从媒体融合发展看品牌塑造逻辑

李静仁

摘要：媒体融合、全媒体传播已写入国家“十四五”规划，媒体与品牌有着天然的联系，媒体与品牌均需要“故事”，彼此发展的逻辑不仅相通，还能构成特殊的战略共同体，相互促进共赢。

关键词：战略共同体 媒体融合 品牌塑造

近些年来，“媒体融合”已然成为国内信息传播领域的一门显学和一种重大的社会实践。自报刊、广播、电视诞生以来，信息传播领域或曰媒体界，面临着数百年来未有之大变局。如果说报刊是前工业社会的主流信息介质，广播、电视等电子化介质则是大工业文明的主要信息载体。而随着移动媒体、社交媒体的兴盛，媒介加速了“道术将为天下裂”的进程，信息时代的传播手段加速迭代，海量的信息加速叠加，人们从来没有如此便捷地有了获取信息的资格与能力，甚至人们也迅速地从一个单纯的、单向度的信息接受终端，转身变成了一个个可以主动生产信息并进行快速化传播的“生产者”。正是这些有血有肉的“生产者”，使媒体变得更为去中心化，同时也使信息变得更丰富、更驳杂。

信息的多元化生产使得信息传播变得更平等，当然也变得更碎片化、更非理性化。但一个社会，终究需要权威的信息平台及对信息的筛选、整合、重构与确认。信息的这一有序要求，必然会要求媒介本身就需要重构，因此，媒体融合就成了应有之义。媒体的深度融合，不仅在于打通报、网、电子介质的一体化生产与立体化运营，更在于有效接近信息生产的平权化、故事化、情感化、个人化这一基本事实。

媒体融合发展源自党的十八届三中全会，在中央和国家层面的不断推动下，中国媒体融合发展进入到了全面发力、构建体系的新阶段。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出“推进媒体深度融合”。

无论是在哪个时代，商业性品牌的树立、塑造与成长、成熟，都需要借助媒体这一平台。深度融合的媒体，犹如品牌生成的当代土壤发生了重组。媒体的融合重构，也必然促使品牌走出新的论述之道与成长之路。当此媒体深度融合越来越具人性和温度的新时期下，一个品牌的现代塑造法则，也更倚重从情感的角度打开品牌与人的粘连，让品牌生长出“故事”的内核，这必将成为未来很长一段时期重要的品牌塑造主张。

本文拟结合笔者就职的茅台集团与茅台品牌，兼及其他企业品牌的塑造与传播，来论述媒体融合发展与品牌塑造之间的互动逻辑。

一、向媒体学习，塑造公信力学会讲故事

全媒体作为媒体融合的产物，是借助技术进步和媒体融合、集多种传播手段和形式于一体、在提升传播效率的同时调动受众感知，以更全面地获取社会信息的一种整合性的应用。全媒体环境中的品牌塑造，需要像媒体一样，塑造公信力学会讲故事。

加快推动媒体融合发展，相融效果取决于融合后的媒体形态，公信力与传播力是否更强，更能触及用户、影响用户的心智。

信息爆炸时代，人们很容易陷入“信息茧房”，即信息体系个人化导致信息封闭的后果。

尽管业界对于“信息茧房”命题真伪有着争议，但实际上很多人都难以摆脱大大小小的“信息茧房”束缚，因为现在人们最常使用的信息获取平台就是各种社交媒体，这些社交媒体容易将观念不同的人群划分成相对隔离的“同温层”。媒体融合就在于打造具有公信力的公共媒体，吸引互联网用户通过公共媒体，而不仅是社交媒体获取信息，才不至于在自以为开放的“镜中世界”越陷越深。

但毋庸讳言，深度融合后的媒体，除了在解决信息的公信力上需着力甚巨之外，尚需适应现代性信息的形态要求，即“故事化”的趋势。而“公信力”与“故事化”，也正是企业品牌的重要现代性表征。

公信力是媒体的立身之本，品牌亦需要公信力。品牌竞争，在某种程度上取决于公信力的竞争。品牌竞争时代，纷繁的品牌如同海量信息，如何让消费者信任一个品牌，品牌公信力至关重要。

就笔者所了解，大家一提到茅台，第一反应就是“这是一瓶拥有卓越品质的好酒”。以工匠精神为代表的茅台精神，是茅台酒从年产几百吨到5万吨，能够始终保持同样的口感、风味与品质的关键所在。

2019年9月中秋节前，茅台联合上海“开市客”（Costco）精准投放茅台酒。“我知道茅台在中国很受欢迎，但是没有想到会这样受欢迎”，Costco一位高管当时受访时说过的这句话，就是非常生动的品牌故事总结。

塑造公信力不能空谈理论。学会讲故事才能吸引用户，中央对于媒体融合已明确提出要讲好“中国故事”。在媒体行业，写好新闻故事是对新闻工作者写作报道时的基本要求，要以人民群众喜闻乐见的融合形式，让更多真实客观、观点鲜明的信息内容传得更广、传得更深入。

“做好营销就是讲好品牌故事。”这是全球营销战略专家杰克特劳特在2013年给中国企业家上的一堂课。以贵州打造“世界酱香型白酒产业基地核心区”为例，助推产区品牌发展，需要讲好“品牌故事”、“品格故事” “品质故事”和“文化故事”。

全球一流品牌在长期的发展积淀中，已经构建形成丰富多元的品牌文化体系。这种品牌文化体系，说到底，就是一种“故事体系”。“故事”，这一从山顶洞人时代甚至更早之前就在火塘边伴随人类、温暖人类的文化形式，即便到今天，依然是嵌入人类生活最有魅力的情感载体。中国这种源远流长的古老文明，从来不缺乏“故事”，但由于现代性工业起步较晚，企业品牌大多内涵不足，没有生长出丰富、丰满的“品牌故事”。不过，在世界的品牌文化体系里，来自中国的贡献虽然刚刚起步，但随着媒体的融合度日益增加，融媒体新形态的建立，品牌文化、品牌故事也将向其学习经验，以实现二者的同步发展、同向而行。

当代全媒体、融媒体的不断发展，呈现出当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性，媒体边界极大拓展，“新聞+服务”成为趋势，很多主流媒体持续通过提供垂直化、人性化、下沉化的服务去延伸内容供给。

品牌塑造同样离不开服务。茅台营销的两大核心就是文化建设和服务提升。只有持续不断做精文化、做深服务，才能让更多的消费者认同品牌。

此外，媒体融合与品牌塑造还有很多共通点。媒体融合，融合的是载体，内容传播关键词、关键概念、关键信息务必清晰准确，从而让用户迅速有效地收悉。这类似于品牌的产品，既要有体系，也要有核心大单品。

2020年12月，贵州提出推动新型工业化，其中在黔北地区要打造世界级酱香型白酒产业基地核心区。酱香酒核心产区品牌离不开硬核产品，硬核产品要走进消费者需要像媒体融合传播一样，精准清晰，获得更高质量的传播，让消费者快速了解产品，让品牌塑造用户的心智。

二、相互融合，媒体与品牌可形成战略共同体

媒体因时而变的融合，会加速其内部的裂变、重构、革新及迭代。如果说品牌向融媒体学习讲故事这种方式还是一种外在的贴近，那么，让媒体与品牌结成战略共同体、甚至让品牌直接加入到媒体融合的炼炉之中，将加速其品牌形象的确立和塑造。

一个品牌的成功，离不开强大的媒体朋友圈。随着媒体融合深入推进，各类新媒体在讲好品牌故事、传递品牌文化等方面的作用日益凸显。对标世界一流塑造品牌，需要进一步发挥媒体融合发展的积极作用。

面对“双循环”赛道，中国企业需找准定位、厘清趋势，储备更强大的品牌势能，向全球优秀企业学习，同世界一流企业对标，不断在品牌建设与发展上破解短板与束缚，实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

品牌是企业核心竞争力的体现，关系国家经济发展质量。围绕这三个转变，品牌需要主流媒体为品牌建设鼓与呼，借助报、刊、网、端、微、屏全媒体方阵优势，扩展传播的受众面，讲好中国品牌故事，展示好中国品牌形象。

著名学者麦克卢汉曾说“媒介即讯息”。“新媒体正从单纯发布资讯的平台，变为集多种线上消费场景于一体的综合平台。”有专业人士提出观点称，后疫情时代，人们的线上消费习惯和偏好将会留存下来，信息获取、传播的方式也将进一步发生变革。其中尤为突出的就是移动直播业态的强势崛起。

从火神山雷神山医院建设时的网友“云监工”演绎“慢直播”，到公益直播带货活动、上线云课堂频道、播出多场云演唱会，随着国家新基建技术加码，慢直播、直播带货、沉浸式直播等新的直播形态吸引了众多网民，让移动直播呈现出再一次快速发展的态势。

习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上说：“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”这些论述实际上已经指出了媒体融合的必要性，提出了媒体融合的战略目标，明确了媒体融合的手段和方法。过去一段时间，主流媒体做得比较多的，其实是“+互联网”，融合比较浅层次，更多是把傳统媒体内容以电子版的形式发布在各种新媒体。因此习近平总书记提出的要通过“互联网+”来实现融合，直指问题关键，是非常重要的指导思想。[1]

品牌塑造同样需要“互联网+”思维，实现当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性。值得一提的是，媒体融合与品牌塑造因消费相连，两者息息相关。尤其是新冠肺炎疫情在某种程度上曾一度切断了品牌线下营销活动，品牌与媒体却因此更为接近。品牌通过视频、直播、评论等多种方式与用户直接交流，线上消费场景进一步被开发。习酒公司、酱香酒公司相继开展“云端约酒”“远程品鉴”等措施，打造营销新体验，进一步做优产品、做好服务、做强文化。

媒体和品牌是一个特殊的战略共同体，相互成就并共赢。一个知名品牌的发展为媒体提供了报道的素材、聚焦的平台和发展的空间，是争相报道的资源，同时也能提升媒体的公信力与传播力。媒体舆论宣传对于品牌塑造有促进作用，同时媒体用户也可以转化为品牌消费群体，为品牌赋能，助力提升品牌全球话语权。与媒体的良性互动，是茅台夯实基础、赢得未来，十分重要的一种战略支撑，并打造了茅台的媒体智库。[2]

良好的品牌不仅能与媒体同构，甚至能自带媒体属性，成为一个特殊的品牌与媒介共同体。2016年6月，青岛一家矿泉水生产厂家与宝贝回家亲子网合作，产品标签上发布丢失儿童的寻人信息，形成传播效应，其中一人在2019年已经与家人团圆。

这就是品牌自带的媒体属性，掌握在企业手中，通过企业的销售渠道发散到终端，消费者获得产品功能的同时接收企业传递的信息。一个现象级的品牌，一定具备强大的“媒体”属性。比如茅台，每一个市场动作自带的传播价值，都能引发媒体主动去争相报道，媒体还形成茅台指数。2020年5月10日，新华·茅台系列指数通过新华社现场云平台线上发布，全方位、立体化地以“指数”语言展现茅台发展路径，也为白酒行业数字化转型、高质量发展提供有益参考。

品牌媒体属性集中发生于互联网和移动互联网高速发展的时期，尤其是品牌知名度越高，媒体属性得到全面增强，在与用户的互动中形成更为紧密的品牌用户关系，还可以与其他品牌融合，向更多领域延伸，发挥跨品牌的集聚效应，不断拓展媒体属性，具有更强的生命力。

品牌媒体属性还体现在自有媒体的建立，打通内宣和外宣，运用媒体融合形态，以更主动的形式深度展示品牌文化和价值观，持续输出品牌故事和内容，增强与用户的粘性。品牌塑造与媒体融合一样，都需要走出传统思维的舒适区，战略转型具有国际视野，敢于面对新形势下的各种挑战，形成协同高效的全媒体传播体系。

随着舆论生态、媒体格局、传播方式和手段的不断变化，媒体融合正在加快进行，通过技术将内容生产能力与各个行业的场景交融，汇聚起更多资源，让内容生态更加丰富，更加贴近生活、贴近实际、贴近用户，从而促进社会进步、经济发展。

随着媒体融合深入推进，更利于放大品牌的媒体属性，对消费者的心智产生深远影响，即便再小的品牌，掌握了媒体融合的属性特征，同样能在互联网上发挥出不俗的市场表现，并很快超凡脱俗。

中国梦的实现，离不开中国品牌。当前中国处于转型期，更是考验品牌的关键时刻，融入新发展格局，对标世界一流，中国品牌亟需为国家发展，为社会进步作出贡献。

与此同时，随着“全媒体时代”开启，媒体融合正加速建设资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体。

随着5G技术等新基建的加速覆盖，媒体融合与品牌塑造的连接已变得越发紧密，成为互利共赢的特殊战略共同体。媒体融合最终将进阶为媒体品牌，品牌在全媒体环境中塑造，也会不断放大媒体属性，不过品牌和媒体之间发展晋阶的破局点，例如两者消费场景的营造，仍需进一步的思考。

注释：

[1]宋建武，林洁洁. 遵循新兴媒体发展规律 推动媒体融合向纵深发展[J]. 传媒观察， 2019（04）：7-11.

[2]汪枭枭.茅台筑牢与媒体的“战略共同体”[J]. 当代贵州， 2019（17）：68-69.