新媒体时代下非遗经济价值的创造研究及策略

邬宇欣 赵萍 安徽财经大学国际经济贸易学院 徐莉华 张可欣 安徽财经大学会计学院

一、研究背景

随着党的十九大提出以文化自信推动国家进步和民族发展，国家不断加大对优秀文化的保护力度，而我国非物质文化遗产最为中国文化的重要组成部分，其保护传承具有深刻的现实意义。21 世纪以来，《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》和《中华人民共和国非物质文化遗产法》等文件的相继颁布促进了非遗的传承与发展，在相关政策的支持下，各地区根据当地非遗自身特点以及国家政策依据，建立了不同的发展模式，非遗申请的网上申报流程和相关的宣传活动也日益成熟，不少地区也建立了各具特色的非遗文化实体展示店、体验馆等。从某种意义上，非遗的传承是其继续发展不可或缺的部分，传承是非遗的新生，是非遗继续发展的动力。

近年来，蚌埠的非遗保护工作硕果累累，其中花鼓灯不仅是中国民族民间文化保护工程试点项目，更被列入国家首批非物质文化遗产保护名录，入选国家文化创新工程。与此同时，蚌埠市政府展开了一系列发展工作，分别从政策、组织、资金投入、产业推进等方面推进，以进一步加强对花鼓灯的保护传承。但是由于保护开发过程中后续创新不足、资金链断裂等，导致花鼓灯传承工作陷入困境。因此，探讨非遗所蕴含的文化价值、民族内涵如何与时代融合发展，如何通过其自身文化价值和经济价值的实现来促进非遗创新发展具有重大研究价值。

当前，借助新媒体对于非遗来说是最有效的传承创新渠道之一。新媒体依托计算机、现代互联网、移动终端和虚拟互动等技术的支撑，突破了传统媒体对时空的限制，使信息传递变得更加高效便捷，同时，其娱乐性、互动性、数字化的特性，也使得人们可以更加个性化选择信息的传递与表达，极大改变了人们的生产生活方式，为非遗经济价值与文化价值融合，实现经济效益与社会效益的统一带来可能。现如今人们在日常生活中离不开新媒体平台，抖音、微博、小红书、快手等逐渐根植于生活中的方方面面，优质内容作为传播爆点，一方面促进了非遗的传播并增强了其影响力，间接为非遗经济价值增收，另一方面非遗衍生品等创造了直接的经济效益。因此，充分发挥非物质文化遗产的文化价值和经济价值，实现产能效力提升对于非遗的传承和保护具有重大作用。基于此，笔者以蚌埠市花鼓灯为例探究新媒体时代下非遗经济价值创造的模式创新，并由点及面地继承和保护其他非遗文化，对于让更多的非遗保持活力并在历史的长河里经久不衰具有重要的现实意义。

二、蚌埠市花鼓灯的特点及其对非遗传播的影响

蚌埠市花鼓灯据说起源于夏，主要是为了纪念大禹的妻子女娇，随后不断发展，在长期的历史长河中逐渐形成的地方性艺术舞蹈形式，具有深厚的历史底蕴。经过长期自然条件、历史及人文的孕育，形成了其显著的特点。

第一，具有民俗性和群众自娱性。蚌埠市花鼓灯历史悠久，根植于淮河流域的农耕文明，从当地人民的日常生活和劳动生产中取材，借助音乐、舞姿和韵律较为完整的反映了民间的生活、风俗等，是劳动人民在长期的生活劳作中自发形成的极具观赏性的舞台艺术，是当地人民智慧的结晶。1979年，花鼓灯歌舞剧《摸花轿》和《玩灯人的婚礼》演出成功，标志着蚌埠市花鼓灯逐步由自娱自乐的农耕文化转为专业化的舞台艺术，并逐步趋于成熟，为大众所接受。但是花鼓灯的民俗特色在当今世界潮流中受众有限，尤其对于年轻人吸引力较小，这对于其传播产生了较大的阻碍。

第二，艺术表现形式丰富，且以舞蹈为主。蚌埠花鼓灯具有丰富多彩的艺术表现形式，锣鼓、吟唱、舞蹈和故事情节等都是构成花鼓灯表演的重要部分，而在这些组成要素中，舞蹈极为重要。花鼓灯具有系统且丰富的舞蹈语言体系，共包含四百多个语汇、五十多种基本步伐，配有扇花、手巾花等传统工艺品，动作复杂多变，且时间差大，体态语言粗犷细腻，具有独特的欣赏价值。但花鼓灯作为传统舞蹈类别的非物质文化遗产，在面临着舞种数量趋少、内涵单一化的同时，对比现在的流行音乐和舞蹈缺乏吸引力，竞争力较小，且传播难度较大。如何克服其艺术表现形式的局限性，充分发挥舞蹈的特色，对于花鼓灯的传承具有重要意义。

第三，地域范围的局限性。蚌埠市花鼓灯经过长期发展后流行区域逐步拓展，到现在基本形成了以蚌埠市怀远县为中心，辐射淮河中游二十多个市和县的稳定区域，但由于其群众基础位于农村，在现代社会城镇化快速发展的过程中，原生形态的花鼓灯正面临困境，出现舞蹈传承人断代化、高龄化的窘境。正因为如此，地域范围的局限性造成了花鼓灯传播的困难。

第四，保护机制逐步完善。近年来安徽各级政府机关对于花鼓灯的传承与发展越发重视，蚌埠市花鼓灯作为地方文化资源，相应的保护机制也越来越完善，除了相关政策的出台、地方领导小组的成立和经费的保障之外，花鼓灯在民间相应的发展态势也较好，生态村的成立与发展推动了陈列馆、传习所等保护场所的修建，也使得地方家族的传承链得到延续和发展。但是在社会经济高速发展的今天，蚌埠市花鼓灯面临着众多物质、文化的冲击，即使近年来保护力度加大，但仍然处于没落甚至消亡的困境，在这种大背景下，非遗传承具有一定的挑战性。

三、新媒体背景下蚌埠市花鼓灯经济价值的创造现状

新媒体凭借其自身数字化和交互性的特征，依托数字电视、互联网、手机移动端等终端媒介，极大改变了文化传播的形式，带来意想不到的效果。蚌埠市花鼓灯这种无形的非遗技艺在新媒体环境推动下，转化为无形的文化服务、体验产品和有形的衍生文创产品、旅游产业链，为蚌埠市花鼓灯商业化发展、艺术价值转换经济价值提供了多种形式。但与此同时，受花鼓灯自身性质以及社会经济发展进程的影响，在花鼓灯这一非遗在经济价值实现的过程中也出现了一些问题。

（一）蚌埠市花鼓灯的经济价值创造方式与途径

1.花鼓灯影舞台视作品

非遗身体化文化资本蕴含在非遗传承群体身上，内化为传承群体的一种“能力”。蚌埠花鼓灯的文化魅力可以通过“产品与服务”展示出来，可以是有形产品，也可以是独特的无形文化服务，它将表现为可观的经济价值或象征资本。新媒体环境所特有的对数据信息采集与读取的数字化、海量化、可选择化，以及信息流动的高交互性，促进了蚌埠市花鼓灯原有的表演艺术形式与现代价值观与审美观的融合，带来巨大经济价值。2013 年12 月的《珠城的传说》，2017 年蚌埠花鼓灯嘉年华大型实景演出《蚌埠传说》，都将具有地域色彩的地方故事、传说为主线，融入“花鼓灯”的文化元素、歌舞、说唱与、诗乐的艺术形式，结合现代科技水幕激光、喷泉、烟火等表现手法，注入光、电等现代元素，形成全新的大型实景艺术表演，深受群众喜爱，取得巨大反响。

2008 年第二节花鼓灯歌舞节的大型实景歌舞史诗《好一个花鼓灯》，2007 年金明指导的《鼓乡情韵》节目荣获央视舞蹈大赛一等奖，2007 年9 月代表安徽省赴非洲进行花鼓灯巡演，以民俗艺术“花鼓灯”的传播与传承进行展开的CG 动画《花鼓传奇》……在文化产业化的今天，国家和地区的文化张力很大一部分依赖于文化贸易的传播和输出，新媒体作用下，影像成为花鼓灯艺术最直接有效的产业化途径，众多富有时代性的作品，带领花鼓灯非遗技艺走向世界各个角落。

2.短视频直播等数字化媒体

传统非物质文化遗产由有艺术家们通过口传身教的方式进行传播，存在时间和空间的限制，新媒体数字化的普及使用，打破非遗传承和传播的地域性，打破沟通时间空间限制，尤其是短视频和直播的快速发展，极大降低了艺术的传播与经济价值创造的成本，极大扩展了非遗传播范围，为非遗经济价值实现注入新鲜血液。数码相机或手机等科技产品的发展，可瞬间将蚌埠花鼓灯的声音、影像转换为数字信号，用户可以广泛参与转发创作、传播，通过这种方式，花鼓灯艺术的创造、再现和传播更加便捷，极大提高了用户参与度。

以抖音为例，平台上由很多蚌埠花鼓灯及相关话题，话题浏览量从几万到几百万不等，截止至目前为止，据不完全统计，其中最高话题播放量达到500 多万，视频内容涵盖花鼓灯介绍、艺术表演，同类比赛、舞蹈教学，原生创作、传承人故事等，发布主体不仅有各大知名花鼓灯表演艺术团体，还有很多民间艺人、花鼓灯艺术爱好者。除此以外，官方也意识到直播等新媒体的传播能力和经济价值，蚌埠市推出网络春晚直播，在直播过程中精彩纷呈的花鼓灯艺术表演点燃现场氛围，引起观众网民积极互动联欢。2019 年第五届蚌埠春晚网络直播吸引了十几万图文直播浏览，微信视频直播浏览更是突破66 万。蚌埠花鼓灯与数字化媒体的融合，通过平台自主制作工具，模拟真实情景，不仅丰富了蚌埠花鼓灯内容传播，还创新了花鼓灯传播方式，创造了多种商业机会，提供了多种品牌资源，为蚌埠市花鼓灯非遗传承人提供了不同形式的就业机会，有效增强蚌埠花鼓灯市场运营效率，将无法实现产品化的花鼓灯技艺在课程售卖、体验服务或直播方式下进行商业模式的转变。

3.蚌埠花鼓灯艺术的产业化发展

非物质文化遗产满足现代人对民族艺术精神回归和生态环保的追求，为新媒体提供丰富的内容资源；同时新媒体也渗透到文化产业链各个环节，构成非物质文化遗产传承发展的新载体，带来品质提升、消费导向、利润增值等多重效应。从蚌埠市花鼓灯经济价值实现的角度看，将花鼓灯与不同场域的产业融合，从而增强场域竞争力，实现双向共赢。在安徽省委及政府大力推动“皖北区域性特大文化中心城市”建设政策背景下，蚌埠市合理利用蚌埠花鼓灯特有的文化内涵和底蕴，将其与旅游餐饮等进行产业融合创新，推动建立蚌埠花鼓灯嘉年华，大禹文化产业园、禾泉农庄等，致力于打造国家级文化科技产业示范园，在促进其他产业不断发展进步的同时，有效推动蚌埠市花鼓灯经济价值的实现。

以蚌埠市花鼓灯嘉年华主题乐园为例，它将花鼓灯与现代主题乐园结合，以花鼓灯元素展现现代游乐项目。无论是墙面装饰，还是大型游玩项目摩天轮观景舱，以及沿途灯柱上的花鼓灯道具，大型现代花鼓灯表演，无一不展现蚌埠花鼓灯的独特魅力和深厚的文化底蕴，不仅促进蚌埠文化旅游产业发展，同时，以多元化形式对花鼓灯进行宣传，促进蚌埠花鼓灯的传承创新。

（二）新媒体下花鼓灯经济发展成效与问题

新媒体环境下，蚌埠市花鼓灯非遗经济价值开发取得快速进展和极大的成效。相关统计数据显示，蚌埠市文化产业法人单位不断增加，文化产业增加值也从2010 年的16.35 亿元，2013 年增加52.89 亿元，初步建立了花鼓灯生态保护体制，在保护花鼓灯原生态、传承链、“国字号”品牌建立、人才培养等方面取得进展，通过文化创新产业发展初步实现了蚌埠市花鼓灯经济价值。但在开发过程中，也存在产业经济规模不足，没有形成完整产业链；传承机制不够完善，蚌埠花鼓灯非遗传承开发断层；新媒体时代下催发的快节奏带来的花鼓灯经济价值过度消费、过度商业化和虚假化，误导大众；产业衔接不够、文化投入不足；品牌特色不够鲜明，没有凸显出蚌埠花鼓灯的文化特色，缺少创新点，没有培育出蚌埠花鼓灯文化品牌，造成相关产品服务缺乏市场竞争力等问题。

四、新媒体背景下花鼓灯经济价值创造的创新策略

（一）“直播+非遗+电商”模式

2017 年，移动社交直播平台花椒直播举办“传承·匠心——非物质文化遗产巡播”第一季，这象征着其开始对“直播+非遗+电商”模式进行探索，花椒直播利用10 余个非遗项目的特色直播，轻松吸引了700 多万网友，同时带来了大量订单，获得上百万元收入，预示着非物质文化遗产的巨大潜力，并进一步促进了非遗的商业化进程，把资源优势更好地转化为产业优势与经济效益。

因为传承人的局限性，蚌埠市花鼓灯在商业化进程上发展较慢，传承人缺乏自我营销的能力，较大型的演出与展览等因资金和形式的限制，也很难获得较高的关注度并突破地域限制。而网络直播进入门槛较低，观众群体广，对于非遗的传承独具优势，但蚌埠市花鼓灯作为一种独特的民间戏曲艺术，与传统的手工艺品有着一定的差别，缺乏直接产品，不能做到经济价值的直接转换。因此，要结合花鼓灯的特点，利用其艺术性与观赏性，做好衍生品的创造与开发，例如，利用其独特造型，与流行元素相结合，创造独立服饰品牌等等。迎合当代年轻群体的爱好，让花鼓灯的艺术价值以更好地姿态全面的展现于公众面前，吸引更多关注，增强其知名度与影响力。“直播+非遗+电商”模式的发展，不仅实现了非物质文化遗产产业的自我造血，同时在新时代的背景下促进了其活化和创新。

（二）建立“互联网+非遗”工程大数据产业园

1.建设“互联网+非遗”旅游园区

蚌埠目前开设有蚌埠花鼓灯嘉年华旅游园区来宣传非遗文化，并创造一定的经济价值，但目前受众大都为蚌埠本地居住人口，管理不足且游客较少，无法达到较好的效益。目前，旅游产业正经历变革，供给由稀缺转向过剩，充分发挥非遗文化的艺术特点，能够满足游客日益多样化的消费需求。非遗旅游，是一种基于非物质文化遗产资源开发的文化旅游消费形式，应不断推动其供给侧的改革，丰富相关产品与服务。例如，“非遗活动”“非遗文创”“非遗研学”和“非遗演艺”等都可以成为非遗旅游产业化发展的重要形态，花鼓灯作为具有巨大观赏价值的传统戏曲文化，可重点发展演艺产业，融合现代元素进行包装，给人更加全面的视觉感受。其次，尽可能将非遗与“吃住行游购娱”等旅游要素深度结合，形成完整的旅游产业化体系，创新发展，给游客留下深刻印象。将线上和线下进行融合，实现体验式传播。

2.建设“互联网+非遗”的产品研发

在新媒体背景下，网络的影响力越来越大，利用互联网手段以非遗文化为素材，进行大胆的借鉴和创新，创造出多样化的非遗衍生品，对于其传承与价值创造都具有重大的意义。有关部门和组织要培育“互联网+非物质文化遗产”的文化生态，利用互联网聚集非物质文化爱好者，建立相关业态的交流平台，在交流中汲取灵感，形成非物质文化生态系统的良性循环，并建立非遗文化线上图书馆，官方贴吧、论坛、微博等，让更多的人了解并参与到相关工作中。广东省从2015 年起就开始重视非遗的物联网发展，建设非遗APP，将相关衍生品进行网络宣传，同时，在旅游景点增加非遗创意纪念品，创建非物质文化遗产大数据平台等，利用互联网的优势使非遗文化做大做强并推向世界。蚌埠花鼓灯的传承应借鉴其优秀经验，不断推动“互联网+非遗”的创新发展，使其走出蚌埠，努力在世界的文化殿堂中发光发热。

（三）依托优质内容形成引爆点

近年来，非物质文化遗产的关注高潮几乎都源于高质量内容的传播，《国家宝藏》《舌尖上的中国》和《延禧攻略》等都以优质内容为基础，联系非遗文化，构建了立体的传播渠道。例如，在电视剧《延禧攻略》中，服化道使用的点翠、绒花等非遗技艺，以其独特的美感和气质吸引着公众的眼球，同时辅之以公众号软文、短视频和微博图解等方式进行传播，形成了宣传爆点。因此，在非遗文化的传承过程中，借助新媒体平台创造优质内容极具必要，不管是通过影视内容或是宣传文案、小视频等，给予创作内容高度关注，注重内容的创新性和吸引性，利用非遗的特性，加强创新性互动，有利于形成爆点，增强其影响力，在一定程度上对于非遗的赋值也具有重要意义。

五、结语

在经济社会飞速发展的当下，非物质文化遗产仍面临着诸多挑战，尤其是非遗的保护和继承。探索运用新媒体时代背景下非遗的创新发展方式，并进行适度的商业化，对于其传承和赋值都具有重要的现实意义和历史意义。

随着新媒体向纵深方向发展，新媒体在非遗传播中的定位及功能将进一步清晰与完善，其开放性、交互性、广泛性和便捷性对非遗经济价值的创造优势更加凸显。在打造非遗产业优势的过程中，如何利用新媒体平台，探寻非遗价值呈现的创新策略，最大程度上实现非遗的社会化与商业化，是今后需要更深入研究的重要课题。