基于民俗文化的文创产品设计探究——以“十里红妆”为例

吴越，朱媛，陈靖，张祖耀

（浙江大学 城市学院，杭州 310015）

十里红妆是浙东传统文化民俗，其名字来自于古代女子出嫁的队伍中红色的嫁妆绵延数里，因此得名“十里红妆”。十里红妆是汉族传统婚俗的代表，嫁妆器物以及器物上精美的雕刻承载了古代人民对美好生活的向往，而优质手工艺产品也反映了他们对一场婚礼的重视。

一、十里红妆文创现状分析

随着经济的发展，人民的生活水平不断提高，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而文化创意产品，简称文创产品，就是新时代下的产物，这类产品是对文化的“再创造”，寄托了消费者、设计师对美好生活的期望。

十里红妆在多家博物馆都有专题展馆，但在这些博物馆中，以十里红妆为主题的文创产品还是较为薄弱，其中十里红妆博物馆、十里红妆文化园、宁波博物馆、浙江省博物馆的十里红妆文创品大多为手工艺品以及一些现代的文创产品如和纸胶带、拼图等。

反观商业化的产品中，博洋家纺的凤冠霞帔十二件套成功地诠释了十里红妆的文化内涵。该产品以传统凤冠为主题，床单上有双凤戏珠，双莲并蒂等纹样，刺绣十分精美，产品定价6999，定位高档，消费人群为新人及新人家属。该产品敏锐地抓住了文化特性以及消费者的需求，在产品营销上，线上线下齐发力，线下举办了十里红妆专题展，线上公众号、微博配合产品的一系列营销活动都取得了非常好的成绩。

二、“十里红妆”文创产品设计影响因素——产品品牌、定位、营销

在“十里红妆”文创产品设计中，品牌、定位、营销都是需要考虑的不可或缺的环节。

品牌至关重要，从视觉上让“十里红妆”的品牌有着市场无法替代的位置与自己独特的定位。独特的品牌视觉及文化内涵不仅能够让消费者快速地接受产品，还能吸引各种人才到这个团队中发挥价值。“十里红妆”的品牌名称和视觉形象，能让消费者，特别是有相同文化背景的江浙消费者感受到该文创产品是与婚俗有关；其次能让潜在客户在搜索婚俗时，了解并接触到十里红妆婚俗，从而了解到该品牌，最终达到对于想尝试中式婚礼的新人，都有可能会选择“十里红妆”文创产品的最佳效应。十里红妆logo（图1）是对“囍”字的简化，把“十”和“里”字进行组合，体现了品牌的名字，也体现了品牌的婚庆主题。虽然“囍”这个字比较传统，设计上却采用了比较现代的表现形式。

好的产品定位能够让产品迅速打入市场，定位是建立消费者对品牌的认知，且在商业化运作中的产品设计、营销方案都能够通过定位达到想要的效果。《中国手工艺生态调查报告》显示，购买文创产品的消费者70.06%是女性，且42.48%的消费者年龄在20～30岁，愿意消费的产品类型为居家产品，占到了18.02%，因此得出十里红妆品牌的产品定位为中高档，针对人群为女性，产品为婚宴用具。

图1 十里红妆logo

图2 筷子、筷子架

图3 勺子

图4 开瓶器

图5 婚宴餐具

图6 红包

图7 请柬

图8 桌签

图9 婚礼标志

产品与营销密不可分，IP能让这两个环节的联系更加紧密。手工艺设计师调查数据显示有21.54%是为了表达个人鲜明个性的产品，IP主题能让设计师更加高效简单地设计产品，IP形象也能让消费者快速地认识这个品牌，在营销环节中能够集中火力进行精确有效的推广。通过研究十里红妆民俗，发现红妆家具上雕刻着精美的各式各样的蕴含着婚庆含义的纹样，给参观十里红妆主题馆的游客留下了深刻的印象，在设计中可以选择有代表性的纹样进行平面化，分主题系列进行产品设计、平面设计。

三、“十里红妆”文创设计IP化的实践

在具体的“十里红妆”文创产品设计中，特色是产品的颜色以及纹样主题化。婚礼不论是古代还是现代不变的是父母对儿女的爱，不变的是希望自己有一场无与伦比、独一无二的婚礼，红色是十里红妆的主色调，暗红色的家具，充满了喜庆的氛围。红妆家具中最有特色的就是纹样，素器的纹样是女子在夫家的地位象征，更是父母对女儿的期盼和爱意，也是家族在地方上实力的体现和炫耀，纹样包含了“十里红妆”不一般的“女儿情”，最能够体现“十里红妆”的魅力。红妆家具多种多样，小到针头线脑，大到橱柜桌椅，无所不包，民俗来源于生活，文创产品设计的目的也是让其回归到生活中去。

红妆家具上的纹样包括事事（狮）如意、万（卍）福（蝠）万寿、“喜”上眉梢、五子登科、百子图、双凤戏珠、八仙图、石榴、莲花等等，通过调研现代年轻人对古代传统纹样的认知程度，发现调研人群中对蝙蝠、喜鹊纹样的认知最高，故选定了婚宴相关的生活家居产品线的IP主题——“喜”上眉梢、双“喜”临门。喜鹊纹样在红妆家具中，处处都能看见，大到衣橱上，小到窗格上，都会有“喜鹊”的存在。选择人们有认知的IP形象，有利于品牌的推广及进行产品设计，而该主题的产品也将成为十里红妆品牌的主力军在市场上打头阵。

具体产品定位为筷子、筷架（图2）、勺子（图3）、开瓶器（图4）、蛋糕刀、红酒塞等婚宴餐具（图5），设计元素采用“喜”上眉梢、双“喜”临门中被文化物化的喜鹊，以“喜鹊”造型为基础进行抽象化，提取喜鹊肚子与身体的色块和长长的尾部造型进行设计；另一个设计元素则是与喜鹊相呼应的“梅花枝”，梅花枝多节中有“多子多孙”寓意，对梅花枝进行抽象化，在满足造型的前提下实现产品造型与功能的统一，梅花枝与喜鹊的共同形象以谐音的方式表达“喜上眉梢”的文化内涵，是中国传统文化的意象。红酒开瓶器和品酒开瓶器进行搭配组合为喜上眉梢，开红酒时，喜鹊就立在红酒瓶上，就婚宴现场而言，一只只喜鹊落在每一张餐桌上，就像飞进了婚宴现场，寓意十足，传承了古人雕刻纹样在家具上的想法，该产品也符合人机工程学，上翘的尾部和头部，都让手在旋转时更加舒适；啤酒开瓶器则是利用梅花枝多节的造型，利用枝丫的分叉做了啤酒开瓶器的口子，筷子的设计则是两只喜鹊凑在一对，肚子上分别刻有一个喜字，合起来就是双喜，筷子架搭配筷子取了梅花枝的意向，表达“喜上眉梢”“双喜临门”双重祝福寓意；勺子则提取了喜鹊的嘴型和长长的尾部特征，切蛋糕的刀具也提取了喜鹊的形象特征。所有产品以喜鹊和梅花枝为造型元素，既能体现“喜上眉梢”“双喜临门”的婚庆文化寓意，又能体现产品的系列感，使得消费者在使用过程中获得文化认同。

除了产品设计外，在其他周边产品，包括红包（图6）、请柬（图7）、桌签（图8）等这些古今婚礼上的必需品，则对它们进行简化，做成图形化，再用单色进行统一。平面上空白的部分用镂空的形式表现出来。LY是婚礼的标志（图9），虚拟主人公是罗瑞卿和于凤玲，所以采用了“L”和“Y”两个字母作为标志主体。先对两个字母进行设计，采用现代感、线条明确的方式进行设计，然后加上“喜上眉梢”这个主题的元素，把喜鹊简化，用规整的图形（半圆、圆、长方形等）设计，树枝用简单的线条代替，分布在两个字母上，然后再用几朵梅花点缀。标志整体用中国红来表示，结合了传统与现代的感觉，打破了原有的传统，拉近传统和现在的距离。这样就对喜上眉梢这个主题有了一个统一的视觉元素，同时这些元素也将应用在产品包装上，获得统一整体的视觉感受。

四、结束语

文化内涵是文创产品品牌的核心，产品定位决定了未来品牌的成功与否，产品商业化让非遗真正走入人们的生活，通过设计的方式让非遗活起来，深入到人们的生活中，使人们在产品的使用过程中体会文化，在产品的文化认同中增强对本民族文化的自豪感。