选择数量对满意度的影响——一个有调节的中介模型

夏春玉，林 让，杨宜苗

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、 引 言

请想象当您到一家大型超市购买一款洗发水时，发现货架上不同品牌、种类、包装的洗发水产品多得超乎想象，以至于无法决定该买哪一款，最后花费了很长时间才做出决策。然而，令人意外的是，其他购买洗发水的顾客却只花费了短短几分钟就选择了满意的产品。在日常生活中，人们选择的商品数量越来越多，小到购买食品，大到买房买车，选择过多已经成为我们生活中的常态。在全球化、信息化的大环境下，消费者需求更加细分，日趋激烈的市场竞争促使企业使用市场细分战略，通过扩大产品线的长度和宽度，提高产品的多样性以覆盖更多的消费者细分市场，从而提升市场份额。充足的选择为一些消费者提供了更好的购物体验，如帮助消费者建立或匹配偏好，提供各个选项的价值[1]。不过，也有一些消费者从过多选择中获得了更差的购物体验[2]，学者将由选择数量增加带来的消极结果称为选择超载(Choice Overload)，满意度(Satisfaction)被频繁用于测量选择超载的产生[3]。

选择数量增加是否会产生消极结果是产品分类(Product Assortment)领域的热点问题，大量研究发现即使在相同商品实验中，增加选择数量不一定导致消极结果[4]。已有研究从确定选择数量峰值的角度解释了增加选择数量的冲突作用结果，但对冲突作用产生的内在心理机制缺少探讨。根据认知资源理论，当选择增加时，即目标刺激复杂性增加，代表信息加工任务的困难性大大提高，使个体产生主观决策困难体验[5]，当决策困难增加时，产生满意度降低等负面结果[6]。因此，本研究通过引入决策困难这一中介变量构建选择数量对满意度的影响机制。

选择数量对决策困难的影响因素包括选择集的客观特征和个人对加工任务的主观认知。选择集的客观特征如选择的排列和互补性、是否存在默认选择等因素影响客观加工任务的困难性[7]。个体差异如偏好明确性、理想点等因素影响加工任务的困难性的主观认知[8]。然而，由选择数量增加导致个体体验到认知负荷后，未必导致满意度降低[9]。根据信息加工理论，个体不总是花费最大认知努力处理信息，有信息处理的动机和能力的个体偏好困难的认知加工任务，而缺少处理信息的动机和能力使个体认知超过负荷进而导致满意度降低等负面结果[8]。

矛盾态度(Ambivalent Attitude)是指个体对某一刺激目标同时存在积极和消极的评价[10]。个体存在矛盾态度具有普遍性，对于事物的态度不是简单的“爱”和“恨”、“喜欢”与“不喜欢”的关系。相反，人们对于同一刺激目标的正反评价可以同时独立存在，这种二元化的态度结构可能更符合现实中的真实情况[11]。如消费者认为某品牌年轻时尚但有模糊的政治立场、高热量食品美味但不利于身体健康。矛盾态度导致的认知失调状态使个体有减少矛盾态度的动机从而进行更多的信息处理[12-13]。当个体对某一产品品类存在矛盾态度时，这种二元化的态度可能会影响选择数量、决策困难和满意度的关系。因此，本研究进一步将矛盾态度引入“选择数量→决策困难→满意度”的影响路径中，构建出一个有调节的中介模型，解释选择数量对满意度的内在心理机制，确认矛盾态度的作用结果为选择超载研究提供新思路。

本研究的理论贡献主要表现在以下三个方面：第一，选择超载的产生一直存在质疑，本研究补充了选择数量增加的作用结果。第二，前人研究的焦点是探讨增加选择数量何时产生负面结果，本研究解释了为什么增加选择数量会产生负面结果，构建了选择超载产生的影响路径。第三，本研究将选择过程认知为信息处理过程，根据信息加工理论，发掘了影响选择超载产生的新边界条件。此外，本研究可以帮助企业更有效地设计产品数量，根据产品品类有针对性地开展营销活动。

二、 文献综述及研究假设

(一) 选择数量对满意度的影响及内在心理机制

早期理论认为商品选择“多多益善”，增加选择数量会带来一系列积极作用。较大的选择集可帮助消费者建立强偏好；使消费者更加灵活地做选择；适应多样的探索性需求；使消费者更满意、减小选择不确定性；使其对决策更自信[14]。然而，因为选择超载的产生受到一些边界条件的影响[7]，所以选择时未必“多多益善”。相反，当选择集中商品数量增加时，消费者产生满意度下降、后悔、决策推迟等结果，这种由商品数量增加产生的一系列负面影响被称作选择超载[15]。选择超载也称为选择过多效应(Overchoice Effect)、太多选择的问题(the Problem of Too Much Choice)、选择的暴政(the Tyranny of Choice)、过多选择效应(Too-much-choice Effect)[1]。选择超载是消费者在消费选择过程中可能体验到的一系列心理感受，无法进行直接测量，而要用一些指标来间接反映。选择超载体现在主观和客观两个方面，在主观上，选择超载会减弱个人偏好，降低个体自信心和满意度并产生后悔[16]；在客观上，选择超载导致个体偏好较小的选择集，推迟决策或更改初始决策[17]。满意度被学者频繁地使用于代表选择数量增加导致的消极结果[14]。

选择超载发生在消费领域的不同商品中，例如服饰(夹克衫)、各种食品(巧克力、酸奶、咖啡)、电子产品、理财产品等[14]。相较于在较多的巧克力中选择，消费者在较少的巧克力中满意度高，转换行为少，较少后悔[4]。然而，其他研究却发现，即使在相同商品实验中，选择数量增加不一定导致消极结果，如被试在较少或较多的巧克力中选择对决策后态度不产生显著差异。已有研究对选择数量增加的冲突结果进行了解释，例如Shah和Wolford(2007)发现，消费者的购买行为随选择集的增大先增后减，呈倒U型曲线，虽然不同品类存在差异，在食品品类中8 ～10个选择为数量峰值[18]。在峰值前，选择数量增加产生积极结果，如更好地匹配消费者偏好；但峰值之后，选择数量增加导致满意度降低等负面结果，即产生了决策超载。换言之，伴随着选择数量不断增加，虽然短期上会产生一定收益，但最终会产生长期的负面损失，如在巧克力的商品实验中证实了增加选择数量(6种产品到24种)导致个体满意度降低[19]。本研究将对消费者品类进行更改，依据对食品峰值的研究，设置峰值前的选择集少于8种，峰值后的选择集多于10种，验证选择超载的产生。据此提出：

H1：选择数量对满意度有负面影响。

决策困难是指在选择集中决策的简单或困难的主观认知水平[20]，决策困难的测量一般通过直接询问个体对决策困难的主观认知[21]。根据注意的认知资源理论，注意是一组对刺激进行归类和识别的认知资源或认知能力，个体的认知资源是有限的。对信息的识别需要占用认知资源，当信息越多或加工任务越复杂时，占用的认知资源越多。当在一个大的选择集中决策时，个体需要区分选择间的特质差异来决定最匹配偏好的选择[6]。当选择增加时，代表困难的信息加工任务，个体体验到决策困难[5]，有限的认知能力使其无法准确区别每个选择，导致满意度降低。由此提出：

H2：决策困难在选择数量对满意度的影响中起到了中介作用。

(二) 矛盾态度对选择数量和满意度关系的调节作用

通过对选择超载相关文献的梳理，选择集特征和个体差异会影响选择数量和满意度的关系[8]。选择集特征影响选择超载的产生，如简单的分类能够有效地提高决策绩效；当一个选择集中有优势选择时个体更容易做出选择；当选择集中的选择特质互补时，会减少延迟选择。个体差异影响选择超载的产生，如最优化倾向者倾向选择“最好”的产品，增加了认知负荷导致满意度降低；当消费者购物前有理想可得点时，可减少信息处理中的认知损耗，增加满意度同时减少延迟选择[7]。上述作用机制使个体认知负荷减少，从而降低较大选择集导致的决策困难。然而，当个体认识到加工任务的困难性后，即体验到认知负荷后，未必会导致满意度降低，如相较于低认知需求，高认知需求消费者有处理信息的动机和能力，能处理决策困难情境，偏好较大的选择集[22]。

矛盾态度是指个体的态度具有二维性(Dual-dimension)，人们对于刺激目标的态度有时是复杂而非单一的，往往会对刺激目标同时做出好坏并存的评价[11]。矛盾态度包括两种类型：主观矛盾和客观矛盾。客观矛盾指个体的不一致评价反映实际存在，分别测量被试的正面及负面态度，采用公式计算被试矛盾态度。主观矛盾指存在评价冲突的体验，个体有冲突、困惑、撕扯等对同一事物混合的情感，通过直接询问被试主观上感知到的矛盾程度进行测量。主观矛盾是一种经历矛盾(Experienced Ambivalence)，客观矛盾是基于公式的测量(Formula-based Measure)，是主观矛盾的前因变量，它在决策过程中具有相对稳定性[23]。通过测量两种矛盾态度，对结果进行比较和综合，可以提高矛盾态度测量的准确程度[24]。本文所研究的矛盾态度是指消费者对某类产品的矛盾性评价，这种消费者矛盾态度具有普遍性，大量的产品类型易诱发消费者矛盾态度，如高热量食品、奢侈品、环保产品[11]。

根据启发-系统化信息加工理论(Heuristic-systematic Model)，个体不总是花费最大认知努力去处理信息。这种认知努力的花费取决于信息处理的动机和信息处理的能力[9]。当用更多的认知努力去处理信息时个体使用系统化信息加工方式，当用最小的认知努力去处理信息时个体使用启发式信息加工方式。当个体面对复杂的加工任务，体验到决策困难后，缺少信息处理的动机和能力将导致认知超过负荷[8]，产生满意度降低的负面结果；而有信息处理的动机和能力的个体倾向于使用系统化信息加工方式，能处理困难的信息加工任务，产生满意度提高的积极结果。

矛盾态度是一种个体厌恶的不稳定状态，矛盾态度与认知失调相联系，导致不适感和焦虑，矛盾态度个体有减少冲突感的动机。一方面，矛盾态度的个体倾向于搜寻更多的信息[13]，有信息处理的动机。大量的选择可能包含能够减少矛盾态度的信息，由选择数量增多导致的决策困难情境满足了矛盾态度个体接收更多信息的需求，大的选择集为其提供更多信息以减少冲突感。因此当决策困难水平提高时，相较于低矛盾态度，高矛盾态度个体满意度更高。这种搜寻更多信息的倾向在矛盾态度个体的行为中得到验证，高矛盾态度者表现出探索行为，在两个理财计划中转换[25]。另一方面，矛盾态度的个体倾向于处理更多信息，有信息处理的能力。矛盾态度个体进行更多认知努力以减少冲突感，系统化信息加工方式使其有效解决由选择数量增多带来的决策困难情境[16]。当在大的选择集中产生决策困难时，中心信息处理方式减少了认知冲突，增强了高矛盾态度个体的自信心，进而提高满意度。相反，低矛盾态度个体偏好启发式信息加工方式，当在过量选择中产生决策困难时，使用边缘信息处理方式会增加认知冲突，导致自信心和满意度的降低。综上所述，提出假设H3和H4。

H3:矛盾态度对决策困难和满意度关系有正向调节作用。当矛盾态度较高时，决策困难对满意度产生正向影响；当矛盾态度较低时，决策困难对满意度产生负向影响。

H4：决策困难在选择数量和满意度的中介效应受到矛盾态度的调节。

三、 实证结果及分析

(一) 实验一：选择数量主效应的中介和调节作用检验

实验一的目的是检验选择数量对满意度的影响(H1)，同时验证决策困难水平的中介作用(H2)和矛盾态度的调节作用(H3、H4)。

1．选择刺激物的选取。本研究使用食品作为目标刺激物，一是因为食品的数量和特征是较易操纵的，二是其他学者在此类研究中也经常使用该类产品[14]。此外，目标刺激物需满足被试对该品类的矛盾态度存在差异化分布。本研究通过预测试对产品刺激物的选取进行有效的检验，即检验被试对某目标刺激物的矛盾态度。被试需要在9级量表上分别对8种食品进行评价，这8种食品分别是巧克力、啤酒、冰淇淋、薯片、蛋糕、咖啡、披萨和速冻食品。在测试中，要求被试评价对某一食品的矛盾态度。被试对象为美国某大学的60名本科生。描述性统计结果显示，啤酒的矛盾态度存在最高差异化分布(Mean=4.47；SD=3.05；Variance=9.33)。虽然平均数差异检验显示，8种食品矛盾态度均值不存在显著差异，但啤酒的变异程度(和方差)最高，即有些被试对啤酒的矛盾态度较高，有些被试对啤酒的矛盾态度较低，适合做本实验的产品刺激物。

2．被试与实验流程。实验一为单因素2水平(小选择集VS.大选择集)的被试间实验。MTurk平台上的104名被试(48%为男性)参与了本次实验。

所有被试在电脑上完成所有任务。首先，要求被试评价其对啤酒的态度和矛盾态度。态度包括三个测项(非常差/非常好；非常不喜欢/非常喜欢；消极的/积极的)[24]，采用Likert 9级量表打分，取态度均值得分。矛盾态度包括客观矛盾态度测量和主观矛盾态度测量。客观矛盾指个体的冲突评价反应实际存在，客观矛盾的测量可以解决中立态度与矛盾态度的区分。主观矛盾指存在评价冲突的体验，个体有冲突、困惑、撕扯等对同一事物混合的情感。本研究同时测量两种矛盾态度以提高测量的准确性[26]。主观矛盾通过Likert 9级量表，要求被试报告其主观矛盾水平(同时有正面和负面的评价；同时有积极和消极的情绪；态度是不确定的)。客观矛盾通过Likert 11级量表，包含两个问句[只考虑首选啤酒的缺点，而忽略优点，对于首选啤酒的负面特征(消极方面)进行打分；只考虑首选啤酒的优点，而忽略缺点，对于首选啤酒的正面特征(积极方面)进行打分]，通过公式计算获得。客观矛盾态度的最终得分是转化后的值，并非直接通过Likert量表计算获得，量表刻度差异对数据可靠性不产生影响[23]。

产品数量对满意度的结果呈倒U型曲线，虽然不同品类存在差异，但普遍8～10个产品为数量峰值[22]。因此本研究较小的选择集为4个产品，而较大的选择集为16个产品。被试被随机分配到4种啤酒或16种啤酒的单因素组间实验设计中。

要求被试从产品展示中选择有意愿购买的某一种产品。产品区别通过产品属性的差异化实现。参考Chernev(2003)[1]对产品(钢笔)的描述，本研究中一种啤酒包括5种属性描述:颜色、酒精度、苦味、特征、搭配(如表1)。要求被试在4种啤酒或16种啤酒中选择有意愿购买的产品。在被试结束该决策任务后，通过Likert 9级量表，首先要求被试评价对该选择集的多样性。其次，要求被试评价该决策任务的难度(非常简单/非常困难)[17]。最后，通过Likert 9级量表，要求被试评价其对所选啤酒的满意度[17](非常不满意/非常满意)。

表1 实验4种啤酒展示

3．实验结果与分析。选择数量的主效应。我们首先采用独立样本t检验对两组选择数量的比较进行操纵检验，结果显示，相较于小的选择集(M=2.74，SD=1.89)，大选择集(M=6.60，SD=1.83)的被试认为选择多样性更高[t(102)=-10.55，p=0.00]，实验的操纵是成立的。我们以选择数量(4种啤酒VS.16种啤酒)为自变量，满意度为因变量对样本进行独立样本t检验，验证选择数量对满意度的主效应。结果显示，虽然相较于在4种啤酒中选择(M=6.74，SD=1.53)，在16种啤酒中选择的被试满意度更高(M=6.94，SD=1.63)，但两组之间不存在显著差异[t(98.89)=-1.56，p=0.12]。即两组被试在4种啤酒和16种啤酒中选择满意度不存在显著差异。因此，假设H1、H2未得到证实。

决策困难中介效应。我们以选择数量(4种啤酒VS.16种啤酒)为自变量，决策困难水平为因变量，检验增加选择数量是否会提高被试决策困难水平。通过独立样本t检验得到结果，相较于在4种啤酒中选择，在16种啤酒中选择的被试显示出更高的决策困难感(M4=4.56，SD4=2.19；M16=5.63，SD16=2.35)，且两组之间均存在显著差异[t(101)=-2.37，p=0.01]。

表2 主观矛盾的调节作用分析

矛盾态度的调节作用。我们将决策困难水平为自变量，矛盾态度为调节变量，态度为控制变量，满意度为因变量做多元回归分析。当主观矛盾态度为调节变量时，主观矛盾态度对满意度的影响不显著，决策困难对满意度有显著的负向影响[b=-0.12，t(98)=-1.06，p=0.04，r=0.47]，主观矛盾态度和决策困难水平的交互项显著[b=0.06，t(98)=3.02，p=0.00，r=0.54](如表2)。根据Alike和West(1991)[27]进一步做简单斜率分析，当主观矛盾较低时(低于一个标准差)，决策困难对满意度有显著的负向影响[b=-0.29，t(98)=-3.62，p=0.00]；当主观矛盾较高时(高于一个标准差)，决策困难对满意度影响不显著[b=0.03，t(98)=0.46，p=0.64](如图1)。此外，当决策困难水平较低时(低于一个标准差)，主观矛盾态度对满意度的影响不显著[b=-0.10，t(98)=-1.28，p=0.20]；当决策困难水平较高时(高于一个标准差)，主观矛盾态度显著正向影响满意度[b=0.214，t(98)=2.66，p=0.00]，即相较于低矛盾态度，高矛盾态度被试满意度更高。

图1 主观矛盾的调节作用

图2 客观矛盾的调节作用

当客观矛盾态度为调节变量时，决策困难对满意度有显著的负向影响[b=-0.16，t(98)=-2.62，p=0.00，r=0.51]，客观矛盾对满意度由显著的正向影响[b=0.08，t(98)=2.72，p=0.02，r=0.51]，客观矛盾态度和决策困难水平的交互项作用显著[b=0.04，t(98)=2.71，p=0.00，r=0.55]。进一步做简单斜率分析，当客观矛盾较低时(低于一个标准差)，决策困难对满意度有显著的负向影响[b=-0.29，t(98)=-3.80，p=0.00]；当客观矛盾较高时(高于一个标准差)，决策困难对满意度影响不显著[b=0.01，t(98)=-0.13，p=0.89](如图2)。此外，当决策困难水平较低时(低于一个标准差)，客观矛盾态度对满意度的影响不显著[b=-0.02，t(98)=-0.50，p=0.61]；当决策困难水平较高时(高于一个标准差)，客观矛盾态度显著正向影响满意度[b=0.15，t(98)=3.46，p=0.00]，即相较于低客观矛盾态度，高客观矛盾态度被试满意度更高。

由于选择数量对满意度的主效应不显著，因此本实验未证实H1、H2、H4。但本实验证实假设H3，且结论稳健，即主观矛盾和客观矛盾均显著调节决策困难对满意度的影响，且调节方向一致。

由实验一的结果可知，选择数量对满意度的影响不显著，但较大的选择集使被试产生更高的决策困难，决策困难与满意度负相关。由此可推断实验一中对选择数量的操纵实现了较大选择集中的被试有更高的决策困难，但两个选择集的决策困难差异不能显著影响满意度。这可能是由于部分参与者在较小的选择集中仍有较高的决策困难，而部分参与者在较大的选择集中有较低的决策困难。其次，将决策困难设为自变量，证实了矛盾态度的调节作用。当个体矛盾态度较低时，决策困难对满意度产生负向影响；当个体矛盾态度较高时，决策困难对满意度产生正向影响。根据上述两种因素，实验二将通过减少较小选择集中被试的选择困难，扩大两组被试间决策困难差异来验证研究假设。

(二) 实验二：稳健性效应检验

实验二的目的是通过实验材料的更改，继续检验增加选择数量是否导致消费者满意度降低，同时验证实验一中得到的结论(矛盾态度个体偏好较大的选择集)。实验二中将较小选择集中的4种选择减小为2种选择，以实现选择集间的决策困难的差异化。

1．产品刺激物的选取。实验二仍然选取啤酒作为产品刺激物。由实验一可知，被试对啤酒产品品类的矛盾态度是差异化的，符合本实验要求。因此选择啤酒作为本实验产品刺激物是适合的。

2．被试与实验流程。本实验为单因素2水平(小选择集VS.大选择集)的被试间实验。本次实验共有235名被试，来自亚马逊开发的Mturk问卷线上平台。实验要求被试独立地完成相关问题的回答，以问卷的方式填写，使用李克特量表，收到有效问卷234份(49%为男性)。

首先，要求被试评价其对啤酒的态度和矛盾态度。态度和矛盾态度的测量方式与实验一相同(主观矛盾/客观矛盾)。

其次，本实验中较小的选择集包括2种啤酒(如表3)，而较大的选择集包括16种啤酒，被试被随机分配到其中一种情况中，并要求从产品展示中选择有意愿购买的某一种啤酒。产品属性描述与实验一相同。在被试结束该决策任务后，通过Likert 9级量表，要求被试评价该决策任务的难度(困难的；有负担的；困惑的)[17]。

最后，通过Likert 9级量表，要求被试评价其对所选啤酒的满意度[1](非常不满意/非常满意)。

表3 实验二 2种啤酒展示

3．实验结果与分析。选择数量的主效应。首先我们采用独立样本t检验对两组选择数量的比较进行操纵检验，结果显示，相较于小的选择集(M=2.38，SD=1.68)，大选择集(M=6.51，SD=7.03)中的被试认为选择多样性更高[t(144)=-6.40，p=0.00]，实验的操纵是成立的。我们以选择数量(2种啤酒VS.16种啤酒)为自变量，满意度为因变量对样本进行独立样本t检验，验证选择数量对满意度的主效应。结果显示，相较于在16中啤酒中选择(M=6.41，SD=1.61)，在2种啤酒中选择的被试满意度更高(M=6.91，SD=1.71)，且两组之间存在显著差异[t(230)=2.27，p=0.02]。假设H1得到证实。

决策困难的中介效应。我们以选择数量为自变量，2种啤酒编码为1，16种啤酒编码为2，对决策困难的中介作用进行检验。线性回归结果显示，选择数量对满意度有显著的负向影响(b=-0.49，t=-2.27，p=0.02)，选择数量对决策困难有显著的正向影响(b=1.09，t=3.56，p=0.00)。以选择数量、决策困难对满意度做线性回归时，选择数量的回归系数不显著(b=-0.28，t=-1.28，p=0.19)，而决策困难的回归系数显著(b=-0.20，t=-4.41，p=0.00)，即决策困难完全中介了选择数量对满意度的影响，H2得到证实。此外，我们运用Bootstrap程序检验决策困难的中介作用，样本量为5000，得到决策困难的中介作用检验结果不包含0(LLCL=-0.43，ULCI=-0.0.08)，效应量为-0.22。自变量选择数量对满意度的直接影响不显著，包含0(LLCL=-0.70，ULCI=0.14)，再次支持了决策困难的中介作用。

矛盾态度的调节作用。与实验一相同，我们首先验证矛盾态度的调节作用。将决策困难为自变量，矛盾态度为调节变量，态度为控制变量，满意度为因变量做多元回归分析。当主观矛盾态度为调节变量时，决策困难对满意度有显著的负向影响[b=-0.23，t(228)=-5.53，p=0.00，r=0.60]，主观矛盾态度和决策困难的交互项显著[b=0.04，t(227)=2.92，p=0.00，r=0.62]。根据Alike和West(1991)[27]进一步做简单斜率分析，当主观矛盾较低时(低于一个标准差)，决策困难对满意度有显著的负向影响[b=-0.41，t(228)=-6.91，p=0.00]；当主观矛盾较高时(高于一个标准差)，决策困难对满意度的影响不显著[b=-0.07，t(228)=-1.03，p=0.30]。此外，当决策困难较低时(低于一个标准差)，主观矛盾态度对满意度的影响不显著[b=-0.03，t(227)=-0.66，p=0.50]；当决策困难较高时(高于一个标准差)，主观矛盾态度显著正向影响满意度[b=0.17，t(227)=2.96，p=0.00]，即相较于低矛盾态度，高矛盾态度被试满意度更高。

当客观矛盾态度为调节变量时，客观矛盾态度对满意度的影响不显著，决策困难对满意度存在显著负向影响[b=-0.22，t(227)=-5.45，p=0.00，r=0.60]，客观矛盾态度和决策困难的交互项作用显著[b=-0.02，t(227)=2.74，p=0.00，r=0.62]。进一步做简单斜率分析，当客观矛盾较低时(低于一个标准差)，决策困难对满意度有显著的负向影响[b=-0.29，t(227)=-6.11，p=0.00]；当客观矛盾较高时(高于一个标准差)，决策困难对满意度影响不显著[b=-0.09，t(227)=-1.62，p=0.10]。此外，当决策困难较低时(低于一个标准差)，客观矛盾态度对满意度的影响不显著[b=-0.04，t(227)=-1.33，p=0.18]；当决策困难较高时(高于一个标准差)，客观矛盾态度显著正向影响满意度[b=0.07，t(227)=2.35，p=0.01]，即相较于低客观矛盾态度，高客观矛盾态度被试满意度更高。假设H3得到证实。

图3 有调节的中介效应

我们进一步运用Bootstrap程序检验调节的中介作用(如图3)，样本量为5000，以满意度为因变量、选择数量为自变量、主观矛盾态度为调节变量、决策困难为中介变量，在95%的置信区间下，选择数量对满意度的直接效应不显著，效应结果包含0(LLCI=-0.66，ULCI=0.15)。当主观矛盾态度较低时(-1SD)，决策困难的中介效应量为-0.25，结果不包含0(LLCI=-0.49，ULCI=-0.10)；当主观矛盾态度较高时(+1SD)，决策困难的中介效应量为-0.06，结果包含0(LLCI=-0.22，ULCI=0.04)。主观矛盾态度的调节作用间接作用显著，效应量为0.07，不包含0(LLCI=0.03，ULCI=0.14)。

实验二验证了本研究的所有假设。首先，增加选择数量导致满意度降低。相较于在2种啤酒中选择，被试在16种啤酒中选择满意度更低，决策困难对选择数量和满意度有中介作用。其次，主观和客观矛盾态度显著调节了决策困难和满意度，且结论方向一致。当个体矛盾态度较低时，决策困难水平越高，满意度降低；当个体矛盾态度较高时，决策困难水平越高，满意度增加。

四、 结论、讨论及管理启示

(一) 结 论

根据两个实验，本研究得到以下结论：第一，选择超载与主观决策困难水平显著相关，决策困难水平较高的个体有较低的满意度。第二，选择数量对满意度的影响是通过决策困难实现的。当选择数量显著影响决策困难水平时，产生满意度降低的负面结果。第三，矛盾态度调节了决策困难水平对满意度的影响。当个体有较低的矛盾态度时，决策困难水平增加导致满意度降低;而当个体有较高的决策困难水平时，与低(主/客观)矛盾态度相比，高(主/客观)矛盾态度个体有更高的满意度。

(二) 讨 论

选择超载效应的产生一直受到质疑，实际上，选择超载的产生受到许多因素的影响。本研究进一步拓展了选择超载效应的研究结论，相较于客观选择数量，主观决策困难水平显著地影响选择超载的产生。即个体在较小的选择集中也可能产生较高的决策困难水平，如“鱼和熊掌不可兼得”；相反，个体在较大的选择集中也可能产生较低的决策困难水平，如当个体有明确的选择偏好时。实际上，个体的主观决策困难水平受到许多因素的影响，如个体的知识水平、情绪和决策策略等[6]。用个体的主观决策困难水平而不是客观选择数量刻度选择集的复杂性更合理，当主观决策困难水平显著增加时，导致如满意度降低等负面结果。

本研究证实矛盾态度是选择数量和满意度关系的边界条件。当矛盾态度较低时，选择数量增加导致个体满意度降低。而当矛盾态度较高时，选择数量对满意度的影响不显著。矛盾态度是态度强度的重要特征，个体矛盾态度降低导致态度强度增强，可推论当态度强度较高(低矛盾态度)时，产生选择超载，而当态度强度较低(高矛盾态度)时，未产生选择超载。但该结论与态度确定性的影响方向相反，研究发现当态度不确定时，个体偏好较小的选择集，而当态度确定时，个体偏好较大的选择集[14]。从态度强度角度看，态度确定性增强了态度强度，即当态度强度较高(高态度确定性)时，选择数量增加导致满意度增加等积极作用，选择超载未发生。态度强度对选择超载的影响有待进一步探索，态度的各个特征，如态度重要性、可及性、极性等对选择超载可能产生不同影响[28]。

矛盾态度具有双重作用结果，本研究证实了矛盾态度的积极影响，即矛盾态度使决策困难个体有更高满意度，也就是说当决策困难水平提高时，高矛盾态度者偏好较大的选择集。首先，矛盾态度与决策困难同时减少了个体的自信心，而自信心的降低导致个体对决策深思熟虑[9]，这种系统化信息加工方式增加了个体的满意度。其次，矛盾态度代表了积极评价和消极评价的共存。相较于单极态度个体，矛盾态度个体对于消极结果存在预期。或即使预期不产生变化，增加的预期消极情感反应通过减小预期后悔，对满意度产生积极效应[10]，消极结果的预期或预期后悔的减少使个体能享受较大选择集的优点。最后，矛盾态度个体倾向于搜寻更多信息进而减小矛盾态度[13]，多样化的选择帮助消费者减少矛盾态度，进而产生更高的满意度。

(三) 管理启示

第一，增加选择数量要避免“选择超载”。整体来说，选择数量对满意度的影响呈倒U型曲线，在达到峰值之前，增加选择数量可产生积极结果，而在峰值之后，增加选择数量则产生消极结果。商家和政策制定者应考虑到特定情况，确定提供商品数量是否会导致消费者降低满意度，避免给消费者提供过多信息而产生决策困难，简化消费者选择往往可帮助提高营业额。

第二，根据选择数量和满意度的边界条件确定产品数量。本研究发现消费者产品品类对产品数量的设定产生影响。易产生消费者矛盾态度的产品品类，如本实验研究对象啤酒、奢侈品、高卡路里食品等应通过“多多益善”——产品多样化来提高满意度，而矛盾态度较低的产品品类，产品数量应“适可而止”，即控制产品数量以减少消费者主观决策困难进而提高满意度。

第三，有效控制消费者的主观决策困难水平。消费者主观决策困难水平的降低可提高满意度。当产品数量不可改变或增加产品数量不可避免时，提供推荐商品可帮助消费者高效地浏览到可能偏好的产品，减少决策任务量；对商品的有效分类和排序可减少决策任务难度;减少产品属性特征等方式有利于降低消费者主观决策困难水平。

(四) 研究局限及未来研究

第一，本文两个实验中采用的刺激物为啤酒，而未探讨其他类型的产品。未来研究可补充其他易产生矛盾态度的产品品类为实验目标，如奢侈品、高卡路里食物等，可为研究结论提供稳健性证明。第二，未来研究中可考虑进行现场实验，具体地探讨研究场景，如消费者线上和线下购买决策场景等，使研究更为聚焦，增强结论的有效性和科学性。第三，未来研究应考虑选择数量对主观决策困难水平影响的调节作用。如信息处理方式的影响，启发式或系统式信息处理方法对主观决策困难水平的影响；选择策略的影响，如将选择有效分类或排列对主观决策困难水平产生影响。第四，消费者满意度随着选择集增大而呈现倒U型变化，未来应增加更多不同数量的选择集组别，检验矛盾态度对选择数量和满意度的变化影响。