蒙娜丽莎-绿屋建科：技术营销塑造头部品牌

曹亚楠

如果我们仔细梳理中国营销的发展脉络就会发现，它是和中国经济的发展相伴相生的，也不难发现，营销理论任何一个阶段的发展都用来解决当下中国经济、中国企业存在的问题，可喜的是，它们也确实完成了自己的使命。中国营销的分支越来越多，针对那些伴随经济发展而兴起的行业提供更专业细分的理论指导。比如，工业品营销，因为和普通的消费品产品性质不同、受众不同，而自成一派。

20年前，工业品范畴的建筑陶瓷行业处于初始阶段，蒙娜丽莎瓷砖入局较早，目标在于实现国内企业从行业跟随者到原创者的角色转变，20年间，整个建陶行业，从“小板”到“大板”，从“厚”变“薄”，从“单面”到“立体”，蒙娜丽莎集团以及负责陶瓷薄板、大板、岩板销售的全资子公司——广东绿屋建筑科技工程有限公司一直是开拓者和推动者，它以首创的技术营销理论为基础，以薄板、岩板两大品类产品为两翼，整合上下游资源，助力蒙娜丽莎成为中国陶瓷行业的头部品牌，实现了从原料提供商到泛家居行业生态建设者的完美转身。

探路技术营销

2007年，蒙娜丽莎推出全国首块900mm×1800mm×5.5mm陶瓷薄板，刚刚推出之际，得到了业内外一片喝彩声，这确实可以算得上中国建陶行业一款革命性的创新产品，一改国外品牌绝对压制局面。

无论多好的产品都要走出“家门”到市场上去。为此，2008年，蒙娜丽莎成立了板材事业部（广东绿屋建筑科技工程有限公司前身，简称绿屋建科），专注陶瓷薄板的推广和销售。市场是广阔的，但起步是艰难的，由于产品自身特性，之前的销售渠道并不适合做推广，市场对这个产品的认知和特性都处于空白，一度遇冷，看起来前景大好的陶瓷薄板的销售一时处于困局。

怎么办？

教育市场，首建行业标准 路还是要一步步走。由于是一个全新品类的开创者，蒙娜丽莎生产的这款陶瓷薄板并没有相关标准，但品牌要向客户推介自己的产品好不好，肯定是要基于一条线来做评价，線上为佳、线下为差。为了打破这种行业局面，也为了产品真正走向市场，蒙娜丽莎选择主动联合国家相关部门合作制定了《建筑陶瓷薄板应用技术规程》和国家标准《陶瓷板》等一系列技术文件。随后的多年，蒙娜丽莎一直参与陶瓷板行业国家标准及国际标准的制定。

示范工程，构建认知体系 任何一个行业，客户是精明的，有时候也是固执的，总体来说是比较难以改变的，除非你有足够可以说服他的理由。陶瓷薄板材料的优势在于施工简单、速度快，工期可以大大缩短。对于工程来说，工期与利润息息相关。陶瓷薄板相比传统水泥板也更环保，并且配套施工技术可以大大降低污染指数，安全节能，视觉效果更好。最为重要的一点是造价要比工程经常使用的其他材料要低得多。

如果单靠一张嘴，那天下怕是没有难做的生意，显然不是的。蒙娜丽莎往往为客户提供一套整体解决方案，包括设计效果、施工方式、工程用量、工期规划等，初步意向达成，就为客户实地做样板。这种保姆式的推荐方式，让工程项目方很受用。

专利在手，自建硬核团队 集团之所以成立陶瓷薄板板材事业部是为了区别于以往的陶瓷地板，无论是产品、渠道，还是团队都要重新定义，尤其是团队，事业部在前期广为吸纳建筑工程行业的人才，沟通起来没有壁垒，他们在陶瓷薄板的推广和施工中占据主导地位。

不得不提的还有一点，绿屋建科总经理（原蒙娜丽莎集团板材事业部总经理）蒙政强告诉记者：板材事业部接收了一批工民建专业的应届毕业生，他们不是从销售开始做起，而是从工厂做起，第一步学的是如何切割陶瓷薄板，上了这条线就会发现，处处都是技术活，连如何翻转包装运输一块陶瓷薄板都需要无数次的练习。所以，后来事业部就形成了一个有意思的特色，去投标的往往不是销售人员，而是技术人员。

导入技术营销

终于，在历经3年的探索之后，在夯实基础之上，蒙娜丽莎集团副总裁邓啟棠于2011年审时度势，正式提出了“技术营销理论”的概念。

价值点一：贡献企业派理论 “技术营销”这个概念听起来带有一股浓烈的学术范儿，企业界对于学术概念的认知往往成两极化发展，一种认为学术界较企业派的实践是滞后的，也是虚无缥缈的，空坐殿堂指导天下，没有实际意义；另一种认为学界饱览经典，善于宏观把控，具有指引意义。但这种实战企业派提出的概念似乎超出了普通的认知范围。

所谓技术营销，邓啟棠这样解释：“为了解决陶瓷薄板在生产、设计、应用、运输、仓储、搬运、施工等所有环节当中的问题，建立起的一套完整的应用技术系统，也是通过专业、完整、系统的技术解决方案建立陶瓷薄板的销售体系。”

价值点二：赋能上下游 自此，板材事业部以“技术营销”为原力，打开了局面。2013年，蒙娜丽莎和总建筑面积达31万平方米、高度达150米的包头国际金融文化中心达成合作，建筑内外全部采用陶瓷薄板装修，这不仅是陶瓷薄板在高层建筑幕墙领域创造的新高度，也是中国现代建陶业在30年的发展历程中产品应用于高层外墙的新高度，高大外墙采用1800mm×900mm规格陶瓷薄板，显得大气、庄重，该建筑至今仍然是包头钢铁大道中心商务区的代表性建筑。

自2012年，板材事业部每年以技术营销为主题展开营销峰会，邀请经销商和厂家代表就陶瓷薄板技术营销培训、工程案例参观、未来合作前景等议题进行深度的交流和探讨。那些经销商和厂家过去客户担心的：这么大的薄板是如何挂上去的，安全保障系数有多高，收口、阳角怎么处理，施工过程怎么样控制，所有问题都通过薄板的配套专利技术完美解决了，现在绿屋建科的墙上贴着数十项相关专利，“建筑陶瓷薄板挂贴结构的施工方法”“用于球磨机的刹车机构及具备该刹车机构的球磨机”，等等，每一项都是实力的写照。

邓总告诉记者：全面导入技术营销理论后，几年间，板材事业部先后拿下杭州生物医药大厦、包头国际金融文化中心、长沙温德姆酒店、武汉东湖隧道、西安地铁三号线等一系列重点示范工程。

行业爆发，技术营销升级

2014年1月，蒙娜丽莎集团公司正式成立了广东绿屋建筑科技工程有限公司，原板材事业部的全部人员和业务并入绿屋建科，蒙政强任总经理。

突破行业藩篱 蒙政强告诉记者：“从自身来说，技术营销为蒙娜丽莎带来了利润；从行业来说，蒙娜丽莎多年的探索率先实现了瓷砖蝶变成新兴板材的认知，从瓷砖到大规格瓷砖，突破的不只是规格和认知的藩篱，还有应用设计和运输、安装、铺贴上的跨界挑战。”

2017年12月底，中国陶瓷薄板应用技术中心在蒙娜丽莎集团落户揭幕，这之前的几天，蒙娜丽莎集团刚刚在深交所敲钟上市。这一年对于蒙娜丽莎来说是一个重要的时间节点，发展愈加迅猛。目前，在陶瓷薄板、大板和岩板应用技术领域，绿屋建科已承担了十余项国家级、省级标准、规程、图集的主编和参编工作，拥有80多項国家发明和实用新型专利。

蒙政强说：“这种创新是基于坚持既定的品类发展战略，保持领导品牌的定位基础上的。”绿屋建科选择在已有产品上利用优势，在高端家装和工程领域继续发力。

同时为了避免行业随后到来的同质化浪潮，绿屋建科又基于陶瓷薄板和技术营销的利势研发了复合板材产品，也开始重点推动玻璃夹层陶瓷薄板、装配式内隔墙陶瓷薄板、保温装饰陶瓷薄板等高性能复合板，每个产品的问世，都突破了行业已有边界。

领先布局智能化、定制化 过去，我们认为陶瓷都是简洁光亮甚至单调的，这应该是一个更根深蒂固的认知藩篱。但如今我们在成都某个地铁站，可以看到表现当地特色的熊猫文化主题墙和立体3D感的“川味美食演义”背景墙，如果不经介绍，根本无法和陶瓷薄板联系在一起。

在国际出版行业流行一种经营模式叫作POD，也就是按需定制。如今绿屋建科和中央美术院校等一流高校合作，可以按照客户需求根据场景进行定制，无论是国潮风，还是嘻哈风，都可以在陶瓷上个性演绎。建筑陶瓷行业的发展经历多个发展时期，迎来了智能化、数字化的浪潮。

进入岩板蓝海，技术营销大跨越

作为建陶行业多年的引领者，2019年绿屋建科又在国内率先推出了自主研发的3600mm×1600mm×15.5mm超大规格岩板产品，创行业国际先河。

紧接着，蒙娜丽莎首个岩板全案设计中心也在中国石材城——泉州市水头镇正式开业，蒙娜丽莎集团总裁萧礼标在接受记者采访时称：“这是绿屋建科为了全面解决消费者痛点和顺应市场需求，通过渠道升级、跨界合作、服务创新等方式进行的决策，也将由此实现从传统的原料供应商角色到一体化、一站式家装方案提供者和解决者身份的转变。”

早在2016年，蒙娜丽莎就提出了岩板发展规划；2017年，即在行业内首次推出2400mm×1200mm规格的岩板产品；2018年，蒙娜丽莎“超石代岩板”面世。

但这一新兴产品如何应用？这是一个行业普遍面临的难题。但对于蒙娜丽莎而言，有陶瓷薄板的技术营销经验在先，如何推广销售岩板水到渠成。

绿屋建科技术营销的一贯优势在于加速应用，他们提出的“第四代厨房板材应用整体解决方案”，在橱柜台板、橱柜门板、餐桌等整体家居定制跨领域，以体验消费新生活方式的形式呈现最终产品。

供应链源头的创新，才能为整个家居带来实质性的创新，绿屋建科目前已经和欧派等头部家居品牌开展合作，意在打造出一个全新的泛家居产业生态圈。

蒙娜丽莎-绿屋建科从打破国外对陶瓷板生产技术的技术垄断，到《陶瓷板》国家标准及国际标准的参与制定，再到智能化、定制化和如今的全行业布局，每一步都走在行业前列。当今的建材市场是一场高质量的竞争，只有通过不断的模式创新和技术迭代才能立于不败之地，而蒙娜丽莎通过多年实践的技术营销理论，不仅在传统薄板大板领域开创了令人瞩目的成就，也为当下陶瓷岩板这一新兴品类带来更大的价值。