2020年度中国企业海外形象调查分析报告

中国外文局中国企业海外形象研究课题组

一、基本情况

为了更好地了解“一带一路”沿线国家民众对中国企业的认知情况，2020年7月至9月，中国外文局中国报道杂志社、当代中国与世界研究院联合国际知名调查机构凯度集团（Kantar）共同开展了第七次中国企业海外形象调查。此次调查在12个“一带一路”沿线国家展开，涵盖了亚洲（泰国、马来西亚、印度尼西亚、巴基斯坦、沙特阿拉伯、哈萨克斯坦），欧洲（俄罗斯、意大利、塞尔维亚），非洲（肯尼亚、埃及），南美洲（智利）等不同区域的公民。访问样本从Kantar全球样本库中抽样选取。每个国家500个样本，共计6000个。男女比例为1：1，受访者年龄为18至65岁。本次调查遵循定量研究方法，采用在线问卷填答的方式，严格执行在线调查的国际标准。与以往相比，本次调查在规模上为历年之最，调查范围、调查样本、调查议题数量达到历史最高，在议题设置上更加贴近今年形势和中国企业海外发展特点，增加了对中国企业助力“抗击新冠肺炎疫情”和“助力可持续发展”的相关评测。

二、“一带一路”沿线国家对中国企业的认知特点

2020年对中国企业而言是影响深远的一年。新冠肺炎疫情自年初暴发以来，至今仍在全球肆虐，不仅给全球人民的生命健康安全带来挑战，也使得世界经济发展中的不稳定不确定因素明显增多。在“一带一路”建设方面，虽然疫情对高质量推进“一带一路”建设带来新挑战，但得益于中国经济的迅速恢复和主动对外开放，以及过去7年打下的良好基础，共建“一带一路”合作呈现出十足韧性。商务部数据显示，中国已经与138个国家、31个国际组织签署201份共建“一带一路”合作文件，共同开展了 2000多个项目，各方面工作取得积极进展。作为参与共建“一带一路”的主力军，2020年，中国企业克服重重困难，在推动“一带一路”建设中发挥了重要作用，这也得到了“一带一路”沿线国家民众的积极反馈。

“一带一路”沿线国家受访者普遍认可本国和中国双边关系的重要性，肯定中国经济发展给本国与全球带来积极影响。双边关系的健康稳定发展，是增进中国与相关国家共建“一带一路”的有力基础。在受访的12国民众中，受访者普遍认可本国同中国关系的重要性。平均而言，有近七成（69%）的受访者认为本国与中国的关系重要，其中认为“与中国关系非常重要”的比例占30%。分国家来看，对本国与中国关系重要性给予最积极肯定的是巴基斯坦，有83%的受访者认为同中国关系重要。其他认为与中国关系重要的国家依次是泰国（82%）、印度尼西亚（77%）、沙特阿拉伯（76%）、埃及（72%）和马来西亚（71%）。此外，中国经济发展带来的积极国际效应成为共识。超七成受访者认可中国经济发展给全球和地区经济发展带来积极影响。其中，泰国受访者的积极评价高达90%。

七成半受访者关注“一带一路”建设，最认可推进沿线国家间经贸合作和加强基础设施联通方面带来的积极作用。2020年前三季度，中国与“一带一路”沿线国家贸易进出口总额9634.2亿美元，中泰铁路、雅万高铁、巴基斯坦拉合尔轨道交通橙线项目等重大项目取得重要进展。在全球经济衰退的大背景下，中国企业在“一带一路”建设中不断履约践诺，受到了沿线国家民众的积极肯定。调查显示，“一带一路”沿线12国中平均有75%的受访者关注“一带一路”建设，其中有44%表示非常关注或比较关注。这一比例远高于其他非沿线国家。分国家来看，泰国民众对“一带一路”建设的认知度最高，高达93%的受访者对此有所了解，其次是马来西亚和肯尼亚，选择比例均为89%，接下来是沙特阿拉伯（87%）、印度尼西亚（85%）。在关注“一带一路”的受访者中，多数都肯定“一带一路”建设的积极影响。从具体领域看，受访者对“一带一路”建设最认可的领域包括：“有助于沿线国家和地区的投资贸易合作”（37%）、“有助于沿线国家和地区基础设施互联互通建设”（35%）、“使得国与国之间的相互合作更加深入”（33%）、“发展空间更加广阔”（33%）。

肯定中国企业给本国经济带来积极影响，最期待同中国企业在科技、加工制造、基础设施建设方面进行合作。尽管受到疫情冲击，但中国企业与沿线国家的合作并没有受到太多干扰，甚至呈现出逆势上升的趋势。2020年上半年，中国企业在“一带一路”沿线对54个国家非金融类直接投资571亿元人民币，同比增长23.8%，主要投向新加坡、印尼、老挝、柬埔寨、越南、马来西亚、泰国、哈萨克斯坦和阿联酋等国家，这些也在本次调查中得到了民众的认可。调查显示，多数受访者认为中国企业拉动了本国经济发展，主要在以下方面起到了积极作用：带来先进的技术（42%），带来新的资金投入（40%）和提供了新的就业机会（40%）。分国家来看，泰国、马来西亚、印度尼西亚、沙特阿拉伯、肯尼亚和智利受访者较其他国家受访者更认可中国企业对本国经济发展所起的积极作用。展望未来，沿线国家最期待本国同中国企业合作的领域依次是科技、加工制造、基础设施建设，选择比例分别是50%、38%和36%。相比之下，周边国家（泰国、印度尼西亚、马来西亚、俄罗斯、巴基斯坦、哈萨克斯坦）比其他国家（沙特阿拉伯、意大利、塞尔维亚、智利、埃及、肯尼亚）更认可中国企业提供更多质优价廉的产品（选择比例分别是41%和32%）和推动产业结构调整升级（选择比例分别是30%和23%）。

积极评价在助力全球抗疫和推动所在国可持续发展方面表现。新冠肺炎疫情暴发以来，中国向“一带一路”沿线国家提供力所能及的物资和技术援助，已向150多个国家和国际组织提供280多批紧急抗疫物资援助。中国企业积极响应“健康丝绸之路”的号召，通过多种方式助力沿线国家抗疫，涌现了众多感人事迹。调查显示，“一带一路”沿线国家民众对中国企业海外抗疫表现的总体印象较好。平均有70%的受访者对中国企业助力当地抗击新冠肺炎疫情的表现给予了积极评价。分国家来看，泰国对中国企业的抗疫表现总体印象最好，认可比例高达87%；其次是印度尼西亚，认可比例为82%；排在第三位的是沙特阿拉伯，认可比例为81%。受访者对中国企业采取的抗疫举措印象最深刻的是“把企业员工生命健康放在第一位”（60%）、“采用灵活的管理办法”（57%）、“公正平等地对待员工”（55%），认为中国企业面对疫情“承担起企业的社会责任”（56%），体现出了“社会担当”（57%）。在履行社会责任、推动对象国可持续发展方面，受访者也对中国企业给予了积极评价。调查显示，“一带一路”沿线国家受访者对中国企业助力本国减贫评价认可度较高的方面是：“改善本国基础设施”（56%）和“为本国教育、医疗、卫生发展提供支持”（55%）。分国家来看，泰国、印度尼西亚、巴基斯坦、沙特阿拉伯、塞尔维亚和埃及受访者对中国企业助力本国可持续发展的评价整体高于其他受访国家，超過六成的受访者对中国企业“为本国教育、医疗、卫生发展提供支持”“在同本国的合作中，积极探索可持续发展路径，增强本国发展动力”和“改善本国基础设施”方面给予积极评价。

中国企业整体形象较好，建议通过加强与当地民众的人文交流提升企业形象。“一带一路”沿线国家受访者对中国企业在责任、公平、可信、成功四个维度表现的整体认可度都较高，选择比例分别为76%、77%、77%、81%。相对而言，受访者对成功维度认可度最高，责任维度认可度略低。这一点与历年调查的其他地区受访者对中国企业的评价基本一致。在提升中国企业在本国的认知度和美誉度方面，受访者选择前二位的是“支持和增加与当地民众的人文交流”（30%），“积极参与服务本国社区建立良好口碑”（28%）。分国家来看，肯尼亚受访者最认可积极参与服务本国社区建立良好口碑，选择比例高达46%；马来西亚受访者更希望中国企业加强与本国政府和相关机构的交流，选择比例为35%；智利受访者希望增加与当地民众的交流力度，选择比例为37%。

三、中国企业海外形象建设在“一带一路”沿线面临的挑战

虽然“一带一路”沿线国家民众对中国企业的认知整体上较好，但鉴于目前错综复杂的国际形势，新冠肺炎疫情全球蔓延尚未呈现出拐点以及沿线各国国情、文化差异较大等因素，中国企业在“一带一路”沿线国家的形象建设仍然面临不少困难。

1.贸易保护主义、民粹主义思潮抬头，部分沿线国家对华态度复杂。在当前新冠肺炎疫情肆虐和全球经济持续低迷的情况下，世界正在经历新一轮大发展大变革大调整。当前经济全球化遭遇逆流，单边主义、贸易保护主义抬头，世界地缘政治热点此起彼伏，世界面临的不稳定性和不确定性更加突出，中国企业国际化发展面临巨大压力。从国际上有关中国企业的舆论看，在美国加大对中国国际传播机构打压的情况下，国际传媒生态更加复杂严峻，中国企业国际传播面临的挑战加大。在“一带一路”沿线国家中，一方面有如俄罗斯、巴基斯坦等“一带一路”合作的关键节点国家，与中国的伙伴关系在后疫情时代将进一步强化。但另一方面，诸如意大利等重要西方国家，尽管和中国在防疫工作上有务实合作，但其政界和民间都有越来越强地附和美国的倾向。本次调查中，意大利对中国企业的整体认可比例是最低的，仅有53%的受访者对中国企业印象较好，比12国的平均水平低了25个百分点。

2.新冠肺炎疫情对“一带一路”建设产生多方面的冲击。疫情对“一带一路”建设带来多方面挑战。其中，既有如冲击各合作国国内政治与社会稳定，导致其经济发展停滞、外贸中断等直接冲击；也有间接冲击，即国际社会改变对“一带一路”的基本认知和他们的对华态度，由原先的积极合作变为埋怨拒绝，甚至索赔。在国际舆论方面，形势也不容乐观。疫情的全球蔓延不仅正在改变国际互动模式，而且使国际社会对中国与“一带一路”产生负面认知。在此背景下，有个别国家、媒体公开质疑“一带一路”，甚至无端将病毒的全球蔓延与“一带一路”联系起来，试图以此抹黑中国、唱衰“一带一路”。这对参与共建“一带一路”的中国企业带来了风险。

3.属地化的跨文化传播仍面临着较大的障碍。“一带一路”沿线地区语言、宗教、文化差异极大，沿线国家之间的民族矛盾、利益冲突等也都不同程度存在。据全国工商联2019年11月发布的《“一带一路”沿线中国民营企业现状调查研究报告》显示，半数出海民营企业存在“中外员工之间因文化习俗方面的差异造成相处与沟通方面障碍”等问题，三成企业则反映“当地员工因民族宗教、生活习惯、文化习俗方面的差异对企业正常生产活动造成影响”。有鉴于此，要做到属地化的跨文化传播、提升企业传播的时、度、效，需要深耕细作，付出很多努力，任重道远。

四、中国企业海外形象提升的思考

针对上述挑战，中国企业在继续提升产品、服务质量等硬实力的同时，建议从以下方面不断提升自身的企业形象。

1.进一步加强国别研究，开展跨文化传播。在当前国际舆论形势复杂严峻的背景下，加强文化传播对中国企业海外形象建设具有重要意义。中国企业要重视与所在国的文化差异，在深入、精准的国别研究基础上，建立完善的企业文化融合机制，培育独具特色的企业文化。开展多种形式的文化交流活动，赋予中国企业、中国制造、中国产品深厚的文化内涵和鲜明的文化标识。

2.加大履行社会责任实践和传播的力度。要更加主动地、更深层次地融入东道国的经济社会，积极参与“一带一路”合作国家当地的社会公益活动。在履责意识上，中国企业要进一步增强可持续发展意识，将社会责任、社会与环境管理纳入企业发展战略。要积极与国际规则相融合，主动发声，披露企业信息，回应国际关切。要开阔思路，大胆创新，利用云计算、人工智能等高科技实现企业的履责目标，开展符合当地民情和民众需要的项目，以自主创新加快新发展格局的构建速度。在履责传播上，要借助多方平台，携手智库、媒体、公益组织等共同推进，使企业的履责实践被国际社会更多了解。

3.丰富新媒体传播手段，加强本土化传播。新媒体平台作为海外受众获取中国企业信息的最主要渠道，在企业海外形象建设中发挥着越来越重要的作用。进一步用好企业多语种官方网站、社交媒体账号等多种平台，加大短视频等影像传播方式的力度，争取推出更多“爆款”产品。进一步建立健全海外公关网络，增强协同效应，进一步重视借力传播。与所在国媒体、网络意见领袖、专家學者以及其他利益相关方加强联系，不断借助更多本土化传播平台讲述中国企业故事。

（报告执笔人：翟慧霞 孙敬鑫）