基于大数据技术的B2C自营网上药店的盈利模式研究①

李毅彩 谢爱丽

摘 要：我国B2C自营网上药店发展进入瓶颈期，通过大数据技术强化其持续盈利能力。本文以“1药网”的发展和盈利模式为例，分析我国B2C自营网上药店盈利模式存在的问题，提出以大数据技术创新其盈利模式的建议。B2C网上自营药店目前存在着大数据技术应用不够深入无法有效转化为利润的问题，如消费者黏合度低，对客户的个性化需求满足和精准商品推荐不够;利润渠道单一，未实现深度定向服务;利润杠杆措施不够，未充分发挥价值链数据共享;医疗服务体验雷同，缺乏核心竞争力等。B2C自营网上药店必须应用大数据技术，实现购药和健康咨询深度结合的专业化医疗服务，提升网店品牌价值、优化网页空间，强化顾客正向在线评论;建立客户健康管理系统，构建医药供应链智能服务平台等。

关键词：B2C自营网上药店;大数据技术;盈利模式;客户健康管理档案

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（b）--03

1 我国医药电商的发展现状

医药电商是指药品生产商、批发商、信息提供商、第三方机构和医疗机构等以盈利为目的，以互联网技术为基础所进行的药品和器械等商品的交易活动。2018年我国医药电商市场为2315亿元，医药电商占药品终端市场的比例年均增长率超过20%，目前主要形成了B2C、B2B、O2O三种模式。其中B2B业务呈现30%以上的增速，B2C稳定发展。

B2B（Business To Business），医药企业自建综合性商务平台，实现在线订货、付款和线下配送业务。企业通过B2B平台，完成医药批发销售，实现药企与医疗机构和零售终端的信息共享。我国B2B业务达931亿元。

B2C（Business To Customer），主要向患者提供药物、健康咨询和用药提醒等服务。消费者扩大了选择种类，实现便利的在线比较，强化了购物满足感。有自营性网上药店（1药网、健客网等）和平台型B2C（阿里健康大药房、京东大药房等）两种类型。

O2O模式（Online To Offline），企业强调抢占移动用户端市场，为消费者提供线上价格下单、线上和线下可同时提供专业服务和配送的商业运营模式，实现药品一定区域内专业化的即时服务和配送，充分实现线上、线下相结合的服务模式。

鉴于国家对“互联网+医疗健康”产业的支持，未来网售处方药的放开、线上医保的允许使用，会使医药电商面临极大的增长潜力。

2 大数据技术与盈利模式的文献综述

2.1 大数据技术

麦肯锡在2011年指出企业大数据的价值会日益体现出在商业运营中的价值，是重要的生产要素之一。万克尔·舍恩伯格（2013）提出企业日益关注数据与盈利的相关性，高层管理者对大数据的需求更关注于行业创新、行业竞争、发展趋势、消费者个性化需求定制等方面。

大数据技术伴随着互联网时代的出现发展迅速，对大批量数据的智能化处理更加迅速、精准，分析成本更低，深入精确企业的管理决策，为顾客的个性化需求提供丰富的定制产品和服务。如阿里云提供的DataHub服务是流式数据服务，包括流式数据的发布和订阅功能。它对各种移动终端设备、应用软件、网站服务和传感器等产生大量实时数据进行持续不断地采集、存储和处理。大数据技术帮助企业不断挖掘新的资源与增强业务模式关联性，重新定义价值、重组资源，创新企业的商业盈利模式。

2.2 盈利模式

盈利模式是企业实现可持续发展核心优势，有效实现企业与利益攸关方之间关系的明确，优化企业核心资源的配置，实现企业的独特价值。芬奇（1996）提出企业资源、盈利创造能力及价值结构是构成企业运营管理和实现企业盈利的主要要素。Adrian Slywotzky等（2001）进一步深入系统地开展了盈利模式的研究，盈利模式聚焦于各种盈利要素的匹配重组，即“以企业价值创造为中心，管理企业的利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障”。该观点形成了国内外研究盈利模式的主要借鉴，其中（1）利润对象即客户，是企业获取利润的根本。 （2）利润点即整体产品价值，是企业获取利润的载体。 （3）利润杠杆即企业运营业务环节的资源整合，也称之为“价值链”，是企业获取利润的关键环节。 （4）利润来源即企业获取利润的主要渠道，如批发或直销等。 （5）利润屏障即企业独一无二的盈利模式，利用自身的核心竞争优势有效设置竞争屏障。

本文基于大数据技术的广泛应用对我国B2C自营网上药店的盈利模式现状进行分析、阐述，从而给出企业在大数据时代如何进行独特价值创造的过程。

3 我国医药电商B2C自营药店的盈利现状分析

本文以“1药网”为例分析我国B2C网上自营药店的发展现状。“1药网”把B2C事业部分为慢病、隐私、普病和大健康四个事业部，逐渐从单纯的帮助用户购买健康药店向医疗型健康服务转化。

3.1 “1药网”的盈利现状

“1药网”2019年年净营收为人民币39.5亿元，同比增长121.3%，2019年公司零售端毛利率由2019年的9.5%提升至14.3%。凭借多年积累的医药行业、电商运营、物流及其他各方面经验独立运营，目前是我国网上自营药店的领导者。

截至2019年底，“1药网”已与超过188家药企建立了直采合作，并通过官网、APP、微信小程序等多个渠道，拥有1500万以上的注册用户，在售药品单位超过27万個，产品覆盖药品、保健品、医疗器械等多个品类，满足消费者的便利选择需求;并推出“1号药店”APP、与“平安1号网”推出“掌上医院”、B2C 手机客户端、推出易诊APP与百度外卖合作等，运营模式不断创新。“1药网”APP用户已达到132万。

3.2 “1药网”盈利模式分析

“1药网”积极发力在线问诊、健康管理等医疗服务，建立“医+药”良性服务循环，拥有几千名自有和第三方医疗专业人员，为用户提供诊疗、药事咨询服务。

“1药网”建立服务于慢病患者的续方管理系统，实施慢病系统化管理，大幅度提升用户购药忠诚度和用药依从性。强化“1药网”官网和移动客户端的联系，实现用户在家即可享受一站式的便捷医疗服务体验：患者通过移动客户端“1诊”，直接通过互联网医院与三甲医院上千名签约医生进行远程视频、语音诊断、确诊疾病，开具电子医药处方;如果确认患者需要进一步确诊和治疗，可转入合作医院;患者在互联网医院在线处诊后，由1号大药房或合作药店实现药品物流配送。

“1药网”的盈利模式优势：（1）物流快捷便利，拥有即日达和次日达的高效物流配送体系。 （2）各品类精选，且品种丰富，超50000种。 （3）移动端用户增长快速，且客户忠诚度高。 （4）实现大健康全面布局，依托111集团，实现B2B、服务终端和线下实体药店整个产业链的数据价值共享。

4 大数据背景下我国B2C网上自营药店盈利模式的问题分析

我国药品网购渗透率仅为美国药品网购渗透率的25%，其发展存在着一系列痛点。

（1） 人们网购药品的消费习惯还未养成，消费者习惯看病吃药都是根据医生或者药师的处方和建议，互联网医疗看诊目前无法提供一个让患者普遍认可的看诊环境。（2）网售处方药迟迟未开放，我国医药电商规模达上万亿元销售额，近90%都是处方药，医院和线下药店仍是主要销售渠道。（3）我国B2C网上自营药店创新实现可持续发展的盈利性模式上，存在着大数据应用不深入、技术使用能力弱、无法有效转化为利润等多种问题。

4.1 利润对象黏合度低，无法有效满足客户的个性化需求和精准商品推荐

根据ASO100网站的华为手机下载量统计数据，“1药网”APP的下载量为2704万，阿里健康APP的下载量为118万，天猫APP的下载量为13亿。这说明患者更多在线进行购药服务，基本未使用互联网医疗模块，无法建立用户医药之间的有效业务链接，流失了大量潜在顾客可能带来的消费利益。

自营网上药店应充分利用客户注册、浏览、询问和购买记录，建立客户信息管理系统，创建客户健康管理档案。不断通过线上线下各种监测设备等信息的搜集和更新，对客户进行市场细分和客户精准化管理，建立一对一消费者档案，按照获取消费情况和咨询项目进行分析管理，按照客户给企業带来的价值对客户进行有效区分。进一步对核心客户按照潜在消费品类进行细分，实施精准化信息推荐、产品销售和持续的健康管理服务。

4.2 利润点和利润来源单一，未实现深度定向服务

“1药网”的利润点和利润来源单一，仍停留在初步满足消费者用药的需求。与线下购药相比，医药电商的市场价格比较透明，患者主观感觉网络缺乏专业权威的诊疗和深入的用药咨询服务。各类网上药店提高人流进入量和销售额的主要方法是价格战。

B2C自营药店虽然投入大量研发费用开发互联网医疗平台和智慧软件系统，但对应收入却不到1%。消费者即使在传统的医院就诊模式下都不愿意支付高昂的诊疗费，更不愿支付基于互联网的疾病问诊咨询、健康服务费。调研数据显示，大多中风病人治疗出院后回家护理，致残率高达3/4。但如果积极康复护理，大部分的中风患者都能恢复独立行走和自理生活。康复之家网上药店分析如何利用数据进行对中风病人进行深度定制服务。公司首先请康复护理师分析中风病人需要的康复器械或药物，强化与医院和多家医疗平台合作，然后配合项目做各种获取用户的努力，做专业、重点和深度的定向服务，实现关联商品销售。围绕“中风患者康复管理”目标，优化健康流程管理，落地经营理念、商品和服务。

4.3 利润杠杆措施不够，未能充分发挥产业链数据共享价值

互联网医疗产业链的相关利益方包括药品生产企业、药品流通企业、保险公司、政府监管部门、医疗专业人士、患者等。阿里健康希望实现互联网医疗、医药电商、患者、保险的商业良性循环，但目前保险业务并没有太大发展。患者希望依靠社保支付医疗服务费用，我国目前社保、商业保险尚未与互联网医疗有效关联，就无法实现消费者能够规模化为互联网医疗服务付费。慢性病管理是互联网医疗健康的核心业务，如糖尿病、高血压、慢性呼吸道疾病等。

4.4 利润屏障不具有核心竞争力

互联网平台门槛较低，网上自营药店主要通过药品价差、交易佣金和广告实现盈利，“医+药”服务无法独特化。更多大型电商平台如腾讯、百度、小米等纷纷跻身于互联网医疗服务模块，众多网上自营药店虽积极构建互联网医疗体系，却并没有自己的专利技术。企业必须拥有自己的核心竞争力才能在众多企业中脱颖而出，在配药速度、种类等服务行为上处于弱势，利润屏障就很容易被打破。

5 大数据背景下B2C自营网上药店的盈利模式提升路径

5.1 基于顾客需求视角优化网上药店的网页空间

买卖双方与商品接触往往是通过网页实现，网页质量不同，带给用户的浏览体验差别非常大。如某些药物专栏改变推送先后顺序、改变向顾客推送内容，发现产品销量会发生10%左右的改变;不同品类在网页上进行重新排序，各个品种的销量也会发生变动。

网页设计上可积极引导客户正面评论，强化信息引导效果;插入动感精彩的产品图片或视频强化顾客的带入感;对产品核心购买疑问快速认真答复，提高产品页面的相关性，增强排名提升;奖励顾客主动分享按钮的行为;为顾客提供快捷的商品信息搜索引擎，提升需求与产品的匹配度，提高客户购买转化率;实施多种付款方式，让顾客感受“买得起”;塑造热门搜索标题和优化产品描述，吸引搜索用户的关注和点击;电话号码醒目，方便顾客拨打;不断强化公司品牌，提升公信力。

5.2 建立客户健康管理系统，为消费者提供个性化定制服务

消费者在线购买药品时，无限选择，对信息处理能力的要求大幅提高。网上药店必须对大流量的消费者浏览、询问和购买、售后服务等记录进行客户信息的整理、归纳和分析，建立客户健康管理信息档案。实时监控数据，持续进行会员数据管理，如会员来源、用户不同活跃度、日均不同时点启动次数、不同时点使用时长、各领域用户重合度、各APP日均启动次数、顾客浏览信息分析、成交数据分析等;结合客户的个体身体健康状况，及时、有针对性地向客户推广产品信息，加强客户健康监测与提醒，实行分级治疗服务，逐渐获得消费者对其专业的信赖和增强消费者贴心的购物体验感受，改变传统的看诊和购药模式，提高推广成功率和持续的客户满意度。

5.3 开发大数据管理系统，构建医药供应链智能服务平台

未来医疗服务必然朝着大数据平台和智能化可穿戴设备方向发展。慢性疾病药品在线销售份额增长很快，主要集中于神经系统、心脑血管、风湿骨痛、高血压和高血糖等。大数据技术便利患者及时便捷在线接受诊疗、预防疾病产生，同时提高了医疗机构的工作效率等。网上自营药店必须建立完整的大数据管理系统，强化会员管理和商品数据管理，如实时上传、下架活动商品，调节库存、商品价格等信息;订单数据管理进入实时查询订单信息，包含用户信息、订单时间、订单组成、配送方式、付款方式等;营销活动管理如实时查询各类营销活动进展数据、营销效果实时监控等。通过实现电子处方平台对接医院信息系统，网上自营药店逐渐建立电子病历管理、开发电子处方、便捷药物配送、医保及时报销、保险快速申请赔付等环环相扣的客户健康管理系统。

为消费者提供药品和健康咨询等专业化的精准医疗服务是B2C网上自营药店的必然发展方向。B2C自营网上药店利用大数据技术整合医疗资源，通过提升平台品牌、强化引入人流量、引导正向在线评论、提升药品质量安全信任度、规范化药品物流配送体系，加强会员定向促销、实现长期慢病跟踪与管理等，为患者提供针对性医治和个性化用药建议，同时提升用户购物体验，增加用户忠诚度，实现可持续发展的长期竞争优势。

参考文献

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