购物节狂欢：从冲动的繁荣到理性的回归

方显仓

【摘要】购物节短期内会促进消费和GDP的增长，但只谈交易额、避谈退货率，却形成了购物节的“虚胖”。随着经济、社会、技术的进步，人们的消费从冲动逐步回归理性。购物节要起到引导消费者合理消费、理性消费的作用。引导消费结构优化调整、促进主动的供给侧结构性改革，是未来购物节发展应关注的方向。

【关键词】理性 冲动 购物节

【中图分类号】F72 【文献标识码】A

从2009年首次发起“双11”购物节开始，轰轰烈烈地出现了许多“人造”购物节，如“双12”“天猫女王节”“618年中大促”等，再加上多个法定节假日，都成为了商家和购物平台宣扬的“消费节”，在移动互联网技术日益发达的今天，电商热度持续升温，线上线下持续跟进，为了抓住节日效应的利好商机，有的商家甚至早早开始宣传和促销，几乎每一天都是购物节。

理性看待购物节的经济和社会价值

从购物节的经济价值角度来看，首先，短期内会促进消费和GDP的增长。2019年天猫“双11”全天成交额就达到2684亿元，再破纪录。2019年“双11”期间，京东全球好物节累计下单金额超2044亿元。显然购物节不仅是消费的“狂欢节”，而且也能在短期内促进一国或一些地區GDP的增长。可以从以下三个方面理解：第一，新产品的消费本身就直接构成GDP的一部分；第二，无论是新产品的交易，还是电商通过购物节趁机甩卖库存或陈货，都会引起相关产品的进一步生产和投资扩张，促进就业和GDP增长；第三，购物节期间的巨额成交需要物流服务的大力配套跟进，因而必然推动物流服务业产值的持续增加。有人将此称为“注意力经济”或“眼球经济”。互联网与信息技术的快速发展与应用，在相当大程度上解决了交易和交流中的信息不完全和不对称问题，因此谁能最快地将产品与服务信息传输给买家，吸引买家的眼球，谁就是赢家。买家的“眼球”或注意力成了稀缺资源，购物节通过PC端和移动端以多元化、低成本的营销方式吸引买家的注意力，抓住了买方的钱包，创造了额外的财富。尤其在欠发达地区，买方对价格的敏感性比较高，需求价格弹性大，故通过低价营销的确可以刺激消费和销售收入增长。

其次，长期看购物节的经济价值存疑。第一，购物节所刺激的需求未必是有效需求。短期内的“买买买”行为中有不少属于冲动消费，不是买方的有效需求。买方的“眼球”未能抵抗商家和电商平台的“大甩卖”“亏本卖”等低价营销的狂轰滥炸，或冲动“剁手”、或模仿消费，其中难免有一部分不是其真正需要的，造成消费额和GDP的“虚胖”。第二，只计成交额，未谈退款金。统计数据往往过于关注数据的表面，忽视交易数据背后的情景。比如过于强调“双11”当天前1小时、前2小时以及全天成交额、期间成交额和成交笔数，但是却有意无意地不谈退货率和退货金额。这些退单多属于商品质量问题的退单，由于商品质量不过关，买方可能会提高退货率。而退货又会涉及电商的商业信誉等问题，或羞于启齿、或避重就轻，也就形成了购物节的“虚胖”与浮夸。同时，在热闹的购物节遭遇“鱼龙混杂”冲击和“洗礼”的买方，会对日后的购物节更为谨慎和理性。第三，消费回归理性。随着经济、社会、技术的进步，制度的变迁和消费观念意识的变革，尤其当经济从“发展中”逐渐走向“发达”阶段，人们的消费从冲动逐步回归理性。“注意力”不会轻易被某种节庆氛围所吸引。理性的消费者只买对的，不管贵的；只买所需，不凑热闹。第四，提前或推迟购物。理性的消费者正好抓住“购物节”促销机会，进行提前购买、囤积，以便未来使用，或者进行延迟购买（本来在购物节到来之前就想购买的）。从整个一年或更长的时间维度看，“繁荣热闹”的购物节只是促成了买家提前或延后交易，并未对消费和GDP增长作出显著贡献。

而从购物节的社会意义角度来看，电子商务的快速发展，逐步改变人们的消费观念和消费模式，消费者通过互联网可以更全方位了解、比较产品信息，并随时随地通过点击电脑和（或）手机获得中意的商品，大大节约交易成本（购物时间和精力）。

购物节的诞生和狂热，刺激社会商业模式迅速转型：由原先生产和销售环节的严格分离，向生产、批发、零售、服务环节不断融合的模式转型。在微观意义上，若不迅速转型，产品及其企业制造商在激烈的竞争大潮中就可能被淘汰。这种转型，大大缩短了产品设计商、生产商、批发商、零售商和其他相关服务商的地理距离和心理距离。购物节的广告效应、品牌价值凸显。目前，“双11”似乎成了“名牌”购物节。阿里巴巴集团以“消费救赎单身”理念激发消费潜能，在淘宝、天猫全品类、低价高质和门户广告传播下，吸引了大量买家、卖家、品牌参与其中。甚至海外品牌的销售额在购物节期间超越了国内相应品牌（比如奶粉、马桶盖等），折射出买方越来越重视商品品质和品牌，以及国内相应品质 “供给”不足的矛盾。购物节的狂欢，不仅使消费者对某个既定日期打折活动形成认知和认可，而且更为重要的是，它从一个“节点”折射中国的供求结构矛盾，并进一步加快供给侧结构性改革的推进。

购物节的相关主体分析

电商平台：制度创新的供给者、服务者、维护者和监管者

电商平台是电子商务公司在交易制度和模式上的一种创新，其本质是交易中介。只要按照正常法律法规程序维护和管理平台，它所支出的成本是有限的。平台的主要收入来源过程：线上的包括会员费、提供增值服务的广告费、站内搜索排名费用、向认证供应商收取的企业信誉等认证费；线下的包括线下会展展位费、会展广告费、出售行业咨询报告等所带来的广告和所收取的增值服务费用，提供在线大宗交易服务的以收取企业交易佣金为主。电商平台不但能在提供服务中获得超额利润，而且存在着显著的“节日效应”，在购物节期间和购物节前后，上市平台公司的股票溢价率显著，即其股价报酬率显著高于大盘。因此，对于电商平台而言，它们显然需要购物狂欢节。

产品/服务卖方（市场经营主体）：销售产品与服务，购物节的坚定拥护者

理性的卖家追求的目标当然是快速实现利润极大化。在特定“节日”，在电商平台特有的促销和宣传力度下，平台上的卖家积极响应、备足货源、薄利多销，力争在短时间内快速实现资金周转，获得利润。购物节不仅可以使一些经营主体快速削减库存，而且也可实现快速资金周转，进行新一轮投资。因此，卖方也是购物节的坚定拥护者。

产品/服务买方（主要是消费者）：对购物节“有人欢喜有人愁”

理性的买方目标是快速实现自己的效用极大化。然而根据新制度经济学对人的行为特征分析，消费者大多为有限理性经济人，这主要是因为环境的不确定性、信息的不完全和不对称性以及人的认知能力的有限性约束造成的。在这样的条件下，买方要么盲目跟风，要么冲动买买买，或者容易蒙受某些商家“先提价再降价”的欺骗，或者买到的是劣质商品，或者买到的不是自己真实需求的商品，等等。再从卖方角度来看，也符合新制度经济学所描摹的具有机会主义倾向的特征，即在非均衡市场上，人们往往有追求收益内化、成本外化的逃避經济责任的倾向。经济的非均衡、制度的不完善正好给卖方提供了欺骗和不诚信的契机。总之，这给买方带来的是价格虚折、物流慢、品质不及期望等糟糕的购物体验。因此即使是“理性的买方”也无法通过购物狂欢实现收益（效用）最大化；相反，许多“有限理性”的买方在狂欢的大潮退去后，发现自己“满身伤痕”。认识到自己“有限理性”的买方，在痛定思痛后，并不支持所谓的人造购物节。当然，我们不能否认，在购物节的狂欢大潮中，的确存在乘风破浪、勇立潮头者，他们可以在购物节中满意地淘到货真价实的“宝贝”。因此买方对购物节的态度是：有人欢喜有人愁。

未来购物节发展应关注的方向

购物节的发展定位不能仅仅盯住“促销”，促销只是购物节低层级的功能。除此之外，更应注重开发购物节的品牌和消费文化，购物节要起到引导消费者合理消费、理性消费的作用。从冲动消费到理性消费，从物质消费到精神文化消费，从低级消费到高级消费，引导消费结构的优化调整，进而促进主动的供给侧结构性改革，是未来购物节发展应关注的方向。

目前国内的各种购物节之所以“价格战”“数量战”硝烟正浓，是因为中国地区经济发展不平衡，许多地区仍处于“发展中”和“欠发展”阶段。根据马斯洛需求层次论，这些地区人们的需求仍处在生理生存需求、安全需求等较低级阶段，离尊重的需求、自我价值实现等高级的需求尚有很大差距，而我国一线城市和发达地区基本已进入中高级别的需求阶段。因此国家（政府）倡导、扶持购物节的发展，就是希望经济与社会组织（制度）的发展与中国当前的经济结构性改革和人民的福祉发展相契合，让高质量、高性价比的商品可以通过购物节平台“飞入寻常百姓家”。

大数据显示，消费者行为越来越趋于理性，比如售后的咨询频次下降，售前咨询频次上升；其购买决策不再以价格作为主要参考依据，而是兼顾对品牌、品质、服务和价格等多因素理性判断。因此，随着“新零售”进入存量竞争阶段，购物节氛围正由打价格战、拼销量，转为打品质战、拼服务、拼体验。

过去在经济社会欠发达时期，购物节期间冲动消费是常态，但在经济发展新常态下，消费模式也进入了“新常态”，此时消费结构处于转型升级期，即回归理性消费，讲究多样化消费、个性化品位消费等。为此，购物节应更多关注和传播“六品”消费。

一是品质消费：理性的消费者更关注产品与服务的品质。在网上购物时，更多关注同一档价位的商品是否有正宗品牌，是否货真价实；此外，买方还关注购物前后的配套服务，比如售前的咨询服务、售中的物流配送效率、售后的增值服务等。

二是品牌消费：品牌与品质是紧密相连的。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的提升，消费者的品牌意识不断增强，同档价位下，买方更青睐知名品牌。品牌消费包括实用品牌消费（重视物质的和精神的体验）、价位品牌消费（某类商品在消费者心中保有既定的心理价位）、炫耀品牌消费（消费者的心理和精神价值远超过实用价值）和个性品牌消费（重视自我、追求个性）。但在消费转型升级期，品牌消费不再像过去那样盲目从众追逐名牌，而是买方放弃价位品牌消费和炫耀品牌消费，越来越注重实用品牌消费和个性品牌消费。因此，创立消费者节日，不仅可以在短期内为企业、平台带来可观的收入，而且有利于与买方建立长期联系，培养消费者“过节”习惯，提高品牌忠诚度。

三是品类多元化消费：在消费升级的进程中，国内较为发达的一二线市场开始进入多元化消费阶段。多元化消费有两大特征：一是不同的消费群体呈现出不同的消费偏好。具体包括：不同的消费群体对同一品类呈现出不同的消费偏好；不同的消费群体对不同品类呈现出不同的消费偏好；不同的消费群体对不同品类呈现出相同消费偏好。二是买方（体验者）在多种消费场景、消费渠道中转换，体验不同的生活方式。多元化消费趋势也给购物节发展带来一些启示：随着需求结构升级，新的需求不断出现，故平台和卖家应进一步细分市场，打造更多的蓝海市场。在保证品质前提下，尽可能开发多种产品消费场景，以满足顾客多元化的消费需求，锁定更多的消费者群。吸引多品牌商家和产品入驻。一款红品打江山，一群红品坐江山，多元化品类将成为电商平台和企业新的产品战略。有品牌的低端产品将迎来新的发展契机。

四是品位消费：即个性化消费。理性消费者不关注名牌炫富问题，他们需要的是重视自我，追求个性、与众不同，即使是小众的品牌，只要能彰显与众不同的个性，展示消费的品位和地位，体现消费的时尚、文化和韵律，就能体现与众不同的品位，同时也展示出与众不同的“品味”。因此购物平台和商家应强化对小众市场的深度营销，建立小众品牌。

五是品味消费：包括“旧常态”下对促销价格的品味，对质地和服务的品味，并在购物平台留下记录，以飨其他买方。

六是品格消费：所谓品格就是品性、性格。消费的品格就是人在执行购物消费行为时所体现出来的个人的审美观和价值观。任何一项消费行为都会产生一定的社会影响，当消费者在进行消费时，会不由自主、发自内心地考虑到自己的行为如何影响周围人的感受，这就是品格消费。此乃高层次的消费。

“六品”消费中，品质、品牌和品类消费更多体现的是物质方面的需求，品位、品味和品格消费则更多体现的是精神方面的需求，所以政府、购物平台和商业经营者所倡导的购物节，必须充分契合消费结构升级不仅仅是产品和服务本身物质形态的升级，更要满足社会大众精神文化形态的升级。

（作者为华东师范大学经济学院、华东师范大学国际金融研究所教授、博导）

【参考文献】

①《电商购物节不只是购物狂欢节》，新华网，2019年8月19日。

责编/贾娜 美编/陈媛媛