找对人,说对话,放最大

2020-01-20 10:32快刀何
国际公关 2020年6期
关键词:卖货公关动机

快刀何

上期专栏,我们确认了销售、品牌、广告、公关是一件事——卖货。那这些纷繁复杂的工作,从哪开始呢?从销售语言开始。

各种卖货方法的源头,是面对面把货卖出去。找到有效的销售语言,再不断放大,卖货的规模就不断增长。

首先,去哪里找销售语言?——真实成交场景。

有店铺的,就是去店里找;做电商的,就在电商转化页面和客服语言里找;做企业业务的,就去客户销售现场找。

对于销售语言而言,发现重于创造。一是,发现已有的有效语言,予以提炼。比如大卫·奥格威那句“在时速60英里时,这辆车内最大的声音来自电子钟”,就来自对汽车销售顾问的访谈。二是,根据有效销售语言提炼语法模型,再根据模型开发。比如,我的朋友老沙在决定买不买宝马X5时,被朋友的一句话劝服。这句话不是讲车有多好,而是问他:“你有几个40岁?”这句话的语法模型是什么?是激发动机。用40岁的急迫感,激发他立即提车。这个模型的背后,是男人40岁时的紧迫心理,根据这种心理,可以开发一系列销售语言。

其次,销售语言有哪些?——四类:需求语言、选择语言、信任语言、成交语言。

需求语言,负责激发客户解决问题的欲望,让客户从不想买到想买。怎么激发需求?有三类常见模型:说症状、说动机、说同类。

什么是说症状?用客户的语言说出客户常见的问题。比如医生问你,眼圈发黑,是不是晚上睡不好?是不是到了晚上总是看手机?是不是明知道应该早点睡,但是改不了?这就是说症状。说症状的要点是,连续说对三个症状,客户的需求往往就被激发了,而且相信你有解决办法。

说动机,则是说客户想要的和害怕的。你是不是担心总是晚睡,会影响工作?会掉头发?

说同类,则是当你对客户的症状和动机无把握,或不方便直接说时,说其他类似客户的情况。比如:前段时间,一个95年的年轻人来看病,他总是晚上2点以后睡觉,结果掉头发,发际线快到头顶了。

用需求语言激发客户立即解决问题的欲望后,则要用选择语言,让他选择我们的品类和品牌。销售的核心,不是卖,是买。但客户并不是在买,他在选,选一个能解决自己问题的方案。选择语言则包括:说选项、说标准、做对应。这三句话里,选项和标准我们说;做对应,最好让客户自己来。

当客户倾向于选择你时,他会产生疑问:你真能解决我的问题吗?真像你说的那么好吗?成交前,客户心理会进入风险评估阶段。这时要强化信任,常见的信任语言包括:塑形象、借权威、给证言等。

当信任解决后,就要让客户现在、立刻、马上买,要給出立即买的理由。促其行动,方法一是强动机,二是除顾虑。

当需求语言、选择语言、信任语言、成交语言都到位,客户成交就是一条自动不息的川流。

最后,开发出有效销售语言之后,怎么办?用一切方法放大它。在终端放大,用传统广告放大,新媒体放大,公关传播放大。让有效的销售语言,尽可能接触更多潜在客户,成交更多潜在客户。

整个过程,概括起来就是9个字:找对人,说对话,放最大。这就是销售、品牌、广告、公关协同作战的流程。

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