全媒体时代现象级传播助力消费升级

韩净

摘 要 全媒体时代，优质高效的信息传播对消费提质升级、经济稳步发展，有着不容小觑的助推作用。通过洞察人民日益增长的美好生活需要，发现品质消费引导的重要性，进而提出推进消费升级的优势路径，即现象级传播。基于对典型现象级传播案例的深度剖析，探究现象级传播助推消费升级的着力点。从信息传播的层面看，现象级传播是消费引导信息传播不平衡不充分的解决方案，是激发高品质消费、丰富精神文化生活的有效策略，是助力消费升级的新引擎。

关键词 现象级传播；消费升级；影响力；品质消费；品牌

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0098-03

基金项目：黑龙江省省属高等学校基本科研业务费基础研究项目“消费升级时代现象级传播的社会影响力研究”（HDRC201727）、“基于短视频平台的哈尔滨城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）、“文化创新与非遗文化传播中的话语建构”（HDZK201904）阶段性成果。

在改革开放之初和20世纪80年代末至90年代末的两次消费升级后，近年中国经济高速发展、人均收入跳跃式增长，引发了新一轮的消费升级。2020年2月28日，为顺应居民消费升级趋势，国家发展改革委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出6个方面19条具体意见，旨在充分发挥消费对经济增长的持久动力。可见消费升级是我国经济发展的大趋势。从全媒体传播的视角，挖掘推进消费升级的优势路径，解析现象级传播助推消费升级的着力点，以进一步发挥现象级传播对经济增长的潜在助推力。

1 推进消费升级需大力加强品质消费引导

随着中国特色社会主义进入新时代，人们的物质性需要不断得到满足[ 1 ]，开始更多追求发展型需要和享受型需要，比如期盼更好的教育、更优美的环境、更舒适的住房、更丰富的精神文化生活等。人民日益增长的美好生活需要，正是新一轮消费升级的源动力。

1.1 向品质消费转型是消费升级的核心

与此前的两次消费升级相比，这次升级的核心是从商品消费向品质消费转型[ 2 ]。人们有了更多的资金与精力来提高生活品质，从应付生活转变为经营和享受生活，品质消费呈现爆发式增长。2020年初，面向全国主要省市开展的“消费升级时代消费者生活方式调查”，回收有效问卷906份。据调查数据显示，2019年人们在旅游、教育、娱乐、保健等非生活必需品方面的消费较往年有所增加（占比49.67%），消费生活必需品和非生活必需品的首要影响因素都是品质（占比均超过80%），不那么重视价格的主要原因是更看重生活品质（占比51.69%）。可见，在消费升级的大趋势下，消费者不再那么重视价格，转而追求更高的品质，也愿意为品牌溢价买单。因而，要全面推进消费升级，应紧密围绕品质消费。

1.2 品质消费引导对消费升级的重要性

2018年9月，国务院印发《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出促进消费结构升级的一系列政策。该《意见》在强化宣传引导方面指出，要“健全消费宣传推介和信息引导机制”，“用好各级各类媒体，构筑良好的消费宣传推介机制，客观真实向消费者推介商品和旅游、文化等服务，促进供需有效对接。”这一促进消费的国家政策，体现了消费信息引导对消费升级的重要作用。现阶段要不断满足消费升级进程中人们的美好生活需要，即对高品质生活的需要，应大力加强消费引导，特别是对品质消费的信息 引导。

2 现象级传播是助推消费升级的优势路径

消费升级催化传播升级，传播升级推进消费升级。在信息过剩的全媒体时代，人们的注意力异常分散，即便是铺天盖地的全媒体宣传也未必能引起大范围的关注。要促进消费不断提质升级，就要抓住品质消费引导的优势路径。

2.1 现象级传播的全媒体裂变扩散

随着移动互联网的普及应用、数字技术的飞速发展、媒体融合的深入推进，新闻报道、媒体产品、广告作品、营销活动等不断引爆现象級传播。现象级一词最初用来形容球员，意为最厉害的球员[ 3 ]，后来现象级被扩大到新闻传播、影视娱乐、品牌营销等领域。通过全媒体渠道和全网优势技术，现象级传播能够在短时间内快速引发整个社会的关注、讨论和分享。它不局限于社会广泛关注的传播事件，也可以是公认的具有轰动性的传播内容、传播活动等。现象级传播一旦被引爆，不仅全媒体会进行报道，而且网友们会自发传播，形成“刷屏”态势。被“刷屏”的人们会加入自己的看法继续与他人分享，在社交网络上展开热议，KOL也可能参与讨论，于是话题快速登上热搜，进一步引起更多人的关注，媒体也会继续跟进，让现象级传播持续发酵。在传播学视域下，现象级传播具有爆发性、话题性、互动性、蔓延性的传播特点，其超强的裂变功能，使信息呈几何式快速扩散，登上话题的巅峰，成为媒体和舆论的焦点。

2.2 现象级传播的强大营销传播力

近年，品牌营销传播领域频繁出现现象级传播。2017年，百雀羚一镜到底长图广告《1931》，以首创的广告新形态让国民品牌走红网络；2018年，支付宝发布的“中国锦鲤”微博活动，刷新了品牌营销史上最快达到百万级互动量的记录；2019年，电影宣传片《啥是佩奇》戳中了都市异乡人的思乡情怀，刷爆社交网络；2020年，bilibili推出的演讲视频以激昂澎湃的赞美寄语年轻一代，让“后浪”成为流行的年度网络热词。现象级传播给消费者带来了高品质的媒介消费内容，给品牌创造了良好的口碑、庞大的流量和可观的销量。另外，品牌在打造现象级产品上的发力，可以开拓消费需求空间，促进消费提档。无论是卖萌的星巴克限量款猫爪杯，还是绝版的优衣库×KAWS联名T恤，都堪称自带流量的现象级产品。表象上的疯抢热卖，折射出品牌对目标消费者的精准洞察，以及现象级传播对消费升级的强大引领力。从消费引导的层面看，品牌现象级传播可以对消费者的消费升级意愿和行为进行有力引导，加快消费扩容提质的步伐，是满足人民日益增长的美好生活需要的有效路径。