用户短视频传播下的重庆形象构建

杨茜

摘 要：短视频时代，城市形象构建不再只是官方话语的独白，民间话语成为城市传播的重要力量。本文以时下热门的“网红城市”——重庆为例，探究了抖音APP中“重庆”的内容构成，并分析了其传播特征，以期从文化建设的角度为其他城市形象的传播提供思路。

关键词：城市形象;重庆;短视频;抖音APP

中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0028-03

城市形象是一座城市“多重面貌与丰富内涵的综合体现”[1]，也是城市对外传播的必争之地。移动媒介时代，短视频在改变受众生活方式的同时，也为城市形象的传播提供了契机。以时下最流行的“抖音”APP为例，据2018年9月《短视频与城市形象研究白皮书》显示，“抖音”APP中有关城市形象的视频条均播放量是其平台播放量均值的1.2倍[2]，城市是用户的广泛关注对象。在此背景下，一些城市乘势而上，成为活跃于短视频中的“爆款”。其中，重慶一马当先，凭借113.6亿的播放量位居内地城市头名[2]。

诚然，成为“网红城市”的重庆占据了其风土人情的便利，但源自广大短视频用户的自发传播才是促成其一炮而红的根本助力。本文以“抖音”APP为例，探析“重庆”城市形象的传播状况，并思考短视频传播对城市形象构建的功用。

一、 “抖音”APP中“重庆”的构成要素

城市是由一系列符号组成的集合体，不同的符号彰显了城市形象的不同特征。《短视频与城市形象研究白皮书》总结了城市传播的“BEST法则”，即BGM——城市音乐、Eating——本地饮食、Scenery——本地景观、Technology——科技感[2]。重庆即在部分要素的传播中整合起来，以构成完整的城市风貌。

（一）音乐符号：方言乐曲与重庆态度

方言是城市最具辨识度的名片，也是承载城市文化的重要媒介。重庆方言作为西南官话的代表之一，透露了重庆厚重的文化底蕴。2017年，综艺节目《中国有嘻哈》的播出不仅带动了说唱文化在中国的风靡，也将重庆同说唱联系在了一起。自此，以重庆方言为主体的说唱歌曲逐渐摆脱了地区标签，走进全国观众的视野。

“抖音”APP中充斥着有关重庆说唱的元素，它们多作为背景音乐出现，辅助表达画面内容。由于说唱音乐自带“洗脑”的旋律，常常能给受众带来沉浸式的观感体验。同时，说唱音乐还涵盖了创作者自身的生活态度，加上具有地方特色的表演方式，较为清晰地展现了重庆人民的内心世界，塑造他人关于重庆的典型印象。而在歌词中屡屡出现的“朝天门”“解放碑”“磁器口”“雾都”等意象，则是构成重庆空间的重要符号。通过歌曲的传播，拉近了受众同城市的距离，并将之带入具体的城市场景中。

（二）饮食符号：食味特色与渝州记忆

民以食为天，饮食贯穿了地方人民的日常生活，是城市最能吸引外来游客的物质文化。食物的种类、外形、味道反映了城市悠久的岁月变迁，往往构成了这座城市最深刻的记忆。在“抖音”APP中，无论是街边巷角的小店，还是火爆的网红餐厅，都成为重庆人民与外来游客的“打卡圣地”。火锅、小面、辣子鸡等重庆特色美食，在特写镜头与动人滤镜的精心装饰下，焕发出强烈的诱惑力，形成独特的感官体验。

味道是食物的灵魂，说到重庆味道，其典型特征应该是“辣”。“抖音”APP也直接或间接地表现出重庆饮食的“辣文化”，或是铺满红色辣椒、香气四溢的火锅汤底;或是满头大汗、享受美味的食客，在二者的对话过程中，重庆人民的生活场景跃然纸上，这也为受众认识重庆提供了合适的渠道。

（三）景观符号：建筑格局与雾都风貌

城市景观是城市最典型的视觉符号，既包括传统的自然风貌，也囊括都市的建筑设计。重庆有“山城”的别称，意为依山而建，先在的自然条件促使重庆的都市面貌颇为独特，成为活跃于短视频中的传播内容。

与传统城市宣传片中的宏观图景不同，短视频中的重庆景观往往着眼于细节的呈现，且表达方式十分随意，任何地点都可以成为用户选择的场景。像是修建在楼顶的马路，或是江中漂浮的高楼，都直观展现了这座“8D城市”的魔幻之处。而视频中出现的诸如“没有东南西北，只有上下左右”“到了重庆，什么百度地图、高德地图通通失灵”“重庆，一座来了就走不了的城市”等诙谐话语，则构成了短视频用户对重庆地形最真实的记忆。与此同时，短视频中的重庆还颇具美感，夜色下的重庆景点配上五颜六色的灯彩，加之江上徐徐飘来的大雾，常常令人心生向往，也为这座城市增添了几分神秘的色彩。

（四）科技符号：独具一格的交通设施

碍于先天条件的限制，重庆在交通设施的设置上独具匠心，这成为“抖音”APP中频繁传播的内容。如被戏称为“网红车站”的重庆李子坝轻轨站，因其“轻轨穿楼而过”的设计而扬名中外，成为许多游客打卡观光的必备之选。与此同时，作为“桥都”的重庆在桥梁的数量和密度上都首屈一指，造型各异、九曲回环的大桥更是随处可见，具有强烈的视觉效果。当它们出现在短视频中时，常常伴随着传播者“不明觉厉”的感慨，而在这种与众不同的城市表征的反复传播下，重庆也因而散发出满满的科技感。

（五）人物符号：颜值与个性的生动展现

一方水土养育一方人，人物的成长饱含着地域特质，塑造了人物的外形与个性，也构成他人认识这座城市的重要途径。移动媒介时代素来强调对于女性元素的消费意义，重庆被誉为中国的“美女之都”，面容姣好的重庆女性自然成为“抖音”APP中的流行符号，在广泛的传播之下，塑造了重庆人民“高颜值”的外在形象。除了对重庆人民外在形象的传播，短视频也十分强调人物个性的展现，只要具备风格鲜明的原创内容，便有机会收获足够的关注。来自重庆本土传播的短视频内容，不仅体现了重庆人民爽朗的人物性格，传递了重庆地方的特色文化，也在此过程中达成了同其他用户的互动交流，从而助力于传播内容的理解和认同。

二、 “抖音”APP中“重庆”的传播特征

（一）微观层面下的“在场”体验

“抖音”APP中关于“重庆”的内容多反映了城市的细节面貌，从地标性建筑到随处可见的一花一草，涵盖了重庆城市符号的每一类元素，并与用户的日常生活相联系，展现了用户从微观层面逐渐深入探索城市空间的思路。而作为移动媒介时代下人际交往途径的拓展，用户短视频传播的目的之一便是分享自己的所见所感以同其他用户进行互动，因而传播者也强调在视频内容中融入主体性元素，传递自身的本真体验，以营造“在场”效果。这样一来，作为传播背景的重庆也因此增添了许多轻松、随意的成分，蕴含着平易近人的气息。而这种源于日常生活的微观记录方式，也便于为其他用户所接受。

（二）不同主体视角碰撞下的重庆形象

官方体系下的城市形象传播主要借助各项形象指标，运用各种媒介手段进行单向度宣传。短视频的技术特性赋予了城市形象构建主体多元化的契机，也促使城市形象的展现常常处于不同主体视角的博弈之中。抖音APP中“重庆”内容的构成主体大致分为两类：重庆本地用户与外地用户。重庆本地用户具备关于重庆的“先在定义”，因此往往秉持介绍与宣传的预设立场进行传播，外地用户则多以游客视角建构重庆的他者印象。在参与者的互动过程中，用户关于重庆的认知也逐渐清晰，重庆城市形象得到较为客观、全面的反映。除了普通用户之外，网红与明星也作为建构主体助力于重庆的传播，由于网红和明星携带大量粉丝资源，其传播行为往往一呼百应，这对于传递重庆城市形象拥有不可多得的效用。如@冯提莫就曾在“抖音”APP中分享了自己与家乡重庆的各大景点的互动，短时间内便收获了86万的点赞量。

（三）突出娱乐元素

作为一种社交方式，短视频传播的归宿是获取足够的关注。为达成这一目的，其选题导向往往会突出新鲜与有趣的元素，体现出强烈的娱乐性和剧情感。一方面，传播者在视频内容中常常出境表演，用丰富多彩的话语或是肢体动作勾勒出短视频基本的声音和画面语言;另一方面，在后期制作的过程中，传播者也强调运用当下流行的剪辑手法对传播内容进行二次创作，如在视频中添加时下火热的元素、使用特定的效果音、加快视频的播放倍速等。在这种思路下，“抖音”APP中的重庆，摆脱了固定面貌，被赋予了生动活泼的崭新身份。如抖音用户@无解的魔术VFX就借鉴了热播电影《流浪地球》的桥段，通过特效将重庆朝天门来福士广场的高楼变成了“行星发动机”，为这处网红景点增添了创意元素，点赞数达16万。

（四）重復再现下的“病毒式”传播

短视频的承载量有限，往往只能对传播对象进行局部反映。因此，传播者在画面构思时会选择将最关键的部分呈现出来，以突出核心要义。就“抖音”APP中的重庆而言，其呈现方式大致有三种：首先，是通过介绍的形式，单一或拼接反映重庆的人物、景观、饮食等元素的细节图景，以达成宣传的效用;其次，是传播者通过表演的方式同重庆的城市符号进行互动，传递本真体验，表现出个性化特征;最后，是运用剪辑手法，较为连续地反映传播者于重庆城市空间的所见所闻，视频内容体现出剧情感，如时下流行的“VLOG”。由于用户在城市符号的选择上往往大同小异，这导致同类对象或主题在“抖音”APP中经历了反复再现。但这种再现本身又源于差异化的认知及表达方式，通过不同用户的交叉传播，对于传播对象的建构也愈发明晰，以此搭建了较为完整的城市图景。

三、结 语

用户短视频传播充分展现了城市的文化特质，也为城市形象的构建注入了新鲜血液。“抖音”APP中的重庆正是在多样化的个体塑造下，以丰富多彩的面貌重现在世人眼前，成为风靡一时的“网红城市”。但不容否认的是，个体传播下反映的诸如传播行为的偶发性、传播内容潜在的商业化或庸俗化趋势等问题也需要正视。

从技术层面看，短视频为城市形象传播提供了较为公平的法则，据《短视频与城市形象研究白皮书》显示，播放量位居高处的并不只是那些传统意义上的热门城市，诸如马鞍山、茂名等知名度较低的城市也进入了TOP100的榜单，这也为其他三、四线城市的“逆袭”提供了可能。当下，部分城市已经有意识地运用短视频技术开展城市形象传播，也陆续有所收获。在城市建筑风格与宣传方式同质化现象普遍的今天，如何发掘城市文化符号，并通过恰当的渠道予以展示，应成为移动媒介时代城市形象传播问题的新思路。

参考文献：

[1] 上海交大舆情研究实验室社会调查中心.中国城市形象调查总报告（2015）[S].2015.

[2] 抖音、头条指数、清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室.短视频与城市形象研究白皮书[S].2018.

[责任编辑：艾涓]