短视频平台直播助农营销的问题及对策研究

赵越 吴国蓉 庞贻英

摘 要 随着媒体行业的持续发展和科学技术的不断进步，网络直播带货行业正在逐步崛起，在短视频平台直播也更加简单和便捷，成为了促进商品销售，拉动经济发展的新兴服务模式。在助力乡村振兴的背景下，农民通过在短视频平台直播，促进农产品销售和农业农村发展成为解决农业发展困境和开拓新媒体阵地的重要组成部分。当前短视频平台直播助农营销处于探索实践的初级阶段，针对营销现状中反映的共性情况，文章综合运用文本分析法和案例分析法，从主播选择、受众定位、运营团队建设等方面进行详细分析研究，为短视频直播助农营销发展提供实用性参考，并以此推动农业农村发展和乡村振兴。

关键词 短视频平台；直播；助农；营销策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0042-03

近年来，随着农村互联网、智能手机等新基础设施建设和普及，原本信息闭塞的农村更加开放，信息化程度越来越高。移动的互联网快速发展，使得农村与外界的沟通和联系更加快捷、高效，给农村事业发展带来了变革与机遇。

根据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，短视频应用使用时长占比同比增长2.8个百分点①。其中，短视频平台直播行业发展迅速，为农业农村发展提供新的路径。短视频平台作为互联网时代的一种新兴的社交媒介，具有移动化、轻传播、社交化等特点，受到大量用户青睐。以抖音为例，在2020年1月，抖音发布的《2019抖音数据报告》中指出，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。

从近几年直播发展状况来看，直播行业有着巨大的市场挖掘潜力。根据艾瑞咨询《2019—2020中国在线直播行业研究报告》，2019年我国观看直播的用户规模已经达到5.04亿，与2016年相比，同比增长28.4%，预计2020年观看线上直播用户人数将会达到5.26亿人。因此，如何充分挖掘直播市场，助力农产品营销，对农业发展有着巨大意义。

1 短视频平台直播助农营销的现状分析

1.1 从对主播的选择来看

拉扎斯菲尔德提出了意见领袖理论。意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能影响多数人态度倾向的少数人。他们首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人，加快了信息传播的速度并擴大了影响力。在网络直播中，商品经由主播推荐给更多的消费者主播充当的便是意见领袖的角色，并且在整个直播营销过程中起到至关重要的作用。方超研究了电商主播特征对消费者的影响，认为增强电商网络主播的知名度、专业性、对产品的涉入度有助于提升消费者对该产品的情感倾向和购买意愿[ 1 ]。短视频平台直播助农营销基于对不同主播的选择有以下三种模式。

1.1.1 领导干部直播带货——以“战疫助农 县长来直播”活动为例

当今短视频平台发展趋势一片向好，其流量级别逐年增加，为拓宽商品销售渠道，挖掘潜在的消费者创造了条件。2020年初，受到新冠肺炎疫情的影响，全国多地交通物流受阻、部分地区线下交易暂停，而在城市内也出现了“买菜难”的问题。为了帮助更多农产品找到销路，自2020年2月19日起，短视频平台抖音联合今日头条和西瓜视频连续举办了多场“战疫助农 县长来直播”的线上直播助农营销活动，越来越多的县长进入直播间化身主播带货农产品，实现了农产品供需信息的有效对接，大幅增加了农产品的销量。在直播中，短视频达人通过连麦县长给直播间引入流量，或是直接与县长身处同一直播间帮助县长进行宣传销售。以宁夏同心县副县长康峰在抖音销售枸杞为例，在他的首次直播中，直播间观看人数近30万，销售枸杞等农产品2.6万斤，销售额达到了140万元。

领导干部在该营销模式中充当了意见领袖的角色，他们并不是专业主播出身，对直播带货的技巧也并不娴熟，但由于他们的特殊身份，具有更显著的公信力和影响力，因而在此次活动中显示出了巨大的发展潜力。

1.1.2 网红或明星艺人直播带货

网红或明星艺人具有较高的知名度，一般拥有正面的公众形象，凭借强大的粉丝效应，会吸引大量用户前来观看直播并购买商品。政府一些机构、企业、或公益组织邀请他们入驻短视频平台的直播间并宣传农产品，能较大程度打开农产品的销路。比如2020年2月12日，快手电商团队携手扶贫企业“善品公社”，与在快手上拥有上百万粉丝量的主播“阿胶利哥”等人进行连线直播。借助主播长期积累的品牌形象，他们1小时内销售了1吨农产品。

1.1.3 草根农民直播带货

随着移动网络在农村的普及，短视频平台在农村也逐渐受到欢迎，越来越多的农民学会对短视频平台的操作和使用。在政府的推动或是商业利益的驱使下，农民尝试利用短视频平台的直播功能销售农产品。有的农民自己在短视频平台上直播售卖自家农产品，也有的农民加入当地的电商助农团队，接受培训并应聘成为短视频平台的主播，帮助更多的农民以此种方式销售农产品。

这类直播的优势在于草根农民多为本地人，对农作物的生产发展的熟悉程度高，在生产种植方面专业性强，经验丰富，因而对产品的涉入度高，介绍农产品时也会更有针对性。另外，农民呈现给大众形象多为辛勤、朴实的劳动人民形象，因此更加具有亲和力，也使消费者更容易信任他们。直播画面一般设置在乡村、田野或自家院子之中，能使来自不同地区的受众感受到当地的乡村风景或风俗文化。

但是这类直播的缺点也显而易见，直播环境简陋，画面清晰度低，拍摄镜头的技巧性低，很难让消费者形成购买的欲望。农民也很少利用媒体进行全方位的宣传，因此这类直播带货的热度相对较低。

1.2 从短视频平台的运营策略来看

媒介作为连接传播者与受众的桥梁，很大程度会影响传播的效果。短视频平台作为直播的媒介，其运营策略的优劣对于直播的流量的大小，以及产品订单量的多少有着很大的影响。

1.2.1 短视频平台给予流量倾斜

短视频平台对农产品给予流量倾斜推动了助农类直播的发展。一方面，更多用户有机会看到此类直播，加大了直播销售农产品类短视频的曝光率，扩大潜在消费群体；另一方面，短视频平台向农户提供免费流量，减轻了农户直播的流量費用负担，也激发了更多农户直播带货的热情。比如，自2020年2月9日起，快手对生鲜果蔬类电商短视频予以流量倾斜，共提供5亿元免费流量帮助农户解决农产品销售问题，并为农业卖家提供了佣金减免服务，推动了助农类直播的发展。

1.2.2 设置大赛选拔优秀主播

随着助农类直播热度的增加，越来越多的农民化身主播加入到直播营销中来，但是主播素养参差不齐，影响力大小不一。短视频平台通过设置大赛的方式，寻找直播带货素养水平较高的农业类主播，给予奖项并为他们提供进入受关注度更高的直播间的渠道，从而进一步提高他们的知名度，增加收入，也刺激更多的主播主动提高带货素养，利于更多优秀主播的涌现。同时，行业主播整体素养的提高，也推动了农产品的扩大销售。

2 短视频平台直播助农营销存在的问题

2.1 短视频平台对用户的吸引力不足

短视频平台的用户可分为两个群体：一是直播营销的主体，即在平台上从事生产销售的用户，这类群体被称为经营者；二是直播营销的对象，即具有购买意愿或潜在购买意愿的群体，他们被称为消费者。

即使直播营销助农的热度在持续增长，但是通过观察短视频平台上的直播销售农产品的现状，笔者发现从事农业直播带货的经营者数量还有待增加，并且相对于我国广大的农业销售者来说，仍然占少数。即大量的农业经营者在实践中并没有将短视频平台当作营销的媒介。

另外，尽管目前短视频平台已经拥有了较大规模的用户量，但是许多用户仅仅将短视频平台视为在碎片化时间释放压力、娱乐休闲、满足求知欲或是社交需求的平台[2]，而不是一个购物的平台。特别是对于农产品的购买，更多消费者会选择传统的线下购物或者是在专门的电商平台购买。因此，在短视频平台通过观看直播购买农产品的市场还有待挖掘。

2.2 直播助农营销团队对平台优势利用不充分

相对于传统的电商直播平台，在短视频平台进行直播带货的优势在于可以充分利用平台的发布短视频的功能，及时地发布直播预告、直播后精彩内容的片段等，更大程度的吸引用户眼球，增加潜在消费群体和用户黏性。但是笔者通过观察发现，仅有少量优质营销号注重对这方面内容进行打磨，多数农业营销号很少会利用短视频进行直播预热或对精彩片段剪辑发布。而即使有发布，又由于缺乏专业的视频拍摄制作团队，这类短视频常常存在画质差、拍摄技巧低、内容单一的问题，很难提高消费者对直播的关注度，也难以引起消费者的购买欲。

2.3 直播助农营销团队的宣传工作不到位

对于直播带货的农民来说，他们或许仅仅知道关于在短视频平台上直播带货的基本操作，但是对于如何扩大自己的传播力，让直播被更多的人看到却所知甚少。当下社交媒体平台数量巨大，但大量农民受限于认知视野或知识水平，缺乏多媒体平台操作的基本技能，也不知道如何通过商业化的手段去运营好一个或多个营销账号。

3 短视频平台直播助农营销的对策研究

3.1 找准平台宣传方向，完善平台认知度

在短视频平台发展的最初阶段，其主要运营方式是用户发布短视频，而直播营销只是其衍生品。另外，随着人们对生活质量要求的提升，对于农业产品的选择也会更加苛刻。因此，由于传统的、大型的、专业的电商直播平台已经积累了一定口碑，大众在选购农产品时，会倾向于在这些平台上购买。为了打破这种刻板印象，需要短视频平台加强对自身电商化直播能力的宣传，从而完善受众对于平台的认知。比如打造农业相关的话题活动，引起社会大众的讨论，带动用户参与，增强用户黏性。另外，也应当通过适当宣传，传递给受众正面的信息，即在平台严格的审核机制下，能够保证直播销售的农产品具有较高的质量，或是更加优惠的价格。

3.2 丰富直播内容，满足受众多样化需求

丰富的直播内容让受众更为便捷地享受观看直播带来的增值服务。不局限于对产品的基本介绍，它更能够满足受众的好奇心、求知欲等需求。在信息蓬勃发展的当今社会，单一片面、千篇一律的农产品介绍显得枯燥乏味，没有新意，难以吸引多元的用户群体，因此需要给直播内容融入新的元素。可以发挥农产品特有优势，在销售的同时教受众如何制作烹饪该产品，满足用户对于烹饪技能的需求；或是讲述农产品的品牌故事，在增进受众对产品认知的同时，传播产品文化内涵，也调动受众情感，促进销售。比如抖音某直播通过叙述仙女献瓜的传说来介绍蜜瓜的前世今生，内容新颖独特，满足受众求知欲。

3.3 打造专业团队，提高营销水平

麦克卢汉认为，“媒介是人的延伸”，媒介使我们的感官世界得到了延伸和扩展[ 3 ]。短视频直播延伸了我们的视觉、听觉、触觉能力。那些画质清晰、画面精美、收音效果良好的直播更容易得到受众青睐，获得流量沉淀。因此就需要开展专业化运营，对直播助农团队进行培训，在技术方面学习专业的拍摄技巧、设备；在直播策划方面培训营销策略，即如何通过买赠、抢单等方式刺激受众的购买欲；在沟通互动方面学习如何与受众沟通更容易取得受众信任和好感。

3.4 探索多平台营销渠道，深入挖掘潜在消费者

新媒体环境下有多个新媒体社交平台，不同平台的属性以及传播效果都存在较大差别，因此要在不同的平台上采取相应的宣传营销方式，得到传播效果的最大化。对于农产品直播的宣传也要借助当下热门的其他媒体平台，如借助微博、微信公众号进行宣传、建立品牌形象，通过设计精美的农产品包装或寻找品牌代言人，增加直播间的流量，扩大农业品牌知名度。另外，短视频平台上的助农类直播团队也要加强与社会扶贫助农团队或是其他直播助农平台合作，发挥各自优势，真正打通线上线下销售渠道。

注释

①CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，2020年4月发布。

参考文献

[1]方超.电商网络主播特征对消费者态度影响研究[D].安徽大学，2018.

[2]马海燕.短视频社交软件的受众心理研究——以抖音App为例[J].新闻研究导刊，2018，9（5）：59-60.

[3]麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：23.