以王阳明IP集群 构建宁波历史文化新地标

朱友君

近年来，习近平总书记在多个场合高度评价王阳明，阐述“知行合一”思想，在讲话中直接引用《传习录》讲学语录，提出要把包括阳明心学在内的优秀传统文化中具有当代价值和世界意义的精神标识、文化精髓提炼出来、展示出来。宁波余姚是先贤王阳明的出生地、成长地，在阳明文化建设方面具有天然优势和独特地位。宁波进一步加强阳明思想传扬，既有政治意义，是对习近平总书记重视王阳明思想运用的积极回应和自觉担当，又将为推动宁波高质量发展提供有效的精神动能和人文支撑。由此应大力推进以阳明元素为主题的文旅、影视、文创、研学等IP产业全链开发，运用“历史版阳明”“时尚版心学”“活力版宁波”三大脉络，以余姚阳明古镇项目作为动力源“主引擎”，辐射带动宁波周边历史遗迹和景点，将阳明文化生态集群打造为具有国际影响力的宁波历史文化新地标。

深度把握阳明IP开发的内在理念和基本导向

坚持“保护+利用”平衡策略和“静态+活态”运营理念。保护性开发，以保护为首要原则和根本前提，以可持续性开发为最大目标，通过科学的方法对资源进行合理有效的开发。纵观国内大部分阳明景区，建设主要以阳明生平事迹的时间轴展开，体现他在某一时段的重要活动或者思想转变。遗址遗迹以重建为主，在外观形式上以参观展示为主，对于其主题的挖掘和创新呈现有难度。但阳明文化是“活”的文化，需借助现代化理念和技术手段，因地制宜多业态结合，包括商贸、旅游、教学、会奖、数字化等，使文化从“静态”保护向“动态”传承转变，融合城市宏观体验与游客沉浸式体验，实现消费流量群体的有效闭环，达到德育传导与商业增值、社会效益与市场效益的有机均衡。

坚持阳明IP的纵向深度和横向跨界开发相结合导向。历史人物IP形象定位是形成品牌形象的重要元素，更是打造优质文创产品的灵感源泉，要将文化元素与产品本身乃至城市整体的创意相结合，形成独特文商旅印记。开发阳明IP，完成IP产业化闭环，不应局限于产品外观，而要着重对阳明心学内核进行深层次提取和多维度扩展，将截取空间的纵向思维和产品效益的横向思维充分结合，体现开发方向与品类的体系化、垂直化，兼顾传统文化弘扬与商业开发。在改造开发中做好阳明文化异业联盟路线，打破原先单一功能定位，以IP层递关系为纽带，凸显出“文商旅体教养”功能集合效应。进而紧紧抓住产品品类的迭代频率，增强年轻社群、网友的参与感与体验感，保持阳明IP产业链的“自动造血”和自我更新功能。

创新构建阳明IP开发的外向观感和产业集群

宁波成功打造以阳明为核心的超级城市IP，需要方方面面的资源导入。既要容纳阳明心学对多领域文化产生影响，也要提供多层次文旅产品；既要展现阳明故事和学术思想，更要通过IP新兴业态的无限延伸性和想象力，抓住当下互联网用户的眼球，让不同群体从厚重文史中产生“看一圈”的兴趣和“玩一趟”的热情。

面对商品同质化和景区陈旧化的消费市场，不少游客想摆脱常规，开始对“心生活”“慢生活”元素表现出极强的IP认可和消费意愿，这也带动了游客文商旅细分市场的纵向创新和品类生长。而对于商家，也将迎来IP盈利方式深化。“心生活”不等于简单随意，往往是精品质高标准的集聚。游客到达宁波后，大多会去鼓楼沿、阳明古镇、南塘老街等历史街区游览寻迹或者延伸消费，这就促成了多業态融合的优先选择。在有限的街区空间里，商家通过“静景展示+场景互动”“文创+新材料”“景区+人工智能”等不同模式，打造旺盛的IP创意生命力。

第一，从宏观看，注重空间的功能联动，通过业态融合显现“可触摸的王阳明”。对阳明IP开发应树立“全城IP+街区IP+建筑IP+产品IP+智能IP”五位一体的系统性布局。在台湾高雄市驳二艺术特区，从消防栓、铁路、路灯、港口到建筑群体，整座城市几乎都为驳二输出了艺术元素。在宁波，宜从机场、高铁站、地铁枢纽站等人流密集区域，到几大文商旅繁华区域，再到余姚阳明古镇等核心景点，让游客踏上宁波土地后就身临其境，“遇见阳明”，步步惊喜，从而形成一系列网红打卡地。

对于阳明古镇项目，采取“依山沿江，一阴一阳；知行合一，亦动亦静”的研制理念，根据其所含府前街、武胜门、龙泉山三大片区的空间特性和承载形态，构成“心生活—心阅读—心运动”的内在联动，对阳明遗迹遗存进行系统、立体、有序的保护和开发，建设成为集拜谒、瞻仰、学习、研究、体悟等功能于一体的阳明文商旅综合体。同时，突破思维和空间限制，将余姚全域旅游带动起来，需要点（阳明古镇）—线（红色文化、遗址文化、学术文化等）—面（四明山、井头山河姆渡、虞世南书法、冯村虞舜等）三者联动，打造出从上古至民国的“余姚千年IP综合体”。

第二，从中观看，注重造型的对话体验，通过建筑语言显现“可交流的王阳明”。以静态、独立为主的传统城市文创建筑模式需要被改变；城市气质、市民生活、山水呈相和文史建筑体的内涵，应当组合成为一体。例如让阳明古镇三大片区里的大小建筑动起来、串起来、亮起来，变成一座“IP乐园”，充分融入人们在每一段路上的体验感，浸入与阳明先生的静思对话。也可借鉴北京市区“中轴线”思路，在物理空间上衔住不同文化景点之间的内涵链接，组合成不同的宁波风情大图画，吸引人们循着足迹去寻找阳明等宁波故事。

拉近市民、游客与街区IP建筑物的“对话”距离，既让姚江书院、秋雨书屋、激辩台等多举办中高端阳明文化活动，将之打造为国际阳明文献大数据中心和世界阳明学高地，也要让阳明思想接地气，吸引更多年轻群体参与。充分利用景区已有老商家、非遗点、历史遗存等可用IP元素，避免重复建设和过度建设。在造型、材料、落位等方面，与阳明文化的核心思想或者明清年代感和谐统一，形成视觉美感。好的阳明IP文创，不仅要做网红，更要增加功能范畴，选择把休憩纳凉、指示触摸屏、垃圾箱、饮水点等作用结合起来，让人们“身在其中”，觉得IP建筑群很好看，还能用得上。

第三，从微观看，注重文创的外透张力，通过心智嵌入显现“可陪伴的王阳明”。IP产品是对创新精神的直观表达。对于王阳明这类可以多角度、多层次挖掘展现的历史名家，更需要崭新的IP设计与运作。阳明文化博大精深，需要进行创新性开发和现代性转化，把“有意义”的心学思想变成“有意思”的文创产品，带动阳明IP产业自我良性成长。

例如将宁波“四知精神”及其“宁波小知”吉祥物融入日常衣食住行，就设计出“宁波知礼衣梳镜包套装”（知行合“衣”、知“梳”达礼、知难而“镜”、知恩图“包”）等系列IP产品。“君子杯”、“知行筷”、“知行合一”折扇这几类产品在材质、外形上并不起眼，但其精妙之处在于传递一种高尚的价值观。像“君子杯”，“君”和“子”两个黑色阳明体字分别刻在一大一小两只白色杯子上，寓意“君”在先、“子”在后，彰显阳明的家国情怀。而“知行筷”，每根筷子各刻一个“知”和“行”，使用筷子时自然领会了其中用意。同时，不能把IP局限在静态作品上，文体活动、场景演艺等动态方面也是引客、留客的重点。可配合开展一些文创类的线下活动，例如阳明文献阅读马拉松、阳明舞台情景剧、“小小讲书先生”演讲擂台赛、“小小阳明军”国学夏令营等，寓教于乐，寓知于行。

第四，注重多应用新科技、新媒介和新社群，通过业态融合体现“可很cool的王阳明”。面对时代性要求，“大数据+”“新材料+”“智造+”也能有效应用在阳明IP上。传统工艺结合现代化科技工艺，使同样一款文创产品焕发新价值。如宁波企业将3D彩雕技术和负离子竹炭材料结合开发成阳明杯垫、阳明手机壳等，环保健康，颇具质感。已研发出的“王阳明”款机器人，可以用在历史街区片区，或演示诵读，或提供服务。

通过IP深度游体系和大数据平台，通过以“高铁、高速+观光专线公交+智能旅游导视屏”为主体的文旅枢纽，架构游客目的地无缝对接的智慧出行系统。也可以开设阳明古镇与宁波各大景区之间的阳明专线游览车，车身装饰参考明清时期“官辇”“驿轿”样式，座椅也装饰成古椅样式，变成流动的IP文化体验载体，让国内外来宾经历一场神奇的“穿越之旅”。再参考古籍，开发“阳明酒”“伯府家宴”，化阳明心学于美食佳肴之中，将“心灵之旅”与“美食之旅”融为一体。

同时，建造极具阳明特色的“剧本杀”游戏场馆、仿古密室逃脱、明清風格直播场地等活动空间，配合推出阳明古镇掌上虚拟景区——“掌心”App，以及一些小游戏、微信小程序等，通过新兴社交网络与年轻群体建立联系，逐步提高其关注度和黏度。也可以把阳明IP制作成伴手礼或者儿童益智玩具等，进行自媒体传播和跨境电商销售。

“历史文化是城市的灵魂，要像爱惜自己的生命一样保护好城市历史文化遗产”“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”——遵循习近平总书记对历史文化传承与发展的重要指示，宁波将以“用一座城培育一个文化IP”的扎实准备，发挥好数字经济和智能制造的趋势红利，知行合一、协力争先，打造具有世界级影响的阳明心学朝圣地，让千年宁波文化焕发出新时期的璀璨光芒。

（作者单位：宁波市滨海城市文化研究院）

责任编辑：杨 芝