电商助农的困境与出路研究

革梦宇

摘 要：随着互联网的发展，电子商务逐渐在乡村振兴、助农安农中展现出它无可替代的作用。互联网应用于农业，随着我国“互联网+”战略的不断推进，电子商务的规模在近年保持着120%的高速增长状态，为电子商务进入广大农村并成为精准扶贫利器提供了条件，它不仅拉近了供需双方的距离，也给农业商品提供了贸易平台，为乡村经济建设提供了新的机遇。为进一步发展农村电子商务，本文基于对重庆市南岸区部分乡镇进行调研得出的相关结论，探讨了相关电子商务助农政策实施面临的困境并从宏观法制层面提出解决意见。

关键词：电子商务;困境;法制路径

一、农村电子商务的现状

随着“互联网+商业”模式在中国的不断成熟，农村电子商务应运而生。党的十九大报告中明确提出的“乡村振兴战略”，为农村电商的繁荣发展奠定了政策基础，同时也为“乡村振兴战略”的开展提供了重要的动力。随着大型企业不断进驻农村市场，根据电子商务研究中心发布的《2017中国农村电商发展报告》显示，2017年农村网络零售额已经达到1.24万亿元，同比增长39.1%。从国家商务部发布的数据来看，2018年我国农村网络零售额达1.37万亿元，同比增长30.4%;全国农产品网络零售额达2305亿元，同比增长33.8%。纵观2019年，农村电商商户数量已经突破了1300万家。因此，农村电商正在逐渐成为替代传统农业经济模式的代替品，是新形势下互联网经济带动农村农业经济发展的现代化商业模式。

与此同时，我国区域经济发展的地区不平衡问题在农村电子商务发展的过程中也得到了显示。截至2019年6月底，浙江省各个区县凭借其1573个淘宝村的总量，在2019年商务部公布的“电子商务进农村示范县”名单中位列榜首。与此相反，内地的农村电商则在各个方面都无法与之相提并论。比如，仅四川省农村电商商家数量和销售总量在西部地区就大约可达40%以上的占比，位列西部地区首位，而其他西部省份与四川省相比则相形见绌;然而，与沿海经济较为发达的省份相比，四川省无论是质还是量均不足深圳的20%。由此可见，农村电子商务的发展目前仍然局限于本地区的整体经济发展水平和基础设施完善程度，存在极大的地区不平衡性。

总而言之，近年来，我国的农村电子商务在规模上已经初具雏形，为乡村振兴、脱贫攻坚立下了汗马功劳。但是，近年来农村电商销售额增长速度已经有所减缓，许多已经建立的农村电商网点难以扩大销售规模，不利于农村电商的可持续发展。农村电商面临的发展可持续等问题已成为电商企业、地方政府、农业工作者面临的共同难题。

二、农村电子商务面临的困境

第一，农村电子商务交易总量虽然已经初具规模，但在整个农业生产体系中所占比例仍然比较小，传统的农产品商品交易活动仍然是广大乡村农业经济的中流砥柱，而网络的便捷性在传统农村商业模式里无法得到体现。可以说，网络参与农业经济的程度是农村经济发展的地域性差异的主要原因。

第二，在农村电子商务的交易活动中，由于市场经济的滞后性和信息更新不及时等原因造成了买卖双方信息严重不对称，农业生产和市场需要容易脱轨，需求与消费不能有效对接，造成了“买难卖难”的问题，严重制约了农村电商规模的进一步扩大。

第三，传统的农业生产方式落后，生产规模较小，农产品产量有限且受气候等自然因素的影响较大，不能保证货源的稳定供应，再加上个体农业户普遍缺乏品牌意识，不具备强大的市场竞争力。总而言之，我国的农业生产存在“小、弱、散﹑单”等显著特征，农业生产不够集中，生产过程常常以经验作为指导而缺乏必要的农业技术指导，因此农村地区的农产品在整个农产品市场中竞争力较差。因此，走以农民个体为生产主体、强调以点对面取得竞争优势的农村电子商务模式很难在激烈的市场竞争中帮助农户站稳脚跟，不利于农村电商业务的发展。

第四，广大农村地区的农户对于互联网商业的落后思想观念，也是阻碍“农村电商”发展的一个掣肘。根据相关数据显示，我国农村网民拥有庞大的数量规模，已经高达2.25亿人，占我国网民总数的近四分之一，但农村地区的生产方式和生产力水平相对落后，再加上农村年轻人口特别是知识分子不断外流，农业人口仍然以中、老年人为主，都导致了乡村地区陈旧、保守的思想观念。他们虽然也享受着互联网带来的部分便利，但他们对电商充满了不确定性和怀疑，一旦涉及商业交易等与金钱相关的事物，许多人就谈“网”色变，认为“网络”和“诈骗”往往是紧密结合的。在这样的农村地区，想要开展农村电商的宣传和建立以电子商务为主导的农业经济模式举步维艰。

第五，难以建立足以支撑农村电子商务发展的物流体系。精细而又强大的物流体系，是电子商务得以生长的重要保障。2019年，我国55.6万个建制村直接通邮，乡镇快递网点覆盖率达到96.6%;2020年启动的农产品储存保鲜冷链的建设和发展，有效地延长了农产品的保存时间以方便开展后续销售工作，提升了农产品的品质，有利于农村地区的农产品在市场竞争中赢得口碑、赢得商业信誉。然而，我国很多的农村地区仍然地处交通不便的边远地区，有的甚至没有形成稳定的居民聚落，这都让物流体系的建立和完善难以进行。即便是已经建立物流站点的村镇，也存在着物流站点难以满足配送需求的情况。由此可见，物流体系的不完善已然成为农村电商发展的掣肘。

第六，法制问题仍然是制約农村电商发展的重要因素。从电子商务平台的法律监管的角度看，相关的法律仍然不够完善，现有的规定也存在难以执行的问题。从当前我国的法律体系的角度上看，我国并没有出台专门针对农村电子商务平台监督的相关法律，而电子商务法的可操作性和针对性都不强，2015年出台的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》虽然能够填补农村电商法律规制的制度空白，但它又存在法律位阶较低的问题，同样不能有效指导农村电子商务的发展。总而言之，法律作为上层建筑在农村电商的有序发展之路中意义重大，农村电商的平台监管和商户行为的法律监管问题尤为突出，迫切需要得到有效规制。

三、农村电子商务出路探究

1.着重开展商标申请和保护工作

商标作为现代商业的衍生物，是商战的利器，是开拓市场的先锋。商标是对商品或服务质量、名誉的背书，不仅有利于农户、政府、农村电商扶助组织进行针对性的广告宣传，同时，农户为了维持长久的商业利益也有利于消费者选择正确的商品。在农村电商扶贫之路中，我们应当结合鼓励和帮助农户进行商标注册和保护商标信誉两个方面的工作，共同助力农村电子商务发展。

首先，相关部门应注重知识产权相关知识的宣传，加强农户产权概念，使其懂得如何注册商标、如何保护自己的商标权益、如何在开展农村电商的过程中去维护个人和集体的商业信誉。只有农户知晓商标在同类产品的市场竞争中的决定性意义，才能进一步指导和帮助他们因地制宜、因时制宜，使得本地的商品走出乡村，获得更大的商业利益。也只有农户懂得考虑长远利益，共同维护商标权益、商业信誉，才能创造品牌价值，保障农村电子商务的长远发展。

其次，地理商标和集体商标的注册是发展地区性农村电子商务的必要之举。地理标志证明商标是指由申请主体对该商标的使用规则等事项进行审核和管理的、用以证明该商品所具有的包括生产地、生产方法或其他特性的商标权利，其更强调商品的来源。集体商标更强调申请主体，商标使用者是集体中的成员;证明商标强调的是组织对产品质量的各种管理和监管，使用者必须达到相应的要求，其更强调商品的质量。在本地区的广大农户逐渐由传统的农业经济模式向电子商务转型的过程中，解决了产品生产、物流配送等问题之后，如何使得本地区的农业产品在竞争当中脱颖而出且长期占据市场优势的问题就跃然成为首先应当考虑的问题。“五常大米”、“涪陵榨菜”的先例都证明了地理商标在有效突出农业产品的地方特色方面的优越地位。若宣传得当，它能很容易地帮助某一地理范围内的农村电商商户打开市场，地理商标惠及群体众多，一旦获得品牌效应，政府相关部门便可以在地区范围内开展特色农业经济产物的种植推广工作。因此，地理商标在振兴农村电子商务中的作用无疑优于个体农户自行注册的商标。

最后，当地政府应当履行协助保护农产品商标的义务，在出现商标侵权和滥用的时候，为权利人提供必要的法律帮助。对本地区的地理商标和集体商标的保护，是保证地区特色农业能够长远发展的前提，是发展农村电子商务的题中应有之义，也是在发展农村电商中把握因地制宜、利用区域特色和区域农业文化发展电商产业的重要体现。对注册商标的有效保护，有利于打响品牌，形成地域品牌，不仅可以促进农业经济发展，加速农村电商发展，还能够有效促进三产融合，为发展地区旅游业等奠定基础。做好农产品地理标志保护与商标注册工作，对于提高农产品质量安全水平，提高农产品在国内、国际市场的竞争力意义重大。

2.电商人才引进与培训

目前，我国农村想要发展电子商务以促进乡村经济振兴的一大难题在于农村地区专业人才的匮乏。电商在我国起步较晚，对经济发展水平落后的农村来说更是新兴事物。况且，根据《中国电商人才状况调查报告》的数据显示，在全国范围内，电商产业的人才短缺的问题困扰着相关企业，人才缺额甚至一度占到了总需求的80%以上，因此对于农村地区来说，人才短缺的情况更为严重，我国通过高等教育培养的电子商务人才愿意回到乡村的是屈指可数，其绝大多数仍然选择走向大城市以谋发展，因此，发展农村电商应当注重人才的培养和引进，才能走出农村地区因人才流失而带来的困境。

当前，以初中及以下学历为主的农业生产工作者占到了农村农业经济从业者的大多数，其不具有电子商务的相关知识，不懂得如何利用网络实现商品交易。因此，如何开展农业生产工作者的商业素养和专业的商业知识教育问题成为了发展农村电子商务的首要难题。首先，当地政府应当利用政策吸引专业人才入驻农村，发挥他们的专业引领功能，既要运用专业人才总领农村电商的发展和运营工作，也要开展专业教育活动，使得农户能够自食其力。二是当地政府应当因地制宜，主动联合大型互联网集团和当地高等院校，通过组织电商专题讲座等教学方式，提升农户的市场营销、商业沟通等能力。

3.规范商户经营行为

首先，应当严格把控食品安全关。所有与电商平台进行销售的农产品应取得相关认证，如无公害农产品﹑绿色食品﹑有机农产品和农产品地理标志等认证，只有有效保障农产品的质量，才能提高消费者对自家产品的信赖程度，才能形成良好的品牌商业信誉，由此才能保障农村电商的可持续发展。对于销售不合格产品等危害地区、品牌商业信誉的行为，当地农村电商行业、政府市场监督管理部门应当对其采取一定的惩罚措施，如收回其地理商标的使用权或者在一定范围内公示违法行为等。

其次，督促建立客服和投诉机制，使消费者在选择商品的时候，能够有效地和卖家进行交流;在遭遇食品安全、质量问题时，能有效利用农村电子商务平台进行投诉和理赔，切实保障消费者的合法权益。

最后，同类农产品的定价要在遵循市场规律的前提下，受到有效的监管，禁止“价格战”等不正当竞争行为。良好的市场竞争环境是农村电子商务有序发展的土壤，为此，地区的相关行业协会应当发挥统筹管理的功能，规范电商市场，既要防止出现垄断经营损害消费者权益的行为，又要防止低价倾销占领市场份额的行为出现。

4.农村电子商务平台的法律规制

建立和完善农村电子商务交易平台，对促进农村电商发展具有重大意义。法律作为国家宏观调控的工具，对电子商务平台的监管起到了核心作用，目前我国的电商平台正面临以下的风险，急需法律规制。

其一，电商平台存在欺诈注册商家的行为。农村电商的商家多为农民，整体的受教育程度较低，对网络的了解不够深入，不能有效辨认出非法电商平台，在选择电商平台时往往会被虚假宣传所骗。在电商平台上注册为商家的过程中，他们很可能会被骗取所谓的“手续费”或者不能取得合法的经营资格，致使合法权益受到损害。其二，电商平台不正当竞争增加农户经营成本的风险。为了在市场竞争中取得非法优势，有的平台对商家进行平台限制，不允许商家同时在不同的平台上注册和经营，增加了商家的运营成本，不利于农村电商的发展。其三，基于交易平台的第三方支付风险。第三方支付平台具有代为保管资金的作用，通过保管买方支付的价款，待到确认收货后再打入卖方注册时填写账户的方法，保障了交易双方都不因对方的违约（如卖方收款后不发货等）而损失货物或价金。目前，第三方支付平台仍然存在一定的风险，包括直接入侵支付平台的网络黑客、木马病毒等风险，也包括利用诈骗短信以平台名义进行的针对商家和消费者的网络诈骗等风险。第三方平台的资金安全保障，已经成为维系商家和消费者之间交易信任的纽带，政府应当发挥宏观调控功能，严厉打击侵犯资金安全的网络犯罪，为农村电子商务的发展营造良好的网络环境。

针对上述风险，当地政府的互联网监管机构和市场监督管理部门应当有针对性地对农村电子商务平台进行严格审查，建立和完善注册登记制度和登记备案制度，提高农村电商行业市场的准入门槛，确保进入市场的相关平台具有合法资质。同时，当地基层组织应当积极帮助农户联系合法的电商平台，确保农户不因为不熟悉电商知识而无法注册为商家;应当逐村、逐镇地建立起农村电子商务咨询点，帮助从事农村电商的农户在遇到相关技术问题的时候能够寻求帮助，有效解决农户在开展农村电商中的难题，打破电商“技术壁垒”。

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