基于洽洽食品实践的新媒体营销策略研究

周雨航 张浚哲

摘 要：新媒体时代是营销制胜的时代。新媒体高度迎合了“互联网+”环境下，品牌营销的发展需要，如何实施新媒体营销瞬即提升为行业、学术领域探索的制高点。基于洽洽食品新媒体营销的实践，理论性介绍了新媒体营销，透视洽洽食品新媒体营销实践总结出新媒体时代传统企业品牌营销存在的不足，最后提出新媒体时代下传统企业品牌营销的策略。

关键词：新媒体营销;品牌营销策略;传统企业;洽洽食品

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.031

1 新媒体营销简介

顾名思义，新媒体营销是基于产品概念的诉求点，通过数字化新媒体平台作为品牌传播和购买渠道，针对性引导消费者，使之对企业相关产品的功能、价值等信息形成偏好，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。与传统营销相比，新媒体营销在渠道、模式、消费者需求等方面存在明显差异。

新媒体营销的受众的范围更广，在经济成本、技术成本和时间成本上相对于传统媒体营销都比较低廉，且能够灵活直观的展示图文声像，使信息传播更加有趣味、便利，可视性优势突出，并且可以满足用户随时参与互动的需求，促使受众主动接收信息，交互性更强，综合效用更明显。

从新媒体营销的概念可以看出，新媒体营销的渠道就是借助于数字化新媒体平台，因此包括门户网站、搜索引擎（SEM）、微信、微博、SNS、播客、手机、移动设备以及 APP 等各种类型。而根据营销信息展现形式的不同，新媒体营销的形式有图文营销、視频营销、H5营销等。

2 新媒体营销与传统营销的比较分析

（1）从受众的范围看，由于网民规模逐年递增，新媒体营销受众的范围明显高于传统营销。

（2）从可视性看，新媒体营销能够灵活直观的展示图文声像，更加有趣味、便利，可视性优势突出。

（3）从交互性看，新媒体营销可以满足用户随时参与互动的需求，促使受众们主动接收信息，交互性更强。

（4）从高效性看，新媒体营销借助于信息技术可以满足受众多样化、多元化需求，综合效用更强。

3 新媒体营销应用现状及存在的问题

根据艾媒产业升级研究中心发布的《2019年中国新媒体营销价值专题报告》数据显示，2019年新媒体营销移动社交用户的规模预计将能够达到7.8亿，新媒体营销形式主要是视频营销，视频营销形式的比重同比2018年提升了7个百分点。另外图文形式也是新媒体营销的主要形式之一，当属快消品类和房地产行业青睐。在新媒体营销渠道上，社众对微信和短视频营销接受度最高。

另外，自2016年我国开始实施《关于办理刑事案件收集提取和审查判断电子数据若干问题的规定》，网络安全体系不断完善，这为新媒体营销的有序健康发展提供了有力保障。由此，得益于双向的信息流通渠道、畅通的网络平台，新媒体营销模式多元化态势明显，精细营销、精准消费成为新媒体营销的一个重要体现形式。

新媒体时代，新媒体营销发展和壮大大势所趋，赋予企业品牌营销再生驱动力，但是其中也存在不少问题。

3.1 专业人才缺乏引致的新媒体营销理念“走样”问题

当前，新媒体快速发展，但专业的新媒体人才培养步伐跟不上，各大院校开设新媒体专业课程的为数不多，且在企业经济运行中，开展新媒体专业知识培训的管理机制也还不健全。由此，在新媒体发展初期，正直专业人才需求旺盛之时，专业人才的缺乏引致新媒体时代下企业品牌营销理念“走样”。第一，盲目拓展新媒体营销渠道，开通门户网站、制作APP等，没有真正理解新媒体营销“增进互动、创造新的价值链”的价值，妄图以新技术来包装的传统营销;第二，注重新媒体营销方式而忽视内容设计，图文、视频营销齐上阵，简单复制各类营销方式，没有基于营销信息根据不同的营销渠道设计不同的营销内容，使营销方式流于形式。

3.2 营销观念传统引致的新媒体营销价值认识偏颇问题

新媒体营销带给企业的营销价值相比传统营销要更加注重长远性、坚实性，也就是说新媒体营销相比传统营销在既得利益上略显劣势。因此，在新媒体营销发展初期，传统媒体营销观念浓厚，企业往往短期利益获得驱使下对新媒体营销抱有不信任的态度，固守陈规走传统媒体营销道路，体现不了新媒体营销价值，对新媒体营销价值产生偏颇的认识。

在新媒体营销渠道拓展上，由于掌握的新媒体应用技术不多，企业认为拓展新媒体渠道将会花费比传统媒体更高一筹的人力、物力和财力，经济成本更高;其次在新媒体营销策略实施上，因新媒体营销更加注重交互性，对消费者对品牌的好感这些潜在因素更加关注，所以短期利益不明显，因此认为新媒体营销策略实施边际成本高于边际效益。

4 洽洽食品新媒体营销实践的案例分析

洽洽食品股份有限公司成立于2001年，是一家以传统炒货、坚果为主营产品，主营业务是集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，是中国坚果休闲食品行业的领军品牌，产品远销国内外30多个国家和地区。 “洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。除了得益于洽洽食品本身美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理外，洽洽食品多元化运用新媒体营销也是助推其成为享誉中外的坚果品牌。

4.1 新媒体营销模式

4.1.1 网站营销

（1）门户网站。洽洽食品官网城是洽洽食品主要自营的网站营销。网站内容一级菜单包括：所有宝贝、热销爆款、炒货专区、坚果专区、卤肉专区、休闲专区和会员专区。二级菜单展开各专区产品营销信息。“洽洽坚果-专注坚果制造20年”“走向国际的中国本土品牌” 彰显了洽洽的品牌定位为底蕴，会增加中国人对其品牌的好感度。

（2）其他电商平台，如淘宝、京东、美团等。

4.1.2 微信营销

“洽洽食品”目前开设自有“洽洽食品微信公众号”，底层目录包括0元领、省钱专区和会员福利区。定期每星期分享洽洽食品营销信息、企业新闻动态等。同时链接洽洽食品官网城。洽洽食品微信公众号积攒的粉丝数比较可观，2019年8月微信公众号推送的文章阅读量均值在2万左右。

4.1.3 微博营销

洽洽食品开设的新浪微博账号“洽洽食品官方微博”粉丝数268113，“洽洽坚果官方微博”粉丝数82万。通过微博原创内容推送，结合当下流行趋势，开展产品营销。

4.1.4 APP营销

洽洽食品也已开通的小程序有官方网城、洽洽食品Lite、洽洽美食家、洽洽年味大街、洽洽福利社等，都是食品营销APP。洽洽食品官方网城小程序菜单条目包括促销、上新、动态等，向受众展示专区产品营销信息。另外借助于淘宝天猫、小红书、今日头条等第三方APP，开设了专属电商平台，借助于第三方APP聚粉扩大洽洽食品品牌影响力。

4.1.5 H5营销

H5营销是2015年开始大规模兴起的一种营销形式。通过H5营销，不仅可以充分传播企业品牌和产品信息，而且通过后台互动，强化消费者粘性和对品牌的好感。但洽洽食品在利用H5新媒体营销形式上还非常少。“团圆就在洽洽食品，让你动起来！”是洽洽食品针对中秋佳节推出的H5营销链接，结合中秋佳节团圆文化，进行洽洽坚果、卤肉营销。

4.2 新媒体营销方式

4.2.1 活动直播营销

活动直播营销是通过直播软件直播当下发生的场景到线上，以此获得粉丝和用户的关注，实现产品营销的目的。洽洽食品2019年开展透明工厂直播活动，将其瓜子和坚果工厂直播，让消费者亲眼见证洽洽瓜子坚果产品生产流程。洽洽并将在其官方微博账号@洽洽坚果官方微博发布透明工厂直播活动相关信息，扩大新媒体营销效果。

4.2.2 创意电商营销策略

（1）品牌联名营销。品牌联名营销是凭自身的品牌吸引力，企业选择通过合作、联名的形式，在企业自身媒体以外的多平台进行分发的营销内容。洽洽联合时尚品牌太平鸟推出上海时装周联名款T恤衫，既响应了洽洽坚果“更时尚、更快乐”的企业口号，同时也借助太平鸟联名，以低成本的流量获得，赋予洽洽坚果品牌更加丰富的企业内涵，使得洽洽坚果20年老品牌焕发活力。

（2）创意产品营销。电子网络营销，指企业运用线上平台开展的售卖经营活动。洽洽食品开通的电子商务凭条有淘宝、天猫、京东、美团等。洽洽食品官方旗艦店淘宝月销：1.0万+笔，点赞数：96人。洽洽食品官方旗舰店京东粉丝数：17.5万。

4.2.3 新媒体公关营销策略

（1）纪录片营销。洽洽食品不仅通过企业宣传纪录片侧面展示产品营销信息，如2017年洽洽食品拍摄的企业宣传片，通过纪录片的形式彰显企业文化的同时，宣扬产品营销。而且通过拍摄专题纪录片，如《洽洽食品的品牌故事》，通过介绍洽洽食品品牌发展历程，讲述洽洽食品文化和产品故事，起到新媒体营销效果。

（2）电视综艺营销。《人民的名义》《宝贝的结局》等热播电视剧中都有洽洽食品出现，带动洽洽食品在电视媒体上的曝光，也为洽洽食品的发展营销奠定了基础。

4.3 存在的问题

随着淘宝、京东等电子商务网站的兴起，洽洽食品快速渗透这些知名第三方电子商务平台，保持了客户对洽洽食品的认知度。且随着微信、微博等社交软件的兴起，移动社交用户规模不断扩大，这进一步拓宽了洽洽食品新媒体营销渠道。但是，在新媒体营销策略上，洽洽食品对于受众的定位不够精细，且针对不同的受众在产品差异化设计上也存在不足。另外，对微博、微信、H5、VR等互联网新技术在营销传播中的应用不够敏感，营销传播的一致性不高，没有充分整合官网、微博、微信、淘宝、直播、H5、VR等新媒体营销传播手段，新媒体营销效果远远不如线下传统营销。

5 基于洽洽食品实践的新媒体营销问题解决策略

5.1 塑造人才，正确理念，使新媒体营销模式更加合适

人才的先进性和专业性是当代企业新媒体营销的中坚保障。当今新媒体营销时代下，构建专业人才体系可以树立正确的新媒体营销理念，具备选择适合企业的新媒体营销模式，继而促进企业新媒体营销价值的体现。由此，一方面企业要引进新媒体专业人才，在当下高效新媒体专业开课不足的情况下，企业可以与院校联合设立新媒体人才培养工作，系统教授新媒体专业课程，专门针对企业人才进行新媒体专业培训，塑造企业自身新媒体团队，从而引导企业树立正确的新媒体营销理念，基于企业产品实际，选用合适的新媒体营销模式和方式，更加合理的设计不同新媒体营销模式下的营销内容。

另一方面要做好内部人才管理提升工作，引进先进的员工绩效评价管理方法，结合不同员工的岗位和工作内容确定评价因子，建立科学的激励与晋升机制，从而提升员工的工作效率及向心凝聚力，促进员工高效实施新媒体营销策略主观能动性的发挥。

5.2 转变观念，充分认识，使新媒体营销价值更加明显

转变传统媒体营销观念，充分认识新媒体营销，敢于并充分利用最新的媒体技术和平台开展营销活动。企业可以行业内对标和参照，学习行业内新媒体营销策略实施成效明显的企业如何具体选择和实施新媒体营销手段和模式，但切记不可完全复制和照搬，学习在行业内普遍专业人才缺乏的情况下，其他企业是如何运用新媒体开展精准、精细、个性营销活动，转变新媒体营销经济成本高的偏颇认识。同时，企业自身也要紧跟时代，分析研究各类新媒体平台的运营方式，挖掘各类新媒体平台营销优势和特点，构建企业自己的生态化新媒体营销体系，并不断地改进和完善品牌营销策略，建立互动式营销，裂变式信息传播，实现大数据的精准营销，使新媒体营销价值更加明显。

5.3 洽洽食品新媒体营销优化建议

5.3.1 新媒体营销观念引导

调整新媒体营销观念，敢于利用最新的媒体技术，并将新媒体技术与洽洽食品文化观念相融合，结合不同受众群体的行为习惯和文化吸收习惯，利用新媒体技术推广和运维洽洽食品的研發制作，采用新时代的互联网方式进行营销活动。

精准与产品协调定位。重新根据新媒体营销策略精准、细化受众定位，差异化区分目标客户，如白领族、学生、家庭用户等，结合不同受众新媒体营销习惯和行为，采取不同的新媒体营销策略，精准性采用新媒体营销形式和渠道，扩大新媒体营销效果。

5.3.2 新媒体营销技术支持

（1）洽洽食品不能盲目扩大新媒体营销平台的应用范围，而是应加大分析与总结新媒体平台下的粉丝需求，作为一定限度内定制个性化服务产品的有效依据。如针对微博用户定期投放产品优惠、召开洽洽食品新浪微博粉丝新产品发布明星见面会等。洽洽食品可通过拉起投票、热点话题等方式让粉丝参与到服务产品的选取当中，在迎合大众需求的同时扩大自己的影响力。

（2）应发挥微博、微信等新媒体平台的互动优势，加大抖音、快手等新兴新媒体平台利用程度，让广大消费者参与到洽洽食品发展壮大中来，了解洽洽食品品牌文化，产品优势。另外，建议洽洽食品也适时加大对百度推广这种经济成本的新媒体营销渠道拓宽力度，锁定焦点关键字，如“坚果”“瓜子”等，优先推出洽洽食品系列。

5.3.3 新媒体营销人员保障

（1）人力资源的先进性是当代企业营销的中坚保障。特别是新媒体营销与互联网+背景下，构建专业人才体系能够促进企业营销及各项管理工作的开展。由此，新媒体营销策略的发展也使得企业的相关人才必须关注网络视角下的经营理念、市场开发等工作。由于现阶段洽洽食品的新媒体营销工作落后于传统营销，一定程度上透视出企业自身人才队伍先进性建设与自身竞争能力提升上的不足。因此，洽洽食品应注重人才发展战略，打好新媒体营销的人力支撑，构建专业的新媒体营销人才体系，设计新媒体营销专业智库。

（2）引进先进的员工绩效评价管理方法，结合不同员工的岗位和工作内容确定评价因子，建立科学的激励与晋升机制，从而提升员工的工作效率及向心凝聚力，促进员工主观能动性的发挥。

6 结束语

新媒体营销的出现迎合了“互联网+”背景下企业营销工作的发展需求。新媒体营销固然可以提升企业营销价值，但如何运用各类新媒体平台实施营销活动，促成新媒体精准、精细、个性营销，就需要企业引进或加大培养专业人才的力度，树立正确的新媒体营销理念，转变传统媒体营销观念，充分并正确认识新媒体营销，充分利用新媒体的互动性、低成本等特性，增强品牌影响力。

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