国防科技工业大科学工程品牌建设双向功能战略研究

□ 刘 楠1 李海红 何 伟1 王成程1 张 霜

( 1.中国工程物理研究院 激光聚变研究中心, 四川 绵阳 621999;2.西南科技大学 经济管理学院, 四川 绵阳 621010)

一、引 言

习近平总书记曾指出:“以品牌战略带动自主创新,以自主创新支撑品牌战略,努力创建若干个拥有自主知识产权、具有国际竞争力的知名品牌”[1]。

2016年11月海尔、万达、格力、云南白药等来自各行业共计20余家顶级品牌企业正式签约央视国家品牌计划。

2017年5月10日,国务院正式将这一天定为“中国品牌日”,这些表明我国已全面实施由制造业大国走向制造业强国的战略转变。

(一)大科学工程

1961年7月,阿尔文·温伯格(Alvin Weinberg)在《科学》杂志发表了《美国大科学的影响》一文,首次提出了“大科学”的概念[2]。1963年,德里克·普赖斯(Derek John de Solla Price)在《小科学,大科学》一书中,对“大科学”进行了阐述[3]。自上世纪50年代以来,建设规模更加宏大、投入资源更多、技术难度更高、失败风险更大,已成为科学技术创新的新特征。传统依靠某位科学家或某个实验室开展研究,已难以完成难度和复杂程度极高的科学创新。因此,以政府投入为主,组建大范围顶尖科学家团队,通过大型的工程建设来实现某种科学技术目标的“大科学工程”科研模式应运而生[4-5],例如美国的“曼哈顿工程”和“人类基因组工程”,国内的“原子弹制造工程”、“FAST望远镜工程”,中国工程物理研究院神光系列激光装置等，均属于大科学工程的范畴。

(二)品牌

品牌的英文单词“Brand”源自古挪威文“Brandr”,意思是“烧灼”。美国营销协会(AMA)对品牌进行定义,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区分开来”[6]。目前品牌已不仅仅是一种标记或符号,而是有了更多的含义和功能,代表着一个企业或产品的整体形象和文化等方面的内涵。

(三)品牌建设作用

品牌建设是指企业对品牌进行的设计、宣传、维护的行为,包括品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、品牌搜索力管理、口碑管理、媒介管理、市场活动管理、品牌虚拟体验管理等。对大多数的商业品牌,品牌化的过程就是将自身的产品、生产过程、企业形象等要素赋予特有标识,通过宣传等各种方法,为消费者所理解、接受和记忆的过程[7]。通常来说,品牌建设对企业/组织有六个方面的作用[8-9],示意图见图1。

图1 品牌建设的作用示意图

二、大科学工程品牌建设的基础

(一)大科学工程品牌建设的必要性

大科学工程是人类前沿科学目标的综合性研究平台,也是国家科技创新的重要体现和战略科技力量储备的摇篮,最终展现的是国家综合科技实力和创新能力[10]。2018年3月14日,国务院印发了《积极牵头组织国际大科学计划和大科学工程方案》,方案规划国家要牵头组织一批大科学计划和大科学工程,增强我国科技创新实力,提升国际话语权。作为大科学工程的一部分,大科学工程品牌却没有得到足够的重视。事实上,无论从战略层面、发展层面还是价值层面来讲,大科学工程品牌建设对大科学工程本身以及工程参研单位而言都具有重要意义。

1.战略层面

大科学工程品牌建设对大科学工程有保护作用,能够防止商标侵权,良好的品牌形象更能吸引人才,聚合全国或全世界大协作优质供应商的参与。

2.发展层面

国家重大项目的申报,在各军工单位之间存在着竞争,这种竞争既是科研技术实力的竞争,也是单位声誉的竞争[11]。大科学工程品牌效应,可以促使单位在新项目申报立项的竞争中获得一定的优势。

3.价值层面

大科学工程往往具有较强的产业关联度,对国民经济部门的“溢出效应”非常高。开展大科学工程品牌建设,可产生极其重要的产业集聚和辐射作用。围绕大科学工程组织实施品牌建设也是转变经济增长方式、提升综合竞争力的一项重要举措。

综上所述,品牌已不再是简单的标识,而是竞争力的重要体现。事实上作为一项重要的无形资产,品牌竞争力是最持久的核心竞争力的外在表现,因而,必须把品牌作为一种实施战略,并加快推进品牌建设及品牌价值的提升[9]。

三、大科学工程品牌建设的战略双向功能

(一)品牌建设现实需求

1.责任要求

新时期,国家对军工单位的发展要求表现为不但在国防现代化建设方面继续勇挑重担,同时在推进科学技术进步和国民经济建设做出新的更大贡献,履行潜在的社会责任。

2.任务目标

努力建成国际一流、国内领先的军用装备研制与相关科学技术研究机构、军民两用技术成果输出与产业化促进平台,必须在国内外有关领域开发并占有新的市场份额,品牌战略的建设与发展至关重要。

3.绩效改革

随着国家综合实力的不断增强,各单位军工科研经费也大幅增加,但大幅度依靠计划下达任务发展,必定不可持续。随着国家工资改革,今后需要各单位争取和“挣”的资金会逐步提升,各单位的压力越来越大。

(二)品牌建设的战略双向功能

1.品牌建设对大科学工程的功能

品牌建设的天然特征就是扩大产品的影响力,进而将产品本身的特质转移为促进顾客决策的因素,通过开展大科学工程品牌建设,将大科学工程所代表的“军工品质”、“国际一流”等特质,转化为对建设单位及建设单位其他产品的高质量品牌联想,而品牌的使用者也能彰显自身的社会地位、个性和文化涵养。

除了常规品牌建设的6个作用外,对大科学工程而言,开展品牌建设不论对大科学工程建设本身,还是对建设单位均有巨大的正面作用(如表1)。微观方面,开展大科学工程品牌建设,利用品牌强大的影响力和感召力,为聚集优秀合作伙伴和优秀人才提供了新方法,从而促进了大科学工程本身的建设。宏观方面,建设单位开展品牌推广,利用大科学工程建设积累了丰厚的“家底”,扩大共享和开放,使已有资源和能力得到充分利用,为单位和职工带来新的绩效增长点,同时通过技术创新、技术转移,带动相关产业发展,履行了潜在的社会责任。总结而言,大科学工程品牌建设投入少,产出大,影响远,是建设单位高质量的无形资产。

表1 大科学工程品牌建设的作用

2.大科学工程对品牌建设的功能

没有文化内涵做支撑的品牌是空虚的[12]。国防科技工业所属各单位大多有着深厚的历史积淀,文化底蕴扎实,以传统文化为基础,赋予大科学工程建设的品质和文化,从而产生新的品牌价值和现实号召力,实质是对传统军工文化的延伸和有益补充。

大科学工程是特定创建品牌的载体和存在基础,其质量和影响力,决定了特定品牌的形象和价值。重大成功且有广泛影响力的大科学工程,也会促使特定品牌在社会上建立起“尖端科技”、“国防核心”、“民族自豪”等正面的品牌联想[13]。大科学工程对品牌建设的作用详见表2。

表2 大科学工程对品牌建设的作用

四、大科学工程品牌建设战略

(一)建设思路

大科学工程是建设单位得天独厚的优势资源,大科学工程品牌建设本身并不属于大科学工程建设的目标,但通过品牌建设,能够促进大科学工程建设,并给建设单位带来巨大的现实利益。品牌建设是为单位和职工带来品牌收益的重要途径,否则品牌资源将白白浪费。

图2 国防科技工业大科学工程品牌建设模型

(二)品牌建设规划

商业市场上一些品牌快速成长,一些却销声匿迹,主要原因不是营销方法和策略,实质是战略问题。品牌规划是品牌建设的前提和基础,因而,对品牌建设进行规划是必要的,主要有如下三个方面。

1.建立专门的品牌管理机构,加快品牌建设

品牌管理机构负责大科学工程品牌战略的策划和执行,制定完善、系统的品牌管理内容和制度,处理品牌建设中存在的各种问题。

2.建立相应的监督管理体系与制度规范

大科学工程品牌建设单位要具有国际化的视野,开拓创新的精神,通过对建设单位各层次员工进行有针对性的培训,知识产权保护,品牌管理等一系列手段,建立完善的制度体系,获取并维护国防科技工业大科学工程品牌的利益。

3.加快推进军民融合

军工单位任务需求主体来源主要是以总装、科工局为代表的国家需求。因此,军工单位应在稳定传统任务来源的基础上,充分利用已有的科研、技术优势,优化研究方向,加快成果转化,拓展任务来源。

五、大科学工程品牌创建的方法

大科学工程品牌建设的步骤可以借鉴商业企业品牌建设的步骤,具体包括:品牌调研、品牌设计计划、品牌定位与设计、品牌推广和品牌效果评估5个步骤[14-15]。参考常规商业品牌创建,国防科技工业大科学工程品牌建设模型见图2。

如图2所示,大科学工程品牌创建依托传统军工文化和大科学工程品质的强大助推力,按照常规商业品牌的创建步骤,协调优化顾客、相关方、员工和伙伴共同的文化、价值观和利益诉求,共同打造大科学工程的品牌文化,实现各方共享共赢的品牌价值。除此之外,大科学工程品牌创建仍需关注以下四个方面的工作。

(一)完成新时期具有巨大影响力的工程,展示科技实力

新中国成立后,以“两弹一星”为代表的重大工程奠定了军工单位的科技和声誉地位。在新时期更需要一批重大工程的支撑才能巩固和促进军工单位的发展。以神光系列激光装置工程为例,该项目建成后,总体规模与综合性能将大于美国NOVA和OMEGA装置,位居世界第二、亚洲第一,使我国在这一领域进入世界先进行列,工程的成功建设,为品牌建设提供了坚实的基础保障。

(二)扩大参与国际国内学术交流

由于科学的进步,任何一个研究机构都不能固步自封,闭门造车,学习交流已成为促进科技进步的一项重要途径。军工单位历来积极参加各种国际国内学术交流,但总体来说还不够,尤其是在一些具有国际影响力的刊物或学术会议参与度明显不高,这就需要军工单位加大努力。

(三)在政策允许范围内扩大宣传

在信息高速发展的今天,连茅台、五粮液都在打广告,为了提高社会声誉,提高品牌影响力,军工单位应在政策允许的范围,扩大品牌宣传,除了传统的广播、电视、报纸,同时应该注重新的传播方式,比如门户网站、官方微博、公众号等,同时也可通过参加科技类电视节目、短视频、公益活动等途径,提升品牌知名度。

(四)结合具体大科学工程,开发相关衍生商品

根据大科学工程的性质,建设单位可以考虑与旅游公司合作开发相关的旅游产品。也可以考虑与银行、邮局合作发行纪念币、纪念邮票、纪念卡,此外还可以授权相关单位制作电影、书籍、模型等周边产品。通过努力发掘品牌二次价值,为品牌建设单位和职工带来利益。中国航天、FAST天文望远镜等工程在此方面有着非常成功的实践案例。

六、两个重要问题的探讨

(一)保密问题

开展品牌创建活动存在保密风险,在保密一票否决的严格要求下,出了问题责任重大;工作尺度不好把握,难免有失误,在聚光灯下容易放大。

解决思路:任何事情都有边界条件,重在讲清规则,因噎废食不可取。神舟品牌、蛟龙品牌、北斗品牌等大科学工程的品牌建设实践表明保密问题可以得到妥善处理。

(二)影响主线任务

主线任务繁忙,开展品牌二次开发容易分散精力;纵向经费充足,没工作动力;高调传播品牌文化,与传统要求无私奉献,做隐姓埋名人不符;品牌利益的附加分配,容易使承担主线任务的同志的思想产生波动。

解决思路:只要政策清晰、分配得当,各司其职的开展工作,无形资产转换并不伤感情,都是在为国防事业发展做贡献,互相并不对立。

七、结 语

在激烈的竞争环境中,不仅有形的商品需要开展品牌化以提升自身的竞争力,无形的大科学工程也需要扩大自身和建设单位的知名度和影响力,最有效的方法就是创建品牌,利用大科学工程品牌效应,聚集优秀人才和优势参建团队,促进工程建设任务开展,同时带动附属技术、周边产品等二次开发,为建设单位带来具体收益。

目前,政府参与已成为大科学工程顺利完成的重要保障,同时以新闻媒体为代表的多渠道、多方式的大科学工程品牌推广,以大众科普、爱国教育为代表的大科学工程周边衍生产品开发,本质上都为项目推进、组织声誉、大科学工程二次价值开发等方面起到了极大的促进作用,提升了工程建设单位的竞争力和美誉度。只要各单位明确化、规范化和系统化开展大科学工程品牌建设,开拓创新,勇于担当,必将带来巨大的品牌收益。□