“同侪压力”在旅游产品营销中的运用研究

摘要：自改革开放以来，我国旅游消费市场发生了很大变化，旅游消费特征亦产生了改变。随着我国旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消费观念日益成熟，自费旅游者的人数快速增长，旅游市场呈现出公费向自费转化的二元化市场的结构。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节。本文首先介绍了“同侪压力”的相关理论，陈述了“同侪压力”与营销理论之间的关系，并结合旅游业的特点分析了“同侪压力”是如何产生作用并帮助企业提高旅游产品的营销效率。在此基础上，总结了广东行天下旅行社基于“同侪压力”的旅游产品营销创新实践，提出了基于“同侪压力”的旅游产品营销创新思路。

关键词：“同侪压力”;旅游产品营销;营销创新

一、“同侪压力”与营销心理学

同侪泛指同辈、同类的人，所有年龄相当的人群都可以称为同侪。同侪压力（peer pressures）指的是，感受来到同辈人或有形或无形的影响而去做或不做某件事;另一种解释则是，出于考虑到周围人的感受而做出的违背自己内心的真实感受，按照他人所认为的正确形式去做事。“同侪压力”作为心理学上的一个名词，更多出现在进化心理学和教育学的研究当中。1931年，鸟类观察学家爱华得塞卢斯（Edward Selous）提出众多没办法彼此沟通的鸟类可以完全同步地从田野飞起是由于“同侪压力”而一齐起飞的理论。美国和芬兰的科学家，通过研究则将吸烟与酗酒的始动因素指向“同侪压力”，认为“同侪压力”对吸烟、饮酒等行为的影响甚大。

尽管“同侪压力”从提出到现在已有近百年的历史，但在营销领域的研究并不广泛。与“同侪压力”理论相近的口碑营销和社群营销理论则是从不同侧面诠释了营销过程中用户对品牌与产品的选择受到身边人的影响。品牌策划界大师马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）进行了一个基于“同侪压力”进行购买的实验：通过记录一个“真实”的家庭在这些自发的、没有剧本的情景中发生的故事，从烤肉到晚餐，再到家庭大采购，观察“示范”家庭的朋友们对于示范家庭成员介绍的具体品牌和产品作何反应。实验结果不出所料，现实中被试的成员受到林斯特龙安排的“示范”家庭的影响，购买了相关品牌的产品。

分享本是一种常见的人际交往行为，但实验表明，与传统的广告相比，当他人向我们推荐一本书、一个旅游目的地、一次激动人心的出游经历时，大脑却在进行一种特殊活动：负责执行理性、逻辑思考的区域关闭了;而负责"社交情感"的脑岛却在进行激烈的活动，产生欲望、反感、骄傲或者羞辱等感觉。因此如何利用分享和伴随其中的“同侪压力”进行营销活动，特别是应用在易于产生“同侪压力”的旅游领域，成为值得关注的问题。

二、“同侪压力”在旅游产品营销中的效应机制

数据表明，已有近78.2%微信用户将朋友圈作为自己网络社交展示的主要平台。出游图片、旅行轶事在微信朋友圈等社交平台与朋友分享比比皆是。无形中，身边人的出游活动也会影响自己的情绪，而出游活动给周围人带来的这种情绪正是“同侪压力”的一种形式，这是一种主观感受，也是一种客观的生理反应。

营销学认为，消费者的购买过程会经历以下5个阶段：问题认识、消费信息收集、可供选择方案的评估、购买决策和购买后行为。显而易见，购买行为早在实际购买发生之前就开始了，并且在购买之后很长的时间内仍会有持续的影响，如图1所示。

这一模式阐述了消费者面对一项相对高介入度的新采购决策时的全部思考过程。购买过程从某种需要开始，消费者意识到他的实际状况和期望情况之间的差异，在内在的或外部的刺激下引起其需求。需求除了来自人正常的生理活动之外，很大一部分还来自于外界的刺激。于是一位被唤起需求的消费者很大可能性去寻找关于商品的更多信息，这时信息来源一般可分为个人来源、商业来源、公共来源与经验来源。紧接着，消费者在众多可供选择的品牌组中自觉理性地选择他们认为最优的答案。然而在购买意图与购买决策之间仍会有其他因素的影响，其中最重要的一项正是其他人的态度。另一些人的态度会影响一个人购买决策的选择，而这种影响力取决于两个方面，一是其他人对购买者的喜恶态度的强烈程度，二是购买者对于服从旁人愿望的动机。消费者完成消费之后，整个消费环节还没有完全结束，消费之后会体验到的某种程度的满意感或不满意感，而这也会对营销者后续的营销活动有很大的影响。

将“同侪压力”代入这个消费购买过程，不难发现一次愉快的出游经历或是一段制作精良的旅行商业广告都会对消费者产生部分“同侪压力”：从“问题认识”的环节就施加影响;进入“信息收集”环节来自身边人的出行信息更是主要信源之一;“可供选择的方案评估”和“购买决策”环节同样会受到来自同侪的影响;最后当完成旅行进行分享时，事实上消费者无形中又成为他周围同侪的“壓力源”，释放出同侪压力影响着自己和身边人下次的出行决定。“同侪压力”在旅游产品消费者中的直接传递的过程如图2所示，这种过程同时也是消费者感知“同侪压力”的路径。

三、基于“同侪压力”的旅游产品营销创新

在“同侪压力”的背景下，要使客户能达到内外压力平衡的感觉，最好的方法就是提供能使客户满足的旅行体验，使其给予外界的压力与自身所感受到的压力平衡，这就要求旅行社所提供的服务能够满足客户的“虚荣心”，能够帮助客户向外界释放一定量的“同侪压力”。基于上述原因，广东行天下旅行社从以下三个方面进行了营销创新。

（1）纯玩团、定制团、高端团和小众团多形式结合。在传统的标准产品上进行弹性定制，在旅行细节上进行调整，也能更加吸引客户，满足独特的品位与需要。该旅行社近年来积极在潮汕高端市场辅助分销珠三角地区的定制团、高端团和冷门旅行地的小众团，极地、非洲、南美等出境游路线颇受高端客户欢迎。

（2）拓展自由行咨询服务，改造“机加酒”及业务零售形式。该旅行社依托多年来积累的丰富地接资源和优质的标准化服务保障体系，为热爱自由行的游客在目的地带来价格超值、品质出众的“随心”体验。

（3）挖掘“旅行达人”成为“客户经理”。据调查，行天下旅行社每年都会有大量的客户，其中大部分客户在体验完优质产品之后都会进行分享。而这个分享的过程就是“同侪压力”的释放过程，分享的用户在分享的过程中获得成就感，而被分享者在这个过程中接收到出游信息的刺激，这种刺激的进一步转化就是出游欲望的形成。将用户转化为销售者在不少领域已经有过实践，旅行达人可以转化为旅行顾问更可以是客户经理，成为旅行产品的销售终端，助力企业开拓更广阔的市场。

总结

旅游作为服务行业之一，是一个比较容易产生变革机会的产业，它不同于产品的发明创新需要大量的积累与测试，对于旅游行业来说，任何一个微小的改进创造和用户体验优化都能带来巨大的效益，因此尝试利用“同侪压力”进行服务创新有其重要性与必然性。本文基于对广东行天下旅行社的研究，分析了其利用“同侪压力”进行旅游产品营销的创新点，以期对旅游产品营销的进一步研究和实践提供新的思路和参考。

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作者简介：

蔡鮀森（1995-  ），广东汕头，硕士研究生，暨南大学新闻与传播学院，研究方向：数字营销传播。