社交网络时代跨境电商口碑营销模式研究

徐晨　袁晓君　张曼丽

[提要] 现代网络技术促进了虚拟社区的发展，口碑营销成为新型的重要营销手段之一。小红书通过口碑营销与跨境电商的结合，将全球好物带给用户。本文以小红书为例，对小红书的口碑营销模式进行分析。

关键词：跨境电商;口碑营销;小红书

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2019年10月8日

如今我们已经步入了新市场营销的大数据时代，互联网的发展一步步走向成熟，现代互联网技术使我们每个人都生活在新媒体时代，也不断催生着虚拟社区的发展。市场层面的扩散依赖于消费者相互互动的社交网络。社交网络包括节点—消费者—联系—它们之间的社会联系，社会网络的结构影响着扩散过程。网络口碑这一概念可以理解为通过互联网技术传播的与特定的商业产品或者服务有关的受传者的反馈信息，理论上而言，这类信息具有双向传播性和公开性、可信度较高等特点。在众多企业中，小红书凭借自身的口碑营销优势在跨境电商领域做出了自己的特色，通过搜集用户的分享笔记，使其他用户降低搜寻成本，实现用户分享与海外购物的完整闭环。

一、口碑营销的定义

口碑营销很早就为人类所研究，传统意义上的口碑营销是指，不以经济手段为主要方式，通过传统口头上对商品及服务的传播来影响商家的销售和信誉，但在现在互联网时代，口碑营销从传统口头上的评价过渡到网络文字评价，增加了口碑营销的方式，为更多消费者和商家带来了便利。口碑营销是消费者发现产品的基础。在音乐、电影、书籍等产品类别中，或者电子游戏，消费者通常会找到与他们的产品相匹配的产品通过别人的推荐来尝试。

关于口碑营销的定义有很多，许多学者对口碑营销有其新的理解，蒋玉石认为：“所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。”他指出其目的是在于企业可以减少宣传的成本，通过软文推广等方式，达到正面的口碑传播效果，使得消费者对产品产生良好的心理暗示从而达到购买的效果。祁定江认为“口碑营销是指企业或相关单位在买方市场条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计，使消费者或其他非生产人员在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，进而通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式。”

二、小红书APP的定位、特点及营销情况

小红书APP的定位是“做年轻人消费的决策入口”。年轻人是注重生活品质，对海淘有需求且有一定消费能力的人群。小红书将笔记系统作为其主推的核心功能，让用户通过海外购物笔记分享社区标记自己的生活，并把生活各方面的经验攻略分享给其他人。小红书为消费者提供既能购物又能得到信息分享的新平台，以消费者体验为中心，结合线上营销和跨境电商服务的方式，通过口碑来吸引更多消费者。

小红书以其突出的特點在各平台拥有一定优势，在发展初期收到大量好评。但在2019年7月下旬，各下载平台纷纷下架小红书，小红书被爆虚假种草产业链，违规宣传，已经下载小红书的用户可正常使用，虽然其公关人员表示小红书正在进行整改，加大审核力度，但广告泛滥，假货横行的趋势对小红书的发展无疑是不利的。

三、以小红书为例，口碑营销模式分析

本文对常州市的市民进行了调查访问。我们共发放300份问卷调查，调查问卷采取的是网上发放的形式，用时2个月的调查，最后排除无效样本后，获得有效问卷共293份，回收居民问卷样本有效率达97.6%。最终我们对数据进行分类整理，比较分析，得出有关的结论。

（一）做年轻人消费的决策入口。随着近年来人们消费水平的提高和网络的不断发展，人们的购物也不再仅仅局限于传统的商场，转向于更方便快捷的网上购物。而作为年轻的购物者，开始追求高品质的商品来提升生活品质。各个企业纷纷开发各种各样的应用平台来推动经济的发展，消费者需求多样化，仅仅靠单一的商业模式不足以拉动内需，需要更加精确的消费者定位和产品定位，小红书把年轻人作为使用主体，抓住现代年轻人通过网络以及新媒体了解资讯，获得更加明确精准的定位：做年轻人消费的决策入口。（图1）

根据图1中的数据来分析小红书的使用者年龄的分布情况：18岁以下的使用者占比为3.85%，18～30岁使用者占比为84.62%，30岁以上的使用者占比为11.54%，整体使用小红书的人群趋于年轻化，这类的消费者具有相应的经济能力和主观意识，乐于分享和寻找适合自己的产品和信息，小红书为其提供决策入口和购买平台，为消费者提供一站式服务，通过清晰地定位消费人群从而利用网络社交媒体的推广，能够让年轻人迅速地了解认识到该平台。

（二）闭环经营：口碑+跨境

1、口碑营销。小红书的社区笔记分享，核心是口碑营销。口碑营销使消费者更全面地了解产品并且更容易接受用户分享的购物体验，直接的商业广告易造成消费者的反感。小红书的社区模式，即为UGC（用户原创内容）模式，通过互联网平台进行分享和展示，调动消费者的积极性，小红书提供了一个可以通过各种形式进行推荐的平台，消费者不再是搜寻的主体，更是小红书笔记内容的创造者和生产者，营销活动的不同之处就在于它们如何引导有机搜索和特定的电子口碑营销对话，这些间接影响对评估总体营销有效性时非常重要。小红书获得了消费者的口碑，利用口碑营销给消费者间接提供了信息渠道，促进了用户的相互联系和产品数据的增加，这是他的特点之一。

本研究还对消费者对自己了解的领域的购物方式进行了分析：“对于我了解的领域，我购买商品用时很短，决定的很快”这一选项有11.54%的用户选择，这一选项说明了这些用户是不会去犹豫和参考别人的评论，主观直接判断是否购买，小红书对于这类消费者并不占优势，但这是消费者群体的少数，有88.46%的用户选择参考其他用户对这类产品的评价，这一选项说明了大多数用户更喜欢在购买前主动搜集其他用户的评价，对商品和服务及想了解的领域的口碑存在很大兴趣，这是现代网络购物社会消费者的心理趋势。小红书正是利用这一趋势开发了大数据平台，对积攒的用户分享数据进行筛选和过滤，根据用户的点赞、收藏和搜索记录，匹配相应的数据信息，满足用户的需要。

2、跨境电商。跨境电商是时代发展推动的经济形式，是在互联网的发展下出现的海外购物新模式。如今的市场竞争尤为激烈，仅仅以电商化的平台难以凸显一个平台的优势，因此要有明确的定位。社区能够有效利用口碑营销直接为电商企业的发展带来良好的收益。社区所创造的价值关键在于社区成员的互动和知识分享。小红书以跨境电商的形式通过了解消费者的购物需求，满足消费者的消费需求，网上商店“只需点击一下，随时可用，因此被拥有宽带互联网连接的消费者视为快捷方便”。与传统营销方式相比拓宽了其销售范围，同时缩减了销售成本，避免了运输成本和损耗、店铺成本、库存堆积，从而突破了传统的营销方式，获得了比传统营销更少的成本优势。（图2）

基于小红书商城，本次调查了消费者在商城的购买情况，有34.63%的用户在小红书商城中购买了商品，但65.38%的用户并没有以小红书商城作为自己的购物渠道，他们对小红书商城还不了解或是存在顾虑。在购买过的用户里，还对其进行购物品类进行了调查，其中护肤品和化妆品这两类购买者最多，表明使用商城购买的大多数为女性，在小红书商城中购买过商品的用户中，是因为浏览和搜寻小红书笔记而在小红书商城购买的用户较多，因此，小红书笔记对商城购买量的增加有推动作用，两者相辅相成。

（三）竞争与合作。当前，海淘与电商发展迅猛，网易考拉，天猫国际等各类电商企业占据市场，小红书面临着很大的竞争与挑战。小红书以口碑营销与跨境电商的营销模式运行，通过清晰地定位与个性化推荐在市场竞争中占据一定的优势。但其他作为行业巨头的跨境电商在市场竞争中具有一定的地位，且在服务方面较完备，也会给小红书带来一定的压力。

小红书目前虽然用户量较多，但羽翼未满，商城并没有足够多的品牌方入驻。在这样的情况下，小红书意识到了自己的弱项，努力寻求与淘宝等的合作。在2018年底，小红书与淘宝就已经进行过合作试水，在小红书的商家内测版中推出“好物点评团”，所谓“好物点评团”就是淘宝会员可以直接对小红书的笔记进行点评点赞收藏等，其中主推笔记为具有较高人气的美妆产品。淘宝用户和小红书用户本身是有很大一部分重叠，双方的合作也便利了用户的交流。

（四）问题与建议

1、广告泛滥，用户难以判断真假。小红书的口号是“找到国外的好东西”，但是小红书的用户，难以在众多商家广告中找到真正的“国外的好东西”，平台上由于广告商及品牌方的注入，种草笔记存在刷赞和增加点击浏览量等商业性质的虚假广告问题，并且广告数量较为庞大，这对用户在分享社区搜集有效的购物信息造成较大的困扰。用户难以判断笔记是否为用户的真实体验还是商家投入的广告，长时间将导致用户对小红书失去信任感，最终导致用户的流失。

2、退换货难。据电子商务消费纠纷调解平台监测了解，小红书是用户投诉的热点跨境平台，退换货难，使得很多用户面对想要购买的产品望而却步，平台失去大量订单，同时也失去了用户的信任，购买过的用户也不会进行二次购买。

3、建议。为了解决小红书虚假种草问题，小红书应当以口碑营销所形成的大量流量为基础，重视当前的热点商品和话题，对此作出推广，从而加强虚假过时的广告种草审核。对种草与拔草的笔记进行分类，让用户快速找到该商品的在购买过消费者心中的定位。商品的评价对消费者的购买和消费者对商家的信任都有着不可分割的影响。

四、结束语

通过本文对跨境电商的口碑营销模式进行分析，明确了口碑营销的定义和以小红书为例的口碑模式的优点和存在的问题，口碑营销的模式必须建立在真实的基础上，加强商品种草的真实性和跨境商品的正品性，通过口碑营销能增加用户的规模和黏度，从而转为直接的消费者，实现用户流量的变现。

小红书能够成为知名的跨境电商品牌，正是因为对口碑营销的恰当运用。电商时代，网络口碑评价比传统的口碑传播更契合当代网民的心理诉求，从而已经成为消费者进行消费选择的必要前提。但也正是由于口碑营销能够产生巨大的影响力，某些片面性的观点和错误的信息也极易广泛传播，因此市场在规范企业使用口碑营销的道路上依旧任重道远。

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