传播“仪式观”视角下企业形象的建构路径

张雅兰

【摘要】随着5G时代即将到来，世界越来越成为一个无法割分的“共同体”，世界经济的利益链条彼此嵌入，当下我国经济发展正面临机遇也充满挑战。而企业作为经济发展中的重要一环，对推动经济良好发展具有重要作用。尤其在复杂的国际局势下中国企业更需要树立良好的形象，为企业发展奠定基石、抵御风险。本文将在传播的“仪式观”视角下，以华为创始人接受媒体集体采访为例，浅析企业形象构筑的基本路径。

【关键词】共同体;仪式观;企业形象

中图分类号：G212                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.049

随着我国经济社会的发展，中国企业在“走出去”的过程中遇到了挑战或瓶颈，在如今愈发复杂的国际市场环境中，企业之间不仅仅是以产品为核心的硬实力竞争，更是以企业形象为主体的软实力竞争。2019年5月21日，华为公司创始人接受了央视、《人民日报》、《环球时报》、澎湃等数家媒体的集体采访，为企业构筑良好形象树立了典范，在传播的“仪式观”视角下，为我们探析企业形象建构路径提供了新的思考角度。

1. 传播的“仪式观”视角

传播“仪式观”的提出可以追溯到1975年的美国，当时受到美国战后环境的影响，美国主流的传播学研究一直坚持从实用角度进行研究。认为传播是一种控制行为，即统治阶级实现统治和主导社会目的的手段，传播学则是系统化这种手段的学科。到了20世纪80年代，这一说法遭到质疑，詹姆斯·凯瑞在充分理解了英国文化研究学派、英尼斯、麦克卢汉等人的观点之后，提出传播的“传递观”和“仪式观”两种传播视角。主张从全新的角度审视人类社会的全部传播行为，他的理论认为，此前的传播学研究更强调“传递观”，即信息在一定空间和时间内的传输和扩散行为，而传播的“仪式观”则认为人类社会的一言一行，任何符号都是一种传播行为，是在一定时间内对社会的维系和共同信仰的表征，核心认为传播将人们以团体的形式聚集在一起，而文化的核心就是传播，所以，传播即文化。凯瑞史无前例地将传播上升到了文化的高度。

从传播的“传递观”的角度看，传播与“告知”、“传送”信息有关，是为了将信息在空间内进行传递和发布。凯瑞从“传播”（communication）一词的词根入手，探究了“共性”（commonness），“共享”（communion）、“共同体”（community），等词，发现其都有“共有的”意思。由此，凯瑞认为，传播即是人类共同享有意义的互动过程，即“仪式”，传播在本质上不再是“传递观”视角下的符号的“输送、告知、劝服、控制”等功能的体现，而是一种现实得以“生产、维系、修正和转变”的符号过程，它的起源及最高境界，并不是智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。

2. 采访现场的仪式表征阐释

集体采访营造仪式感。此次华为面临危机之后，创始人任正非选择了以召开新闻发布的形式回应社会关切，树立华为形象。此次采访为罕见的媒体集体采访，华为创始人作为发言人既做了新闻发布，也回答了媒体记者的问题。在传播的“仪式观”视角下，“仪式”不是真正意义上的“仪式”，而是一种信息传递的隐喻和表征，媒体的集体采访的形式营造了一种不同于普通采访的“仪式感”，此次采访在深圳华为总部进行，媒体圆桌围坐，不同于传统意义上的“一对一”的采访或访谈，采访现场的布置更像是一个新闻发布会，但是华为CEO任正非与媒体记者之间有“提问——回答”的互动环节，现场布置是一个“一对多”的集体采访场景。整个采访现场构成了一个“半封闭”的场景。因为整个采访并没有全程现场直播，但此后部分现场照片和视频出现在了网络上，此外，现场采访的文字实录也被整理发布在了网上。采访现场营造出了一种“仪式”。

语言符号表征企业文化。凯瑞的传播的“仪式观”理论同时借鉴了美国人类学家、语言学家萨丕尔的理论，萨丕尔将文化与传播的同构表述为：文化即传播，传播即文化。传播的“仪式观”从文化角度探寻了媒介传播与文化传播之间密不可分的关系，媒介传播是在实现一种文化的共享和体验活动，在规则化的仪式活动中，特定的价值观和世界观将得到强化。此次华为总裁在接受采访时，所传递的信息不仅包括华为的现状，未来，更是华为企业文化的表征。采访开始，华为CEO任正非拿出一张二战时满是弹孔的飞机，将其比喻为华为公司，同时表示只要有人在，就不怕。隐喻了华为顽坚韧以人文本。感激美国公司多年来的支持与帮助，则传递了懂得感恩、低调谦逊的企业态度。其次，其称“美国低估了华为的力量”，体现了华为的自信。任正非还强调要积极融入世界，共同建设人信息社会，表达了其注重共享与合作的企业家精神。传播的“仪式观”视角下，社会系统的任何传播符号都无时无刻不在传递信息。反观华为创始人任正非在接受采访时在回应每一个记者问题时的信息符號，其都传递了华为公司的企业文化。树立了一个顽强、自信、谦逊、合作的企业形象。

内容情感形成共情互动。传播的“仪式观”视角下，传播不再是“传递观”视角下的单向传递以及以控制为目的传播，而是基于一种双向传播的的信息互动行为。华为公司在接受集体采访之后，两万字的采访实录在各个媒体平台被报道、转发，引发网友热议。并且在当天就迅速刷屏，在微博、朋友圈大量转发。在只看短内容的新媒体时代，两万字的采访实录引发网友热议实属不易，这不仅反映出社会对华为的关切，另一方面，在“短、平、快”的泛娱乐时代，采访实录也反映出了任正非所回答内容的优质。

任正非在答记者问时从三个方面构筑起了和社会公众的情感互动共情空间。首先，是从建立企业家形象层面。任正非提到其因为美国科技公司的帮助而落泪，感激其伴随华为成长，并且提到“得道多助、失道寡助”。体现出一个低调、感恩、谦逊的企业家形象。其次是从华为公司的企业精神方面。任正非表示华为不惧怕失败和挑战，因为只要有人才在，就可以重现辉煌，隐喻了中国传统文化里“以人为本”的思想。并且强调积极创新、主动合作以造福世界，这便将中国传统文化中的“博爱、天下大同”的儒家思想与新时代的“人类命运共同体”结合了起来，建立起了企业精神层面与社会公众的情感互动空间。最后，从深层的家国情怀方面。任正非表示华为只是商品，不应与政治挂钩。在传播的“仪式观”视角下，传播由“互动”产生。采访中任正非的回答通过各种符号传递了企业文化与传统文化，强化了社会公共的信仰与信念。建立起了一个与社会公众共通的语意空间和情感共鸣空间，因此达到了较好的传播效果。

3. 文化与企业形象构筑

首先，企业形象传播时间和空间选择要有仪式感。传播空间的选择可以联系和“场”有关的理论。“场”可以分为三个层次。传播学里的“心理场”强调不同个体与不同社群间的心理场因时因地而不同，因此也会产生不同的心理情绪。梅罗维茨的“媒介场”，主要研究消除时空的融合传播中传授双方的角色转换、自由互动及传播行为的新环境。此外还有布迪厄的场域理论，即“社会场”。此次华为CEO在华为公司面临危机时选择接受媒体集体采访，选择了这样一种特殊的方式传递信息，在特殊的“场”下，传递了企业关键的信息，无论从信息内容还是形式，都部分因为“场”的作用，大大提升了传播效果。

准确定位企业文化的内核。我国是礼仪之邦，传统社会中大量的规约其实就是仪式，除此之外，随着世俗社会的发展，很多仪式已经超越了原本的神圣范畴，渗透入普通人的生活。企业若要构筑良好的企业形象，不仅要先找准自身的定位，确立发展方向，还需要建立起普世而独特的企业文化。文化其实就是人类以其特有的能力创立的一套符号系统，“它关涉到人们观察和解释世界，组织自身、指导行为、提升和丰富生活的种种方式，以及如何确立自己在世界中的位置”。文化是人类世代的积累与传承，人的成长过程就是内化文化规范的过程。而传播可以被视作是人类存在的方式。作为人类生存自我确认的文化其实就是意义，而意义的形成有赖于“参与和可沟通性”。从这个意义上看，就能够找到在凯瑞的传播“仪式观”视角下，将传播上升到文化的高度的依据了。

传播的“仪式观”视角下，良好的传播有赖于传播系统的有效运行，因此企业只有在定位了符合社会共识却独特的企业文化之后，再寻求在共通的意义空间内，将隐喻的企业文化通过各种符号传递给社会和公众，形成传播内容上的情感共情，才会获得最好的传播效果，进而构筑起良好的企业形象。

4. 结语

在全球化的大趋势和我国坚持对外开放的大背景下，我国的企业面临着科技创新、人才短缺等等问题，如何在国际局势波谲云诡的大环境下让中国企业更好地抵御风险、更好地“走出去”是目前重要的课题。企业形象的构筑绝非一朝一夕，但是在企业形象的传播中，要注重每一次的传播形式，注重场域的选择，定位好企业文化，与受众形成情感共鸣的互动空间，在“仪式”中，完成企业形象的构筑过程，为企业发展夯实基础。

参考文献：

[1]刘建明：《“仪式”视角下传播研究几个关键概念被误读现象研究》，[J].国际新闻界，2015.11

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