数字化时代江苏省文化创意产品设计的价值研究

刘妤 赵志强

摘要：本文从文化价值、品牌价值、实用价值三个角度对江苏省文化创意产品设计进行了研究，并结合数字化时代网络媒体等新媒介宣传与推广的特点深入分析了文创产品的不同价值表现，以期为今后江苏省文创产品设计多元化提供参考。

关键词：数字化；文化创意产品；文化价值；实用价值；品牌价值

中图分类号：TB472，G124 文献标识码：A 文章编号：1400 （2020） 10-0064-07

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“数字化时代江苏省文化创意产品的应用价值及问题对策研究”（2017SJB1752）。

Value Research on The Design of Jiangsu Cultural Creative Products in The Digital Age

LIU Yu， ZHANG Zhi-qiang（College of Art and Design， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）

Abstract： This paper studies the design of cultural and creative products in Jiangsu Province from the three perspectives of cultural value， brand value and practical value， and combines the characteristics of the promotion and promotion of new media such as network media in the digital age to analyze the different value performance of cultural and creative products. Provide reference for the diversified design of cultural and creative products in Jiangsu Province in the future.

Keywords： digital； cultural creative products； cultural value； utility value； brand value

1 数字化与文创产品价值的关联性

现代的文创产品与互联网密不可分，为符合当下受众需求与时代特色，在数字化时代，网络媒体和手机媒体为主的新媒介正在改变传统文创产品的状态，文创品牌通过微信公众号、微博与消费者形成互动，传递它的文化价值和品牌价值，而各个电商平台的兴起为文创产品的销售提供了更广阔的空间，为发挥文创产品更多的实用价值创造了平台，IP授权赋予了文创产品更高的品牌价值。

2 江苏省文化创意产品设计的文化价值分析

文化创意产品是创意来自文化的产品设计，只有透过文化器物本身所蕴含的文化因素，给予分析转化成设计要素，才能运用现代生活形态的新形式，并探求其使用后对精神层面的满足。因此，只有抓住文化特色，才能设计出有文化价值的文化创意产品。

2.1文化价值的概念及作用

文化价值（物质文化与非物质文化）显性的地域符号认知有（建筑、方言、小吃等），隐性地域符号认知有（文化、习俗、价值观等）[1]。熟悉文化特色的内涵和产品语言符号是相当重要的，在设计时，应该考虑文化特色在物质的、仪式习俗的、无形精神等方面的内涵，经过整理分析，有助在设计过程中进行设计思考转换，并将这些文化特色因素导入到文化产品设计中。如台湾设计师邱国峻说：“文创产业除了商机以外，应该还肩负着传承文化的使命与任务，将过去的文化和历史，藉由设计呈现出来，让我们能够看到当时的人们的生活智慧、精神及价值观。”

当设计经过了“文创”意识“锻造”之后，它就会有明确的文化价值观，就如同注入灵魂，这能够促使它成为一种具有积极意义的创造力和生产力，而不使其走向反面[2]。市场上之所以出现很多雷同化、山寨化的文创产品，就是缺乏文化价值的设计负面结果，因此，好的文创设计需要文化作为灵魂的引导或驾驭。

2.2江苏省文化特色分析

要创作有特色的江苏文化创意产品，就必须对江苏文化有深入的了解，从而更好的挖掘出江苏省文化创意產品的文化价值。江苏具有文化交融性、互补性、开放性和创造性的多元化文化特色，提供给设计领域潜在的应用价值，如吴文化、金陵文化、淮扬文化、苏东海洋文化成为江苏省文创产品创意来源概念发展的依据。南京的厚重，苏州的雅致，常州的轻娱，无锡的温和，扬州的闲适，本文对于江苏文化类型的分类参考了当前主要的江苏文化分区观点综合划分法[3]，并在此基础上从显性的地域符号和隐性地域符号两个角度总结了各类文化符号代表，如表1所示。

根据对江苏不同文化类型的文化符号代表的分类后，可以大致将江苏省文化创意产品设计范围这样划分：

（1）名胜古迹：扬州园林（瘦西湖）、苏州园林（苏州博物馆、狮子林、拙政园）、民国建筑、六朝陵墓及石刻、明故宫遗址、明孝陵、明城墙、中山陵、总统府、夫子庙、南京长江大桥、大报恩寺。

（2）语言艺术：扬州戏曲、扬州评话、苏州评弹、吴歌、《茉莉花》。

（3）文化遗产：扬州漆艺、南京云锦、常州乱针绣、留青竹刻、南京金箔、桃花坞年画、蓝印花布。

（4）特色美食：淮扬菜系、海盐。

（5）杰出人物：扬州八怪、吴承恩。

2.3江苏省文化创意产品中的文化价值体现

直接将各种物质文化遗产、建筑景观等形态物化设计为文创产品，显得简单枯燥，非物质文化遗产才是城市可以传神的点睛之笔，各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和激发人类的创造力。因而就有必要在认识到江苏文化价值的文化内涵及重要性后，对结合现代生活形态、恰如其分的将具有日常生活美学特征的文化创意产品引入到民众的日常生活中来，既能让文化得以传承，同时也满足民众精神层面的文化追求。[4]如何在一件产品上提炼展现为具体的城市文化形象是一个非常有价值的研究过程。

如苏州博物馆文创产品的文化特色是“精致雅洁”的吴文化，其文创产品开发主要以特色馆藏、贝聿铭先生设计的新馆建筑以及苏州地方文化和传统手工艺为主。如文创产品之一“衡山杯”（图1）就是体现吴文化特色的设计代表作。“衡山杯”是苏州博物馆于2013年配合“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”推出的文创产品。所以设计过程中，设计师通过对文徵明其人其事的研读，将文徵明追求典雅、闲逸的趣味与风格的喜好、特点创造性地集中在了这个杯子上，完美地诠释了传统文化在现代生活中的应用之法。产品以文徵明“衡山”印章图案为设计元素，将印章图案放置杯底，整个杯子的造型又好似一枚文徵明的印章。杯子材质选用汝瓷，以求契合文徵明的文人气度，同时也符合苏州文化的雅致特点。

再如，南京是金陵文化的城市代表之一，民国风格是其文化特色的重要部分。“民国风”是指以民国时期人们衣食住行各领域的基本形态与品格为参照的生产、生活风潮。[5]民国文化具有融传统思想与西方现代文化观念于一体的高度容纳性特点。这种源自本民族的近代文化，让人们重拾旧时记忆，民国时期的建筑、服装、交通工具、生活用品等带有显著民国风格的元素让人们感受到了上世纪初社会转型时的文化魅力，民国风成为现代人的一种精神情调，影响着人们的审美趣味。旗袍是民国初期在中国流行的服装，是新女性的象征，甚至在1929年，国民政府颁布的国民礼服法令规范里，旗袍成为女性礼服，并一跃为国民女装。而旗袍美女的形象是民国女性追求平等进步的产物，用旗袍美女作为文创设计元素，这与我们当代的文化价值观是有相同点的。图2至图5这些来自南京博物院的书签、冰箱贴、文具袋、眼镜盒、镜子、首饰盒、行李牌、便利贴等文创产品都是以有民国元素特色的旗袍美女、照相馆、大戏院、邮政局等图形进行创新设计的，充分体现了南京“交汇兼容”、“开放汲取”、“气度不凡”的文化气质。

江苏省文化创意产品种类众多，只有将地域中显性元素和隐性元素植入到产品中，使成型创意产品带有鲜明的地域识别性，才能设计出有地方文化特色的文创产品。如图6的剪纸书签，这些人物类、花卉类题材的剪纸书签在市面上都有，但是作为常州博物馆的文创产品，并没有很好的体现常州本地文化特色，如果挖掘一下当地金坛刻纸的套色、点、填、染结合剪、刻、撕方法的绘彩刻纸的文化特色，选择一批当地剪纸艺术家周蕴华、殷卓宁、孙荣才等人的刻纸作品，应用到书签或其他类型的文创产品上，突出常州地域文化特色，从而区别于国内其他剪纸艺术。

由此可见，有文化价值的文化产品的设计与开发，才有助于提升民眾生活品质与社会文化层次，更有利于文化的传承与维系，关注社会问题并藉以重新定位人们的生活形态[6]。

3 江苏省文化创意产品的实用价值分析

文创产品只有与群众审美习惯、消费方式、日常生活息息相关乃至引领群众审美习惯、消费方式、日常生活，才能真正被老百姓接纳。因此要植入生活的元素，贴近生活，以人为本，注重产品设计的功能性，做到舒适、美观、环保。从美学角度看，即是功能美学，产品的适人性，功能好、质量优的产品经得起岁月的打磨，同时也优化了产品的品质感，外观美学是短时间的刺激，功能美学是长时间的相处，这两者组成了江苏地域文化创意产品的美学意义[7]。

具有实用价值的文创产品不会被当作艺术模仿品束之高阁，它伴随在我们的生活左右，数字化时代的飞跃发展，大家更需要的是实用而又代表个性定制的文创产品，如定制手机壳、定制钥匙扣、定制行李牌、定制杯子等等，数字化设备UV打印机、3D打印机等很好的完成了许多人个性定制的实用文创产品设计。因此，数字化时代江苏省文创产品的实用价值具备以下几个特点。

3.1食用性

民以食为天，南京六朝博物馆就成功的将文物、文创、美食结合设计了一款名为“瓦小当”的糕点，六朝瓦当是六朝文物的标志，瓦当上常见的纹样有人面纹、兽面纹、莲花纹，“瓦小当”糕点用这些图形纹样进行创意再设计制作成抹茶、红豆、绿豆糕三种不同口味的糕点（见图7、图8）。设计该产品的翰港（江苏）文化发展有限公司创始人祝峻介绍过其设计理念就是想贴近生活，通过吃“瓦小当”糕点，记住瓦当图案，对南京的历史有所了解。六朝瓦当很多直径是在10-15厘米之间，这款饼干采用1：1的比例，套装中不仅有饼干成品，还有用于制作饼干的8种不同纹样模具以及配料包，买回家就可以动手完成美食。以食物本身为契机，从人本身的故事出发，到食物和人物的性格与命运联结在一起，再到食物重新回到人的生命当中。这种关联不是外在的、客观的、冷静的，而是一种温情的审美化的语言。[8]人们在动手制作品尝“瓦小当”糕点的过程中，就是一次重新了解六朝文化的过程。

3.2便利性

文具用品、餐具、布艺等是文创产品常见的类型，将地方的地域文化特色和这些产品结合设计出的文创产品不仅给人们生活带来便利性，也具有文化识别性，是文创产品的实用价值体现。“西游天团”（图9）文创品牌以西游主题为载体，从西游——吴承恩——淮安三者关系出发，将“西游摇篮”、“童年西游”作为淮安西游文化IP内容的核心，从而形成了淮安地区特色的“西游”文化符号及西游记人物新形象。通过它们的创新形象演绎吴承恩笔下西游主人公们无忧无虑的童年时光。以此IP内容为主题开发的餐具系列分别以西游师徒四人的主题创新形象形成杯、碗、盘组合的一套实用餐具，孙悟空化身顽皮的猴子手拿竹竿，猪八戒是粉嫩的小猪扛着痒痒挠，呆萌憨厚的沙僧手持月牙铲，唐僧则身着时尚袈裟，手持佛珠，半睁半闭眼。这些餐具上呆萌可爱的插画形象为人们用餐时带来美好的心情，所以从生活用品的实用性出发，加入对生活的观察灵感与简洁的设计理念，这样设计出来的文创产品才能更好的融入人们的生活，为大众所接受。

3.3娱乐性

文创产品的消费群主要以80后、90后群体为主，他们具有理念活跃、接受新观念迅速、网络思维丰富、善于打破常规等特点，喜欢追求“潮”、“萌”、“酷”、“搞笑”等流行元素。因此，在文化创意产品上能够体现出“好玩”的娱乐性特点，才能够吸引这些消费群体。如图10“同趣”DIY音乐盒就设计了一系列以南京著名景点玄武门、总统府、秦淮河、鸡鸣寺等主题的DIY音乐盒，所有形象需要消费者自己动手组装，组装完成后的成果是一个带有音乐的立体感十足的景点模型。这个过程就会让消费者觉得好玩，参与感和成就感都较强。而先锋书局出品的“南京鸭子”系列文创产品（图11、12）则具有“萌”、“搞笑”的娱乐性特点，为了突出南京盐水鸭美食的特色，也为了体现南京人爱吃鸭的特点，“南京鸭子”设计了“没有一只鸭子可以游过长江”布贴、“没有一只鸭子可以走出南京”明信片等系列幽默搞笑的文创产品，让人眼前一亮，进而会心一笑，一下子就吸引住消费者。

4 江苏省文化创意产品的品牌价值分析

一个好的文创产品要以本质做研发，通过研发可以促进文创产品的发展，获得更多的消费者，这样文创产品才能从一个商品慢慢变成一个品牌。目前，江苏省还有很多开发出来的文创产品品牌意识不强，缺少专门的宣传平台，宣传力度不够，因而知名度不高，未形成规模和良好的品牌效应，缺乏市场竞争力。

4.1塑造品牌

商标和品牌是文创产品的无形资产，要想文创产品走的更远，就要借助自主知识产权创新，加强知识产权的创造、管理、运用和保护，对文创品牌进行商标注册。如苏州博物馆注册商标为“苏州博物馆”，已经广泛应用于文创产品、社会教育、临时展览、学术会议等业务活动中。这个品牌不仅开拓了自身的品牌价值，也为该馆其他文创产品的发展提供了广阔的发展空间。同时也在2009年于淘宝网开设网店，为文创品牌销售开拓市场。江苏省的各个城市因地域性和文化属性的不同，每个地区的文创产品所要传达的内涵和意义也是不同的，在文创产品品牌的塑造过程中要确定一个可以让大众广泛传播的内容，找到自己的特色，让每个城市都有自身独特的文化品格和气质。如南京博物院的特色是“汉代玉器”、“明清宫廷瓷画”、“文人字画”，在设计文创产品时统一加上“南京博物院”的纹饰和图章。在塑造文创品牌的过程中，可以通过文创用品的电商推广、文化的多媒体推广、周边APP等确立某个文创品牌的品牌形象。文创品牌传播借助各类社交平台拓宽信息，如开通品牌微信公众号，推送文章、宣传文创产品、实时直播互动等，极好的利用了网络媒体，与大众形成互动，提升品牌形象。

4.2 IP授权模式

文创产品通过IP授权销售，既可以保护自己的版权，也可以通过传播使产品的整体效应和品牌效应有一个好的推广，从而提升品牌价值。“斑蓝”、“大桥记忆”、“锦织道”、“西游天团”等一批江苏本地新的文创品牌通过“城市游礼”这个文旅商品O2O连锁展销平台，实现了旅游商品品牌、产品、终端、运营的一体化发展，通过IP授权模式，设计产品范围延伸至陶瓷、纺织服装、家居用品、文具用品等，它们的发展模式非常值得江苏省内其他文创品牌借鉴。

5 结语

要重视文创产品的价值研究，只有了解它们的文化价值、实用价值、品牌价值在数字化时代的不同表现特点，才能通过文创产品让江苏地方文化更贴近人民的生活，运用数字化运营平台推进中国传统文化的传承与创新。

参考文献：

[1]裴凌暄.《基于江苏地域文化的文创产品设计研究——以扬州“唯扬正宗”案例为例》[J].《设计》，2017年第5期，第120-121页.

[2]宋建明.《当“文创设计”研究型教育遭遇“协同创新”语境 基于“艺术+科技+经济学科”研与教的思考》[J].《新美术》，2013，年第34卷第11期，第10-20页.

[3]胡阿祥，姚乐.《江苏文化分区及其影响因素述论》[J].《淮阴师范学院学报（哲学社会科学版）》，2011年第33卷第3期，第334-345页.

[4]邹玉清.《产品设计传播在江苏大运河城市文创产品设计中的现状与策略》[J].《中国市场》，2016年第51期，第112-113页.

[5]李锋.《民国风在现代包装设计中的运用》[J].《包装工程》，2014年第35卷第22期，第93-97页.

[6]杨飞飞.《江苏文化创意产品的文化价值开发与设计方法探析——以“紫金奖设计大赛”系列作品为例》[J].《创意与设计》，2015年第4期，第19-24页.

[7]裴凌暄.《基于江苏地域文化的文创产品设计研究——以扬州“唯扬正宗”案例为例》[J].《設计》， 2017年第5期，第120-121页.

[8]章诗雯.《小艺术：现代生活美学》.[M]成都：四川人民出版社，2015， 第92页.