要传播一个声音，但不能只有一种声音

2020年注定是令人悲伤的一年。一场不期而至的世界性疫情，带走了许多鲜活的生命。年中一位大师离我们而去，美国中部时间6月4日晚，世界级营销大师、整合营销传播之父唐·E.舒尔茨（Don E. Schultz）教授在芝加哥去世，享年86岁。

唐·E·舒尔茨是整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）理论的创始人，美国西北大学梅迪尔学院终生荣誉教授，具有丰富的世界500强企业咨询经历。他也是美国Agora咨询集团总裁、TagetBase营销协会高级合伙人、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会联合主席。

整合营销传播理论：一个主张，一个声音

1977年，舒尔茨开始在美国西北大学执教，并于20世纪90年代与美国广告学会进行了一项实证研究，旨在调查从业者如何使用整合营销传播。这项研究的重点是了解整合营销传播的概念和重要性，并分析整合营销传播在美国主要广告公司中的实践程度。这项研究在其他国家得到了复制，并表明整合营销传播远非一种“短暂的管理时尚”，而是广告公司及其客户的一种非常明确的反应，同时整合营销传播受到许多因素的影响，如新的技术形式、媒体碎片化、客户对互动反馈的渴望以及全球和区域协调等。

1993年，舒尔茨教授的代表作《整合营销传播》出版，书中第一次系统论述了整合营销传播的理念体系，是该领域最具权威性的经典著作，以一种全新的方式来研究整个营销传播领域，而不是单独侧重于某一个部分。整合营销理论传到中国后，引发了理论界和企业界的极大关注，我曾在诸多专业学术期刊上撰文推介舒尔茨教援的理论学说。

“一个主张，一个声音”（o n e sight，one sound）是整合营销传播理论的精髓所在。整合营销传播主张用一个声音说话：“每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其它关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”在舒尔茨提出“整合营销传播理论”之前，报纸、杂志、广播、电视、户外等传统媒体不断细化发展，各自具有独特的营销沟通方式，聚焦运用于广告、公关、促销等细分传播群体与利基市场。而整合营销传播则强调：整合各种传播活动，创造一个统一的传播形象，综合协调运作各种传播要素，在传播形式上保持一致、相互配合，从而能组织起更实效的市场传播战略和方案。

舒尔茨教授一直致力于整合营销传播理论体系的不断完善，并将其发展成为一个国际学术研究领域，成为20世纪后半叶最主要的营销理论之一。为此，全球著名的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志曾将舒尔茨评为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。2014年，舒尔茨的学术研究获得了美国广告学会（AAA）的伊万·普雷斯顿杰出研究贡献奖（Ivan L. Preston Outstanding Contribution to Research Award）。

整合营销传播：曾是中国营销升级的一面旗帜

舒尔茨的整合营销传播理论一经提出，就打破了西方传统营销过于强调个体与具体细分市场的桎梏，将传播的目标受众与企业的所有接触点都视为信息传播的渠道，整合细分的利益传播实效，也为消费者深入互动创造更有利的条件，从而持续不断地为品牌做加法。

作为一种系统性的市场营销理论，整合营销传播自诞生后不久就传入了中国内地，得到了广泛认同，笔者也曾有幸与舒尔茨教授当面进行过深入交流。2007年4月21日，为庆祝浙江大学建校110周年和浙江大学管理学院EMBA教育中心成立五周年，浙江大学管理学院EMBA教育中心举办了“全球整合营销传播精髓讲坛”，我与舒尔茨教授就“在媒体多元化和信息爆炸时代如何从整合营销传播进阶到整合品牌传播”的问题，进行了深入研讨。

在中国，整合营销传播理论一度被奉为营销圣经，拥有众多拥趸，它甚至曾成为中国企业整合市场部与销售部、统一思想、振奋军心的一面旗帜。

不只在中国企业中，在西方企业中也有如此情况：分管品牌营销与市场销售的不同部门，本应是品牌营销系统中的“左膀右臂”，许多时候却成了“同门冤家”。不理解、不认同、不买账、不配合、不支持，甚至相互之间推诿指责、攻击拆台。这根本上源于屁股决定脑袋，两个部门的定位与分工不同，自然关注的责权利也不同。市场部看重品牌与营销，主要工作包括市场信息收集和研究、营销策划方案的制定、广告设计和文案创意、媒介计划和促销效果评估等；而销售部看重销量与广告传播的卖货能力，管理好销售网络，完成销售目标、实现销售增长是其最高目标。在销售为王的目标之下，中国的企业往往更重销售部而轻市场部，难以长久有效地积累品牌资产，“卖好一款爆品，做死一个品牌”就成为了这一片面理念的极端表现。正因如此，整合营销传播理論对中国企业具有更大的指导作用，能够更有效地整合企业的市场部与销售部，统一思想，形成传播合力，形成一种声音，整合多种渠道的传播力量，形成统一品牌认知与品牌价值积累。

传播渠道多样化时代的挑战

整合营销传播强调的是多种媒体只传播一个声音，以加强品牌的识别度，但在移动互联和社交媒体新浪潮的冲击下，自媒体兴起，信息碎片化、媒体渠道多元化、消费者兴趣点分散等都对整合营销传播“多种媒体一个声音”提出巨大挑战。随着新生代消费者崛起，品牌面对的目标受众越来越善变，传播渠道也日益细分，独特的品牌主张并不能充分满足消费者善变的需求，过于坚持“一个声音”也容易被埋没在信息的海洋中。

从本质上讲，整合营销传播还是诞生于工业化时代的一种共识理论，大规模生产，大规模销售，辅以大规模的品牌传播运动，整合营销传播理论的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，这种一元化的战略在工业时代能够让品牌集中传播资源，发出一个声音。但是互联网时代没有共识是最大的共识，“规模化”、“一元化”被无限解构。新的媒体环境和新时代消费群体的兴起，要求企业和品牌的传播主题因时而变，因需而变。“多种媒体一个声音”这一传统媒体时代的传播定律，正在遭遇新媒体的全新挑战：不同的媒体，不同的消费人群，企业和品牌必须用不同的语态和受众沟通。

同时，新互联网时代的话语权发生了根本的变化，从生产者话语权变为消费者话语权，这种话语权不是品牌宣传灌输的口号，而是真正地发生了转移。一个品牌，在这个个性张扬的年代，年轻化成了一个不能回避的趋势，一个声音的一以贯之，难以捕获消费者的芳心。传播渠道的多样化与消费者主权意识的兴起也诱发了新工具、新媒体不断的推陈出新，不断的迭代。所有的营销，到人为止，因为需求和产品的相关性，无限放大了人性在营销传播中的作用。以往，在传统的话语体系之内，一个品牌开一场新闻发布会就能让全国人民知道，在央视黄金时段投放一条广告并循环播放一年，就能让一个品牌家喻户晓，但是在新互联网时代，你的品牌不能成为“热门话题”，不能引发消费者的“围观”，纵使绞尽脑汁创意一条广告片，花几亿元投放，也只能是石沉大海，就算能冒几个泡上来，也会马上被消费者淡忘。

传统的整合营销理论面临最大的挑战有两个关键点，多种媒体一个声音的大规模传播运动需要花多少真金白银？傻投广告、硬投广告的时代已经一去不复返了；现在是个性化、年轻化时代，消费者需要的是被尊重，被倾听，Speak With One Voice，消费者根本不买账。不同理念的消费者，不同的话语体系，不同的观点表达习惯，同心圆式的信息传播网络……这些都要求信息的传播要守正出奇，用互联网思维去拥抱消费者，拥抱品牌的蜕变之痛。

回归营销的本源：“多种声音、一个品牌”

传播渠道多元化与消费者个性需求复杂化，推动了整合营销传播理论的与时俱进与不断迭代，舒尔茨教授也意识到了这一点，提出了新的“SIVA模型”，即解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access）。他认为要取得IMC的真正整合效果，关键还是要把顾客价值整合进企业的价值和战略，必须兼顾顾客利益和企业目标。以前工业化时代的大营销，聚焦于市场和顾客的研究，希望从顾客那里赚取尽可能多的钱。但网络的发展使得顾客接触到很多信息，也了解了获得产品或服务信息的途径，如果对于产品和服务不满，也可以通过网络进行传播，所以企业就不能像从前一样，而是要学会与顾客“分享价值”（share value），并通过洞察顾客的需求，让顾客与企业共同创造价值。

其实，无论是传统的整合营销传播还是新时代的整合营销传播，都应回归营销的本源目的，既要获取短期的营销利益，也要注重品牌资产的长期积累；既要满足消费者的物质需求，也要满足消费者的精神需求。二者不可偏废。随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化，单一内涵的品牌已成为过去，已经不能满足当今消费者的需求。营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的，而品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制且独一无二的。这更加要求品牌的核心诉求也应当丰富化、多元化，这样才能满足消费者多变的需求，从而能长久留住消费者的心。

疫情的全球蔓延，对许多著名的大品牌造成了冲击。反而快速催生了直播带货的现象级营销方式，推动直播带货建立起一个新的传播渠道和交易平台。但从整合营销传播的角度来看，我们也必须认识到疫情催生放大了直播带货现象，似乎价格战与营销战终于打败了品牌战，但随着直播的常态化，消费者的心态也必然会逐渐趋于理性，直播可能渐渐成为销售与传播的一种常规渠道。疫情冲击之下，中国年轻一代的的民族自豪感和对国货品牌的认同感进一步加强。在疫情常态化下，企业与个人一样，最应获得的还是品牌长久的抵抗力和免疫力。正如中国品牌的转型与升级不能功利化于微商思维，卖好一款爆品，做死一个品牌，做死一个品牌，再换一个品牌。

舒尔茨教授对中国市场与中国品牌一直具有深厚的感情，记得在浙江大学与舒尔茨教授交流时，舒尔茨教授曾对我说：中国企业应该更加重视品牌。对于中国企业来说，要改变“Made in China”的印象，不仅要注重产品、技术、设备等硬件方面，更应当注重创造企业的无形资产，即品牌资产。如果中国企业能从客户需求出发进行品牌整合及傳播，相信会有更美好的明天。

大师远去，言犹在耳。

谨以此文纪念唐·E·舒尔茨教授。

注：本文作者李光斗为著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问