基于演化博弈视角下的短视频市场研究

李晓云 吕梦婷 汤涛涛 周玉杰 李霞

摘 要：随着短视频行业的发展，越来越多内容创作者出现，MCN机构应运而生。短视频行业的兴起时间较短，其行业规范还比较松散，MCN机构与内容创作者之间的利益博弈愈发明显。长远来看，两者如何在短视频领域持续健康发展，合作共赢成为解决问题的关键。从演化博弈视角切入，创新地提出合作共赢的解决办法，摒弃传统的利益博弈有利于短视频行业长期健康发展。

关键词：内容创作者;短视频MCN机构;动态演化博弈;合作共赢

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（b）--04

近年来，短视频出现在大众视野中，短视频数量更是呈井喷式增长。越来越多的个人成为内容创作者，甚至职业化专注于制作各类短视频。视频流量变现，商业化的运营成为内容创作者的需要。

市场发展下，MCN机构出现，签约内容创作者，提供商业化的运营，两者共同参与短视频领域的获利。然而，现实的签约带来的并不是双方的合作共赢，一方为自身在短期内获得利润，损害对方的利益，两者目前更多是围绕追求自身利益的传统博弈关系。本文基于演化博弈视角下分析两者间的博弈情形，提出两者实现合作共赢的机制及方法，为行业健康发展提出了新思路。

1 研究背景与意义

1.1 研究背景

在“互联网+”时代下，短视频制作呈井喷态势，越来越多的个人进入短视频拍摄领域成为内容创作者，并以此获利。然而个人难以获得全面的制作所需资源，流量变现也无法更好完成。所以近年来MCN（Mutli-Channel Network，多频道网络播放平台）模式在短视频行业越加兴起[1]。MCN机构作为内容创作者、平台、广告主三者之间的桥梁，其发展前景值得期待。虽然用户群体的快速增长为短视频行业带来了红利暴涨，但也对创作内容的更新速度和丰富程度带来了挑战，而MCN机构为了保持内容产出的新鲜度，避免用户流失，选择了海量签约的措施。这种签约方式的最大弊端就是机构与内容创作者的管理问题，其中最为突出的矛盾是短视频MCN机构与内容创作者的合作机制不被关注，两者目前更多是围绕追求自身利益的传统博弈关系，传统博弈的理性假设是完全理性的，但是内容创作者掌握信息不完全和有限理性问题是显而易见的，这对于双方的可持续发展都将造成不利影响。为改进这一不完全合理的竞争关系，本文基于演化博弈理论，提出了两者间更为合理的合作机制，为双方实现合作共赢提供建议。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

虽然已有的文献研究中涉及MCN机构与签约的内容创作者之间的矛盾并试图提出解决办法，但是对于此类问题的研究大多只是从现象方面总结分析，缺少相关的理论机制引进，难以从更深层面分析MCN机构与内容创作者的利益关系，从而缺少合适的合作机制的提出。同时在已有文献研究中我们发现，大多研究将机构与创作者的关系放在各自为利益博弈的角度上，这并不符合可持续发展的观点。本文在演化博弈的基础上对MCN机构和创作者的关系进行分析，为其提供合作机制的建议，具有以下理论意义：

（1）丰富已有的演化博弈合作机制的实践内容。

（2）通过引进理论机制填补对短视频行业研究的理论分析手段的空白。

1.2.2 现实意义

短视频行业依托互联网技术已经成为最具潜力的行业之一，有着巨大的商业价值。数据显示，2018年短视频行业规模达到467.1亿元，增长率达到744.7%，预计2021年将达到2000亿市场规模水平[2]。然而相关数据也表明，目前短视频行业的用户增长规模已经放缓，用户对于短视频的内容也不仅仅限制在娱乐、知识技能等，内容需求的增多要求创作者需要更高的专业素养。同时，网络环境的整治也对创作内容和MCN机构的管理提出挑战。因此，MCN机构和签约的内容创作者之間的合作变得尤为重要，尤其是对短视频的变现而言，这是他们的主要利润来源。故本文在两者利益分析的基础上提出的合作机制具有以下现实意义：

（1）对现有的短视频行业现状提出思考，让人们更加理解短视频行业。

（2）为MCN机构与内容创作者的合作竞争提供新视角，有利于健康的合作关系形成，从而促进行业的可持续发展。

2 国内外MCN机构与内容创作者的合作共赢机制现状

2.1 演化博弈的合作机制

在传统博弈论中，个体受到自身利益的驱使变得自私利己，因此导致自身利益受损而不会出现[3]。这显然与现实社会中的现象不相符合，由此对社会中合作行为如何演化的研究越加盛行，这在提倡合作共赢的当代社会具有十分重要的意义。

Smith和Price首次将Von Neumann开创的博弈论观点“大脑在利益冲突时做出理性决定”扩展为根据自然选择而得出决定，标志着演化博弈论的开创[4]。演化博弈论的核心研究问题是合作行为如何演化。近年来诸多学者借此理论提出了合作涌现的机制，其中最为著名的是Nowak教授的“综合进化论” [5]。

2.2 MCN机构发展的国内外现状

MCN最早源于美国视频网站YouTube，其定义是聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。自2012年短视频进入中国市场以后，它依托互联网技术，凭借碎片化的呈现方式、丰富的内容及娱乐性质迅速吸引了庞大的用户数量并成为新兴的热点行业，根据艾瑞咨询研究院《2019年中国短视频企业营销策略白皮书》数据，短视频产品月独立设备数从5.7亿增长至7.3亿，用户渗透率从46.9%增长至54.4%。用户群体的快速增长为短视频行业带来了红利暴涨，但也对创作内容的更新速度和丰富程度带来了挑战，而MCN机构为了保持内容产出的新鲜度，避免用户流失，选择了海量签约的措施。这种签约方式的最大弊端就是机构与签约创造者的管理问题。首先，MCN机构的资源往往倾向于已经有流量的签约者，即头部创造者，这对于中尾部的创作者尤其是未经过任何专业训练的素人而言会很快进入创作瓶颈期;其次，MCN机构在帮助创作者进行商业运营的过程中会抽取70%～80%的高额提成，这种失衡的分成比例会加剧机构与签约者的矛盾[6]。此外，在短视频内容越加丰富的同时，观众对于短视频的质量更加注重，然而MCN机构对于创作者内容的监管并不到位，造成部分签约者以另类方式取胜，从而导致用户的厌恶感和流失。

2.3 基于演化博弈MCN机构与内容创作者的合作机制

MCN机构为短视频创作者提供专业化的商业服务并从中获取收益，短视频创作者为MCN机构提供创意内容来吸引并稳固机构平台的流量，并凭借平台挖掘自己的商业价值，两者之间会为了各自的利益而博弈，但是由于双方的不可或缺性而需要进行合作。在合作演化博弈中，MCN机构为短视频创作者投入成本，包括专业培训、资源分配、内容监管、更合理的利润分成等，从中获得签约者的内容回馈并从中拉取商业投资;对于内容创作者而言需要投入时间成本及为机构的商业合作伙伴提供宣传成本等，然后从中获得流量收益及平台收益。如果双方都不合作，那么在用户对视频质量越来越高的要求下，机构将难以获得长期稳定的创意内容留住用户甚至导致用户流失，最终造成商业价值难以变现，而内容如一味以高产却低质的视频导致机构的形象损失，最终会造成失去平台力量并难以积聚稳定流量变现。因此，演化博弈中的合作对于双方皆是重要的。

3 合作共赢主体机制的现状分析

3.1 短视频内容创作者与受众之间的合作共赢关系

内容创作者要想在短视频发展迅速的时代获得稳定持久的发展，就需要拥有稳定的受众。观众们在当今信息流量巨大，信息质量参差不齐的时代，往往会关注一些在自己所感兴趣的话题里上传短视频的内容创作者，同样也会忽视其他话题的短视频。因此内容创作者要想拥有稳定的受众，首先需要定位自己的目标受众，分析受众的心理需求及实际诉求，以此制作出让受众感兴趣并满意的短视频。单个短视频造成的影响力是有限的，内容创作者要想获得长远的发展就需要稳定上传短视频作品，以此稳定受众。而受众的心理需求及实际诉求往往会有所变化，因此内容创作者应关注受众的兴趣偏好，短视频的主要内容对受众的需求有所回应。内容创作者通过广大受众获得持久稳定的发展，同时受众通过内容创作者的短视频获得心理需求及实际诉求的满足感，即短视频内容创作者与受众之间可以达成良性的合作共赢关系。

3.2 头部内容创作者与余下内容创作者的合作共赢关系

从创作经验、受众广度及创作条件等方面来看，头部内容创作者相对于其他内容创作者而言具有很大的优势，但是头部内容创作者在创作的自由度上比较受限，且创作领域相对来说可能比较固化，头部内容创作者的主要优势在于数量庞大的视频观看者所带来的商业价值，拥有更多的业务。

相对而言，非头部的创作者，即余下的内容创作者的创作自由度是比较高的，其创作内容和创作时间主要是根据创作者本人的想法和意愿做出的，内容题材和内容发出时间受限较小。但是，余下内容创作者在制作技术、设备和业务资金支持方面存在很大的限制。头部内容创作者和其他创作者进行跨平台或者跨领域合作，一方面可以解决头部内容创作者可能存在的创作题材固化的问题，另一方面也可以为余下创作者提供技术、经验等方面的支持。所以，头部内容创作者与余下内容创作者进行合作，是达到互利共赢的一种方式。

3.3 短视频MCN机构与内容创作者的合作共赢关系

现有的短视频内容创作中，内容创作者可以独自创作短视频上传至平台，也可以与MCN机构进行合作，即短视频内容创作者与机构签约，而后由内容创作者上传平台。根据2020年2月Fastdata极数发布的2019年中国短视频行业发展趋势报告，可以看到截至2019年底，中国的MCN机构近6700家，其中涉及短视频的MCN机构占比超过60%。理想情形下的双方合作：机构会对内容创作者给予个人长期创作规划、内容选题、拍摄上的一定支持，帮助扩展或是固定视频播放平台，内容创作者具备持续的优质内容输出能力，在短視频中展现个人魅力和独特潜质。在平台发出后，机构利用资金等资源给内容创作者创作出的短视频进行流量推广，机构帮助内容创作者与第三方商业客户对接，通过短视频推广商业客户产品，实现广告的收益。视频创作形成的收益，MCN机构与内容创作者共同分成。但是，在现实的合作机制中，内容创作者往往处于劣势地位。这种劣势对于头部创作者而言，相对影响较小，其本身已经产生一定流量，占据一定市场，MCN机构的收益获取离不开他们。现实中会产生以下情况：MCN机构签约一定数量的知名内容创作者，MCN机构多数广告资源也分配给了知名内容创作者，资源分配不均，会产生广告投放与博主个人定位不符的情况。机构可能会干预内容创作者视频内容，个人创作环境没有那么自由。在广告收益分成中MCN机构从中获取相对较多的利益。或者是短视频MCN机构签约大量不知名内容创作者，任其自由发展，如果其依靠自身获得发展产生流量，MCN机构也会获利，即使其发展较差，机构也不会产生亏损。内容创作者签约后，没有实现多平台的视频投放。短视频没有得到更好的原创保护，与签约前无差异。双方在理想模式下的合作，必定会对短视频内容创作产业的发展产生正向影响，合理的合作机制才能实现合作共赢。

3.4 短视频MCN机构与内容创作者合作的SWOT分析

（1）内部优势：两者的合作可以将MCN机构与内容创作者可以提供的资源进行一次整合，内容创作者专注短视频内容创作，MCN机构围绕内容创作者做好商业运营。资源整合后，产生“1+1>2”的效果，实现更好的流量转化，获得更多的广告收益等。

（2）内部劣势：短期内成本的耗费可能带不来更多直观的利益回报，投入产出比可能较低。MCN机构与内容创作者合作，两者都需要为这种合作付出较个人创作者更多的成本。MCN机构签约的内容创作者间产生畸形竞争关系可能影响到机构与内容创作者间的合作，如机构的投入更多被分配到发展较好的内容创作者身上，而非按照合理需求进行划分。

（3）外部机会：5G时代的来临带来更多的技术支持，利用相关技术使得短视频更好被传播，两者合作也使得这种技术利用相较个人有了更大的可能。短视频行业潜在受众较多，潜在用户数量庞大，有着较大的观众增长空间。随着经济的发展，人们的文化需求也日益提高，文化产业有着专业化、产业化的趋势，国家亦重视文化产业发展，MCN机构与内容创作者合作带来的专业化短视频创作模式是被市场认可的。