程序化广告模式研究

张宸靓

摘 要 文章从数据和算法驱动个性化精准营销，实时反馈和优化实现智能化营销以及动态场景识别和匹配赋能智慧营销方面探讨程序化广告为营销领域带来的变革。以发展的眼光来看，程序化广告在短视频和户外广告领域发展强劲。总结来看，程序化广告在需求匹配、转化效率、创意表现三方面表现良好，但是应及时解决数据孤岛、数据恶意利用等问题，促进其长远发展。

关键词 程序化广告;程序化购买;程序化创意

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0075-03

1 程序化广告的背景

随着大数据和人工智能技术的应用，程序化广告也在飞速发展，推动广告行业向自动化、数字化的转型升级。程序化广告是指通过一系列技术手段，对广告创作、购买、投放、效果监测、优化等环节实现流程自动化。目前程序化广告主要包含程序化购买和程序化创意。

1.1 程序化购买

程序化广告起源于程序化购买，这种模式将广告主的需求与媒体资源的供应通过广告交易平台进行匹配，进而执行广告自动化购买的流程[ 1 ]。整个流程中，媒体资源供应方平台（SSP，Supply Side Platform）负责广告资源的统一管理，广告位的分配及价格调整，并将广告流量统一接入到广告交易平台（ADX，Ad Exchange），需求方平台（DSP，Demand Side Platform）则服务于广告主，在广告主将需求录入DSP后，由DSP和ADX进行对接，找到对应的资源。程序化购买主要以实时竞价（RTB，Real Time Bidding）的方式进行。当用户在浏览内容时，就产生了广告展示的需求，此时，ADX会向程序化买家，即DSP发起广告位信息和竞价请求，各程序化买家会对广告曝光效果进行评估和背对背出价，之后ADX会将出价最高的买家的广告素材投放到媒体端进行展示，广告投放之后，DSP会收集广告的曝光、点击、转化数据，并根据数据的反馈对后续的竞价持续优化[ 2 ]。程序化购买实现了从“购买广告位”到“购买目标用户”的转变，不仅提升了媒体资源的利用率，而且买方能够根据营销需求对目标用户每一次的广告机会进行实时购买，提升了广告投放的精度和效率，降低了投放的成本。很多广告主也越来越重视程序化购买，例如宝洁将其程序化广告购买的预算提升到整个广告预算的 75%[ 3 ]。

目前很多大型互联网公司都开始自建程序化广告服务平台，将SSP、DSP、ADX进行整合，高效利用公司优质的媒体资源和用户流量，直接为不同类型的广告客户提供服务。例如字节跳动旗下的巨量引擎就是典型的程序化广告服务平台，其拥有今日头条、抖音、火山小视频等大量的媒体资源，能够快速进行图片和视频的程序化创意生产，为品牌广告主提供自动化购买和优质广告位结合的私有交易模式，以及广告的材实时优化[ 4 ]。巨量引擎的发展不仅促进了字节跳动广告收入的大幅提升，也促进了国内程序化广告的发展。

1.2 程序化创意

程序化购买让广告主在合适的时间，合适的场景，为合适的用户传递合适的广告信息，满足了广告主精准营销和媒体方剩余流量变现的需求，而程序化创意则从广告的源头——创意出发，为广告创作提供了更多的可能性，并进一步优化了广告投放的过程，提升了程序化广告的优势。

在中心化媒介的时代，传统广告公司跟品牌合作的模式一般是基于消费者洞察，推导出适合品牌的策略，最后再脑暴创意，输出内容，一个内容在很多平台和渠道去投放，这样的模式人工成本较高，效率低，显然不再适合目前用户个性化、多样化的需求。在受众细分时代，不同场景中用户细分更多样，需求更突出，对广告体验也更敏感。因此，程序化创意应运而生。程序化创意能够实现广告的“元素级拆解”，每个元素都拥有独立的ID。通过将文案、图片等素材进行拆解和排列组合，程序化创意平台能够针对不同的消费者画像，快速批量产出成千上万个细分版本的广告，实现广告的规模化、个性化制作，同时在广告投放过程中，通过实时效果监控对广告进行有效评估，进行创意元素的重新组合和投放渠道的优化。例如基于AdReady程序化创意平台，阿拉斯加航空围绕2 000个定制化主题，在几分钟内完成了超过16 000个广告的制作，并在100多个用户细分市场进行精准投放和效果优化，其广告投资回报率提升了125%[5]。可以看到，程序化创意将创意和数据有效结合，将传统的创意生产环节整合进入广告程序化工作流程中，不仅实现了广告“千人千面”的个性化营销，而且为精细化的数据管理和应用带来更多的可能性。与传统创意局限在单次营销活动相区别，程序化创意能够以数据的方式将创意积淀，为后续制作和投放奠定基础，助力品牌营销的持续发展[ 6 ]。目前，程序化创意平台主要分为以下两类：以筷子科技、bravo为代表的独立技术服务平台和互联网公司广告产品中内嵌的智能创意工具，例如字节跳动“巨量创意”、百度“霓裳创意”、腾讯“创意中心”。

2 程序化广告对于营销方式的变革

2.1 数据和算法驱动个性化精准营销

程序化广告的核心驱动来自于数据和算法。数据的准确度和规模会对广告的有效性产生直接影响。以数据收集、数据分析、数据挖掘等功能为一体的大数据管理平台为程序化广告提供了用户细分、画像定位、行为分析、需求预测的基础。在大数据时代，用户的浏览行为、地理位置、社交关系链、购物记录等都被精准捕捉和标签化处理。通过有效分析用户的个人数据，程序化广告能够精准定位目标用户，洞察用户的潜在需求，建立用户画像和需求偏好模型，并通过机器学习算法进行模型训练，在用户场景和广告内容之间建立关联，预测用户的未来需求，向用户传递更为精准和个性化的品牌信息，提升品牌的认知度。

2.2 实时反馈和优化实现智能化营销

传统广告投放过程中，广告一旦上线，就很难对不同媒体渠道的广告位元素进行调整。而对于程序化广告，实时反馈和调整变得更为便捷。在投放之后，程序化广告系统能够实时监测广告效果数据，收集用户的实际交互行为，衡量用户标签、场景、渠道等因素对于广告点击率、转化率、ROI的影响，根据用户的动态需求进行广告的实时调整和优化，实现智能化决策，提升广告效果的可见性和广告投放的效率。目前，程序化广告的优化方式主要有以下三种：受众优化、素材优化和出价优化。受众优化指广告主能够根据自己的广告营销目标选择特定受众标签，系统会进行多版本广告的组合曝光，并根据投放效果数据实时调整细分受众;素材优化能够通过数据判断哪些创意元素的组合方式更有效，以此进行曝光机会的动态分配，给表现好的创意更多曝光机会;出价优化方面，如果数据趋向上扬或者稳定，可以逐步降价，如果数据表现略低，可以进行提价操作并进行观察，如果数据没有提升，則会使用素材优化的方式进行调整。这种实时反馈和优化的方式能够产生更好的传播和销售转化的效果，将整个营销过程变得更加智能。

2.3 动态场景识别和匹配赋能智慧营销

动态场景的识别主要包含用户使用场景和广告场景。一方面，程序化广告能够对用户的使用场景进行分析，打通用户的线上和线下场景，利用实时的天气、地理等数据，识别用户对特定场景的需求，让广告内容的传播更加符合用户当下的情境和情绪。例如梦龙在新加坡地区投放的广告会在用户进入活动便利店1公里的范围内被触发，并设置地图引导用户步行至店内领取优惠，这种基于用户地理位置进行广告投放的方式很大程度上提升了用户的购买意愿[ 7 ]。另一方面，程序化广告能够利用AI算法对视频场景进行精准识别，通过分析视频中的人像、文字、语言、场景，形成大量的内容标签，广告主可以选择合适的标签，在特定的场景中匹配对应的广告，有效传达品牌信息[ 8 ]。

3 程序化广告发展趋势

3.1 从图片到短视频的升级

在程序化广告发展初期，图片类程序化创意占据主导位置，这是由于图片类型的素材相对稳定，多为不同静态元素的叠加，批量化操作便捷。程序化创意能够应用不同的广告模版，匹配合适的图片、尺寸、颜色，快速产生合适的广告创意组合。而近年来，抖音、快手等短视频平台的崛起为短视频广告的发展奠定了基础。相比图片广告，短视频广告具有更高的互动性、丰富性，以及更好的传播价值，越来越多的广告主希望通过短视频广告精准触达自己的受众。因此，为了提升创意广告的吸引力和广告的点击率，程序化创意平台也开始在短视频创意广告领域进行了更为深入的探索。例如筷子科技利用智能AI，将品牌所提供的素材进行重新拆解，为不同的视频片段打上不同的标签，根据视频的故事主线和场景变化，对这些视频进行重新组合，此外，智能分析和裁剪能够对视频画面进行进一步的优化，突出拍摄主体，使视频可以进行横竖屏之间的变换，产生多样化效果。

3.2 程序化户外广告发展潜力巨大

美国互动广告局相关数据显示，程序化户外广告已经成为户外广告行业收入的重要组成部分，2020年程序化购买成为交易模式的“主流”，谷歌、百度、阿里巴巴等公司都已在程序化户外广告领域进行布局。2018年，阿里巴巴入股中国最大的户外广告公司分众传媒，以智能屏幕为中介，以消费者画像数据为基础，实现线上线下的广告联动，形成精准投放和消费者数据的闭环追踪。目前，程序化户外广告已不仅停留在程序化购买，而是能够利用程序化创意，根据楼宇消费偏好、地理位置等为动态人群进行本地化、场景化的广告展示，并提供一定的互动内容。例如当消费者观看可口可乐屏幕上的广告内容时，它能够通过人脸识别技术，对受众行为特征进行分析，并结合用户的社交媒体、天气等因素，为消费者提供定制化的广告内容[9]。这种围绕户外广告显示屏，构建多屏互动的“营销场域”能够对消费者的购买转化起到积极作用[10]。

4 程序化广告的机遇和挑战

由巨量引擎发布的《2019—2020年度抖音效果广告创意观察报告》指出，评估效果广告可以从需求匹配、转化效率、创意表现三个方面进行衡量[ 1 1 ]。从前文的论述可以看出，程序化广告在这三方面都有一定的提升效果。首先，程序化广告能够将标准化和个性化结合，实现创意的“规模化定制生产”，根据不同的用户属性和场景数据投放细分版本的广告，将创意内容与用户需求精准匹配，激发用户的兴趣;其次，程序化广告结合了静态和动态的用户行为数据，通过数据的持续分析和验证去判断哪些关键的创意元素和组合方式具有更高的转化效果，并在后续的创意生产中加以利用和持续优化，以此激发用户下载、互动、购买等行为，提升用户的转化率。此外，程序化广告解决了传统广告单一内容重复曝光的问题，让每一只广告都有了无限的可能。同时，创意方案和媒介渠道的有效结合能够让创意在不同的空间释放最大的优势。目前，已经有越来越多的广告主认识到程序化广告的价值，并且以字节跳动“巨量引擎”，腾讯“广点通”为首的互联网公司巨头也加快了利用数据和流量变现的脚步，打造一站式的程序化广告服务平台。

同时，程序化广告在发展的过程中也面临着一系列挑战。首先，程序化广告存在着数据孤岛的问题。数据的流动和共享是程序化广告的基础，然而目前不同的大型互联网公司掌握着用户不同的数据资源，数据并未完全打通，这在一定程度上造成了程序化流程中不同主体之间信息不透明、不对称的问题。其次，程序化广告会采集和利用大量的用户数据，对用户的行为和消费场景等信息进行深度挖掘。一方面，一些公司会存在“数据杀熟”的问题，根据不同的消费者画像，对同一产品或服务展示差异化的价格;另一方面，用户的个人信息会在不经意间被泄漏和恶意利用。因此，建立有效的数据共享和使用机制，强化用户数据和隐私保护，将是未来程序化广告良性发展的重点。

参考文献

[1]覃清桐，张其星，张惠丽，等.程序化购买广告的受众体验分析[J].新媒体研究，2020，6（11）：54-56.

[2]吴俊.程序化广告实战[M].北京：机械工业出版社，2017.

[3]贺磊.大数据时代下程序化购买广告中的伦理问题研究[D].广州：暨南大学，2016.

[4]郑雯静.互联网企业的程序化广告服务平台研究——以巨量引擎为例[J].新闻研究导刊，2020，11（13）：210-211.

[5]筷子科技.2016程序化创意行业指南[R].广州：筷子科技，2016.

[6]霍小凡.程序化革新如何助力品牌营销[J].新闻传播，2019（12）：51-52.

[7]周游天.程序化广告的创意设计研究[J].科技风，2020（20）：88-90.

[8]简妮.朱强：赋予广告智能与情感，打造智慧程序化营销[J].中国广告，2019（7）：29-30.

[9]廖秉宜.大数据时代中国程序化广告产业发展研究报告[J].中国媒体发展研究报告，2016（00）：53-72，296.

[10]王苗，谢佩宏，陈刚.程序化户外广告研究：模式、特征与要素[J].新闻与传播评论，2020，73（5）：79-88.

[11]巨量創意研究所.2019—2020年度抖音效果广告创意观察报告[R].北京：巨量引擎，2020.