电视包装发展趋势及应对策略探析

姚迪

【摘要】近年来，随着科技水平的不断提高，以及信息化时代的到来，新媒体得到高速发展，传统电视媒体不再是人民群获取资讯与娱乐生活的唯一渠道，我国电视媒体行业遭受较大冲击，所占据市场份额持续减少。在这一行业背景下，电视包装是推动电视媒体行业现代化发展与保持并扩大行业影响力与市场竞争力的关键，其重要性不言而喻。因此，本文对电视包装发展趋势进行探析，提出电视包装发展应对策略，为从业人员提供参考。

【关键词】电视包装;发展趋势;应对策略

中图分类号：G221                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.027

电视包装是对电视品牌形象的设计规划行为，对电视节目、栏目或频道的整体形象与外在形式要素进行规范化处理，从而起到突出节目栏目个性特征，确定自身品牌地位的作用。在我国电视媒体行业中，电视包装同时也是象征着电视节目、栏目与频道成熟稳定的主要标志。

1. 电视包装发展阶段

1.1 电视包装1.0时代

电视包装1.0时代泛指上世纪90年代中后期，在这一阶段中，电视包装概念在我国电视媒体行业中得到推广普及，且多数电视节目与频道都采取了一定的电视包装措施，并积累起丰富的电视包装经验，将质感作为质量保障，致力于将传统电视摄影构图与道具技术优势进行深度融合，如采取三维动画技术。同时，在电视包装1.0时代，电视媒体行业的市场竞争激烈程度较小，多数电视包装项目较为简单。

1.2 电视包装1.5时代

电视包装1.5时代自2001年至2006年，在这一时代背下，电视媒体行业市场竞争激烈程度日趋白热化，电视台为抢占更多的市场份额，增强观众对自身节目栏目的识别认可能力，选择提高对电视包装的重视程度与资源投入力度。一方面，制定了统一的电视包装规划方案，逐渐塑造起了鲜明的电视频道品牌形象，例如，湖南卫视提出“快乐中国”品牌口号，将“快乐”、“青春”作为品牌核心气质，有效增强了年轻观众对自身节目频道的识别能力，形成行业领先优势。另一方面，在电视包装中融入了大量的设计元素，一时之间呈现出多种多样的电视包装表现形式。

1.3 电视包装2.0时代

2.0时代也被称作为整合时代，从2007年至今。在整合时代中，电视包装要义发生了明显变化，多数电视台将打造频道品牌形象为首要的电视包装目的，将各电视节目栏目围绕频道品牌形象进行包装，既要贴合频道品牌形象，同时，还要求电视节目保持自身鲜明特色，确保观众可以准确识别节目与频道。例如，我国湖南卫视、江苏卫视等卫视台，设计了颜色形象极为鲜明的台标，因此被观众群体戏称为“芒果台”与“荔枝台”。如此，观众在观看电视节目时，可以通过节目台标来确定节目所属频道。此外，多数电视台为保持自身行业的领先地位或发展优势，选择定期推出公益宣传片与形象宣传片，以此来塑造频道品牌价值。

2. 电视包装发展中存在的主要问题

2.1 电视包装创意同质化

现阶段，我国电视媒体行业的市场竞争日趋白热化，加之陷入电视包装创新瓶颈期，部分电视节目与电视包装创意同质化严重，相似处较多。例如，在中央广播电视总台推出《中国诗词大会》节目后，黑龙江卫视、安徽卫视等陆续推出了《见字如面》、《少年国学派》、《中华好诗词》、《中国成语大会》、《中国汉字听写大会》等问答类节目，这类节目的类型一致，电视包装创意同质化严重，容易造成观众审美疲劳，缩减了同类电视节目的生命周期。

2.2 电视包装内容缺乏创新

当前部分电视节目的包装内容缺乏新意，第一季与第二季节目内容与流程基本一致，或是存在海外改编节目与原版节目内容高度相似的问题，导致观众逐渐丧失观看意愿。以湖南卫视推出的《偶像来了》节目为例，虽然在第二季将节目名改為《我们来了》，但是这档节目的内容基本没有发生变化，主要区别在于参演嘉宾突破了“影视歌综”领域限制，但并未对配套文案描述风格与节目定位进行调整，节目整体制作效果与第一季高度相似。

2.3 电视包装专业性不足

与发达国家相比，电视包装在我国电视媒体行业中的发展时间较短，部分电视台与制作公司的专业水平有待提升，在电视包装项目方案设计规划与实施环节中暴露出诸多问题，如电视包装目标模糊，缺乏科学评价标准，节目逻辑不自洽等。这些问题的存在，严重影响了电视包装效果与电视品牌形象。

3. 电视包装的发展趋势及应对措施

3.1 电视在播包装发展应对措施

在电视包装2.0时代背景下，随着社会节奏的加快，以及人们对新媒体接受程度的提高，主要观众群体更为青睐于接收简洁明了的事物与外界资讯，也更为熟悉新媒体包装风格。例如，从观众年龄结构层面来看，电视媒体的主要受众群体集中于中老年群体，传统电视包装无法切实满足年轻一代观众的信息接收与娱乐需求，导致庞大年轻观众群体涌向新媒体，致使多数电视节目的收视率出现明显下滑。因此，在制定电视在播包装规划设计方案时，制作部门必须明确当前时代背景下的电视在播包装发展趋势，在贴合人们接受事物倾向方式与实现预定包装目标的前提下，树立起正确的电视包装思路。唯有如此，才能取得理想的电视包装效果。

为实现这一目的，制作单位需要采取以下应对措施：（1）简约化设计。上述提及，随着社会节奏的加快，部分观众缺乏接收复杂讯息的耐心，更为倾向于简洁明了的方式。如果仍旧采取传统的电视包装方式，将无法有效迎合现代观众。因此，需要在电视包装方案中采取简约化设计方式，使用较少的包装符号来展现电视节目特色，传达频道理念宗旨。（2）融入新媒体风格。随着互联网时代的带来，相比传统电视媒体风格，现代观众更容易接受新媒体风格，可以从网络渠道中针对性、快速获取所关注的讯息。因此，需要改变电视在播包装的宣传渠道与方式，在微博等社交平台上宣传节目预告，如此，观众可以直接通过搜索引擎获取节目相关信息。同时，对电视节目的语音、图像与颜色等外在形式要素进行规范调整，使其贴合新媒体风格。例如，在电视节目字幕中加入颜文字，以打字输入等形式呈现字幕，从而满足现代观众的审美需求。如此，在保留节目特色的前提下，最大程度拉近电视媒体与新媒体的距离。

3.2 电视离播包装发展应对措施

在电视包装2.0时代背景下，电视离播包装陷入发展瓶颈，传统报纸杂志与广播电视等宣传渠道潜力开发殆尽，很难持续提升电视频道品牌形象。同时，随着传统电视媒体影响力的下降，导致报纸杂志等传统媒体宣传渠道的受众群体数量持续减少。

针对这一问题，在电视离播方案中，应做到充分利用新媒体优势。首先，结合互联网媒体的可取之处，在互联网中构建频道网站，并在网站中展示电视节目幕后花絮与互动反馈信息，提高观众对电视节目的参与程度。同时，观众还可以在频道网站中输入节目评价意见与改进建议，帮助制作部门拓宽思路，根据用户评价调整节目内容，使得电视节目贴近观众真实生活。其次，结合手机新媒体，保持电视节目与移动终端智能设备之间的紧密联系，直接为观众提供参与电视节目，了解节目相关信息的稳定渠道。例如，在《超级女声》《第三十界中国电视金鹰奖》等节目中，都采取了手机投票方式，根据投票统计结果来决定选手排名与金鹰女神，由此掀起了电视节目收视狂潮。最后，利用新媒体优势。例如，在湖南卫视《向往的生活》节目包装方案中，选择在微博社交平台中开设“小o的成长日记”账号，通过发布节目录制花絮与转发节目组官方账号宣传文案等方式，拉近了电视节目与观众之间的距离，与观众进行互动反馈，取得了良好的节目宣传效果。

3.3 新媒体拓展

与传统电视媒体相比，新媒体是为人们双向信息交流渠道的媒体，将移动技术、移动终端硬件设备、数字电视机等作为主要依托，根据观众的个人喜好与信息搜索行为，向其提供特定方向与类型的讯息，并提供多元化的信息接收与观看途径。具体来讲，新媒体的核心优势在于，消除了传统电视媒体的边界，人们既可以作为信息传播者，也可以成为信息接受者，并满足现代观众的便捷化与个性化需求。而随着新媒体的发展，传统电视媒体的市场份额明显下降，出现电视受众群体数量急剧减少与电视广告遭遇瓶颈的问题。

在这一行业背景下，为抢占新的市场份额，提升电视媒体品牌形象，扩大覆盖范围与观众群体，在电视包装方案中，需要积极拓展新媒体渠道，充分结合电视媒体与新媒体的优势与可取之处，这是信息化时代下电视媒体行业的未来主要发展趋势。

电视包装的新媒体拓展措施包括：（1）拓展电视节目播出渠道。在传统电视包装方案中，将电视播出作为唯一的播放渠道，受到渠道限制，多数电视节目的实际受众群体较为固定，很难有效开拓年轻观众群体。因此，为满足不同年龄段与生活方式的观众群体，需要在电视包装方案中拓展全新的节目播出渠道。例如，当前多数电视节目选择同步在电视频道与网络平台进行播出，呈现出“花开两朵，各表一枝”的格局。（2）提供多元化节目播放形式。在电视节目传统播放模式中，需要将电视节目固定在某一时间段进行播出，导致部分观众群体受到时间与自身因素限制，无法在节目播出时间段观看节目。同时，针对商业价值与收视率较低的电视节目，往往选择将节目播出时段调整至非黄金时段，在客观层面上影响到电视节目的收视率。针对这一问题，需要结合新媒体优势与信息化技术，为电视节目提供多元化的播出形式。例如，用户可以使用数字电视中的节目回看功能，观看已经在电视频道播出的电视节目。同时，还可以向观众提供实时点播与定制收看等服务，切实满足观众个性化需求。

综上所述，在电视包装2.0时代背景下，制作部门在制定电视包装方案时，必须正确认识到新媒体的发展潜力与技术优势，既要持续巩固自身传统优势，同时，也需要推动新媒体与电视媒体的深度融合，以適应网络时代下的现代观众需求变化。唯有如此，才能更为有效的表现电视频道及节目的形象特色，对电视节目整体形象进行规范强化，以促进电视媒体行业的现代化与可持续发展。

参考文献：

[1]郑宝盈.电视包装发展趋势及应对策略[J].中国报业，2017（14）.

[2]贾宏伟.浅谈电视包装发展的思路和趋势[J].内蒙古宣传思想文化工作，2016（09）.

[3]吴宁.新媒体浪潮下电视包装的发展趋势[J].新媒体研究，2016，2（24）.

[4]林大志.新传播时代电视包装的发展趋势[J].电视指南，2016（12）.