新媒体环境下出版文创产品开发思考

李小霞，周华清（通讯作者）

（福建工程学院 人文学院，福州 350108）

20世纪末，英国政府首次明确了“创意产业”的概念，并提出《英国创意产业路径文件》，创意产业是从文化产业的基础上升级而来的，我国将这一产业称为“文化创意产业”。根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告》显示，十八大以来，中国文创产业发展态势良好，随着消费升级以及全民文化意识的提升，文化创意产业总体营收规模扩大，供给呈现缺口。加快满足文创消费需求、扩大各行业边界、实现共生共融的产业发展方式，成为当下文创产业发展的要点。过去几年，我国实体书店经营受互联网环境和新媒体影响，实体书出版步调放缓。在产业转型、技术融合创新的经济发展模式下，出版产业为提升自身发展水平、扩大行业辐射范围，开始探索“出版+文创”的经营模式。出版文创为出版产业链升级、创造经济赢利点提供了新的路径，同时也加快了出版行业的产品更迭。

一、出版文创界定与提出背景

（一）出版文创界定

出版文创产品作为一个新的概念，从提出到行业应用时间并不长，甚至还没有一个明确的概念界定。现有研究主要从文创角度、产业融合角度以及从出版物的周边衍生品层面对出版文创的概念进行界定。根据现有相关研究的观点，本文所界定的出版文创具有狭义和广义两个层面：狭义的出版文创即从产品角度出发，以出版资源为核心，通过人的创意、智慧和才能，生产出来的能够满足人们文化消费需求的东西。这类产品不仅仅是出版周边衍生品，它包括有形的实体产品、无形的服务以及各种文化活动，往往具有高附加值、强文化性、高创意性的特点。广义的出版文创从产业角度出发，是出版业与文化创意产业的共生互融，出版业通过全方位扩展其产业链，与影视、会展、设计服务等其他文化创意产业相结合，形成新的产业经营模式。出版与创意融合实现的是产业与产业间的合作共赢。

（二）出版文创提出背景

从出版行业角度来看，互联网技术以及移动智能设备的普及影响着大众的阅读行为，网络小说、数字化阅读冲击实体书市场。根据国家新闻出版署的调查数据显示，2017年图书出版营业额879.60亿元，数字出版7071.9亿元，增长23.6%。在阅读内容上，互联网充斥的信息碎片使大众习惯于浅层阅读，大众通过知乎、微信公众号或者搜索引擎获取知识与信息，注意力持续时间缩短，大众的深度阅读时间也随之下降。在此阅读环境下，实体出版增速缓慢，出版行业为寻求新的经济增长点，改变单一化的产业经营模式，需要做出突破与创新。

从政策与社会环境角度来看，我国近年来不断强调文化自强与自信，重视文化传承与创新，相继出台了一系列政策支持文创产业的发展，文创成为当下的朝阳产业。出版业属于文化产业，能为文创产业提供丰富的文化资源，文化创意产业可以实现“文而化之”，将文化变成一种有形的事物存在于人们的日常生活中。当文化的基因覆盖了人们的日常生活，做到“化而文之”，才能使文化在社会环境中得到广泛传播，获得认同。

消费需求变化也是出版文创提出的一个重要因素。随着经济收入的增长，简单的物质需求已经无法满足大众的消费需求，大众的消费动机往往还伴随着精神上的满足，具有个性化、差异化、艺术性的创意产品更符合大众进一步的消费需求。出版文创产品在具有经济价值的同时也具有相当的文化价值，能够为大众带来心理和物质使用上的双重满足。

二、出版文创开发形式和现存不足

（一）出版文创开发形式

一是出版物+衍生品的形式，这是基于产品开发层面上进行的文创产品开发。这类出版文创产品形式出现时间较长，且能适用于大部分出版社以及出版物。例如由湖南少年儿童出版社出版的《爱因斯坦传：天才的一生》（插图典藏版），搭配了定制的T恤，在网络购物平台销售时取得了售出近两万册的好成绩。出版物+衍生品的开发形式较为简单，操作可行性高，要点在于针对性地对出版物进行元素提取，产品与出版物多为“捆绑式”的售出。

二是出版业+文创产业形式，从产业、经营的层面开发出版文创。通过介入影视、演艺、会展、培训、旅游等文化创意项目的经营，为大众提供能满足多种消费需求的产品。例如台湾的诚品书店，作为风靡一时的“网红书店”，诚品不仅销售出版物，同时也提供餐饮服务与美学享受。诚品将出版、服务与设计行业整合起来，形成一个独具特色的人文艺术空间，这也是其受到消费者欢迎的原因。这种出版文创的形式更具深度，产业涉及领域更加广泛，但在执行上具有一定的困难，不适用于所有出版企业。

三是基于新媒体环境下的知识产权开发视角。新媒体环境信息快速、密集，资源的竞争演变成大众注意力的竞争。知识产权简称IP，IP的打造可以实现快速吸引注意力的目的，使产品精准快速地定位到消费者。一个优秀的IP具有稳定、庞大的受众群体，好的口碑以及强大的价值实现能力，例如《盗墓笔记》。出版社通过对优秀作品的发掘，对其知识版权进行全方位的开发，以知识产权为核心延伸到各个消费领域。但这一开发形式实施难度较大，出版物的内容质量、营销力度、受欢迎程度是其重点。

（二）现存不足

1.盲目开发

由于出版社大多缺少专业营销人才，因此在文创产品开发前对消费者需求研究不一定充分，产品设计不少是基于出版企业视角开发，对消费者需求的市场研究不充分，很大程度上影响了文创产品的市场竞争力。文创产品的开发具有较高的门槛，并不是所有的出版社都适合，也不是所有的文化资源都能进行出版文创产品的开发，盲目进行产品开发，不仅造成出版文创产品同质化，在实际的营销过程中也不一定能达到预期目标。

2.文创产品营销需提升

出版文创产品的售卖主要在出版社线上购物平台进行销售，销售时大多作为图书出版附属产品定位，采取简单的上架展示方式来销售，对出版文创产品投入的营销资源相对较少，尤其是在新媒体营销推广方面，还需要加强，因此大部分出版文创产品的线上收益不佳。

3.出版社发展程度不均衡

目前，如故宫、三联等大型出版社在出版文创的开发以及经营上渐入佳境，凭借品牌效应以及大IP的加持，收益可观，而其他中小型的出版社则还处于摸索实验阶段，各出版单位在出版文创开发上存在较大距离。

三、出版文创开发的基础

（一）以优质内容为基础的文创设计

出版社作为文化内容的发掘与传播端，它具有将文化内容转化为经济价值的能力，优质文化内容是其经济价值的来源。出版文创要想获得消费者青睐、产生经济收益，就要从内容端入手，以优质的内容作为开发的基石。

首先，经典文化作品具有长时影响力。对于当前的新媒体环境来说，名人、新词、奇事都是“速热”的，一个现象快速成为爆点吸引大众眼球，在大众耗尽好奇心和注意力后迅速冷却。不具备内容深度、通过新媒体营销迅速成为热门的文学作品是一种“快餐文化”，根据这种文化内容开发的出版文创产品也是一种“快消品”，不具备“再生力”。而具有长时影响力的经典文学作品可以实现反复开发，能长期保有一批稳定受众并吸收部分新鲜受众，保持其受众群体活力。例如时代华语在王小波逝世二十周年时，在线上线下平台分别推出不同版本的礼盒，销量过万。此外，策划团队还定制了王小波与其他名家作品组合的钢笔、笔记本套盒，推出“名家文学产品线”。经典文学作品还可以实现成体系的产品开发，形成统一的消费者印象，成系列的产品也会增大消费者的后续购买意愿。

其次，挖掘具有深度的文化作品。有深度的文化作品具有高兼容性，能适用于多种形式的文创产品开发，例如作品影视化、游戏化或者参与空间设计、艺术展览、活动的打造，这一系列的产品开发可以使消费者获得深度参与的机会，从而实现经济效益。优秀的文化作品能形成一个自己的文化圈，具有深度参与性与系统性特点的开发有利于IP的打造。出版单位要做好内容平台的搭建，挖掘优秀的文化内容，出版社以及编辑职业者要具备相应文化敏感度和专业素养能力。

（二）以消费者需求为导向的文创设计

新媒体环境下的消费市场与传统媒体环境下的消费市场相比出现了很大的变化，消费行为与消费心理呈现个性化、多样化的特点。不了解消费者需求就无法实现对产品的精准定位，出版文创产品的开发过程中要进行消费者调研，充分掌握消费者需求以及消费者心理。互联网时代也是大数据的时代，出版社在调研时可充分利用大数据这一工具，实现对目标消费者的精准定位。

出版文创最终的价值实现途径是以一种消费品的形态售卖出去，这个价值实现的过程就是人与人互动、人与物互动的过程。出版社通过对消费者的了解，对文化价值进行改造、生产，这是价值的产生过程，也是一种人与人的互动。消费品打动消费者，被成功售卖，这是价值的最终实现，是人与物的互动。要使价值实现的整个过程运行顺利，出版文创在开发时要做到以“人”为本，充分考虑产品的适用性、文化的显著性以及产品与人之间的交互性。例如广西新华书店打造的“约”阅读体验中心，根据对师生群体的阅读特点的研究，为大学师生量身打造出版物挑选与推荐，同时本项目依托大学师生群体消费特点，打造了一个具有多重经营业态、丰富文化活动的美学文化空间。这一案例充分利用了消费者群体的特点和需求，打造了一个类似诚品书店的、集多种业态于一体的生活与文化空间，并取得了不错的成绩。当前消费者需求多样化、消费心理个性化，出版文创在开发时应做出相应策略，注重对产品进行多重定位、开发多个种类，从各个方面满足消费者的不同需求。

（三）以出版企业营销为基础的设计模式

在出版文创的经营策划方面，首先要注重的就是出版文创要成系统性的开发。单个出版物+衍生品的开发模式很难使消费者对出版企业形成统一完整的印象，断续的、片面的开发形式不利于整体性、品牌性的打造。与单纯的衍生品不同，出版文创具有广义上的产业经营模式以及经营业态丰富的特性，出版文创的开发应当是一个有规划成体系的经营方式。系统、连续的进行出版文创开发有助于品牌的打造、产生稳定的消费群体。

这种系统性还体现在出版文创一以贯之的经营策略和设计哲学。出版企业在开发出版文创时，要对自身有明确的定位，找准核心经营策略。例如人民文学出版社成立的“人文之宝”文创部，其开发的内容核心为人文社的优质作品和人文领域的瑰宝，以IP、创意和品质产品相结合的文创定位，明确以日常生活用品、礼品书、节庆文创品、哈利波特IP为其主要开发方向。“人文之宝”围绕这一经营策略进行出版文创开发，既能保证产品的系统性又能快速找到产品开发的方向，实现精准有效的产品开发。出版文创也具有创意设计的属性，在开发设计的过程中不仅需要设计思维，也要具有设计理念和设计哲学。各出版企业的企业定位和文化都不尽相同，开发出版文创时其文化理念与设计哲学将融合展现在设计品中，设计哲学的确立有利于形成统一、整体的产品视觉风格和形象。

（四）与新技术融合的文创设计模式

技术的不断发展使大众接收、使用信息以及生活的方式受到改变，处于新媒体环境下的出版单位与互联网技术接轨，实现了数字化出版。在移动智能设备广泛普及、5G技术开始进入大众生活的当下，出版文创的开发不能仅仅局限在普通的日常生活用品上，应更多地考虑与技术手段的结合。

南京师范大学出版社在2014年出版了“跨超本《红楼梦》”，将图片、歌曲、影视、游戏等数字元素与《红楼梦》的图书文本相结合，读者可通过手机、平板或谷歌眼镜实现“跨媒体、跨文化、跨时空、超链接”的全新体验。“跨超本”这一阅读数字化的体验技术，打破了媒介之间的边界，真正通过一个文化文本实现了多元数字内容的融合。除此之外，国内旅游图书出版公司京版梅尔杜蒙曾出版一本名为《奇遇》的VR旅游书籍，通过佩戴随书附赠的VR眼镜，扫描图书上的二维码可实现书中景象的全景VR观看。基于出版物的文化基础，通过AR、VR等数字技术，为大众带来多样化、个性化的阅读与感官体验。同时，出版单位应具有宏观视角，将技术与知识版权相结合，为知识版权的全域开发提供有效保障，例如积极探索区块链在知识版权保护中的运作机制。科技为创意提供落地基础，出版文创与科技的结合也能赋予科技文化性。

四、出版企业文创产业的新媒体营销

（一）社群化运营

从营销层面上来说，出版文创也是一种出版物的营销方式，出版物的文化底蕴为文创产品赋值，文创产品又能对出版物进行反哺，出版文创产品的营销效果直接对出版物的销售效果产生影响。新媒体环境下，社群之间的竞争越发激烈，大众根据不同的喜好聚集在一起，社群之间争夺的是用户的时间与注意力，用户的注意力等同于经济效益。当前，出版企业要适应营销环境的个性化、分众化以及多样化，以互联网的传播特点为依据，有的放矢地进行营销。例如“罗辑思维”“丁香医生”等公众号的运营，这类公众号将功能与大众需求整合到了一起，不仅传输内容，同时形成一批稳定的粉丝群体，在以上两者实现的基础上再进行产品的销售，实现“内容-社群-消费”的循环。

消费者由于自身的知识信息需求成为运营主体的粉丝，在产生购买行为后，粉丝转化为消费者，这一转化的过程也满足了大众的消费需求。同时，这些粉丝会自发形成一个群体，大众能在群体中获得认同感与社交需求的满足。出版企业要有意识地进行“微营销”，通过内容输出、用户互动，形成一个稳定社群，积极进行社群运营与维护，有效实现精准营销。此外，还能通过社群进行人际之间的营销传播，从而实现裂变式的口碑营销。

（二）融媒体与多平台联动

互联网环境中，各类媒体之间的界限变得模糊，影音、图文之间共生共融，单一媒体、单一平台已经无法满足传播的需求。出版单位要对当前的媒体环境有清晰正确的认知，在媒体融合中进行多样化的营销环境构建，通过打造媒体矩阵，实现多平台、多媒体的营销与传播。多平台、多媒体的打造能对不同群体进行有针对性的营销，扩大营销渠道。同时还可以通过与各媒体平台的MCN、KOL合作，实现全方位营销。例如在哔哩哔哩、抖音、小红书这种大量年轻群体聚集的平台进行开箱测评、种草等推广活动，真正实现广而告之。

各媒体之间全方位展开，进行线上推广，同时也能线上与线下多平台联动。将线上推广与线下活动、体验相结合，既能扩大推广力度也能促使消费者参与、增加与消费者的互动。例如上海译文出版社设计的与出版物关联的咖啡，推出之后受到了消费者的欢迎，译文又趁热推出多款咖啡，并在豆瓣等平台发布线下的咖啡活动。从线上产品推广到线下活动参与，实现了品牌与消费者的深度互动。除了各出版单位主办的活动，还能参与各大文化展出活动，通过“以展带销”的方式打开消费市场。

五、结语

在新的传播技术与阅读方式变革下，出版文创的出现为出版行业提供了一条产业升级的新思路，通过出版与文创的结合实现文化资源的整合利用，形成一条实现出版文化资源价值的新途径。出版文创产品的开发核心在于文化，重点在于创意，出版社在进行产品开发时要从文化本身进行挖掘，针对消费者群体进行有目的的开发。在经营过程中，要保持开发的连续性、系统性，有策略地进行长远规划，利用技术手段为出版创意提供落地基础，同时，要充分利用新媒体环境和资源进行营销，为出版文创打开市场。尽管出版文创目前仍在探索阶段，但面对庞大的出版物与文创产品消费需求，未来将有很好的发展前景。