探究融媒体场景下数字广告跨渠道互动机制与效果归因

摘要：在融合媒体场景之下，消费者获取信息的渠道越来越丰富，接受信息的设备也越来越多，能收看多个终端的视频及广告已经成为现代人的常态。在这种情况下，融媒体之间的竞争与合作都更加顺畅，互补协同等效应共同推动了融媒体的发展。本文从融媒体场景下数字广告跨渠道互动机制入手，分别对数字广告跨渠道效果的归因及测量手段加以分析。

关键词：数字广告 跨渠道互动 互动机制 同源数据

近年来，我国的高新科技取得了前所未有的成果，越来越多的媒体形式借助先进的终端设备出现在人们的视野当中。在这种情况下，融媒体自然而然地成为21世纪媒体行业的热词。融媒体的出现让消费者的信息获取渠道日益增加，电脑、电视、手机等终端设备开始走进千万家，对数字广告的跨渠道互动进行研究是提升广告有效性的必经之路。

一、融媒体场景下数字广告跨渠道互动机制

（一）直接作用与间接作用

数字广告的效应十分复杂，既能够产生直接影响，也能在其他介质的作用下产生间接影响。在研究中我们发现，传统营销手段和现代化口碑营销手段的作用有着极大的差别，传统营销手段在吸引新用户的基础上，也能发挥间接作用，促使新用户进入受众群体。而在传媒环境不断变化的今天，电视媒体受到巨大的影响和冲击，过去近乎垄断式的宣传效果不复存在。然而电视媒体在数字广告宣传效果方面仍然占据主导地位，无论是在品牌塑造方面，还是在吸引新用户方面，都有不可忽视的积极作用。从另一个角度来说，电视作为一个优质的数字广告传播渠道，在今天仍然能够激发消费者进行消费。因此，在融媒体场景下，在各种媒体渠道日益丰富的今天，关注电视媒体等传统媒体的间接作用仍然十分重要。

（二）短期影响与长期影响

数字广告的影响体现在短期影响和长期影响两个方面，其作用是長久影响和短期影响共同实现的。具体来说，短期影响主要体现在产品的短期购买、音乐销量等方面。和短期影响比较起来，数字广告的长期效果更加突出，但是测算起来更加困难。一些常见的长期影响测定的指标包括消费者的品牌认可度、品牌忠诚度等，但是这些很难进行预测和测定。融媒体的不同渠道具有不同的影响力，发挥的作用效果时长也完全不同。电视广告就是一个比较具有代表性的长期或短期起作用测定渠道，我们可以根据品牌忠诚度对其进行判断。电视广告的短期影响集中在促进消费者短期消费，而长期影响则在于能够让消费者在不知不觉间产生品牌认同。所以说，在确定融媒体场景下，数字广告投放方案及营销计划，需要根据营销目标寻找最佳的广告投放渠道。

二、数字广告的归因与测量

众所周知，数字广告的投放可以分成归因模拟和分配三个步骤。其中归因指的主要就是对不同媒体渠道所能产生的广告效应进行分析，并且以量化指标衡量贡献率。模拟指的是以分析工具对情境进行预测判断，合理控制影响因素和渠道影响规模，确定投放策略。而在这一系列的步骤中，归因显然是最重要的一步，因此，我们有必要对融媒体场景下数字广告的归因加以分析。首先，要明确归因模型。想要做好数字广告优化就必须做好归因模型的建立，常用的归因模型可以分成首次互动归因模型、线索转化互动归因模型、时间衰减归因模型、U型归因模型、W型归因模型以及全路径归因模型等。这些归因模型各有长处也各有不足，有的归因模型具有操作简便的特征，然而其归因结果容易出现误差；有的归因模型能够详细规划广告投放渠道，然而难以对相对作用进行衡量。在融媒体场景下，这些归因模型在衡量渠道之间影响的时候都存在一定的问题，因此，媒体和投放企业必须根据融媒体场景下的实际情况，对数字广告归因模型进行构建。其次，我们需要对同源测量进行了解。跨屏同源测量实际上是构建归因模型的基础，目前，我们常见的同源测量机构可以分成三种，一种是以传统收视调查转向新媒体调查的机构，一种是互联网数据调查机构转型为新媒体营销服务机构，还有就是智能电视运营商加增数据服务机构。

总而言之，融媒体场景下数字广告的跨渠道互动机制及效果归因是我们研究的重要对象，数字广告在融媒体场景下具有间接作用和直接作用，具有短期影响和长期影响。有关工作人员要根据实际的数字广告投放需求，对不同渠道数字广告的作用及影响力进行深刻分析。在未来的工作中，我们仍需要对本课题进行深入的研究和分析，争取找到最佳的融媒体广告投放策略。

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（作者简介：王鲁漫，女，硕士研究生，青岛恒星科技学院，讲师，研究方向：设计学）（责任编辑 张云逸）