推进中国发展优势向传播优势转化

沈斌 张睿 陆为

中华民族的伟大复兴要求与其经济实力、政治地位、国际影响力相匹配的国际传播能力。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将增强国际话语权、讲好中国故事，传播好中国声音作为新闻舆论工作的重要课题，推动中国媒体的国际传播能力不断取得新成效、新突破。

随着中国特色社会主义进入新时代，国际传播能力建设也进入了新阶段。站在新的历史起点，面对更加复杂的国际形势，既需要进一步贯通、总结和研究中国媒体国际传播能力建设的成绩与经验，也需要深刻领会历史方位与时代精神，把握传播规律与国际局势，以清晰的认识自觉与实践自觉做好新时代的国际传播，大力推进中国发展优势向传播优势转化。

一、国际传播能力建设取得长足发展

当前，国际传播作为争夺国际话语权、维护国家意识形态安全的有力抓手，越来越被世界各国置于前所未有的战略高度。中国媒体也开始主动适应传播变局、创新话语方式，向世界讲述中国故事，效果日益明显。

1.讲好中国故事的引导力显著提升

在国家战略的统一部署和推动下，中国媒体不断加快“走出去”步伐，对国际传播规律的运用越来越熟练，议题设置的主动性越来越强，在讲好中国故事方面积累了成功经验。一方面体现在国际传播布局日臻完善。在巩固既有海外阵地的基础上，我国媒体不断加强在周边国家和“一带一路”沿线国家覆盖面，为全球范围内的新闻采集及信息传播工作奠定坚实基础。另一方面则体现在议题设置能力显著增强。在国际舞台上，中国媒体积极围绕重大主题、涉华关切，基本做到及时发声、主动发声和有效发声，海外传播效果逐步扩大，成为外媒及海外受众获取涉华信息的重要信源，有效拓展了中国故事的辐射范围。

2.媒体融合发展的传播力显著提升

随着新媒体平台逐渐成为国际舆论斗争主战场，我国媒体积极顺应媒体变革及国际传播事业发展的需要，探索利用新平台、新渠道开展工作，融媒体国际传播矩阵基本成型。一方面，坚持移动优先理念，逐步探索从相“加”到相“融”的结构路径。我国媒体运用直播、音视频、图片等多样化形式，着力打造顺应互联网发展规律、符合海外新兴媒体受众接收习惯的融媒体产品，提供海外用户关注中国、了解中国的重要窗口。另一方面，推进自有平台建设，打破西方渠道封锁。随着近年来西方加大施压力度，反复限制中国媒体海外社交平台账号，中国国际电视台、《中国日报》等多家媒体开始着力加强自有客户端平台的建设，搭建了具有主动优势的国际传播新渠道。随着媒体融合战略的不断推进，一批备受海外关注的融媒体“爆款”应运而生。例如新冠肺炎疫情期间，中国国际电视台优兔平台主账号发布视频《延时摄影：武汉火神山医院建设完成》，播放量已突破百万人次，大批留言纷纷肯定中国速度、认可中国抗疫举措。

3.国际舆论斗争的影响力显著提升

近年来，国际形势风云诡谲，绵延多年的美国对华贸易摩擦升级至中美战略、乃至意识形态层面的竞争，新冠肺炎疫情更是对全球政治、经济和社会造成严重冲击和影响。在严峻的外部形势下，中国媒体主动参与国际舆论斗争，斗争能力得到明显提升。在内容上，注重以事明理、以理服人，积极发挥言论评论在国际舆论斗争中的重要作用。《人民日报》“钟声”系列、中央广播电视总台“国际锐评”、以及《中国日报》、《环球时报》社论文章鲜明传递中国态度，被海外主流媒体大规模转引，形成具有国际影响力的舆论斗争品牌。在手法上，强化协同发声、矩阵效应，提升规模性舆论对抗水平。面对西方政客和媒体对中国的大肆诬蔑与攻击，采取了媒体发声与线下发布会结合、传统媒体与新媒体并重、“主动发声”与“借嘴说话”配合的形式。多管齐下，协同发力，及时回应外界关切，坚决驳斥不实言论。

4.国际品牌建设公信力显著提升

国际话语权争夺的重要途径之一，就是打造并形成世界范围内耳熟能详的国际传播品牌。英美等西方国家话语权的强大，与其拥有的世界顶级媒体品牌息息相关。近年来，我国媒体在打造具有全球影响力的媒体品牌方面，也进行了一系列有益的尝试，一批具有全球影响力的中国媒体品牌逐步成形。一方面持续发挥新华社、《人民日报》、《中国日报》、中国国际广播电台等既有媒体品牌的海外影响力，逐步发展成为全球涉华信息权威信息源；另一方面着手打造国际传播优秀团队，形成了中国国际电视台、《中国日报国际版》等一批具有开创性质的全球媒体品牌，以及《中国观察报》等已产生一定范围影响力的子品牌。其专业化水平、议题设置能力及全球影响力已逐渐引发海外关注。据中国日报社国际传播研究室监测，2017年以来美中经济安全审查委员会、欧洲对外关系委员会、《华盛顿邮报》、《外交学者》等多家境外机构先后对中国国际电视台、新华社、《中国日报》等媒体品牌发布了大量研究报告及报道。这种关注恰恰从侧面证明，近年来我国国际传播媒体积极响应并实践习近平总书记关于加强媒体国际影响力的重要精神，品牌影响及全球关注度已逐渐显现。

二、把握国际传播能力建设战略机遇期

站在新的历史方位，回望中国媒体国际传播能力建设的发展历程与成绩，虽有艰难探索与外部阻挠，但总体趋势是发展前进的。总结经验可以看出，中国媒体国际传播能力的提升，既离不开综合国力的根本性支持，也源自对传播变革机遇的把握、对国际传播规律的遵循，三组关系有机结合、缺一不可。

1.一个基础：牢牢把握中国综合国力提升带来的发展优势

國力的强盛是一流媒体崛起的基础条件。当前国际一流媒体多崛起于其所在国综合国力及国际影响力抬升之时，如兴盛于英国19世纪中期的《泰晤士报》、在20世纪初获得国际影响力的《纽约时报》等。近年来，国际国内形势发生深刻转变：政坛对立、社会分裂、逆全球化趋势和民粹主义思潮在西方社会迅速蔓延。而与之形成鲜明对照的是中国综合国力和国际地位的不断提升，作为全球发展的重要贡献者，国际社会前所未有地聚焦中国，更加期望关注中国、了解中国。

面对综合国力和国际地位提升所带来的发展优势，中国媒体顺应时代趋势，在不断追赶和拉平与西方媒体差距的过程中，致力于将发展优势更好地转变为话语自信和话语优势。一方面，综合国力的强盛令中国议题全球关注度迅速上升。数据显示，2009年至2019年十年间，境外英文媒体涉华报道总量呈稳定上升趋势，中国在国际舆论场中的曝光率持续上涨。可见，当今中国的一举一动、一言一行，都带有典型的大国特征，中国与国际社会的联系日益紧密，世界各地发生的事情也逐渐与中国国家利益产生紧密联系。另一方面，综合国力的增强也有力地保障了媒体领域的有效投入，为国际传播能力的提升创造了必要的物质支持，助力中国媒体积极优化海外布局、推进本土化发展战略，有效实现内容建设阵地前移，直接影响目标受众，参与国际话语权斗争。

2.两大机遇：准确认识互联网革命引发的时代变革

随着以信息产业为主导的经济发展时代的全面到来，互联网成为促进我国快速发展、形成国家竞争新优势的重要动力，也为我国在新的时代背景下实现国际传播能力的跨越式发展创造了两大宝贵的历史机遇。

一方面，互联网的传播特性为突破西方媒体的话语封锁创造了机遇。“西强我弱”的世界舆论格局最本质的特征，就在于西方传统主流媒体通过对信源的垄断和控制，先行控制信息传播源头，牢牢把握国际舆论主导权。而互联网的兴起，不仅打破了时间和空间的限制，其“一对多”的传播模式也在一定程度上削弱了西方传统媒体的信息垄断，为打破“西强我弱”的传统舆论格局创造了无限机遇。另一方面，互联网的技术属性也为中国媒体快速跨越技术鸿沟创造了机遇。在传统媒体竞争上，中国媒体在短时期内超越西方发达国家主流媒体的可能性较小。而新媒体传播背靠中国互联网产业蓬勃发展的时代背景，正在成为我国实施舆论突围乃至弯道超车的新领域，有望打破西方传统媒体一统天下的舆论格局。中国日报社新媒体实验室监测数据显示，近年来我国主流媒体社交平台主账号发文量、粉丝量等新媒体指标呈显著上升趋势，明显快于发达国家媒体，呈现出后发优势和较强的国际竞争力。

3.三个尊重：主动遵循新闻传播规律

加强国际传播能力建设是一个复杂的系统性工程，具有跨国界、跨文化、跨语言的特征。正如习近平总书记所要求的，讲好中国故事要用海外受众“乐于接受的方式、易于理解的语言”，必须尊重传播规律、讲究传播方式。

我国国际传播能力建设所取得的跨越式进步，也离不开对新闻传播规律的遵循。在传播策略上，尊重差异规律。尽管互联网的发展无形中造成了全球一体化的信息传播错觉，但实际上仍难以消弭文化背景的潜在影响，跨越文化的国际传播不同于对内宣传，更需要具体问题具体分析。对此，中国媒体正确认识内外宣关系，使内外宣传既有区别，又相互支撑、相得益彰。在跨文化传播的视野下不断丰富和深化“内外有别”的内涵，是取得良好传播效果的前提。在传播内容上，尊重客观规律。中国的发展成就不是一蹴而就的，在对外讲述中国故事时，我国媒体不止着眼于发展历程中取得的丰硕成果，也同时注重以全面呈全貌、以过程展成果，真实展现国家发展过程中的成就与挫折，展现一个变化中的真实中国，是提高相关报道公信力的根本。在传播站位上，尊重共情规律。面对国际社会日趋复杂的全球性问题，中国媒体以人类命运共同体理念为指导，寻求人类共同利益和共同价值的新内涵。以开放包容的心态，挖掘与全球受众的共情基础、设置共同议题，积极推动跨文化对话，用超越个体利益的大局观讲述中国故事，是取得国际社会广泛认同的基础。

三、创新引领国际传播新时代新作为

从政治经济大国走向传播大国是历史发展的普遍规律。结合历史进程来看，当前正是把中国的发展优势转化为传播优势的大好时机。在这一阶段，中国媒体需自觉认识新时代国际传播的特征规律与战略要求，深刻把握当今国际传播所面临的風险与挑战，在此基础上施展作为、寻求突破，推动国际传播能力建设提质增效。

1.从中国故事到中国态度

随着中国特色社会主义进入新时代，中国与世界的关系正在发生历史性变化，西方受众对于中国这样一个大国如何看待世界的兴趣正在与日俱增。中国媒体应紧抓世界看向东方的时代机遇，全面做好新时代下的国际新闻报道，在“向世界说明中国”的同时，深入挖掘“向世界说明世界”的潜能，不断提升中国媒体海外公信力。

一方面，以人类命运共同体为立足点，转变对外报道思路。人类命运共同体思想是中国立足人类命运，为世界发展贡献出的中国方案，彰显了中国负责任的大国担当，必须成为中国媒体开展国际新闻报道、向世界讲述世界的应有之义。新时代中国媒体需进一步站在人类命运共同体高度上去设置议题，将表达中国观点与记录全球大事相结合，有力增强中国媒体的国际公信力。另一方面，以中国观点与中国态度为着眼点，突出国际事件中的中国声音。应该认识到的是，无论是传统媒体渠道还是海外社交平台，受众对中国观点、中国主张的信息需求并不低于中国故事。这些信息恰恰是西方主流媒体所不能获得或提供的。这种需求既是我国媒体提升影响力、公信力的重要手段，更是实现传播优势的关键性突破点。未来在讲好中国故事的同时，有必要对发生在世界范围内的事件及时发出中国观点，事半功倍地撬动世界舆论的天平。

2.从经验摸索到科学评估

传播效果作为传播活动中的重要环节，决定着传播活动的成功与否。在传播模式由传者中心转变为受众中心的今天，如果没有对传播效果的深入考察和认识，所谓的议题设置只能是闭门造车，很容易陷入自说自话、自娱自乐的尴尬局面。

以往，技术、空间等条件的制约对中国媒体开展相关研究带来巨大掣肘，导致对传播效果的研究多依赖于经验，尚未建立科学评估体系。但互联网科技、大数据技术的迅速发展，为媒体深度考察传播效果创造了便利迅捷的条件。中国媒体在推动国际传播能力建设提质增效的过程中，有必要转变认识，强化效果导向，搭建“舆情-受众-效果”三位一体的监测体系。第一步就是加大国际舆情研究与新闻报道的联动性。在“西强我弱”的国际舆论环境中，西方主流媒体仍然是影响国际舆论的重要信息来源。当前，加强国际舆情监测已成为不少中国媒体的共识，未来还需进一步着眼应用层面，强化舆情与采编部门间的协调联动机制，探索如何更好地利用舆情信息引导新闻报道。第二步是加强海外受众调研。收集海外受众数据往往需要耗费大量人力物力，直接影响了各媒体开展相关调研的频次和规模，以致很多情况下国际受众研究只能停留在表面。为进一步提升国际传播数据的完整性及科学性，可考虑借助网络及新媒体手段，打破空间限制，或定期与国际第三方调查咨询公司开展合作，有效弥补当前受众研究上的不足。第三步则是重视传播数据抓取。借助对转引转载、用户互动等数据的分析，进一步对议题设置效果进行监测、纠偏、优化，对一线采编工作进行评估、验证和反馈。“舆情-受众-效果”三方面共同形成闭环，为提升国际传播效果提供有力的参考与支撑。

3.从放眼全球到“一国一策”

目前，覆盖全球的中国国际传播网络正初步形成，也对国际传播能力与水平提出了更高的要求。随着近年来国际形势发生深刻变化，各国既需要更加精准地了解中国信息，也对中国国际传播工作产生了更多警惕和防范。

这意味着，下一阶段的国际传播战略必须从“一对多”提升为“一对一”，针对不同国家和人群开展“一国一策”精准传播，在巩固既有合作伙伴的同时，努力扩大“朋友圈”，增进国际社会对华理解与支持。可以说，在推动发展优势转化为传播优势的实践中，明确传播对象、构建国际传播“一国一策”精准化方略已成为关键一役。一方面，加强顶层设计，强化研究力量。按照国家利益的轻重缓急分类规划、分期推进。尤其注重充分发挥不同机构的优势特色，在统筹兼顾高校、智库、研究机构的同时，有效发挥中国媒体在海外舆情、国际传播等方面的研究优势，加强资源支持，形成优势互补。另一方面，注重问题导向，强化研究成果落地。以切实解决我国国际传播战略需求为出发点，深入分析当前工作中存在的问题症结，明确思路办法和解决问题的实招硬招，避免研究理论化、空洞化，确保研究成果可实施，有效果。

4.从实践先行到理论创新

话语体系是思想理论体系和知识体系的外在表现形式，是积极参与国际话语权斗争的重要保障。但相对于增强国际话语权的实践而言，相关理论建设还略显滞后，目前很大程度上仍依赖于西方。在国际舆论斗争中，西方理论体系也仍然占据着主导地位，造成西方国家往往采用自身理论体系衡量中国的行为，严重制约着中国发展优势向传播优势的转化。

国家崛起和民族复兴不仅呼唤与之相应的大国传播，也要求我们加快構建适应时代要求的理论体系。长远来看，在推进国际传播能力建设的同时，更需要以国家资源为支撑，以理论创新为基础，打造并传递出科学合理的中国特色社会主义话语体系。一方面，协同创新中国传播理论，夯实中国话语体系的诠释基础。互联网的兴起对以西方为主导的新闻传播理论带来了巨大的冲击，我国理论界要充分把握这一难得历史机遇，以当前西方新闻理论发展面临停滞、自由主义新闻观屡遭质疑为契机，在充分研究党的十八大以来中国舆论宣传实践成就的基础上推动理论创新，加快中国特色新闻理论及话语体系走向世界。另一方面，协同统筹国家综合资源，构建中国话语体系各个模块。话语体系构建是一个整体性问题，需要系统应对，从国家层面对中国特色话语体系建构进行统一领导、全面规划、协调实施、合力推进。对宣传、经济、文化、教育、国防等部门的资源进行全面整合，既多管齐下、发挥各自功能，又能融为整体、发挥合力。

国际话语权斗争是中西之间一场没有硝烟的“持久战”。当前，中国的国际传播工作既处于战略机遇期，也面临巨大挑战。在进行伟大斗争、建设伟大工程、推进伟大事业、实现伟大梦想的历史进程中，我们担负着向世界传播新时代中国的历史使命。中国媒体将更加自觉地用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，在守正创新中不断推动中国国际传播事业提质增效。

责编：吴奇志