全媒体时代中医药文化传播新路径探析

刘莹莹,吴 宪

(山东中医药大学马克思主义学院，山东 济南 250355，1742871728@qq.com)

1 中医药文化的深刻内涵

“文化是指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和”[1]。因此，可以把中医药文化看作是人类在社会历史实践中所创造的有关中医药的物质财富和精神财富的总和，即中医药文化是有形之“文”和无形之“文”的总和。

中医药文化的有形之“文”指的是中医典籍、中医器物、中医场所。中医典籍，如《黄帝内经》《难经》《神农本草经》《伤寒杂病论》等，是中医药知识的重要载体，是认识中医药文化的基础和重要途径；中医器物如中药、针具、脉枕、串铃等，是中医治疗必不可少的工具，是中医药文化得以源远流长的物质载体；中医场所是中医进行治疗的场所，是中医药文化形象生动的现实展现。

中医药文化的无形之“文”指的是理论体系、核心思想、思维方式、传承方式等，这是认识中医药文化的重点。其中，中医药文化的核心思想是中医药文化的重中之重。中医药文化的核心思想新的阐释是“‘仁、和、精、诚’四个字，即医心仁、医道和、医术精、医德诚”[2]。医心仁，即医者有一颗爱人、爱生命、敬畏生命的“仁心”，表现为医者行医过程中的“至诚”行为，体现了中医药文化以人为本的精神；医道和，即医者在同患者和同行的相处中以和为贵，对患者温和相待，对同行不存芥蒂之心，互相学习，礼貌相待；医术精，是对医者医术的要求，不仅要求医者在学习中医的过程中精益求精、一生精研，还要求医者行医中除掌握精湛的医术外，还需具备高超的直觉心悟能力和取象类比能力；医德诚，是对医者医德的要求，要求医者在学医时踏踏实实、不弄虚作假，行医时爱护患者、诚心治病，不为谋取利益而过度开药。“仁、和、精、诚”是中医药文化的核心思想，是医者们奉行的道德准则和职业原则，也是医学人文精神的有机组成部分，对医学的发展具有重要的推动作用，对其进行传播意义非凡。

2 中医药文化传播的时代意义

中医药文化是中医药发展的中心线，是世界中医药必不可少的一部分。全媒体时代，中医药文化在全世界传播具有独特的时代意义。

2.1 利于我国文化强国战略的不断推进

全媒体时代，我国社会主义文化受到各种社会思潮的挑战。在此背景下，中医药文化作为中国优秀传统文化向外传播，中医的治病理论、思维方式、治病模式受到国外大部分国家的赞扬，并在世界掀起了一股学中医的热潮。中医针灸、中医辩证论治病的理论体系、中医制成药广受国外的欢迎，中国中医药文化对外传播，增加了我国文化自信，提升了国家文化软实力，减少了各种社会思潮对我国文化冲击的风险，有利于我国文化强国战略的不断推进[3]。

2.2 利于我国健康中国战略的顺利实施

中医药文化对健康中国战略的顺利实施作出了贡献，尤其是中医“治未病”的理念为健康中国战略的实施奠定了基础。中医“治未病”包括未病先防、既病防变、瘥后防复。未病先防，即在疾病发生前采取措施加以预防；既病防变，即在病变初期加以治疗和预防，防止疾病加重，损害更多脏腑；瘥后防复，即疾病痊愈后进行适当调理，防止复发。中医“治未病”与健康文化、健康管理相结合，形成中医治未病健康养生模式[4]。国家鼓励搭乘全媒体快车，对中医治未病健康养生模式进行宣传，提高人民治未病意识；开办正规的中医养生服务机构，促进中医为人民健康养生服务；传播易于掌握的中医知识和养生保健方法，防止人民身体向亚健康发展，降低慢性病及大病发生率，保障人民身体健康，利于我国健康中国战略的顺利实施，利于我国社会主义现代化强国的建设。

2.3 利于我国不忘初心牢记使命的发展

“中国共产党人的初心和使命，就是为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴”[5]。进入全媒体时代，中医药文化的传播为不忘初心、牢记使命，为实现中华民族伟大复兴不懈奋斗提供了一种路径。中医药、中医药文化在中国古代发展辉煌，中医、中医药文化远播海外。新中国成立后，国家发布中西医并重、共同发展的政策，中医药文化得到弘扬传播。传统文化的复兴是中华民族伟大复兴的必要条件，中医药文化是中国优秀传统文化的瑰宝，是打开中华文明的钥匙，中医药文化的传播弘扬复兴是实现中华民族伟大复兴的重要组成部分。

2.4 利于世界中医药文化宝库繁荣昌盛

中国中医药是世界中医药的一部分，中国中医药文化是推动世界中医药文化、世界医学文化发展强有力的核心部分。全媒体时代，运用传统媒体和新兴媒体相融合实时报道、传播中医药文化事件，大力弘扬中医药文化的精神，有力地推动了中医药文化在全球不断发展。其中，传播中医药文化最具代表的就是世界中医药联合学会的成立及由它主办的世界中医药大会的召开，大会旨在推动各国各地区中医药之间的互相交流、互相学习、共同合作，中医药文化之间的相互借鉴、相互吸收，共同发展。在大会中，世界各国就有关中医药诊治、中医药养生、中医药发展的理论体系、中医药文化内涵新的发展等发表各自的观点或学术研究成果，讨论中医药发展新的模式，传播发展了中医药文化。我国就中医药发展提出了中医药“一带一路”发展规划(2016-2020)并贯彻实施，有利于世界中医药文化宝库繁荣昌盛。

2.5 利于世界现代医学的科学发展

中医整体观、辨证论治观推动着现代医学的科学发展。中医讲究天人合一，人的作息时间遵循自然规律，日出而作、日落而息。中医提倡形神合一，接诊患者不仅关注其身形情况，还关注其精神状况，力求二者兼顾。中医认为人是经络连接起来的一个有机整体，肝胆疾病有可能是脾胃不好引发的，眼睛发红有可能是肝火旺造成的，头疼有可能是不良精神状态产生的等。中医从整体上医治患者启发现代医学除在形体医治方面突破难关外，还应从整体方面关注人、注重医学人文方面的发展。中医主张对个体进行望、闻、问、切，了解个体的异常感觉和变化，在此基础上分析个体的身体及疾病现状，采取相应的治疗办法，这就是中医辨证论治。现代医学可以吸收中医辨证论治进行科学发展，如头疼可以先用中医辨证论治分析患者头疼的详细情况，再借助现代医学技术，做头部CT、核磁等进行诊断，在此基础上综合分析病症、对症治疗。中医药文化可贵的哲学观对现代医学发展具有重要意义，利于世界现代医学的科学发展。

3 中医药文化传播新路径探析

中医药文化在国内外传播具有独特的时代意义。因此，全媒体时代我们更应该加大中医药文化传播力度，弘扬光大其精神。笔者在搜集整理了中医药文化传播现状的基础上，结合全媒体时代发展提出了中医药文化传播新的路径。

3.1 中医药文化传播现状

目前，中医药文化传播主要以通过观看中医书籍、中医学校理论授课、中医场所现场诊断治疗的传统方式进行传播，偶尔在网上、电视上看到有关中医药的宣传，但不是很专业，没有引起人们的重视。中医药文化传播出现了以下几方面的困境：

第一，传播受众主体及传播途径少。近代新文化运动提倡民主和科学，反对旧传统旧文化，在客观上导致人们对中医药传统文化持拒绝接受的态度，更谈不上向外传播。与中医的发展相比，现代医学在中国受到人们的大力追捧。

中医药文化在盛行的潮流中衰落了，传播受众主体也变得越来越少，大部分年轻人不愿意学习、钻研中医，中医药文化传播受众主体范围越来越窄[6]。与此同时，中医药文化传播的途径少，主要以传统的中医书籍、课堂理论授课等方式进行，新兴媒体的传播方式未充分开发[7]。虽然有一些中医药文化相关的网站、旅游品牌产业和电视栏目的宣传教育，但专业性不强，与现代生活独立成块，未引起受众高度关注和学习，传播途径有待进一步扩大。

第二，大众中医药文化意识薄弱。现代医学对中医的冲击导致大众中医药文化意识薄弱。中医药文化研究专门人士就大众对中医的认识在校园和社会生活区进行了现场访问，向社会大众群体和在校大学生询问他们有没有听说过《黄帝内经》这本书及这本书主要讲什么内容。总体情况是：社会大众很大一部分人都没听说过这本书，有一小部分人在电视广告上看过这本书，但具体内容谈不上来；在校的非医学大学生，有的也不知道这本书的存在，有的听说过这本书并知道这本书是医学方面的书籍，但对具体内容知之甚少。此外，部分中医学生对中医药文化的学习缺乏专业性和系统性，中医药文化意识薄弱。尤其是学中西医专业的部分医学生，受西医文化的影响比中医多，注重西医形体认识、人的物质层面认识，不从整体方面看待人，中医药文化意识不强，中医药文化修养有待提高。

第三，传播相关政策法规内容空洞。目前，有关中医药文化传播具体实施细节方面的政策法规凤毛麟角，只有一部《中医药法》作为管理中医药发展和中医药文化传播的法律文献，其他传播中医药文化发展的政策也只有相关的发展规划通知，具体实施细节一概而论，表述笼统化，内容空洞，这对中医药文化的传播造成了很多隐性阻碍[8]。如全媒体时代，很多中医药养生的虚假宣传得不到及时管制，加上大众对中医药及其文化认识浅显，很难辨别真假，导致中医药的虚假宣传和谣言在网络肆意散播，导致中医药文化网络空间乌烟瘴气，中医药文化网络传播不畅通，大众对中医药文化不信任，阻碍了中医药文化良性循环传播。因此，有关部门应出台有关中医药文化传播实施细节方面的相关政策和法律法规，扫除中医药文化传播的隐性障碍。

第四，全球传播遇语言文化交流障碍。中西方思想观念不同，西方文化追求自由、平等，中国文化追求整体和谐、天下大同，西方文化强调思维的逻辑推理论证，中国文化强调委婉的辨证看待。中西方文化的差异性导致西方人对专业性强的中医药名词的理解有偏差，中医翻译的文化背景不同加剧了这种情况。目前有关中医药海外传播配套的中医翻译书籍、中医药文化海外传播人士的多文化交流培养、中医药留学生文化管理等方面都存在语言理解及文化交流的障碍。此外，中医药文化在“一带一路”传播中遭受当地传统医学文化的挑战，如印度医学文化、阿拉伯医学文化与中国中医药文化在哲学方面有相似的地方会引起这些国家的质疑和挑战，出现中医药文化交流的障碍[9]。

第五，中医药文化国际认可度需提升。中医药文化在世界各地的认可度没有一个统一的标准。日韩国家非常认可中医药并把中医药作为他们国家医学体系的一部分；东南亚和南亚国家人民对中医药文化有深厚的感情，中医药作为正规的药品在当地普遍使用；中医关注人，以人为本的理念及在治疗慢性病方面的优势深受中亚和非洲人民的喜爱，在非洲和中亚地区民众认可度较高；在澳大利亚的法律条文中明确把中药定性为天然医药，这表明中医药文化受到澳大利亚的肯定；在欧美国家，虽然中医药文化的特色和优势渐渐被认同，但仍有一些欧洲国家不认可中医药，甚至对其治疗效果质疑、认为中医药文化是伪科学。如美国把中药看作是食品或食品添加剂，认为中药不具备作为药品使用的资格。美国对中药的检测机制，没有考虑中药制成所需原材料较多、要经过繁琐的工序等影响检测成分的因素，借此抹掉中药具有治疗疾病的功效并将中药拒之门外，阻碍中医药文化的传播。因此，还需要提高中医药文化的认可度，争取世界各地对中医药文化的认可达到高水平的统一标准。

面对中医药文化传播以上五方面的困境，解决其传播困境，不仅需要中医药文化以传统方式传播，还需要搭乘全媒体发展的快车探索中医药文化传播新的路径。

3.2 中医药文化传播新路径

笔者在搜集整理全媒体时代中医药文化传播相关资料的基础上，提出了中医药文化传播新的路径。

第一，完善传播相关政策法规细则。针对中医药文化传播在法律法规、政策实施中出现的困境，及时采取措施加以解决，形成具体可行的法律条文去遵守、制定配套的政策去实施。针对大众群体中医药文化意识薄弱的问题，相关部门可以制定提高大众中医药文化意识的政策，开展有关中医药文化多种形式的科普、宣讲、公益等活动。对外传播方面，利用政府间双边合作机制项目、国际组织平台项目加强有关中医药方面政策法规、中医产品国际标准、中医人员培养等的交流合作，为中医药文化搭建好向外传播的桥梁，积极鼓励有条件的中医药企业机构走出国门、走向世界，弘扬中医药文化精神。此外，中西医文化虽然有很大的差别，但它们在治病救人的思维方面、为全世界人民健康着想的宗旨方面是一致的，应努力发现中西医文化契合之处，制定推动这种契合发展相关的政策法规，遵循全媒体时代相融的原则，中西医从互补到相加，最后做到融合，共同致力于全世界人民的健康发展。

第二，破除中医药教育语言文化障碍。破除语言文化障碍，是中医药文化顺利向外传播的关键因素。面对中医翻译存在的语言交流障碍及中医药文化传播中与当地传统文化交流的冲突，应对症下药打造标准化国际化中医药教育。在培养中医药人才方面，不仅要注重提高中医药人才专业知识水平，还要注重这些人才外语能力的提升，力求精通外语听说读写、了解外国的文化背景和国际规则。与此同时，鼓励这些中医药高级人才去国外交流研究，结合当地文化背景用精准易懂的语言翻译中医药古典书籍，破除中医药文化在全球传播的语言文化交流障碍。利用全媒体信息化的优势，线上线下实时掌控国际中医药发展态势，优化中医药对外教育结构体系，加强与国际著名大学合作办学的力度，把中医药学纳入海外著名大学的教育体系，鼓励海外医学校友推荐留学生在中国学习中医药、在海外建立中医药文化传播的多样化平台，支持海外校友在所属地定期举办大型的中医药文化展览、义诊、科普中医药文化的舞台剧等，让当地民众更好的亲近中医药、了解中医药文化。

第三，建设特色中医药线上传播专题网站。全媒体背景下，年轻人中看报纸、杂志的人很少，浏览电子网站、观看电子书籍的居多，建设多样化的特色中医药网站旨在先依靠视觉色彩吸引年轻人的眼球，之后用特色的中医药文化潜移默化地影响年轻人了解、学习、弘扬中医药文化，形成老年人、年轻人甚至是全世界人民感知、认知、熟知、传播中医药文化的环境。特色中医药网站应百花齐放，鼓励建立多样化的特色中医药网站，可以创建人民大众喜闻乐见的有关中医养生、中医针推按摩、中医以人为本的人文精神、中医天人合一的哲学思想等专题网站。在网站建设方面，网站色彩要多使用符合中医特色的复古色系；网站功能方面，各个板块要衔接恰当，突出中医药文化的内涵、核心价值；网站内容方面，要结合网站的专题用人民易于接受的方式传播专业性知识和科普性知识，如把有关中医药知识方面的小趣事或实际生活中遇到的案例做成栩栩如生的情景再现短视频，代替千篇一律的文字阐释，让人们更乐于亲近中医药文化；网站语言方面，最好实行汉、英等多语种支持版本，方便国外友人观看、了解，也有利于中医药文化以在线网络的方式向海外传播；网络监管方面，要加强网络上有关中医药文化虚假信息、山寨网站、依靠中医药文化牟取暴利的非法网站的管理，打击虚假、有害网络传播[10]。

第四，坚持中医药文化传播移动优先策略。全媒体移动优先策略，就是要优先建设移动媒体，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵。移动优先策略已成为全媒体进程中的关键要素，是传统媒体的核心资源主战场移动到移动平台这个主流媒体战场上，表面上看起来是传播手段的转移和创新，实质上是工业时代向信息时代的转变，它不只是信息传播渠道的转换，还是信息传播效果由有限到全效的升级。中医药文化的传播也需要搭乘全媒体发展的快车，坚持移动优先策略，将中医药文化传播的效果由有限限制到无限全效的方向发展。

移动优先首先是移动媒体的建设，目前存在的移动媒体有智能手机、APP应用，智能手机是移动终端之一、APP应用是入口之一，移动传播矩阵的形成需要智能手机、APP这样的媒体多样化，对移动媒体多样化的建设成了移动平台、移动优先策略成功的关键。中医药文化传播坚持移动优先策略就需要先建设中医药文化传播的移动媒体，在这方面应首当其冲创新中医药文化传播的新闻产品并创办配套传播中医药文化的新闻移动媒体，如我国中宣部创办的学习强国应用APP等。其次，中医药相关企事业也应承担相应的社会责任，不忘初心、牢记使命，在移动媒体平台的建设方面出谋划策，开发多元化的中医药移动终端和APP应用，实现中医药文化传播全媒体互联、互通、互动，全方位的传播中医药文化，让世界人民在全媒体互动中更有兴趣了解、学习中医药知识、汲取中医药文化的精华。最后，移动优先策略还在进一步发展实施中，中医药文化在全球的传播，需要中华儿女齐心协力去推动其持续发展直至成功，将中医药文化弘扬光大。