可口可乐加入冬季热饮大战

李振兴

近日，记者在北京好邻居便利店发现，可口可乐首次推出了适合冬季饮用的热饮产品，涵盖乔雅、美汁源、淳茶舍三大品牌。业内人士认为，可口可乐在冷饮方面已经获得了足够的市场份额，但热饮领域市场份额不足，此时推出热饮，可以弥补可口可乐在热饮市场的短板，拓展新的增长点。而作为行业巨头，可口可乐入局热饮市场，早已进入该领域的企业必将会加大投入，暖柜争夺战一触即发。

热饮市场稍显拥挤

记者发现，好邻居便利店开始销售可口可乐淳茶舍的小瓶装产品，规格为268ml，售价5元/瓶。该产品不含气，可以放置在暖柜中加热后饮用。“随着气温的降低，热饮的销售需求越来越高。”好邻居便利店的一位工作人员告诉记者。

可口可乐淳茶舍只是可口可乐新推出热饮中的一款。据可口可乐相关负责人介绍，可口可乐此次推出了4款不同品类、不同口味的产品，均采用268ml的塑料瓶包装，建议零售价为5-6元，在全国20多个省、市、自治区的各个渠道进行销售。

具体而言，可口可乐热饮系列包括乔雅浓醇奶茶、乔雅醇香拿铁、美汁源香蜜柚子、淳茶舍普洱消茶。其中，乔雅浓醇奶茶和美汁源香蜜柚子是专门针对中国消费者的热饮需求而设计的产品，除乔雅醇香拿铁售价为6元/瓶，其他产品售价均为5元/瓶。

“可口可乐正加速转型为全品类饮料公司，在中国首次推出热饮产品，目的是满足消费者季节保暖和社交享受及节日休闲的需求。”可口可乐相关负责人表示。

虽然可口可乐首次推出热饮产品，但记者调查发现，目前的热饮市场已经稍显拥挤。据了解，三得利蜜香暖橙、蜜香暖柚、蜜香暖姜，统一的阿萨姆奶茶、雅哈咖啡，康师傅的经典奶茶、本味茶庄，雀巢咖啡等产品是便利店暖柜中的主流产品。同时，维他奶、娃哈哈营养快线、味全贝纳颂咖啡也偶尔占据一席之地。

“当前中国的年轻消费者都注重安全和健康，提倡喝热饮，可口可乐推出热饮产品符合消费者的消费趋势。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为。

拓展新的增长空间

对于可口可乐首推热饮，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，虽然可口可乐在冷饮市场已经取得了较大的市场份额，但热饮的市场份额较小。并且，以冷饮为主的饮料行业已经出现下滑的趋势，布局热饮是企业完善全品类的措施，并能够成为一个新的增长极。

2018年度食品工业发展报告数据显示，2018年全国饮料行业总产量为1.57亿吨，比上年同期下降13.14%。其中碳酸饮料产量1744.56萬吨，比上年同期仅增长0.01%，果蔬汁类及其饮料产量1589.22万吨，比上年同期下降28.69%，包装饮用水产量8282.19万吨，比上年同期下降13.15%。

与此同时，热饮的市场规模却悄然壮大。数据显示，在中国市场，热饮市场规模达数千亿元。品类涵盖豆浆、果汁、原味茶饮料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中，豆浆市场规模最大，超过5000亿元，咖啡市场消费规模近千亿元。

不仅如此，热饮市场规模还在不断扩张。以奶茶为例，预计在2021年将达到1400亿元以上。据2018年消费者饮品温度青睐指数显示，冬季热饮卖得更好，54.7%会选择热饮作为饮料。此外，热饮产品的单价也高于传统冷饮产品。记者在便利店发现，热饮产品售价均在5元以上，与冷饮的产品价格接近，但规格均小于冷饮产品。

就可口可乐而言，进入热饮领域更具有迫切性。数据显示，可口可乐在发达国家冷饮市场份额达21%，但热饮市场份额仅为1%。在新兴国家，可口可乐冷饮领域市场份额为11%，热饮市场份额仅为0.3%。“进入热饮细分领域，可口可乐可以贴近消费者在特定场景下的饮用习惯和产品偏好，拓展可口可乐新业务的增长空间。”可口可乐相关负责人对记者表示。

一线品牌参与竞争

“可口可乐进军热饮市场，意味着饮料行业的一线品牌纷纷开始争夺秋冬热饮的旺季市场，大战一触即发。”业内人士表示。

据了解，可口可乐希望将推出的热饮系列打造出一个爆款产品，并且投入不菲。在推广上，可口可乐推出了热饮设备来强化热饮理念。“可口可乐对于已有热饮机或暖柜的客户，将以使用客户现有热饮机或暖柜为主。对于没有热饮机或暖柜的客户，可口可乐将提供热饮机或暖柜进行热饮产品加热及陈列。”上述可口可乐负责人表示。在市场营销上，可口可乐与网红IP合作，实现线上传播与线下展示的全覆盖。针对热饮系列产品特点，可口可乐还推出了促销活动。

虽然可口可乐欲后来者居上，但其他品牌也已经开始加大促销和布局。记者了解到，中新药业旗下隆顺榕酸梅汤和雪梨热饮就推出了“同品第二件+1元”的活动。农夫山泉日前也推出了小瓶装的东方树叶热饮产品，规格为335ml装，主打0糖0卡、便携、暖饮的特点。

“一线品牌在热饮领域布局，背后是企业实力的竞争，包括产品的多元化及购买暖柜空间的硬实力。”徐雄俊分析。

记者调查发现，在众多的暖柜中，三得利的蜜香暖柚、暖姜和暖橙系列产品占据的空间较大。三得利也自称“销售排行第一”。

“随着可口可乐、农夫山泉相继进入热饮市场，行业跟进的企业会更多，但热饮的门槛相对较高，参与竞争的都是大企业。不过，热饮市场也有足够的潜力让更多企业进入。”朱丹蓬认为，“由于周边费用较高，热饮净利率相对较低，但这个市场是一线品牌构建产品金字塔的重要组成部分，不可或缺。”