新媒体环境下动漫手办市场的创新发展研究

张钰佳

摘 要 新媒体促进了年轻人娱乐信息的多元化，促进年轻人个性化发展，也为手办消费打开巨大的空间。近年，智高文创、精英动漫、迪生数娱、维真视界、镇艺文娱等上市公司及新三板挂牌企业的净利润增速在100%以上。而手办盲盒龙头泡泡玛特也于2020年向港交所提交上市申请。高速发展的业绩反映了手办市场在新媒体、新兴消费经济环境下的创新发展，以及新媒体环境下多渠道销售的创新。

关键词 动漫手办；新媒体；红人经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0064-03

1 新媒体环境下国内动漫手办市场发展情况

近年来，随着国内动漫内容市场及电商的蓬勃发展，手办销售持续火爆。网络上常说的手办主要是指PVC Figure（简称PF），是一种以聚氯乙烯为原料制作的人物模型，这种材料成本相对低廉，市面上流动的人物模型多为此材质。相较原型师用树脂制作的人形作品（Garage Kit，简称GK），PF价格便宜，但精细度程度较低。广义上的手办还包括了黏土、扭蛋、景品等人物模型。手办是无形文化的实物化，是将虚拟形象人格化，将屏幕中的英雄、少女、萌物形象带入现实生活的载体之一。手办消费是小众群体展示个性与爱好，将自身与他人区别开来的便捷方式。由于粉丝对游戏、动漫作品的喜爱，大部分手办客户的忠诚度极高[ 1 ]。

目标消费者具有极高的忠诚度和重复购买意愿，又是个性化精神寄托的小物件，使手办市场“大有可为”。我国是玩具制造大国，基于产业基础的动漫潮流手办有着快速发展的产业基础。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及手机、数字电视机等数字终端，向用户提供信息和服务的传播形态。对比传统媒体，新媒体具有传播双向性、传播行为个性化、内容多元化、展示方式多样、多媒体融合等特点。随着5G的发展，短视频、电商直播、VR直播、虚拟偶像演出等将不断发展。新媒体丰富了动漫手办的IP来源、产品形式和营销渠道[2]。近年来，动漫手办结合新零售和新媒体平台，在各类动漫衍生品的销售中脱颖而出，造就了很多优秀的制作团队和企业。

1.1 市场规模

国内的潮流玩具及动漫手办仍处于发展初期，但是根据费若斯特沙利文的行业报告，中国潮流玩具零售市场的规模从2015年的63亿元增长到了2019年的207亿元，年复合增长率高达34%。预期该市场到2024年可以达到人民币764亿元，比肩甚至远高于国内整体的电影票房市场（2019年国内票房607亿元）。

动漫手办是2019年天猫淘宝销售增长速度很快的龙头品类。泡泡玛特是2019年双十一玩具品类线上的冠军，打败了乐高、奥飞娱乐等多家传统动漫玩具企业。

1.2 市场竞争情况

国内手办市场还在发展初期，多家企业竞争及共同成长。国内的知名手办企业包括末那工作室、HOBBYMAX、开天工作室、52TOYS、泡泡玛特等，他们制作的手办包括了多个国内外知名文化IP，比如《寻龙诀》《全职高手》《三生三世十里桃花》《樱桃小丸子》《蜡笔小新》《吾皇万睡》等。动漫与真人影视剧、小说、雕塑艺术等泛文化的结合多种多样。IP内容是手办的核心。泡泡玛特是国内潮玩市场头部玩家，也因为盲盒为人熟知。盲盒的核心商业模式就是对“不确定游戏”的复制，通过强IP属性产品吸引消费者，以抽盲盒的独特销售模式激发好奇心，并通过抓住消费者对收藏的喜好来提升复购率。根据泡泡玛特的招股书数据显示，公司运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP[ 3 ]。主要自有IP包括MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO等，2018年及2019年，泡泡玛特基于自有IP的自主开发产品所得收益分别为人民币2.15亿元及6.27亿元，分别占公司自主开发产品所得总收益的63%及45%。上述两年，泡泡玛特的营业收入分别为5.14亿元和16.83亿元，营收年增幅均超过200%。

2 新媒体环境下动漫手办市场的创新发展

2.1 拓宽产品类型

从IP的角度，国内手办市场的内容从传统的动画片、影视剧逐渐延伸到更广阔的艺术领域。新媒体为更多元的IP类型提供了多样的宣传平台，包括手机新媒体（短视频平台、电商平台、综合视频平台、社交平台）、大屏新媒体（网络电视、大屏游戏机）等。IP人物包括了传统有故事背景、小说等文学作品等背景的鲜明指向的人物，也包括了纯艺术角度出发的，从形象展现人物性格和故事，并由消费者主动给予人物内心世界及充满想象空间的人物。前者消费者可以对号入座，后者则为人物提供了更广阔的灵魂空间，和吸引更多未知的目标客户[4]。

从产品的形式方面，利用盲盒、联名开发等特殊营销方式，大大增加了购买体验的新鲜感、愉悦感和附加值。在新零售、流行文化、移动支付等带动下，盲盒、扭蛋机、自动售卖机、线上抽盒机等成为了手办的新载体。

從产品的更新频率和多元化上，泛文化的合作授权，使手办的收藏价值和传播价值大大提升。泡泡玛特将手办的主要IP与哈利破特等合作，通过授权丰富IP的多元化主题和人物的生动性，增加产品的收藏价值和娱乐性、传播性，大大扩展了粉丝群。

2.2 营销渠道的创新

新媒体给动漫及动漫周边产品带来全新的营销渠道。直播带货、线上抽盒机、虚拟主播等给手办的销售带来前所未有的发展空间。抖音在日韩及欧美国家的流行，为动漫手办的国际化提供了全新的线上渠道。直播带货的爆发式增长为动漫手办在国内市场的多样营销提供新渠道，为粉丝经济的经营也带来了全新的机遇。

以泡泡玛特为例，其2019年产品的销售收入主要来自线下门店、线上商店和自动贩卖机，另外还包括展会收入和批发收入。截至2019年底，泡泡玛特在一、二线城市拥有114家门店，825个自动贩卖机。线上收入占比达32%，仅次于零售店（占总收入43.9%）。泡泡玛特的淘宝直播间为公司提供了新品推出时进行营销和介绍的平台，为消费者提供了一个互动平台和边看边买的体验。在渠道及服务方面，线上与线下门店、展会的结合，使中国动漫手办具有更多的购买便利性、互动性、强社交属性[5]。

2.3 利用民族文化建立的差异化竞争

在品牌及产品方面，随着经济的发展，国民的文化自信在不断提升，国产动画和周边在国内消费者心中的地位不断提升。相比传统的日本动漫手办，国内手办本土化的创作和再创作更加迎合本土消费者的需要。

除了传统的日系手办、迪士尼玩偶，新兴的国产虚拟偶像、艺术玩偶等也十分流行，比如洛天依、狐妖小红娘、一禅小和尚、楚天歌等。泡泡玛特在选择IP及与非自主IP合作时都充分利用了IP的独特性和在民族化、国际化上的平衡。公司最主要的IP人物MOLLY是由香港艺术家设计的，人物形象既满足了国内消费者的喜爱，也通过部分中国元素的结合和艺术性的处理，使产品形式具备国际化的特色。通过产品的形式创新及IP的合理选则，产品的目标客户更广。

2.4 紧抓高质IP、切入女性市场

女性是手办消费的重要群体，相关经验发展成熟的日本手办市场就可见一斑。日本GSC公司的Saber和初音、Max公司的舰娘系列和Alter公司的LoveLive！都是经久不衰的热门IP，忠实粉丝的庞大的购买力也让三家企业多年获得持续的版权收入。2019年，《刀剑乱舞》和《冰上的尤里》的热播让日本厂商们看到了宅女的力量，迅捷的市场反馈与手办的预售也领先了其他版权公司。

近几年，随着微信的发展、动漫电影、国产动画及电影的爆发，很多优质国内动漫IP、表情包漫画IP都被制作成手办销售。女性市场消费力强，对小而美的手办玩具的消费意愿和频率更高。女性经济（“她经济”）反映的是女性经济实力的提升、对精致生活品质的追求、对精神需求的提升、对“颜值”消费需求更高等特点。IP内容、手办的运营商应该关注女性的情感需求，开发符合女性市场需求的产品，充分利用她经济快速发展的红利。

2.5 稳定产品质量、不断推陈出新

由于手办制作的特殊性，各家厂商每年推出的商品数量有限，每一个产品都影响着消费者对厂商制作水平的认知，如果手办有较大的设计缺陷则会极大地影响公司形象，也会影响之后的产品预订。由于手办的制作周期较长，一般都超过动画的播放时间，所以不断根据角色的热门程度推陈出新才能保持产品线持续吸引玩家的注意。

3 新媒体环境下动漫手办市场的创新发展策略

3.1 “红人经济+动漫手办”的策略

作为意见领袖的网络红人在新媒体平台中发挥着巨大的消费引流作用。动漫手办除了利用电商直播间的方式进行营销，还可以培养自己的虚拟偶像主播，将二次元文化带“出圈”，吸引更多大众的注意，创造更多的用户群和实现商业价值。红人经济是从粉丝经济演变而来，是消费者对主播红人从情感认同到行动支持的表现。根据艾媒咨询的数据，2019年粉丝经济关联产业超过3.5万亿元，预计2023年超过6万亿元。当粉丝经济中的明星扩展到了网络红人，就成为了红人经济，而未来的发展趋势是万物万人皆可“粉”，除了动漫IP人物、虚拟偶像也可以成为红人。手辦市场除了利用真人红人带货，还可以培养虚拟偶像成为红人，并且复制开发其红人经济。

红人经济是消费生活、文化娱乐和新媒体结合的经济业态，是以红人为中心的实现文化内容传播到商业变现的闭环。目前红人经济的主要变现方式包括内容付费、电商变现、直播打赏和衍生品销售。让动漫IP自身成为“网络红人”，可以促进包括手办在内的衍生品实现更大的经济效益和更多联名合作、跨界营销的价值。随着区块链技术、5G物联网技术的发展，动漫手办和红人经济的结合，可以为用户提供更个性化的服务和产品，更精准的广告营销和品牌宣传。

3.2 “老艺人/中国传统技艺+手办”“老IP+新IP”的融文化、融媒体发展策略

2020年，72岁的木雕师傅卢正义利用精湛的木工雕刻手艺制作了漩涡鸣人、皮卡丘、杰尼龟等《火影忍者》《宝可梦》中的知名IP，引起了哔哩哔哩大批网友喜爱，并短时间内收获超过70万粉丝。这件事情显示了中国传统技艺、传统文化与动漫手办的结合还有很大的商业发展空间和艺术合作空间。旧传统和新潮流的结合具有很高的认同度和很大的消费市场潜力。

除了木雕外，中国还有苏绣、潮绣、竹编、泥塑等多种民间工艺，这些传统文化老IP与年轻人的新动漫结合，可以建立更多的个性化特色手办，既发扬了中国传统文化，展现民间传统文化及技艺的价值，又能建立起国内手办的独特市场价值和艺术特色。相比日本成熟的手办市场，中国手办要发展，就必须紧扣文化的优势、电商的优势、生产制造业的工业基础。培养品牌价值、文化价值是手办持续发展的保障[ 1 ]。

3.3 “科技+手办”的发展策略

中国具有全世界最大的电商市场、基数最多的国内网民、先进的5G技术和网络，5G技术将加快3D打印、物联网、VR、AI等技术和应用发展，科技与手办的结合，可以帮助中国的手办走进快车道，建立差异化优势。

科技的发展将促进新媒体的基础设施建设，加速新的媒体环境、消费场景的建立。例如，5G技术低时延、广覆盖、高速稳定的特点，将提高动漫IP内容的创作效率和质量，推进直播带货等网络营销向更广地域、人群的覆盖，并提供更精准的营销和定制化服务。“科技+手办”可以推进手办的个性化定制和品类的拓展，让手办附带的文化价值、功能属性更加丰富。除了盲盒、线上扭蛋机外，VR技术的发展将让扭蛋、盲盒等手办及关联消费有更多创新的消费体验，比如增加互动性、探险过程、开箱体验、教育功能、娱乐功能等。

4 小结

中国的动漫衍生品市场和欧美、日韩市场还差距较大，在高端手办等细分市场还有巨大的发展空间。新媒体的发展，新技术在社交媒体、传播平台、电商平台的应用必将给手办的开发、销售带来全新的消费机会。中国手办市场发展迅速，随着上游动漫内容的加速发展，民族动漫IP的质量不断提升，为手办发展提供基础。新媒体和电商的高速发展，促进了多元化IP的发展，也丰富了手办的销售渠道、营销渠道。红人经济+手办、中华传统技艺+手办、新科技+手办、新经济+手办等必将促进手办在产品模式、销售模式、运营模式的持续创新。

参考文献

[1]刘晋华.基于国产动漫兴盛基层上动漫手办的设计开发研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（19）：114，116.

[2]张蕾蕾，新媒体推动下的动漫衍生品设计开发研究[D].天津：天津科技大学，2014.

[3]邢刚.3D打印在手办模型中的应用[J].产业科技创新，2019，1（9）：63-64.

[4]卢智毅.打造爆款产品秘籍[J].中外玩具制造，2016（9）：16-17.

[5]苍夜，醉人茶，项哲青，等.中国手办进行时[J].中华手工，2015（8）：86-91.