初始阶段是关注、转发和点赞人数的逐步上升，然后再经由官媒、意见领袖和公众的转发、评论，进一步增加了舆论扩散的深度和广度，随之形成“舆论峰值”。而在微信上，虽然缺乏形成次生风险的某一事件的碎片化信息的前期铺垫，但是通过实时聊天、微信群组和朋友圈所分享的消息往往已经是一个整体性事实的完整陈述，既实现了为公众提供更加深刻、全面的阅读体验，也使得舆论通过微信能快速形成广泛扩散的“舆论暗潮”，虽有别于微博中形成的舆论井喷效果，但也极易形成强大的群体说服力。由此可知，“两微”诱发次生风险的路径虽然各有差异，但是经由某一事件导致次生风险被快速放大却是不争的事实。

人为风险是公众基于自己对重大突发公共卫生事件的主观认知而形成的风险。谣言是人为风险的典型代表，谣言也是舆论，但却是舆论的否定形式。“谣言是群体在信息缺乏的情况下集体磋商的结果，具有信息分享和意见表达的双重属性”[5]。重大突发公共卫生事件背景下所形成的谣言大多与疾病类型、传播途径、有效药等相关。这些谣言既与公众心理相契合，又与公众切身利益相关联，因此能够快速唤起公众的共有情绪并迅速被整合到公众的整体认知之中，某些谣言甚至还能激发公众对社会利益结构的想象性认知，比如某些与公共卫生事件有关的利益输送等谣言，就能轻易将子虚乌有的事件升级到公众对公权力的质疑和不满上。

(三)“两微”舆论风险的影响因素

相较于常态化下的舆论，与重大突发公共卫生事件有关的舆论受到事缘共同体体量、舆论叠加和链接程度、群体极化的影响更为突出，这也使得舆论边界不断拓展，深度不断加深，时长不断延长。

1. 事缘共同体体量的影响

重大突发公共卫生事件与公众的生命安全密切相关，公众通过“两微”了解事件走向，也通过“两微”形成了一个互动频繁的庞大网络群体，这种“因事而聚”形成的群体，被称为事缘共同体[6]。重大突发公共卫生事件所具有的突发性和意外性、群体性和公共性、多发性和多元性、危害性和严重性等特点，夯实了事缘共同体拥有庞大体量的基础，他们通过“两微”形成了一个自我赋权的组织，并能快速就某一事件达成共识并影响着舆论的走向。正如詹姆斯·卡伦在《媒体与权力》中指出，“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导二维权力结构内部引发日趋激化的紧张状态”[7]。

2. 舆论叠加和链接程度的影响

舆论的本体是关注，关注是舆论的能量性特征[8]。事缘共同体的形成，使舆论通过叠加和链接成为一个巨大的能量体系。叠加能力与关注程度成正比，对重大突发公共卫生事件的共同关注，使得舆论的叠加能力极强。如在新冠肺炎疫情中，很多微信公众号发布的与疫情相关的文章阅读量都能达到10W+(4)10W+是微信阅读量的一种显示和统计方式。，而微博上疫情相关话题的数量截至2020年2月21日即将突破25万，阅读量更是累计高达7545亿(5)数据来源：新浪科技《微博战“疫”：社交媒体价值无可取代》专题报告。。舆论的链接能力体现在每一个舆论点都可以通过认同或争鸣的方式形成“衍生舆论”，以此引发更多议题。重大突发公共卫生事件的本体是一个宏观的事件性舆论议题，而经由这一议题又会衍生出很多话题性舆论议题，从而形成庞大的舆论聚集。当然，事件性议题正是因为得以转化为话题性议题，才使得舆论更具持久性和传播力。如在重大突发公共卫生事件中，与“红十字会”有关的事件，往往都是由多个议题混合而成的舆论事件，由于每一个事件都能形成更大的争议，往往难以快速平息，也就最易引发和放大舆论风险。

3. 群体极化的影响

群体极化是指个人本已存在的倾向性会在群体中通过相互作用而得到加强，使一种观点朝着“风险迁移”或是“保守迁移”两个极端的方向转移。群体极化未必完全是坏事，一方面，群体极化使得某一群体之间形成的共识不断被抬高，甚至可能形成意见气候。而在“以人民为中心”执政理念的贯彻下，公众高度关注的问题和议题每每都会得到及时回应，这不但是我党全心全意为人民服务这一根本宗旨的着力践行，同时也能充分调动广大人民群众的积极性、主动性和创造性，尤其是在重大突发公共卫生事件中，可以以此达成一致意见，从而提高群体凝聚力，形成集中力量办大事的优势。但另一方面，群体极化也使未经证实的言论甚至是谣言被更多人相信。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞曾指出，群体之间的相互暗示传染，使人们的思想和感情容易转向一个共同的方向[9]。而直接导致的结果就是，谣言的受众会处于亢奋激动的状态，丧失对事件信息的理智分析能力，甚至会在一味的盲信和盲从中引发偏激共振，最终引发受众的强烈反应，并存在线上激烈行为转化为线下集合行为的风险。

三、“两微”舆论的风险防控困境

舆论风险是一个动态的系统性概念，而不是静态的线性概念，舆论引导是化解风险的有效办法，也是重大突发公共卫生事件防控中的一项重要政治内容。通过引导，既要保证舆论生态的平衡，积极发挥正面舆论的作用，又要尽量控制负面舆论的冲击，弱化事件风险。然而，与重大突发公共卫生事件有关的舆论传播所导致的风险更具典型性，且舆论引导也存在现实困难。

(一)“两微”舆论风险的特性

重大突发公共卫生事件将“两微”常态下的“潜在舆论风险”激化为了“显性舆论风险”，要做好重大突发公共卫生事件防控中的舆论引导和风险防范，须认清这一特殊背景下舆论风险所具有的特性。

1. 风险弥散性

由重大突发公共卫生事件所引发的物资匮乏、社会失序等连锁反应本已造成了公众的心理阴影。而“两微”又让公众经历着不曾有过的高频率海量讯息轰炸，轰炸之下带有意见倾向的舆论最容易引发公众情绪，使每个人的心态经历着难以言说的起伏，从最初的担忧、焦虑到恐慌，其中夹杂着各种不解、震惊、悲愤、哀伤、无力，几乎所有的负面情绪扑面而来。情绪高压会再次放大公众已有的焦虑情绪和恐慌心理，心理应激反应也随之产生，最典型的就是部分公众丧失共情能力，通过想象建构的“他者化”(6)“他者化”是指在重大突发公共事件中根据患病与否，强行划分出高级的“我们”和低级的“他们”，并否认两者的共通性。现象凸显，患病的“他们”和未患病的“我们”之间明确的边界划分导致患者承受着巨大的舆论压力。另外，大量的谣言以及煽动恐慌情绪的图文、视频借“两微”乘虚而入，进一步诱发了公众的应激反应，使风险的弥散性得以凸显。

2. 弱化感知性

“两微”改变了信息接触程度和占有程度的单中心模式，呈现多中心化，即公共权力占有者和非公共权力占有者信息接触和占有程度各有侧重，而公众则从“单向传播—被动接受”的客体转变为了“主动传播—自愿接受—主动再传播”的主体。这一信息传播模式的转变致使公共权力占有者及时捕捉和获得风险信息的渠道窄化，进而诱发风险感知弱化、风险应对迟缓，风险善后难度加大、风险后果不可预计等一系列连锁反应。

3. 社会倒逼性

舆论的源头本就是话语权之间的对抗。福柯认为，权力从本质上说是一种影响力，突出地表现为话语权的拥有状况，并将“话语”界定为说话的资格，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程”[10]。以“两微”为代表的社交媒体在一定程度上以其独立的意志建构了一个网络权力系统，这是一种与现实权力并行或交叉运行着的权力，虽然网络权力是一种软权力，看似“去中心化”，缺少了实体权力中“规训”和“惩罚”的成分，但事实却是，网络权力以流动为表象，自我建构成了一个不易被察觉的权力体系。网络权力的主体是普通民众，平时各自分散于社交媒体之中，但任何一个引爆点就能瞬间将其凝聚。凭借“两微”，公众不断被“赋权”，由此凝聚而成的网络权力也顺势打破了权力惯有的自上而下的运行路径，通过自下而上的强大力量形成社会倒逼。

(二)舆论风险防控的现实困境

1.舆论环境的无序

“两微”虽然是一个公共开放性社交平台，但是却无法克服“信息茧房”现象。信息茧房是指人们的信息获取会习惯性地被兴趣引导，从而将自己束缚于像蚕茧一样的茧房之中[11]。这就意味着，虽然理论上存在公众通过社交媒体掌握更多信息的可能性，但实际上很多人恰恰根据自己的利益或是偏好只选择自己喜欢的信息，而大数据时代的到来，又使得各社交媒体平台能轻易利用大数据对用户偏好进行精准预判，继而投其所好地推送信息，这就强化了用户关注视野的封闭性。这种后果在重大突发公共卫生事件中主要表现为虽然大家都共同关注同一事件，但是该事件又被人为分解成大量次级关注点。不同的关注点叠加在一起，就形成了一个个的舆论场。关注点虽各有侧重，但是本质上都可划分为认识论关注和价值论关注。常规而言，通过认识论关注形成的舆论，生命周期一般不会很长，因为认识论关注要得到的答案就是事件的真相是什么，一旦知道真相，认识就完成，舆论也就随之消失。相反，舆论很容易通过由价值论形成的关注持续发酵。虽然每一个关注主体都是一个独立的个体，身份、立场、角度、情感、目的不一样，但都能就同一个关注点形成舆论争鸣，从中衍生出新的关注。可想而知，不同的关注视野、不同的舆论场域、不同的舆论争鸣，交织叠加形成循环性、串联式闭合链条，导致的结果就是舆论事件越演越烈，公众质疑怀疑不断，舆论环境混乱无序，舆论引导难上加难。

2. 舆论主体间的博弈

要确保舆论引导的有效，首先要厘清舆论究竟是“谁在说”“说什么”“怎么说”“谁在听”这几个问题。“谁在说”通常是指由个人、大众媒体、政府构成的舆论主体。而“说什么”，虽然各主体“说”的对象都是重大突发公共卫生事件，但各自的话语体系却有所不同。政府是宣传式舆论最强势的组织者和制造者，围绕公共卫生事件，政府所设置的舆论话题多以加强意识形态的正向引导为主，目的是通过舆论引导控制风险、弱化风险甚至掩盖风险。大众媒体则具有双面性：其一，部分媒体受制于政府，仍是政府的“耳目喉舌”和风险控制的工具。然而有部分官媒非但没有形成有效的舆论引导，反而制造出新的舆论热点，让自己深陷舆论风暴之中，导致公众对官媒的立场、定位和角色形成诟病和质疑。其二，类似于三联生活周刊、财新周刊等媒体也是舆论场中最活跃的主体之一，他们以呈现公共事件一线的真实状况为己任，获得了大多数公众的信任，舆论场中他们既是舆论的监督者，同时也是舆论的制造者。重大突发公共卫生事件中普通公众的情绪最容易与舆论形成互动，对政府的质疑心态也日渐明显，部分民众甚至奉行“两个凡是”原则：凡是你竭力主张的一定都是假的，凡是我能设想到的最坏可能性就是真的[12]。如此膨胀的自我强化直接导致公众听不到或不愿听到理性平静的声音。而各舆论主体通过文字、图片、视频、直播等方式实现着基于各自立场的“怎么说”，以期获得舆论受众即“谁在听”的关注和认可，从而掌握舆论的主动权和定性权。舆论主体间的不断博弈，使得舆论格局发生嬗变，舆论引导中亟待落实的“谁来管”“怎么管”以及如何通过高效有力的协调联动手段实现精准引导的设定被暂时搁置，亟待未来解决。

3. 谣言平息的困难

疾病伴生谣言是跨越历史、种族和文化的普遍现象，欧洲中世纪的黑死病，英国伦敦的霍乱都是最广为人知的例子。无独有偶，重大突发公共卫生事件使谣言更容易通过消费公众的焦虑和愤懑实现快速传播，产生恶劣影响。与重大突发公共卫生事件有关的谣言最难辨析的一点在于某些谣言的出现总是披着消除公众恐慌的外衣，占领舆论传播的高地。而且谣言很会“量体裁衣”，能快速锁定目标群体，然后进行精准投放，那些相信同一种谣言的人往往会成为一个群体。传统“谣言—辟谣”模式里，公众多是以是否属于官方发布来判断信息真伪。但是，社交媒体改变了信息传播方式，官方再不及时、快速掌握所有真实信息，就无法应对网状结构的舆论环境，导致在重大突发公共卫生事件中，专业性信息发布与信息密集需求间产生极难跨越的鸿沟,鸿沟越大民众的负面情绪就越高,而谣言产生的机率也就越大[13],加之官方公信力在一次次暴发的重大突发公共卫生事件中屡屡遭受重创，最终使政府辟谣的难度日益加大。而如何鉴别除官方渠道以外的其他渠道发布的信息，就成为一大难题。另外，为了“带节奏”，关于重大突发公共卫生事件的很多谣言往往能够形成一个闭环，不但准确迎合公众心理，且证据链条和逻辑结构能形成自洽，无形中也增加了辟谣的难度。法国传播学者卡普费雷早已指出：“辟谣从来都不是一个信息的消除，而只是添加了信息，人脑只能增加信息”[14]。更糟的是，美国学者桑斯坦认为对错误观点的纠正反而会强化我们对错误观点的坚持[15]。

四、“两微”舆论的风险治理策略框架

众媒共生时代，舆论引导力已成为政府治理能力现代化的重要组成部分，且舆论风险治理的结果更是与国家治理的成效息息相关。根据习近平在网络安全与信息化领导小组座谈会上对网络舆论治理工作提出的两点要求:一是“营造一个风清气正的网络空间”；二是“通过网络走群众路线”，结合重大突发公共卫生事件，探索如何通过治理，实现应对有序、协调有方，还社会一个有序稳定的舆论环境，不但具有必要性和紧迫性，同时也是“推进国家治理体系和治理能力现代化”的题中之义。

(一)突破传统舆论治理思维是实现治理的基础

社交媒体时代，政府通过不断探索总结，形成了包括信息监测、收集、预警、上报、应对、公开、引导、跟踪等在内的舆论应对基本流程。该流程以多层次的信息传递机制、中心化的管理体制和单一性的衔接方式为主要特征，是一种典型的科层式治理模式，且在政府的积极干预之下，实现了常态化下网络舆论事件的化解，保证了社会的稳定。但重大突发公共卫生事件之于网络社会而言是一个特大网络舆论事件，网络舆论生成机制也发生了显著变化，常态下的舆论生态平衡已被打破，并呈现出舆论升温快、传播速度快、发展趋势难以预测等前所未有的态势，这使得舆论治理的范畴不断扩大，惯常的自上而下的治理与自下而上的层层反馈已无法高效应对舆论的多元化、分散式和暴发性，最终导致政府“失语”状况频发。值得注意的是，每当舆论应对能力不足之时往往也是以“封、堵、防”为核心的旧有舆论治理理念复燃之际，最终结果就是政府丧失公信力、公众负面心态爆棚。重大突发公共卫生事件使得政府舆论治理的边际效应正在加速递减，舆论治理“去中心化”渐成主流，“扁平化”的多元主体联动机制应该得到足够的重视并快速加以建立，从而使各治理主体之间的联合协助作用得以充分发挥。另外，政府在治理行为模式上虽然需要“权力下降”，但仍是多元联动机制的核心主体，需要发挥联动协调的作用。一方面，实现治理权力的适当重组，赋予公众、大众媒体和社会组织一定的自主权，打造开放型治理生态，从而保证各治理主体之间协同治理的有效推进。另一方面，政府也要注重培养各协调治理主体的参与意识，规范其参与行为，从而真正体现多元联动价值之所在。

(二)准确把握公众社会心态是实现治理的前提

舆论引导的底层逻辑是对社会心态的认知。新冠肺炎疫情中，很多官媒都报道了“女医护人员集体剃光头”“九个月孕妇坚持在一线上班”“贫困老人捐出毕生积蓄”等令人动容的事迹，官媒宣传的本意在于弘扬社会正能量，以此激发国人同舟共济，共克时艰的信心和决心。但是，官媒的“编码”与公众的“解码”之间却并未形成对称，公众一方面呼吁官媒停止报道此类新闻，另一方面则将目光更多聚焦于医务工作者的权益保障、贫困老人如何实现老有所养等社会问题上，且舆论场中指责官媒作秀式宣传的声音也越来越凸显。上述官媒舆论引导失效的事例，在多起重大突发公共卫生事件中都有发生，这说明过去卓有成效的正能量和英雄主义式的舆论引导方式已不足以满足治理能力现代化的实现。从冲突管理中吸取教训，克服“舆论一律”的惯性思维，杜绝“自说自话”甚至“自娱自乐”，要以准确把握公众社会心态为前提，以强化政府新时代执政能力、服务能力为考量，才能真正发挥舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

(三)提升官方舆论引导水平是实现治理的根本

舆论历来是影响和推动社会发展的重要力量。2020年2月3日，中共中央政治局常务委员会会议强调，在疫情防控工作中要做好宣传教育和舆论引导工作。导向是舆论的灵魂，在重大突发公共卫生事件下，正确的舆论导向才能统一思想、凝聚共识、排除万难。坚持和落实党管媒体是实现舆论引导工作的必然要求，这也使得官方舆论必须在舆论引导格局中牢牢把握领导权和主导权，形成在多元中立主导、在众声中聚主流的正面态势。舆论学奠基人沃尔特·李普曼曾言：“管理者要么是驯服舆论，要么是服从舆论”[16]。要驯服舆论，须以保障公民的知情权与监督权为前提。目前，面对重大突发公共卫生事件，官方舆论引导至少有两个方面的问题急需解决：一是没有做到针对性的舆论引导。很多事件都是在舆论沸腾之下相关责任单位才做出回应。这违背了舆论引导的首声效应，没有快速建立扁平化、效率导向的信息公开和发布机制，只会使政府的公权力和公信力大打折扣，使其在掌握舆论引导主动权和定性权上错失先机。二是没有做好修复性的舆论引导。面对突发负面舆论，部分相关责任单位并未遵循突发事件“黄金四小时”原则，反而继续将消灭舆论视为舆论干预的出发点和落脚点，一味采取删帖、屏封、封号或开启评论精选等传统舆论处理手段，同时还轻视公众的判断力，这样不仅无法想当然地“息事宁人”，还可能引发“二次危机”。比如“两微”上公众发表的一些文章在遭遇频繁删除后，就激发网友开始以各种语言、文字、符号的形式对被删除文章进行二次创作，然后再次放在“两微”上进行传播，从表面上看这是一场公众表达不满情绪的“网上行为艺术”，但不容忽视的客观实际却是社交媒体舆论大环境早已改变，老旧的“玩法”只会导致碰撞、摩擦不断加剧。面对重大突发公共卫生事件，政府应全力避免重蹈覆辙，持续强化“阵地不能丢”的忧患意识。舆论引导会出现失范、失序的深层原因都在于失信，重塑官方信任体系乃是当务之急，“始终以人民群众利益为重、以人民群众期盼为念，以人民群众感知为感知，着力解决好人民最关心最直接最现实的利益问题”应是官方舆论引导的着力点。政府管理部门在舆论引导中需要进一步转换思维，守正创新，积极利用社交媒体和大数据技术，建立包括公布机制、协商机制、监测机制、预警机制、回应机制、公关机制等在内的舆论引导长效机制，并以传播力、服务力、互动力、认同度为其评价指标，真正实现以倾听、互动、沟通和服务替代封闭、灌输、管控和对峙的官方舆论新格局。

(四)激发民间正向舆论是实现治理的关键

舆论是感知社会的显微镜，民间舆论无论正面、负面都是一种“意见气候”，都需要得到同等重视。对待民间舆论应以“管用并举，以用促管”为底线思维，走好网上群众路线，把民间舆论场这个“变数”变成可管、可控、可用的“常数”，根据民间舆论，完成汇聚民智、集纳民意的过程；根据民间舆论，进行精准研判、精准回应；根据民间舆论，以识别公众情绪为前提实现平等沟通，与公众产生情感共振；根据民间舆论，最大程度保证公众的“参与感”与“被尊重感”，进而实现民间舆论正能量的激发，引导公众积极参与良好舆论环境的营造，主动阻断非理性舆论的扩散，实现官方舆论场和民间舆论场的互动、协商，从而使分化的官民话语体系渐趋走向融合。

重大突发公共卫生事件已成为让谣言层出不穷的土壤。谣言虽然无法完全抑制，但要实现对民间舆论的正向引导，还需尽最大努力降低芜杂、纷乱的谣言传播力。信息机制的丰富、真实、畅通是减少谣言传播的关键，否则谣言四起，劣币驱逐良币，真相扑朔迷离，风险应对能力也将随之被大幅度削弱。不可否认，“两微”加快了谣言的流传速度和影响广度，但“两微”究其本质只是一种技术工具，工具能发挥怎样的效用取决于谁来运用工具以及如何运用工具。辟谣最大的难度在于相关辟谣信息很难被传播，即使得以传播也很难被相信，目前，依靠平台和技术优势，微信引入了第三方辟谣机构，微博专门开辟了辟谣频道，使得很多谣言在辟谣后的搜索量呈现断崖式下降，大大缩短了谣言的生命周期。但是，针对微信群、微博评论留言中通过以截图、各类型文字、短视频等方式进行传播的一些碎片化谣言，却依然缺乏针对性治理。未来，加大科技赋能的力度，结合社会化举报机制、专家审核机制以及AI识别机制，建立健全谣言筛选机制，对一些特定图像和文字内容进行智能识别和清理，方可大幅度提高辟谣的精准性和准确性。