品牌年轻化战略下的虚拟偶像广告营销研究

杨璐

摘 要 品牌年轻化战略是近年来企业为防止品牌老化而提出的一种品牌更新方案，其主要包括品牌功能、情感、识别等三个维度，以及理念、定位、产品、传播等四个任务。品牌广告作为企业施行品牌年轻化战略的集中体现，成为营销效果转化的主阵地。随着二次元用户规模的不断扩大及其消费能力的普遍升级，“虚拟偶像”正在成为企业广告主的宠儿。虚拟偶像营销，并非是对代言人的简单再设计，而是对品牌形象和营销观念的革新。文章通过对品牌年轻化战略及虚拟偶像的界定，结合相关的广告实践案例，分析虚拟偶像在品牌年轻化战略背景下的营销价值和问题所在，旨在为企业品牌年轻化战略下的虚拟偶像广告营销实践找到优化路径。

关键词 虚拟偶像；品牌年轻化战略；广告营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0069-03

近年来，国内商品市场正迎来一场新的消费环境与消费秩序变革。随着以“95后”为代表的“Z世代”日渐成长为国内消费市场的主力军，不少企业纷纷将主要销售目标转向年轻一代。为了在品牌市场竞争中赢得优势，诸多企业品牌纷纷调整广告营销策略，顺应以Z世代为代表的新兴消费群体的消费心理和消费习惯。“品牌年轻化战略”作为当前企业品牌应对消费市场变化的主流战略之一，已被多家企业提上营销日程。

1 品牌年轻化战略

学界对“品牌年轻化”概念的界定尚未一致。徐琨、徐薇、朱晓华认为，随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断发展变化，以适应社会经济发展的需要[ 1 ]；@陈亮年轻派认为，一个老品牌的形象不可能是“一成不变”或“一劳永逸”。品牌形象总要随着核心消费人群、市场和竞争对手的不断变化而不断进行微 调[ 2 ]；孙树宏认为，随着年轻一代消费意识和消费能力的崛起，这一极具消费潜力的消费群体正成为诸多行业纷纷争抢的“资源”。而要抓住年轻消费者的心，仅仅靠好的产品是不够的，企业的品牌诉求必须要贴合年轻人的心理和价值观，要以年轻化的品牌去赢得他们的好感[ 3 ]。

上述观点的共通之处，都在于强调了品牌须随时代变化而不断更新。及时为品牌注入新鲜形象或新的内核，是避免品牌老化的必由之路。由此，本文将品牌年轻化战略界定为：品牌为顺应目标消费市场变化而做出的对产品和品牌形象的双重创新。品牌年轻化不等于低龄化，而是时代感和创新性的全新注入。品牌年轻化战略是品牌感知时尚文化、诠释时尚文化，引领时尚文化的有益尝试。

2 虚拟偶像在品牌年轻化战略下的广告营销

品牌年轻化战略包含产品和品牌形象的双重创新，而二者在抵达消费者前，都依赖于品牌营销推广作为中介环节。因此，品牌广告作为企业品牌年轻化战略中整合营销传播的重要一环，具有较高的研究价值。近年来，“Z世代”日渐成为消费市场的主力军，其关注的二次元偶像也成为品牌年轻化战略的投掷靶心。Dior、CHANEL、Gucci、宝洁、屈臣氏、百雀羚、肯德基、德克士、日清、光明乳业、美年达、招商银行信用卡、小米，华硕等多个企业品牌，都在广告中应用了虚拟偶像作为产品形象代言人。

2.1 虚拟偶像

虚拟偶像（Virtual idol），指的是通过电脑图形化等手段人工制作的虚拟人物（身份通常为歌手、演员、偶像等），也有人称之為虚构偶像。虚拟偶像一词最早产生于1990年前后的日本；世界上第一位虚拟偶像，是日本动画《超时空要塞》中的女主人公林明美，她诞生于1984年[ 4 ]。

目前，全世界品牌采用的虚拟偶像，按照来源共分为三种类型：第一类是以漫画《全职高手》中主角“叶修”为代表的漫画IP中的虚拟偶像；第二类是以“初音未来”为代表的科技公司人工制作的虚拟偶像；第三类则是以华硕“天选姬”为代表的企业定制型品牌专属虚拟偶像。

2.2 虚拟偶像的广告营销价值

首先，虚拟偶像作为当下流行二次元文化的典型标志，具有良好的消费号召力。Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995—2009年间出生的人，又称“95”后。“95后”伴随网络文化成长，极具个性和自我意识，对虚拟消费的接受程度较高。根据爱奇艺全国创意策划中心发布的《2019虚拟偶像观察报告》，截至2019年底，中国“95后”已接近2.5亿人，占整体网民的52%，成为中国互联网的中坚力量。到2020年，中国Z世代年轻人预计将占国内总消费者人数的40%。同时，我国“95后”至“05后”的二次元用户渗透率达到了64%，截至2019年，全国共有3.9亿人正在关注虚拟偶像[5]。由此可见，Z世代对二次元文化的消费潜力巨大。据国内移动互联网商业智能服务商QuestMobile的研究估算，2018年Z世代因偶像推动而产生的消费规模超过400亿元，其中近一半为购买爱豆或偶像的代言、推荐或偶像同款产品[ 7 ]。企业品牌之所以在营销中采用虚拟偶像，不仅是顺应当下流行的二次元文化，更是一次针对Z世代消费群体的前瞻性营销布局实践。

其次，虚拟偶像应用于广告营销，能迅速与年轻消费者建立联系，是品牌营销对USP广告理论的新延伸。USP又称“独特的销售主张”，由美国广告人罗素·瑞夫斯在1961年《实效广告》（Reality in Adverising）一书中提出[ 7 ]。他认为，广告的成功，必须挖掘出产品独特的销售主张。罗素·瑞夫斯的USP理论，强调了广告须突出产品的独特优势，指出广告提出的主张必须具备独特性，并且要有足够的力量打动消费者。这些理念在当时的应用主要是从产品本身出发构思广告创意，然而在商品普遍同质化的今天，想要别出心裁，吸引年轻消费群体，仅从产品本身出发，很难挖掘出足够有吸引力的销售主张。而只有在广告中设定一个角色，起到沟通并获得年轻群体对品牌认同的作用，才是行之有效的策略。一方面，虚拟偶像在年轻群体中具有超高人气。截至2020年6月，中国虚拟偶像歌手洛天依，其新浪微博账号的粉丝量为462万，B站账号粉丝量188.7万，QQ音乐账号粉丝量253.9万，网易云音乐账号粉丝量135.1万。另一方面，年轻群体为偶像“买单”也具有较高的消费积极性。2018年的“BML洛天依演唱会”，创下了“5分钟内九成门票被抢购一空”的销售记录。由此，虚拟偶像在品牌广告中出现，其本身就相当于一个“独特的销售主张”。

再次，虚拟偶像广告代言相较于真实偶像，具有不可替代的优势。虚拟偶像比真人偶像具备更强的可塑性，能根据粉丝期待，随时调整人物属性（诸如永恒年轻、热情有亲和力、无绯闻和负面新闻等），无限趋于粉丝心目中的“完美人设”。例如，华硕2020年3月，推出华硕天选游戏本虚拟偶像“天选姬”，并在其诞生之初，在B站同步上线多个初代视频，征集网友意见，并参考网友建议调整人物属性，这是真实偶像难以做到的。此外，由于虚拟偶像具备信息产品的共享性、再生性等特点，在当今线上消费流行的环境下，具备低成本和高边际效用的双重优势。截至2019年底，来自《全职高手》的虚拟偶像叶修，已成为包括麦当劳、伊利、美年达、旁氏等9个品牌的产品形象代言人；而虚拟偶像洛天依、乐正绫则在2020年5月1日的淘宝平台直播带货中，为“欧舒丹”“博士伦”“美的”等4个品牌共9款产品带货。当日洛天依上线后，直播间在线观看人数曾一度高达270万，有约200万人参与了打赏互动。因此，企业品牌选择虚拟偶像作为产品形象代言人，出于经济学和营销学的双重考量，也不失为一次最优选择。

3 虚拟偶像广告营銷现存的问题及解决策略

虚拟偶像广告营销虽处于品牌营销的风口区，但其目前存在的问题也较为明显，具体看来分为以下几个方面。

首先，部分品牌存在产品和代言“两张皮”现象。国际著名广告人大卫·奥格威认为，每条广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献，那些让广告为自己的品牌树立了最出众形象的生产厂家，将会获得最高的利润和最大的市场份额。可见，每一次广告，都是对品牌建设的长期投资。因此，品牌广告应注意挖掘产品与广告代言人之间的契合点，以此达到“1+1>2”的广告营销效果。而当前，部分品牌存在跟风热，盲目采用虚拟偶像参与广告营销，产品本身却未能和虚拟偶像良好融合，长此以往，可能导致消费者对品牌原有定位优势的认知模糊。

对此问题，品牌应当采用的解决路径是，在采用虚拟偶像营销前，预先对目标消费群体进行市场调研，精准把握目标消费群体的消费需求和心理需要。在此基础上，结合产品功能定位综合考虑。华硕天选游戏笔记本电脑推出的虚拟偶像代言人“天选姬”，就是深入调研目标用户群体后，打造的一款企业定制型品牌专属虚拟偶像。该虚拟偶像参考了目标用户的“二次元”“宅”“男生为主”等用户画像，结合产品功能定位，与国内知名声优合作，定制出一款“未来轻机甲战士+宅男女神”型虚拟偶像——“天选姬”。“天选姬”除在外观上与“天选游戏本”产品的“科技感”“未来感”相契合外，“天选游戏本”产品本身，也在外观设计、配色，以及专属壁纸等方面与“天选姬”造型相匹配。正是由于“天选”产品和虚拟偶像代言人的巧妙融合，使该款笔记本电脑在2020年3月京东发售首日，达到3分钟售罄、预约量10万人的销售成绩，产生了良好的品牌宣传声势，成为一次成功的营销案例。

其次，虚拟偶像广告代言目前只存在于全息投影、增强现实或网络技术支撑之中，内容形式单薄，不足以支撑饱满人设。现阶段，不论是洛天依还是叶修，或是初音未来，虚拟偶像在广告代言中与消费者互动的环节，只能借助高科技技术手段实现。由于目前技术水平有限，虚拟偶像只能完成一些由人工提前设定的简单互动任务，无法达到与真人偶像等同的智能程度。此外，在某些情况下，技术疏漏也会导致“虚拟偶像”的表现“失误”。2020年4月21日晚，虚拟偶像洛天依在与网络主播李佳琦直播销售欧舒丹护肤品音乐礼盒时，发生“洛天依唱歌全程无声”的直播失误，进而引发部分网友对“洛天依真唱”的质疑，对洛天依和代言品牌方都造成了负面影响。

针对上述问题，虚拟偶像的技术责任方应当提高责任意识，不断升级技术支持，同时也要做好相应的危机公关预案；广告品牌方应对虚拟偶像参与的每一次营销活动做好周密策划，丰富互动内容的同时，避免因防范措施不完善而导致的失误，进而对品牌形象产生消极影响。

再次，虚拟偶像单方面哺育品牌，品牌鲜少反哺虚拟偶像。当前品牌采用虚拟偶像为自家产品代言，均是利用虚拟偶像自身的吸引力和粉丝流量实现的“借力”营销。这种营销模式对品牌销量产生可观的拉动销售作用，而对于虚拟偶像本身，尚未形成对等的“反哺”效果。因此，制作方须不断完善和补充虚拟偶像的人物属性，使其更加丰富和有吸引力。同时，须积极策划虚拟偶像的线上、线下营销活动，寻求多渠道展示，保持虚拟偶像在目标消费群体中足够的曝光度，稳步提升其商业价值。

4 结语

《跨越时空的对话人类神话解读》一书提到，神的本质，是人企图冲破自然与社会的制约，对自己本质的无限性及真理性的带有虚幻性的信仰[ 8 ]。虚拟偶像，从某种程度上，就是人类创造出来的神；而虚拟偶像自身所富有的“完美”特质，也是人类对自己本质的无限性及真理性带有虚幻性的信仰。从这个层面而言，品牌采用虚拟偶像、消费者对虚拟偶像广告代言的追捧，实际上构成了一种符号消费的新模式。

不可否认的是，虚拟偶像代言已然成为现今品牌广告营销的新方式，也将成为今后一段时间内的营销趋势。然而，营销形式不能从根本上替代产品内容，营销活动最终还须回归产品本身。虚拟偶像广告营销的热度过后，品牌自身的产品优化路线依然任重而道远。

参考文献

[1]徐琨，徐薇，朱晓华.标志与品牌形象设计[M].北京：海洋出版社，2015.

[2]陈亮.年轻派，年轻化营销如何对80，90后消费者进行营销[M].北京：当代世界出版社，2014.

[3]孙树宏.智胜营销企业利润持续增长的秘密[M].北京：新世界出版社，2016.

[4]动漫大辞典编辑室.动漫大辞典3 电子游戏虚拟偶像[M].北京：航空工业出版社，2014.

[5]爱奇艺华北创意策划中心，2019虚拟偶像观察报告[EB/ OL].（2020-03-06）[2020-06-24].https：//tech. sina.com.cn/roll/2020-03-06/doc-iimxyqvz8178817. shtml.

[6]QuestMobile，Z世代洞察报告[EB/OL].（2018-12-19）[2020-06-24].https：//www.questmobile.com.cn/ research/report-new/31，2018-12-19.

[7]丁俊杰，康瑾.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.

[8]李倩，蔡茂松.跨越时空的对话人类神话解读[M].兰州：兰州大学出版社，2004.