新媒体环境下传统主流媒体的创新策略

向延桃

摘 要 近年来随着新媒体的迅速发展，以央视为代表的传统媒体受到一定的冲击，新媒体环境下如何创新已经是各主流媒体无法回避的议题。文章以央视的《新闻联播》节目为例主要分析了我国传统主流媒体的一些创新策略：一是语态革新，打破受众思维定式；二是主播“变身”，彰显播音“网红色彩”；三是“四面出击”，各类受众全面覆盖；四是引爆话题，回应社会热点痛点。通过一系列的改革创新，《新闻联播》节目走出了一条成功之路。

关键词 新媒体；新闻联播；主播；网红

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0107-03

2019年，央视《新闻联播》以“猝不及防”的传播速度登上了新浪微博热搜，一夜之间刷爆了各大社交网络，圈粉无数。央视主播接地气的表达方式，锋芒毕露中不失大国姿态、客观公正中又不失亲民温度，使得万千网友成了联播的“粉丝”，追联播成为他们心目中比追剧更流行、更值得期待的事情。作为联播类新闻的风向标，《新闻联播》在2019年获得了前所未有的“顶流”关注，这对我国省级和地方新闻媒体的变革极具意义。因此，《新闻联播》这档节目进行的重大变化可作为一个样板，倒逼我国传统主流新闻媒体从新闻节目入手，进而以此为突破口，完成在新媒体环境下的涅槃重生。

1978年1月1日晚19点，《新闻联播》在央视一套开播，从此直至今日，它依然是我国新闻界传统主流媒体的扛鼎者和发展方向的风向标[ 1 ]。近年来，从最早的微博、微信到现在的抖音、快手，新媒体环境下的传统主流新闻媒体面临着诸多发展的困境，而联播也不例外。面对愈发凶猛的新媒体冲击，央视联播并没有坐以待毙，而是在不断地改革创新[ 2 ]。《新闻联播》作為央视的新闻节目排头兵，一直走在蜕变的最前沿。

1 语态革新，打破受众思维定式

1）接地气。在受众眼中，尤其是年轻人群体中，他们对《新闻联播》已经形成了呆板机械的思维定式[ 3 ]。而在2019年7月25日，联播报道了一篇有关美国无理指责中国破坏世界和平的国际锐评，其中针对这个观点做出了“荒唐得令人喷饭”的一句评论，正是这句评论使得联播迅速登上了微博热搜。截至2020年3月11日，有关该评论的阅读量已达到6.8亿，讨论量达到了9.8万。在7月26日，联播继续发表国际锐评，以“怨妇心态”“遮羞布”和“满嘴跑火车”等热辣词语批评美方。自此后，《新闻联播》便频频登上热搜，“一发不可收拾”。

通过上述新闻事实，我们可以看到，作为央视主播的康辉不再采用往日严肃刻板的“播音腔”来播报新闻，让新闻语态得到了更新。简单来说，新闻的语态就是报道新闻时的话语方式，也就是应该用什么样的说话语气、情感态度和表现形式来报道新闻。长期以来，联播的新闻语态造成了以下问题：一是年轻人群体流失，收视人群老龄化程度加深；二是书面语连篇，播音风格严肃呆板，受众审美疲劳；三是专业概念晦涩抽象，与寻常百姓间的距离拉大。语态的变革，让联播解决了上述问题，变得接地气，其口语化、通俗化、年轻化的表达方式“圈粉”了一大批固定受众之外的年轻人群体，很多网友甚至纷纷惊呼“新闻联播，你变了” “看新闻联播过瘾”“越来越爱新闻联播”。

2）“除旧迎新”：播音腔调融入个性表达，新闻现场搭配背景音乐。自1978年开播以来，从第一代播音员赵忠祥和李娟开始，几十年如一日，《新闻联播》主播们的播音腔调虽然随着时代不断在更新变换，但却一直没有走出体制带来的古板“播音腔”——似乎只是没有感情的播音机器，几乎看不到任何个人的色彩。直到近几年，在央视开始地新一轮改革中我们终于看到了不一样的地方。

2013年的除夕夜，《新闻联播》的两位播音员李梓萌、郎永淳破天荒地打破了过去“高冷”风格，第一次用双手作揖给全国人民恭贺新年。此后，联播的主持人们便开始在新闻播报中时不时地引用个性网络词汇，做出了更多的改变。例如2014年的第一期节目中，康辉说：“朋友们都在说，2013就是爱你一生，2014就是爱你一世，那就让新闻联播和您一起传承一生一世的爱和正能量吧！”当天新闻结束后，这段话便引起了网友的热烈讨论，从那时起主播们便在播音腔中融入了越来越多的个性表达。

联播的语态变革除了在播音腔的“除旧迎新”以外，背景音乐在新闻画面中的应用也值得一提。和电视新闻节目传统的播报不同，在联播开办的短视频特别评论栏目《主播说联播》中，打破了只使用现场声和同期声、为了使新闻不失真而很少使用背景音乐的传统，在新闻的画面中加入了符合事件主题的背景音乐。例如主播李梓萌在讲述她本人和国旗的一段故事时添加了抒发情感的轻音乐，这便很好地渲染了氛围，自然而然地将屏幕前的受众带入到了故事之中，收到了很好的节目效果。背景音乐的大胆应用，非但没有降低新闻的真实性，而是恰恰相反，整个新闻的讲述在真实中变得更加饱满又生动。

2 主播“变身”，彰显播音“网红色彩”

央视主播“变身网红”，这就不得不提到朱广权。2017年1月26日晚，央视主播朱广权在播报新闻时说了一段话：“亲爱的观众朋友们，地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息，风里雨里节日里我们都在这里等着你，没有四季，只有两季，你看就是旺季，你换台就是淡季”。这段话以及接下来频频不断地“顺口溜新闻”让他迅速在互联网走红，成为了央视新闻圈第一位“非典型出道”的主持人。一时间，朱广权便成了很多人看央视新闻的一个理由。

2020年1月27日，央视主播康辉、撒贝宁、朱广权和尼格买提四人登上央视《经典咏流传第三季》的舞台，一同演唱了《岳阳楼记》。正是这一次演出让他们四人登上了带有“央视boys”标签新浪微博的热搜。而继他们四位男主播之后，几位央视女主播也因为低头念稿十几分钟不出错而被冠以“央视girls”的标签登上了微博热搜。央视的男女主播就这样在2020年就这样“非典型出道”，被网友善意地调侃为“央视天团”。而这一切都为央视包括《新闻联播》在内的各类节目都带来了新生的“流量”——越来越多的年轻人开始追联播，看新闻，关心国家大事。导致以上现象的非常重要的一个原因就是这些主播自身的形象更加接近现代年轻人的价值取向。

过去一说到《新闻联播》，想到的就是两个“高冷”的主持人和一板一眼的播报方式，无形之中，观众也就变得麻木，不知不觉地和联播产生了距离，甚至很多年轻人从小到大都没主动看过几次联播。而联播主持人从去年以来的“放飞自我”让年轻人看到了不一样的主播，网友会说“哦，原来《新闻联播》还可以这样”。主播的变化，更确切地说是主播在台下生活中的真实状态让观众感觉更加舒服，再加上联播本身就有着观众基数大的优势，自然会赢得越来越多观众的好感，甚至将其视之为偶像来追捧。康辉对香港的国泰航空公司喊话“No zuo no die”“康辉，好刚一男的”和“耿爽不爽”等话题与主播们的表情包在各大社交媒体疯狂刷屏。俨然，“自带流量”的央视主播已经成为“网红”，为《新闻联播》创造出源源不断的热度，继而更加巩固了联播作为电视新闻“一哥”的地位。

3 “四面出击”，各类受众全面覆盖

语态的创新，主播的“变身”让《新闻联播》从电视荧屏上获得了新生，但是这却仅仅是个开始，融媒体的深度发展也给联播开辟了新的阵地。“快手的老铁们，你们好！”当这句在快手短视频App习以为常的经典开场白由联播主持人李梓萌说出的时候，全网顿时掀起了轩然大波，这预示着央视正式入驻短视频平台了，预示着官方媒体不必仅仅拘泥于传统的传播渠道了，标着着官方新闻舆论宣传史迈进了新时代。2019年8月24日，《新闻联播》开通了官方快手号。当天，刚刚加入快手的联播“新人”就圈粉无数，粉丝的数量从0瞬间就飙升到1 210.9万人。在第一个视频中，李梓萌丝毫没有“新人”的样子，反而化身快手“大咖”，用亿万网民喜闻乐见的网络流行语妙趣横生地说明了联播加入快手的原因。据官方数据显示，该条联播在快手的“处女作”仅仅发布了一个小时，其播放数量便达到了5 400万。随后两天，联播继续发布短视频，粉丝量增加到了1 600万。

在开通快手号的同一天，联播也开通了官方抖音号。在主播康辉录制的第一条短视频发布后，仅用一天的时间，粉丝数便逼近了1 500万，冲到了抖音热点第一名。两天后，粉丝量已突破1 600万。

除了短视频平台外，联播也将目光瞄向了微信公众号。早在快手和抖音开通前的8月16日，联播官方微信公众号已经抢先一步上线，为短视频平台的上线提前开路。不到10天，联播的官方微信公众号以步入正轨，每天发布的推文都维持在4次。在公众号中下设了两大板块分别采取不同的方式表达声音：“联播划重点”的主要内容是对当天联播重大事件的深度解读，而“主播说联播”则是以联播当天的大事和热点事件，针对年轻人的口味，用诙谐且接地气的语言传递主流价值观。不管是国家内部还是国际间，不管是大事还是小事，“10万+”对于它来说却是轻而易举。

微信公众号、抖音、快手这三大新媒体传播环境下最热的发声器拥有着各自不同的受众。微信公众号作为当今我国社交软件的扛鼎者，用户数量以亿万记，主打圈层传播，每日推送的文章与视频经点赞与转发在受众各自的“熟人”朋友圈，聊天的界面传播地更加深入；抖音和快手则利用不同年龄受众的“碎片化时间”，更大范围地传播了发布者的声音。联播作为国家级媒体，它在这三大平台的入驻可谓是全方位揽获了各行各业与年龄迥异的受众，使得联播的影响力的深度与广度上达到了最大、最优。

作为官方媒体，央视《新闻联播》在政策上其实早就有迹可循了，转型在计划之中。2018年4月，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台“三台合一”，组建了新的中央广播电视总台。上级要求，要把创新放在第一位，做到融为一体，最大力度地进行媒体的深度性融合。互联网技术在不知不觉之间已经改变了新闻生产和传播的各个阶段，媒体间的融合是大势所趋，而联播三大平台的陆续开通则准确把握了这一时代的发展脉络，让看似跟风盲从的“四面出击”收到了良好的传播效果与社会反响。

4 引爆话题，回应社会热点痛点

新媒体环境下，传统主流新闻媒体越来越没落的原因有很多，其中一个很重要的原因就是以俗套的叙事内容，长时间继续着不痛不痒的麻木传播，致使传播机制失灵。随着新时代大众的生活节奏愈加快速，获取信息的途径越来越多，那些一板一眼、因循守旧、和自己生活没有任何关系的新闻内容早就不能激发受众的兴趣。也就是说，传统主流新闻媒体必须要进行深刻地“自我批评”，甚至是“革命”，只有这样才能重新找回失去的受众与公信力。而新闻联播之所以突然大火，就是进行了这么一场“革命”。

在中美贸易战中，新闻联播直接表明了我国的态度：“不愿打，但也不怕打，必要时不得不打！”而康辉等主播的“神回复”，也让我们看到了人心所向的力量。再如新冠肺炎疫情期间，联播做到了及时发布更新信息与公开透明。

以上所述的这些新闻事实正是广大受众最需要的、与每个人息息相关的权威信息。在这个信息愈发杂乱无章的新媒体时代，这些新闻内容彻底引爆了话题，回应了这个社会的痛点和热点，深刻地洞悉到受众在情感上缺失的需要，唤起了他们主动去接受，主动去传播的欲望。联播的成功创新告诉我们——公众更需要的是有价值的信息。直面社会的热点与痛点，传递大多数人的心声，真正有价值的信息永远不会被淹没。

在新媒体环境下传统主流新闻媒体的创新，需要广大新闻工作者、公众和政府多项联合，一起在实践中寻找最优解。相信在不久的将来，传统主流媒体定能够走出现如今的巨大困境，不断完善自身，实现我国传统主流媒体的现代化，在国际舞台上也能够大放异彩。

参考文献

[1]宋清华.浅谈央视《新闻联播》改版带来的启示[J].中国报业，2013（12）：48-49.

[2]牛慧清，项钰璇.新聞性的回归——十八大以来《新闻联播》的改版[J].新闻战线，2014（3）：76-78.

[3]曾祥敏，魏弘毅.中国特色电视新闻创新策略与路径——基于《新闻联播》的发展创新视角[J].电视研究，2018（12）：17-20，24.

[4]何白瑜.试论全媒体背景下电视新闻媒体的使命与创新路径[J].新闻研究导刊，2017，8（23）：286-287.