体验型产品在线评论与消费意愿及销量的关系

刘华 李敬强

摘要：随着网络在线交易的迅猛发展，在线评论等网络口碑传播的重要性日益凸显。以体验型产品为研究对象，以信号理论和“刺激—反应”理论为指导，建立“在线评论—消费意愿—在线销量”模型分析三个要素之间的关系机理，并采用中介效应检验和调节效应检验进行验证，结果显示：在线评论作为一种信息刺激，其数量对体验型产品在线销量具有显著的正向影响，但在线评论质量效价评分对体验型产品在线销量的影响不显著，这与产品的类型有关；在线評论一是直接对在线销量产生影响，一是通过中介变量（即作为消费意愿替代变量的收藏量）传递影响，对在线销量产生作用；商品价格在在线评论和在线销量的直接和间接关系中都起到了正向调节作用，这与体验型产品交易过程中价格质量信号功能强于促销功能有关。实践中，企业可通过一些激励设计提高消费者在线评论参与度；进行更加科学化的网页设计，完善收藏功能，以方便消费者进行筛选和比较；注意防止盲目降价行为给消费者带来的负面影响，发挥好价格的信号作用。

关键词：体验型产品；在线评论；消费意愿；在线销量；价格调节

中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）02-0083-09

一、引言

随着网络零售的迅猛发展，在线交易成为消费者最重要的消费方式。商品在线交易过程中，由于消费者无法在决策前直接接触商品，更需要通过第三方信息源帮助决策，因此，在线评论（On line Consumer Review）等网络口碑传播的重要性日益凸显。在线评论是指消费者发布在企业网站或第三方网络平台上的有关商品或服务的评价，是网络口碑的一种常见表现形式[ 1 ]。与传统的宣传方式相比，在线评论具有更令人信服的说服力和实效性，因而备受各界关注。国内外相关研究普遍认为，在线评论会对产品销量、企业收入、公司股价等绩效指标产生一定的影响[ 2-4 ]。

目前，国内外有关在线评论对商品销量影响的研究主要集中在评论内容、评论数量、评论的效价、评论属性和评论长度等方面。但是在研究结论方面尚无统一的认识，甚至存在矛盾的方面。查特吉（Chatterjee）[ 5 ]研究发现，在线评论内容质量以及效价评级等信息对在线销量无显著影响。而谢瓦利埃和梅兹林（Chevalier & Mayzlin）[ 6 ]的研究则发现，积极的在线点评会正向影响图书的销售，且相对于积极的口碑，消极的口碑能够对图书的销量造成更大的消极影响。我国学者研究也发现，消费保障和销售中好中差评情况对销量有显著的正向影响[ 7-8 ]。

学术研究结论的不一致乃至矛盾之处给企业实践带来了一定的困惑，需要从深层次进一步发掘差异存在的原因。有学者认为这种情况可能与产品类型和消费者类型等因素有关[ 9 ]。

为此，本文在研究在线评论和销量的关系中引入产品类型和消费意愿两个变量，并应用信号理论和“刺激—反应”理论构建研究框架，利用爬虫技术获取企业实际销售数据作为量化分析样本，在此基础上对变量之间的关系进行检验。研究目的在于探讨特定类型（体验型）产品在线评论—消费意愿—在线销量的关系机理和信号传递路径，以期对该领域的理论研究进行适当补充和完善，并为企业实践提供对策参考。

二、文献综述与研究假设

（一）体验型产品在线评论与在线销量关系

信息是决策的基础。目前国内外一些相关研究提出，在线评论通过提高消费者的认知水平，扮演了一种信息的角色，并对产品销量产生影响[ 10 ]。交易成本理论（Transaction Cost Economics）认为，市场中的交易成本普遍存在，高不确定性意味着更高的交易成本，而交易中的不确定性往往由信息不对称导致，并且与意外结果相关。不确定性降低理论（Uncertainty Reduction Theory）则指出，当消费者缺乏产品的知识或者是对消费结果不能有效预期时，会积极地搜寻其他信息以降低不确定性带来的风险。在线评论的信息角色具有信息提供和商品推荐的双重属性[ 11 ]。通过信息提供形成的“知晓效应”，在线评论传递了商品有关信息，使消费者知道、关注和选择该商品。同时，在线评论还有助于塑造消费者对商品的态度和认知，进而影响其购买决策，即具有“推荐效应”[ 12 ]。在线评论作为交易中第三方提供的信息，有助于降低消费者和经营者之间的信息不对称水平，降低消费者信息搜集成本和消费风险，提高消费者购买可能性，形成对在线销量的正向影响。

按照尼尔森（Nelson）[ 13 ]的划分标准，产品可分为体验型产品和搜索型产品两类，不同类型的产品对应不同的消费习惯和心理。体验型产品是指那些评价产品优劣的指标（质量和感受等）只能在购买使用后得出结论的产品，如现实中的零食、服务和娱乐产品等。这类产品在线标准化程度和可信息化程度较低，容易造成商家与消费者之间的信息不对称，生产经营者了解产品的质量和效用特点，而消费者在消费之前很难对产品质量和效用特点有准确的了解。搜索型产品的特点表现为产品属性容易信息化和标准化，消费者比较容易获取相关信息并对产品之间的差异进行比较，消费者在购买产品之前更容易通过搜索活动获得相关质量信息，信息在生产经营者和消费者之间比较对称。一般功能性产品如一些电子产品、汽车等多属于此类。从信息获取和决策风险关系看，体验型产品决策风险大于搜索型产品。为了降低决策风险，体验型产品消费者需要多方搜集更多的信息进行辅助决策。国内外一些研究也显示，购买体验型产品的消费者与购买搜索型产品的消费者相比，前者会更频繁地使用网络获取产品信息，更倾向接受网络口碑的影响[ 14 ]。

进一步的研究显示，在线评论对体验型产品在线销量的影响主要体现在数量和质量效价两个方面。在线评论数量越多，越有机会获得消费者的关注[ 15 ]，消费者信息搜集成本越低，对降低消费者的购买决策风险越有利。国内外早期学者的研究结论也普遍显示，在线评论数量会对在线销量产生积极的作用。谢瓦利埃等[ 6 ]通过双重差分法分析美国亚马逊网站在线评论与图书销量的关系时发现，评论数量会对图书销量产生积极的正向影响。德拉罗卡斯（Dellarocas）等[ 15 ]以电影产业为例，将在线评论数量加入商品销量的模型中，发现模型预测的准确度有显著提高。刘（Liu）[ 10 ]通过研究电影上映前后口碑活动的情况发现：口碑对电影整体的票房和周票房有着极其重要的影响，尤其是电影刚刚放映前几周，口碑的数量对电影票房的影响比口碑内容好坏的影响更大。段（Duan）等[ 12 ]通过研究在线点评对于感知和说服两方面的作用发现，在线点评的数量能够显著地影响电影的票房。

关于在线评论质量效价指标对产品在线销量影响问题，目前学界尚无统一定论，存在截然相反的两种观点：第一种，无关论，即在线评论内容质量对在线销量无显著影响；第二种，相关论，即在线评论的质量效价评分会对在线销量产生一定的影响。具体到本文考察的体验型产品，由于其消费体验中个性化特征比较鲜明，消费者对产品“好坏”的评价缺乏统一评判标准，所以在线评论中关于体验型产品本身质量效价的信息对购买决策影响不显著。综上，提出如下假設：

假设1：体验型产品在线评论数量与在线销量正相关。

假设2：体验型产品质量效价得分与在线销量关系不显著。

（二）体验型产品在线评论、消费意愿和在线销量关系

为了进一步探讨体验型产品在线评论和在线销量之间的关系机理，本文将消费心理纳入分析的范畴。根据行为心理学家约翰·沃森（John B. Watson）的“刺激—反应”原理，人的消费行为是受到刺激的反应。包括信息在内的各种刺激，进入了购买者这一“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，激发消费者产生消费意愿和购买行为等一系列反应。在线评论作为一种信息刺激，会对消费者的消费意愿和购买行为产生一系列的影响。在线评论、消费意愿和在线销量的关系存在三种情况：第一种，在线评论直接促发购买行为，带来销量的提升；第二种，消费者接触在线评论信息后会形成消费意愿，消费意愿转化为购买行为；第三种，在线评论影响消费意愿，但是消费意愿并未转化为购买行为。

在体验型产品“在线评论、消费意愿和在线销量”的关系中，消费意愿反映了消费者受信息影响之后消费可能性由无到有的一种态度转变。在此借助精细可能性加工模型（ELM）对上述转变进行进一步解释。ELM指出影响消费者态度改变的基本路径有两条：中枢说服路径和边缘说服路径。中枢说服路径形成的改变是消费者经过对对象本身的特性或证据的认真考虑和综合评价后的结果，是一种基于理性分析的持久性的改变；边缘说服路径带来的改变与该对象相关的诸多外部线索有关，是一种受外部影响产生的改变[ 16 ]。

在线评论作为第三方传递的信息，具有信息提供和商品推荐的双重属性[ 11 ]。从消费者态度改变的中枢说服路径分析，在线评论信息数量越大，消费者信息选择权越大，越容易选择到有价值信息进行消费决策的理性分析，消费者信息获取成本和交易风险越小，因此在线评论数量对通过中枢说服路径形成的改变具有积极作用。沃纳菲尔特（Wernerfelt）[ 17 ]研究也证实，在线评论有助于帮助消费者识别符合自身特性的产品。而体验型产品在线评论质量效价相关信息由于带有评论人较多的个性化体验色彩，对于参考这类信息决策的消费者而言，因为评判标准的不同，反而很难将其作为理性判断的参考。因此，体验型产品在线评论质量效价指标对消费者理性态度的改变影响不显著。

从消费者态度改变的边缘说服路径分析，体验型产品信息获取难度大，购买风险较高，拥有更高的不确定性，消费者购买此类产品迫切需要高质量的，容易获取的信息作为决策参考，当个体对自己的需要逐渐明确之后，会利用边缘说服路径，通过对相关产品或服务信息进行搜索，降低购买决策中的不确定性，在线评论所具备的商品推荐的属性在此承担了边缘说服路径信息刺激的角色。查特吉[ 5 ]的研究证实，在线评论有助于降低消费者做出购买决策时的不安，减少消费不确定性。在线评论作为第三方提供的比较容易获取的边缘决策信息，是确保消费者态度改变的边缘说服路径发挥作用的信息来源，对体验型产品消费态度的改变具有积极的影响。这种改变在上述“在线评论、消费意愿和在线销量”的关系中表现为消费意愿的变化。

基于上述推论，结合在线评论与在线销量的关系，提出如下研究假设：

假设3：在线评论对消费者消费意愿具有正向影响。

假设4：消费意愿在在线评论和在线销量关系中起中介作用。

（三）价格的调节作用

传统价格理论认为，价格是影响销量最重要的因素之一。价格在市场中的作用主要体现在两个方面：一是质量信号功能。作为质量的信号，价格信息有助于降低消费者购买风险。价格的质量信号功能在一定程度上有助于强化在线评论的信号作用，对消费者购买决策产生正向影响。二是促销功能。价格是企业有效的促销工具，降价行为对短期销量的提升效果显著。按照供求基本规律，低价格有助于销量的提升，而高价格会对销量提升产生一定的抑制作用。因此。价格的促销功能表现为价格对销量的负向影响。在消费的在线评论、消费意愿和在线销量关系中，价格调节作用的最终效应（正或负）与价格两种功能的作用强度有关。若信号功能强于促销功能，则起到正向调节作用，若促销功能强于信号功能则呈现负向调节作用。

具体到体验型产品，好坏评价与消费者个体因素密切相关，企业在产品和服务设计上很难统一标准，这导致产品在线信息差异化程度大，不同产品之间难以比较。此时，价格作为消费者普遍认可的质量信号比较容易辨识，更容易被消费者接受。而价格促销功效的发挥与产品本身需求价格弹性相关，一般体验型产品需求价格弹性相对较小，价格变动对需求量影响不明显，因此价格促销效果不显著。综上所述，对体验型产品而言，其价格的信号功能作用表现强于促销功能。价格在在线评论、消费意愿和在线销量关系中表现为正向的信号作用。因此提出如下假设：

假设5：商品价格会增强在线评论数量对在线销量的正向影响。

假设6：商品价格会增强消费意愿对在线销量的间接影响。

根据上述研究假设的推导，本文构建的在线评论、消费意愿、在线销量、商品价格之间关系研究模型如图1所示。

三、研究设计和数据收集

（一）研究对象的确定

基于体验型产品的定义和特点，本文以辣味零食作为体验型产品的代表，选取淘宝/天猫网辣味零食销售数据为样本。原因在于，随着国人生活水平和消费能力的提高，我国休闲零食，尤其是辣味零食市场规模稳步增长。《2018中国线上零食消费趋势报告》显示，我国休闲零食行业年产值已经由2010年的4 014亿元增长至2018年的10 297亿元，年均复合增长率达12.56%；预计到2020年，休闲零食整体市场规模将接近20 000亿元。其中，辣味零食不仅是销售增速最快的品类，而且在整体零食类中的销售份额逐年递增。以辣味零食作为体验型产品代表开展相关研究具有一定的代表性。同时，淘宝/天猫网是中国最重要的休闲零食销售平台，基于其网络数据进行的研究具有一定的可靠性。

（二）研究变量操作性定义和测量

1.在线销量（Y）。本文借鉴了王君珺等[ 18 ]、张红宇等[ 19 ]学者的做法，将在线销售数量作为被解释变量。

2.在线评论（X）。该变量包括评论数量（X1）、产品质量效价得分（X2）。在线评论度量方面，评论数量（X1）是评价口碑最主要的指标之一，目前被国内外学者普遍采用[ 6，10，15，20 ]。产品质量效价得分（X2）的计算，本文参考国内学者赵占波等[ 21 ]的做法，选取了商品描述（X21）、物流（X22）、服务（X23）等店铺打分变量作为产品质量效价的替代变量。

3.消费意愿（M）。消费意愿是指消费者购买某种商品的可能性。本文以商品收藏量作为消费者消费意愿的替代变量。在消费意愿的度量方面，传统研究多采用量表的方式[ 22 ]。电子商务和大数据技术的发展为网络消费意愿的衡量提供了便利。相对于传统商业形式，网上销售的商品数量巨大，信息冗余问题突出，消费者搜索成本剧增，为此部分网站专门设立了收藏夹功能。当消费者对某一商品感兴趣时往往会将商品和店铺加入收藏夹，因此，收藏量在一定程度上反映了消费者的购买意愿。商品收藏量被学者们应用于消费者消费意愿的衡量[ 20，23 ]。

4.商品价格（P）。以淘宝/天猫网站商品单价作为价格变量。

5.控制变量（C+T）。参照国内外学者的研究成果[ 24-25 ]，本文选择店铺宝贝件数（C）、开店时长（T）作为控制变量。

（三）数据收集

研究中，我们利用开源的爬虫软件对淘宝电脑版网页数据进行抓取，以辣味零食作为关键词进行搜索，截取了前100页屏幕显示的信息。在此基础上对抓取的数据进行了清洗，去除掉噪声值、重异常值和重复数据等，最后获得有效数据376条。数据内容包括：商品销量（30天销售）、在线评论数量、商品描述、物流、服务评分、商品收藏量、价格、店铺宝贝件数和开店时长。其中开店时长主要是通过店铺注册日期到2019年4月的时间差计算得出，以月为单位，四舍五入。由于商品在线的信息均为动态数据，我们集中于一天进行相关数据采集工作，且确认当天该商品无任何促销活动影响销量。本文数据的采集时间为2019年4月8日00：00—24：00。

四、数据分析与假设检验

（一）描述性统计和相关性分析

本研究首先对各个变量与销量之间的关系数据进行了描述性统计，具体结果见表1。在线销量、评论数量和收藏量等指标波动范围大，离散程度较高，说明了市场经营的差异性。商品描述、物流、服务评分三项与产品和服务质量相关的数据没有出现满分情况，且标准差很小。说明销售辣味零食的店铺对相关产品和服务满意度的提升还有空间，企业可以进一步加大投入，提高消费者满意度，同时也在一定程度上反映了消费者在消费质量感知方面的差异性较小。

通过皮尔逊相关性检验发现，被解释变量在线销量（Y）与在线评论数量（X1）、收藏量（M）、店铺宝贝件数（C）和开店时长（T）等变量显著相关，且上述解释变量的VIF值均小于4，可以认为不存在多重共线性问题。在线销量（Y）与商品价格（P）、商品描述（X21）、物流（X22）、服务（X23）指标关系不显著。

（二）回归分析和中介效应检验

前述相关性检验结果显示，在线销量（Y）与在线评论数量（X1）关系显著，与商品描述（X21）、物流（X22）、服务（X23）指标关系不显著。基于上述结论，本部分的回归分析和中介效应检验重点考察在线评论数量（X1）、消费意愿（M）和在线销量（Y）的关系。为了消除量纲影响和变量自身变异大小和数值大小的影响，在分析中对数据进行了标准化处理。根据温忠麟等[ 26 ]的研究，检验利用了SPSS20软件，检验结果见表2。

（三）调节效应检验

在前述中介效应检验的基础上，本文依照巴伦和肯尼（Baron & Kenny）[ 27 ]标准的三步骤方法，进一步检验了商品价格在在线评论、消费意愿和在线销量三者关系中的调节效应。

M4a在模型M3的基础上加入了在线评论数量与调节变量商品价格的交叉乘积项（P×X1），目的在于考察商品价格在“在线评论—在线销量”这一直接关系中的调节作用。模型M4b在M3的基础上加入了收藏量与调节变量商品價格的交叉乘积项（P×M），目的在于考察商品价格对消费意愿的调节作用。检验结果见表3。

（四）检验结果

相关性检验（参见表1）和多元回归的结果（参见表2）显示，在线评论数量（X1）和宝贝件数（C）对在线销量（Y）具有显著的正向影响，假设1得到了验证。商品描述（X21）、物流（X22）、服务（X23）三项产品质量效价得分与在线销量（Y）的关系不显著，研究假设2得到验证。

表2中，对模型M1的检验结果显示，M1调整R2为0.333，通过了检验。其中，在线评论数量（X1）的回归系数为0.533，且与在线销量（Y）在1%的水平上显著相关。

表2中，对模型M2的检验结果显示，在线评论数量（X1）在1%的水平上显著影响收藏量（M），回归系数为0.718，假设3得到验证。

表2中，M3同时加入了在线评论数量和收藏量两个指标，回归后结果显示，M3通过检验，其R2数值为0.355，较M1的R2有所提升。调整R2的提高说明M3的解释力较M1更好，收藏量的引入是有效的。检验结果还显示，收藏量对在线销量的系数（0.217）为正，且在1%的水平上显著，表明收藏量在在线评论数量和在线销量的关系中发挥了中介效应的作用。此外，M3中在线评论数量的回归系数（0.377）仍然显著，但是较M1的系数（0.533）有所下降。这表明收藏量发挥的是部分中介作用。在线评论数量一方面直接对在线销量产生影响，直接效应为0.377。另一部分的影响则通过中介变量传递，这部分的间接效应为0.533×0.217=0.116。假设4得到验证。消费意愿在在线评论和在线销量关系中起到了部分中介的作用。

从表3中可以看出，M4a的R2值（0.362）较M3的R2值有所提升，说明M4a较M3的拟合效果有所改善。M4a中，在线评论数量（X1）和收藏量（M）对在线销量（Y）的影响在1%的水平下仍然呈现显著关系，商品价格与在线评论数量交叉项乘积（P×X1）对在线销量的回归系数显著为正（b=0.159，P< 0.05），说明在线评论数量对在线销量的正向影响将随商品价格增长而增长，商品价格在在线评论数量和在线销量的关系中起到了正向的调节作用，假设5得到验证。M4b的R2值（0.366）较M3的R2值（0.355）有所提升，说明M4b较M3的拟合效果有所改善；在线评论数量（X1）和收藏量（M）对在线销量（Y）的影响仍然显著，商品价格与收藏量交叉项乘积（P×M）对在线销量的回归系数显著为正（b= 0.198，P< 0.01），说明商品价格在收藏量和在线销量的关系中起到了正向调节作用，商品价格会增强消费意愿对在线销量的间接影响，假设6得到验证。

五、结论探讨与管理启示

（一）结论探讨

本文以体验型产品为研究对象，以信号理论和“刺激—反应”理论为基础，将研究视角扩展到“在线评论—消费意愿—在线销量”范畴。在该分析框架下，本文阐述并检验了在线评论、消费意愿、在线销量三要素之间的关系。在此基础上，进一步阐述检验了商品价格在上述关系中的调节作用，并得出如下结论：

1.在线评论通过提高消费者的认知水平扮演了一种信息的角色。在线评论作为一种信息刺激，其数量情况对体验型产品的在线销量具有显著的正向影响，产品质量效价评分与在线销量的关系不显著，这是由体验型产品本身特点和消费购买习惯决定的，研究结论与理论假设一致。

2.在线评论通过影响收藏行为进而对在线销量产生正向影响。反映消费意愿的收藏量在体验型产品在线评论、消费意愿和在线销量关系中起到了部分中介的作用。在线评论作为一种外部信息刺激，它对在线销量的影响通过两条途径传递：其一，在线评论直接对在线销量产生正向影响；其二，在线评论通过影响消费者的收藏行为，间接对体验型产品在线销量产生影响。从传递效果看，在线评论对在线销量的影响大多通过直接效应（0.377）传递，通过收藏行为间接传递的间接中介效应（0.116）仅为直接效应的三分之一。

3.商品价格在在线评论和在线销量的关系中起到了正向调节的作用。商品价格调节作用的发挥主要通过质量信号功能和价格促销功能实现。本项研究发现：在体验型产品在线评论、消费意愿和在线销量关系中，相对于商品价格的促销作用，其质量信号作用更显著。原因可能在于商品价格理论上划分为促销功能和信号功能，但是实际两者很难清晰划分。对不同产品而言，价格的促销功能和信号功能的作用强度不同。对于辣味零食这类体验型产品而言，不同消费者对口味要求不同，不同产品和不同品牌的零食很难用统一的标准进行评价，导致消费者选择困难。此时，借助价格这一消费者普遍认可的质量信号，可以有效降低消费者挑选比较成本，提高选择效率。从产品特性看，零食作为一种食用商品，消费者出于安全的考虑，更倾向于选择高价格商品来降低消费风险。从需求价格弹性角度看，辣味零食这类体验型产品需求弹性不高，价格变动对销量变动的影响不明显，价格促销功能在这类产品中不容易体现，因此在上述调节关系检验中，价格的质量信号功能表现强于促销功能。

（二）管理启示

从实践角度看，研究结果为企业加强网络在线评论等口碑机制的设计和网页内容选择和设计提供了理论指导，提供了如下管理启示：

1.通过一些激励设计提高消费者在线评论参与度十分必要。作为销售体验型产品的店铺更应该鼓励消费者留下评论，而对于评论效价不好的，也不一定非要骚扰顾客修改评论。因为体验是因人而异的，无论评论内容如何，只要有评论就能增加销量。该结论对于降低店铺与消费者之间的紧张关系具有一定的借鉴指导。

2.对更加科学化的网页设计具有一定的指导价值。实践中参与在线评论的消费者包括两类：信息搜寻者和信息发布者。在线评论数量的多少与信息发布者的行为密切相关。研究显示，消费者发布在线评论主要是基于以下原因：发泄负面情绪、社交需要、经济激励、对平台的支持、自我提升需要[ 1 ]。当消费者对商品购买非常满意或非常不满意时，更喜欢发表评论[ 28 ]。此外，網站或网络社区的声誉、交流氛围等因素也会影响消费者发布和参与在线评论的热情。上述理论对于消费者在线评论参与度提升具有一定的指导价值。

3.收藏行为是消费者谨慎购买的表现。当消费决策风险大、消费者信心不足时，消费者会通过收藏行为筛选过度信息，为进一步的比较和决策提供便利。消费者一旦将产品放入收藏夹，就说明后续该产品被选择消费的概率大幅度提升。收藏行为属于影响在线销量的前置变量。实践操作中，完善收藏功能设计、方便消费者进行筛选比较，是网站设计和管理中不容忽视的内容。

4.体验型产品在线销售过程中要注意发挥好价格的信号作用，注意防止盲目降价行为给消费者带来的负面影响。“高质高价”策略在体验型产品销售过程中可能更容易打动消费者，从而带来销量的提升。

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Research on the Relationship among Online Reviews，Consumption Intention and Online Sales of Experiential Products

——Taking Price as a Moderating Variable

LIU Hua and Li Jing-qiang

（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

Abstract：With the rapid development of online trading，online reviews have been increasingly important. The authors take experiential products as the research object；under the guidance of signal theory and "stimulus response" theory，the author also establish the model of "online reviews - consumption intention - online sales volume" to analyze the relationship mechanism among these three factors，which is tested with the help of mediation and moderation effect. The research finds that，as a source of information stimulation，the number of online reviews has a significant positive impact on online sales of experiential products；the quality information of online reviews has no significant effect on online sales of experiential products；there are two ways to transmit the influence of online reviews on online sales，namely the direct influence and the indirect influence through intermediary variables （collection as an alternative variable of consumption intention）；and price plays a positive role in regulating the direct and indirect relationship between online reviews and online sales，which is related to the fact that the signal function of price quality is stronger than the promotion function in the transaction process of experiential products. In practice，the enterprises should increase online reviews by incentive design，do a better job in website design，perfect the function of collection，and try to reduce the negative impact of blind price-reduction.

Key words：experiential products；online reviews；consumption intention；online sales；the moderator of price

收稿日期：2020-01-06

基金項目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“电商零售企业顾客赢回机制研究”（17YJC630058）

作者简介：刘华（1971—），女，贵州省都匀市人，北京物资学院教授，管理学博士，主要研究方向为营销管理、品牌价值、投资者关系管理；李敬强（1983—），男，山东省成武县人，北京物资学院副教授，硕士生导师，管理学博士，主要研究方向为企业社会责任、消费者行为。